夏維凱

【摘 要】博物館文創(chuàng)作為文化事業(yè)的一部分日益受到重視，公眾的推崇使博物館文創(chuàng)的收入增長迅速，如何合理運用文創(chuàng)收入成為難題，筆者試從實際工作出發(fā)，談關于博物館文創(chuàng)收入幾點思考。

【關鍵詞】博物館；文創(chuàng)產品；收入使用

博物館文創(chuàng)產品是博物館依托本身的歷史文化對社會提供的服務，是為了讓公眾在參觀之外，購買值得回憶的紀念品，滿足他們“把博物館帶回家”的愿望。博物館的文化和創(chuàng)意產品的創(chuàng)意來源是主要基于博物館收藏和展覽。當博物館承載的歷史和文化被實體化為文化創(chuàng)意產品進入商品流通領域、帶來一定的經濟收益的同時，歷史和文化的氣息也就跨越了時間與空間的范疇，影響力不拘于一地，有了擴大化的可能，更有利于博物館履行社會教育服務的職能。

一、博物館文創(chuàng)的前世今生

根據國家文化和旅游部《2017年文化發(fā)展統(tǒng)計公報》，2017年末全國共有各類文物機構9931個。其中，博物館4721個，占47.5%，包括綜合類型，社會史，革命歷史，軍事，人文，藝術，自然，民俗等類型。

博物館文創(chuàng)產品開發(fā)的發(fā)展過程，大致可分為四個段落：20世紀90年代，以文物復制品為主要代表的萌芽階段；21世紀初期，以復制和衍生運用為主要開發(fā)理念的起步階段；經過10多年的努力后，文創(chuàng)產品開發(fā)開始注重產品的文化品位和生產工藝，并進入快速發(fā)展階段；隨著2016年國務院辦公廳轉發(fā)文化部等部門《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干意見》，文化創(chuàng)意產品的開發(fā)迎來健康穩(wěn)定的發(fā)展階段。

以揚州博物館為例，文創(chuàng)產品服務起步于上世紀90年代，當時“收藏熱”剛剛興起，產品策略針對藝術品市場，以銷售古舊物品和社會熱點收藏品為主，定位接近于文物商店，旨在獲取經濟收益，補貼行政支出。2005年揚州博物館新館建成開放，文創(chuàng)工作也打開了新的思路，當時居民的收入水平提高，市場對于禮品的需求旺盛。針對于此，博物館開發(fā)了具有博物館氣息的收藏類文化產品：仿霽藍釉白龍紋梅瓶——景德鎮(zhèn)生產，3種規(guī)格，適合不同需求；漢玉璧與“宜子孫”玉璧——便于攜帶；古籍線裝書——利用館藏古籍版片，配合工藝流程演示，適于收藏、賞讀；仿“清·乾隆 豆青釉里紅倒流壺、公道杯”——休閑雅致，賞玩佳品。這類產品，為博物館取得了很好的社會和經濟效益，但是價格較高，流通數量也較少，宣傳及服務屬性不明顯。自2008年免費開放之后，博物館定位越來越傾向于面向社會公眾的文化娛樂休閑場所，收藏類產品漸漸就不受歡迎了。展覽是博物館的主要文創(chuàng)產品，免費開放之后，觀眾的文化需求越來越多，標準也越來越高，為適應社會文化服務的多元化需求。博物館調整文化產品策略：配合展覽，開發(fā)較為輕便的文創(chuàng)產品；以館藏文物為對象，開發(fā)重點文創(chuàng)產品。

二、博物館文創(chuàng)的新形勢

在國家政策支持和市場的推動下，國內博物館的文創(chuàng)工作開始進入加速期，博物館文創(chuàng)銷售收入增長迅速。根據咨詢服務公司前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國博物館行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，至2015年底北京故宮博物院，共推出文創(chuàng)產品8683種，2013年-2015年，推出的文化創(chuàng)意產品合計1273種。與之相關，故宮博物館的文創(chuàng)銷售額也提升很快，從2013年的6億元提升至2015年的10億元。再來看上海，根據《2017上海市博物館年報》透露的數據，2017年，上海博物館實現(xiàn)銷售額3862萬元，特別是配合“大英博物館百物展”設計開發(fā)的產品成為年度熱點，收到追捧。蘇州博物館是市級博物館，根據其官網報道，2013年到2017年，博物館文創(chuàng)產品的銷售額翻倍增加，年增幅達到40%—50%，2017年產品銷售額1400余萬元。

三、博物館文創(chuàng)收入到底怎么用

（一）博物館文創(chuàng)是新的經濟增長點

1、博物館文創(chuàng)的天然優(yōu)勢

博物館開發(fā)的文創(chuàng)產品與普通旅游紀念品的主要區(qū)別，一是產品背后的文化內涵，二是博物館的品牌和IP。博物館承載的歷史文化知識和多樣的文物遺存，于產品開發(fā)而言是一座巨大的設計元素寶庫。觀眾買走某一件博物館的文創(chuàng)產品，在意的不僅是這個產品本身，更多的是產品背后的故事，是對中華歷史文化的傳承。

而品牌和IP，其通俗意義也適用于博物館，他既能增強了博物館文創(chuàng)產品的吸引力，也增加了產品的附加值。大型博物館有自己的“IP”，中小型博物館也可以有自己的“品牌”。國外的大博物館對產品IP 開發(fā)走在我們的前面。大英博物館是世界四大博物館之一，他在天貓開辦了周邊產品旗艦店，30天店鋪就擁有了超過13萬的粉絲。故宮博物院，作為博物館網紅屆的前輩，推出了多款“萌萌的”文創(chuàng)產品，也得到了社會的交口稱贊。

2、文化消費需求的全面提升

2008年博物館全面免費開放以后，博物館年觀眾量比免費開放前平均增加50%，有些省份和博物館觀眾增量達到免費開放前的幾倍。如江蘇省2007年博物館觀眾1585萬人次，免費開放后2008—2010年分別為3220萬人次、3928萬人次和4557萬人次?？土髁康拇蠓黾訋砹岁P注度，也帶動了公眾文化消費的需求，推動了國內博物館文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展。

有個說法是“2016年是中國中產階級的消費元年”。同年啟動的“互聯(lián)網+中華文明”三年行動計劃，被國務院列為我國教科文衛(wèi)領域36項保增長措施之一。

3、互聯(lián)網打破了消費的屏障

博物館的游客數量有限，但是有獨特的歷史文化特色，有只能在博物館才能買到的文創(chuàng)產品，通過開設網上博物館、網上店鋪等方式，可以打破時間和空間的距離，打造博物館品牌和IP，培養(yǎng)自己的粉絲群體。

故宮博物院是最早、也最為成功地嘗試了互聯(lián)網。在2013年，故宮就上線了他的第一款手機App《胤禛美人圖》，半個月下載量超過20萬，還與阿里巴巴和騰訊公司合作，推出手機游戲、微信表情包以及多款周邊產品。在此之后，中國國家博物館、蘇州博物館、陜西歷史博物館、四川博物院、河南博物院等數十家博物館也紛紛開設了網上店鋪。跟據新聞報道，故宮博物館2017年文創(chuàng)銷售額就達到了15億元，其中淘寶網店銷售額5000萬元。博物館舉著傳統(tǒng)文化的大IP，在網絡加持下煥發(fā)出勃勃生機。

如上可見，博物館文創(chuàng)可謂“天時地利人和”，博物館正坐在資源寶庫之上，面對巨大的文化消費市場，博物館及其藏品的開發(fā)價值不言而喻。

（二）博物館文創(chuàng)所遇到的難題

1、博物館文創(chuàng)為的是什么

博物館文創(chuàng)為的是社會效益。在文創(chuàng)產品的開發(fā)和銷售工作中，面對廠家和觀眾的疑問，我們不得不經常解釋，“博物館文創(chuàng)不為了掙錢”。

誠然從定義上講，博物館是非營利的永久性機構，他對公眾開放，為社會發(fā)展提供服務，以學習、教育、娛樂為目的。從單位性質上看，除少量的民辦博物館外，國有博物館大部分是公益一類的事業(yè)單位，運行經費由政府財政予以支撐，不能開展經營活動。而商品經營活動都是為了獲取經濟效益，但是博物館由于其固有的服務屬性和公益性，他的產品經營活動則是為了發(fā)揮更大的社會效益，社會效益永遠大于經濟效益。故宮博物院單霽翔院長在接受采訪時表示，文創(chuàng)產品的銷售為故宮帶來了客觀的收入。故宮把大多數資金都花在為中國的孩子提供公益性的文化教育活動上，至今已舉辦了近3萬場的文化講堂活動。

2、博物館文創(chuàng)收入的分配使用難題

博物館文創(chuàng)收入使用所面對的障礙主要由政策所致。國有博物館是文創(chuàng)產品開發(fā)的主力，大部分是公益一類事業(yè)單位，按照規(guī)定不得開展經營活動。雖然，財政部2012年印發(fā)的《文物事業(yè)單位財務制度》，第十九條提到了“經營收入包括：文化產品銷售收入，即文物事業(yè)單位非獨立核算部門銷售文化產品等商品取得的收入?！?；國務院于2015年2月發(fā)布的《博物館條例》第十九條，提到了“博物館從事其他商業(yè)經營活動，不得違反辦館宗旨，不得損害觀眾利益。博物館從事其他商業(yè)經營活動的具體辦法由國家文物主管部門制定”；2016年，國務院辦公廳轉發(fā)了文化部等部門《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干意見》。

由于現(xiàn)有政策法規(guī)限制，博物館從事文創(chuàng)產品經營活動，其經營資金不能導入至博物館現(xiàn)有賬戶，所以目前博物館進行文創(chuàng)產品經營活動大多以企業(yè)形式獨立核算，有企業(yè)法人，其產品開發(fā)的投入有政府資金也有自身的經營收入，銷售獲得的利潤既無法上交也不能用于博物館日常運行和業(yè)務工作，除了使用不便之外，更多的是一種資源的浪費。只有明確博物館文創(chuàng)的身份，理清博物館文創(chuàng)的資金性質，博物館文創(chuàng)工作才能放開手腳，保持可持續(xù)性的增長。

3、博物館文創(chuàng)遇到的稅收難題

在2016年“營改增”稅改之后，博物館文創(chuàng)經營活動遇到的主要稅種是增值稅和所得稅。根據博物館文創(chuàng)銷售額的不同，其增值稅納稅人有小規(guī)模納稅人和一般納稅人2種，繳納3%—16%的增值稅，國內文創(chuàng)做的較好的博物館都繳納16%的增值稅。加上1%的企業(yè)所得稅和1%左右地方稅種，博物館經營文創(chuàng)需繳納5%—18%的稅收。博物館文創(chuàng)工作的目的是為了推出優(yōu)質的文化產品，滿足觀眾的文化消費需求，并不追求利潤的最大化。較高的稅收比例使得原本就投入大、利潤低的博物館文創(chuàng)工作受到很大影響，產品價格與市場產品比較難以有競爭力，阻礙了進一步發(fā)展的可能。

（三）將博物館文創(chuàng)納入政府預算或可解決這些問題

《關于加強文物保護利用改革的若干意見》文件提出“鼓勵文物博物館單位開發(fā)文化創(chuàng)意產品，其所得收入按規(guī)定納入本單位預算統(tǒng)一管理”。在早期工作中，博物館文創(chuàng)收入因其性質未定、利潤金額難以預計，并未納入政府預算考量。隨著博物館文創(chuàng)收入的增長趨勢越來越明顯，可考慮將博物館文創(chuàng)收入納入政府財政預算中統(tǒng)一考量，既可以減輕政府財政壓力，又可將文創(chuàng)產品開發(fā)和銷售作為博物館業(yè)務工作的一部分進行安排，明確博物館的經營資格，保證博物館文創(chuàng)工作者的工作積極性。

四、博物館文創(chuàng)收入納入政府預算或可分幾步走

（一）先試點后推廣，以先進博物館作為典型探索模式

4千多家博物館，文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展并不均衡，很多縣級博物館可能還沒有文創(chuàng)產品。國家與省級文創(chuàng)試點博物館的文創(chuàng)產業(yè)都初具規(guī)模，博物館參觀量的變動也相對規(guī)律，取過去3-5年利潤的均值，開始初步嘗試。

（二）由內而外，先滿足文創(chuàng)工作的需要

首先保證博物館文創(chuàng)的自我造血能力，收入優(yōu)先用于產品開發(fā)與營銷，銷售及設計人員工資等，獲得更多收益之后，用之于博物館其他業(yè)務工作。

（三）立足當前，一步一個腳印，逐漸減輕政府資金壓力

可以預見，隨著博物館文創(chuàng)產業(yè)的進步，收入越來越多，文創(chuàng)的收入能夠承擔起越來越多的博物館業(yè)務支出，為國家減輕財政壓力。

博物館文創(chuàng)產品就是博物館“最后一個展廳”，通過開發(fā)更多實用、 經濟、優(yōu)美的文化創(chuàng)意產品，博物館將更有效地利用中國豐富的物質和非物質文化遺產， 樹立博物館文化品牌。

【參考文獻】

[1] 李欽.淺析如何發(fā)揮基層博物館在文博事業(yè)中的作用.文藝生活 中旬刊，2017（02）.

[2] 王曉玲.淺論地市級博物館文化創(chuàng)意產品的開發(fā)與銷售——以益陽市博物館為例.《博物館學文集.12》，2017.

[3] 張春宇. 試論博物館如何應用文物資源研發(fā)文化產品. 淮海工學院學報，2011（02）.

[4] 張春.傳播歷史文化 發(fā)揮博物館的社教功能——淺談基層博物館的公共服務.《文物世界》，2017（03）.

[5]孫中華. 博物館文化產品開發(fā)中的問題及對策. 中國文物報，2011.4.14