李文情

【摘 要】本研究通過線下實地調查和網上問卷調查分析了湖南省兩區(qū)兩縣品牌農產品與電商平臺融合發(fā)展現狀，總結了四個地區(qū)融合發(fā)展過程中存在的問題，如金融支持力度不足、供應鏈融合程度有待提高，農產品產業(yè)鏈中上下游企業(yè)獲取信息來源單一，電商融合對農村地區(qū)經濟的促進作用不明顯，電商人才缺乏、配套服務跟不上等。針對這些問題，本研究在總結國內外學者研究的基礎上，提出了以品牌農產品為中心的融合模式，該模式整合農戶、合作社、電商平臺等多融合主體資源，并引入金融與人才支持。

【關鍵詞】湖南省；品牌農產品；電子商務；產業(yè)融合

一、引言

農村現代化、產業(yè)融合問題一直是社會關注的焦點，也是政府工作的重點。但當前我國農業(yè)仍存在發(fā)展滯后、產業(yè)結構單一、產業(yè)化進程緩慢等問題，而在同質化嚴重的農產品市場，品牌農產品的進一步發(fā)展無疑是將來農產品市場上極具競爭力的趨向。隨著電子商務的快速發(fā)展，品牌農產品的銷售范圍已拓展到全國各地，如何利用品牌農產品獨特的資源優(yōu)勢，大力發(fā)展品牌農產品電子商務，提高農民收入，進而有效解決三農問題、產業(yè)融合問題是我們共同關心的話題。

21世紀以來，國內外學者通過實驗法、案例研究法、計量方法等多種手段對農村產品與電商平臺的融合發(fā)展進行研究，研究初步形成了“1+1”、“1+2”、“1+3”與“1+2+3”四種農村產品融合發(fā)展模式。Dariuse（2015）以波蘭農村產品與電商平臺融合為例，對波蘭現有模式進行實證研究，研究表明波蘭仍處于基礎融合階段，在物流等方面仍需加深融合程度。林鵬藝（2017）以福建省永泰茶油、莆田桂圓等地標性農產品為研究對象，從電子商務風險角度對地標性農產品與電商平臺融合模式進行實證分析及優(yōu)化。吳萬宗等（2018）通過對農村產業(yè)結構的考察發(fā)現，農村產業(yè)結構的發(fā)展與居民收入水平密切相關，建議以農產品加工工業(yè)、電子商務平臺與品牌農產品的融合協調發(fā)展為基礎，建立高效的品牌農產品發(fā)展模式，以促進農村經濟的協調發(fā)展。

通過對相關文獻加以整理和分析的基礎上，我們發(fā)現近幾年來學者在結合我國國情、所在地區(qū)的實際情況基礎上探討切合實際發(fā)展的農產品電子商務模式，具有一定的可行性和可操作性。但研究方法主要以定性研究為主，較少采用定量的方法加以研究。且所涉融合模式多基于融合主體角度，少有基于農產品本身的模式。本文將從湖南省品牌農產品發(fā)展狀況出發(fā)，以農產品為中心，探討適合區(qū)域品牌農產品與電商融合的發(fā)展模式。

二、湖南省品牌農產品與電商融合現狀分析

近年來電子商務的快速發(fā)展給湖南農業(yè)帶來了很好的發(fā)展機會，但當前湖南省品牌農產品與電商融合過程還存在有待解決的問題。本研究選取四個湖南省2017年一二三產業(yè)融合推進試點：赫山區(qū)、望城區(qū)、安鄉(xiāng)縣、炎陵縣作為調研所在地，將地區(qū)政府、農戶、龍頭企業(yè)、電商平臺等經濟組織相關人員作為具體調查對象以考察品牌農產品與電商平臺融合發(fā)展情況，并采用因子分析法和層次分析法進行實證分析。研究結合線下實地調查和網上調查分析了湖南省品牌農產品與電商融合發(fā)展現狀，總結了兩區(qū)兩縣品牌農產品與電商融合過程中存在的問題。

（一）安鄉(xiāng)縣—供應鏈融合有待提高

在層次分析法結果中，安鄉(xiāng)縣得分較低的因素為C3（信息渠道種類）、C4（品牌農產品生產線上銷售收入比例），分別得分2.14、2.66；從因子分析的角度分析，該縣在公共因子F5服務融合與人才培養(yǎng)指標獲得的分值在四個地區(qū)中最低，為-0.69626，而F5中含因素C3信息渠道種類，屬于供應鏈融合。結合兩種分析方法結果易發(fā)現代表供應鏈融合的的因素均在得分較低的范圍內，可知安鄉(xiāng)縣在供應鏈融合方面有較大的不足。

（二）望城區(qū)—融合促進作用不明顯

從層次分析法的結果來看，望城區(qū)在C6品牌農產品生產加工有關的服務種類（4.009091）、C4品牌農產品生產線上銷售收入比例（3.190909）等體現產業(yè)融合及電商發(fā)展程度的因子上得分很高，但同時，該區(qū)在C2農民參與其他環(huán)節(jié)種類（0.5259）分數低。在因子分析法的結果中也有同樣的結果，C6、C4所在的公共因子F3電商融入貢獻與資源指標、F5服務融合與人才培養(yǎng)指標均排序第二，但C2所在公共因子F6信息渠道與主體參與指標的得分卻為-0.07392。這表明該區(qū)農民目前仍主要進行著農產品的生產等低附加值的環(huán)節(jié)，產業(yè)鏈上其余環(huán)節(jié)則參加較少。這一方面使得農民的收入不穩(wěn)定且偏低，另一方面使品牌農產品從生產到銷售中只有較少的附加值留在農村，以致農村的發(fā)展速度緩慢。

（三）赫山區(qū)—金融支持力度弱

從因子分析角度出發(fā)，赫山區(qū)在公共因子F1（資本融合與人才融合指標）和F4（金融服務與經濟條件指標）方面表現最差，所獲得的分值均為兩區(qū)兩縣中最低，分別為-0.48016和-0.45963。由于公共因子F1、F4主要包含C12農村金融產品收益性、C13商業(yè)、政策性銀行支持貸款比重、C14外部投資金額等體現外部支持的指標，可以發(fā)現赫山區(qū)在產業(yè)融合資金和金融支持方面存在較大問題。

從層次分析法的角度出發(fā)，赫山區(qū)在C13商業(yè)、政策性銀行支持貸款比重（1.2195）、C16政府補貼占總資本的比重（1.2358）、C12農村金融產品收益性（2.9837）、C21推進融合項目數量（2.1463）、C11農村金融產品參與度（1.7317）上的得分明顯低于其他三個地區(qū)。

（四）炎陵縣—融合人才短缺

從層次分析法來看，炎陵縣在人才融合的3個三級指標中表現最好的是C7互聯網技術職工月薪（5.85），但C8（員工種類數量）與C9（在人才培養(yǎng)上投入資金）卻得分較低，這在一定程度上體現著在炎陵縣品牌農產品與電商平臺融合過程中人才的缺失。

農業(yè)產業(yè)融合發(fā)展需要在農產品生產技術、信息分析技術等各個環(huán)節(jié)進行技術協同。因此，也就需要一批掌握各個領域關鍵技術的人才作為產業(yè)融合發(fā)展的基礎。而實際上，由于城鄉(xiāng)差距大等因素，絕大多數受過高等教育的人才選擇留在城市發(fā)展，而留在農村的大部分人群的文化水平相對較低，對新技術的掌握需要企業(yè)主動地投入大量的人才培養(yǎng)資源。

三、基于以消費者為中心的品牌農產品電子商務模式探討

隨著電子商務的不斷發(fā)展，涌現了多種新興的農產品產業(yè)融合模式，如“農村龍頭企業(yè)+智慧農場”、“農業(yè)+特色小鎮(zhèn)”、“農業(yè)+電商平臺”等。這些模式既有其優(yōu)點，也有其缺點。每一種模式要想持續(xù)發(fā)展，必須要以產品為中心，提高產品質量，突顯產品特征，以滿足日益變化的市場需求。研究以品牌農產品為中心，整合農戶、合作社、電商服務企業(yè)、地方政府以及龍頭企業(yè)的資源，引入金融與人才支持，建立了以品牌農產品為中心的融合模式，如圖1所示。

（一）強化產品深加工，提升農業(yè)經濟特色

農副產品的深加工是實現產品價值鏈拓展的必要方式。目前，大多品牌農產品均處于簡單加工后直接售賣的階段，價值鏈短，缺乏深加工，導致品牌農產品的銷路少、價格低、利潤空間小，不利于品牌農產品的發(fā)展。提高品牌農產品深加工程度，延伸品牌農產品價值鏈，提高產品加工率、加大農產品品牌管理， 才能從根本上拓寬產品銷路、提高產品銷量。同時，缺乏農業(yè)經濟特色是多數農村地區(qū)在發(fā)展農業(yè)本身以及農業(yè)與其他產業(yè)融合過程中經常遇到的問題。如果否認原先已經適應了當地氣候、土地條件的農業(yè)布局，調整原先的農業(yè)布局轉而大規(guī)模生產其他所謂的“特色農產品”，將會面臨較大的不確定性所帶來的風險。而目前來看，現有農產品包裝大多美觀度低、同質化嚴重，對此，品牌農產品應強化銷售包裝，舍棄劣質包裝，創(chuàng)造在具有觀賞性的同時體現產地特色或產品特征的新包裝。

（二）采用現代化網絡營銷手段，建立商會聯盟機制

隨著近年來“互聯網+”的浪潮，現代化的線上營銷手段涌現，將此類營銷手段運用于農村電商平臺能在一定程度上改善目前農村電商平臺影響力過低的問題，如現代營銷手段的SEO（搜索引擎優(yōu)化）和ASO（應用商店檢索優(yōu)化）。同時，在實際調研中，各類產業(yè)融合企業(yè)在電商平臺的開發(fā)上出現了“各自為戰(zhàn)”的情況，由此帶來了當地電商平臺的知名度普遍不高的問題。為此，企業(yè)可自發(fā)或以政府牽頭的形式組建商會或者商業(yè)聯盟，打造統一的地區(qū)化電商平臺，制定統一的貨物篩選規(guī)則，以充分發(fā)揮各個企業(yè)之間的協同效應，整合各個企業(yè)的宣傳資源與渠道，提高電商平臺的知名度。

（三）引入金融租賃形式，加強產業(yè)融合基礎設施

基礎設施薄弱是多數農村地區(qū)產業(yè)融合過程中面臨的重大問題，也是短時間內難以解決的問題?；A設施的薄弱主要體現在與產業(yè)融合相關的機器設備數量達不到要求，而長期金融租賃可以在一定程度上改善甚至解決這個問題。在農村企業(yè)發(fā)展的過程中對于機器設備的使用并不是永久的，大多數時候只需要使用幾年的時間，且購買機器設備費用昂貴，使用后機器貶值較嚴重，因此選擇租用機械設備可以有效降低企業(yè)的成本，提高產業(yè)融合基礎設施的完善程度，也可以幫助企業(yè)節(jié)省大量資金投入到其他環(huán)節(jié)。

（四）引入多元人才，強化人才培養(yǎng)

實現鄉(xiāng)村振興的關鍵之一是人才振興，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，品牌農產品與電商平臺的融合也需要人才戰(zhàn)略的支持。目前，我國農村人才流失較為嚴重，導致農村工作人員不足、人口老齡、視野不寬、素質不高等問題，缺少懂科技、懂市場的人才，不利于品牌農產品與電商融合，也不利于農村產業(yè)發(fā)展。各地政府應利用鄉(xiāng)村振興的政策利好，引入農業(yè)、互聯網人才，加大人才培養(yǎng)力度，為品牌農產品與電商平臺的融合打好堅實基礎。而對于在人才方面本就薄弱的農村在發(fā)展地區(qū)來說，引入人才只是第一步，還需要加大人才培養(yǎng)，完善其知識體系，打造綜合型人才，以便于更好地投入于產業(yè)融合工作中。這要求各縣區(qū)在加大人才培養(yǎng)投入的同時，將人才有效組織起來，謀求共同利益、共同發(fā)展。

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