盧安文 謝雪蓮 譚銀清

摘 要：以互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)為樣本企業(yè)，從競爭互動理論視角出發(fā)，探討企業(yè)競爭行為對企業(yè)績效的影響，并將競爭行為特征作為調(diào)節(jié)變量引入分析模型。通過搜集中國市值排名前十的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)20132017年的競爭互動與企業(yè)績效數(shù)據(jù)，實(shí)證分析得出：（1）互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)市場行為總體上對企業(yè)績效產(chǎn)生正向顯著影響，7種行為中只有附隨擴(kuò)散、合作聯(lián)盟與宣傳行為表現(xiàn)出正向顯著影響;（2）非市場行為總體上未對企業(yè)績效產(chǎn)生顯著影響，3種行為中只有參與行為對企業(yè)績效產(chǎn)生顯著正向影響;（3）競爭行為的創(chuàng)新性與復(fù)雜性對市場行為與企業(yè)績效的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，創(chuàng)新性對非市場行為與企業(yè)績效的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè);競爭行為;企業(yè)績效

中圖分類號：F49??????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? 文章編號：1673-8268（2019）04-0091-10

一、問題的提出

隨著行業(yè)人口紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)行業(yè)的競爭壓力也逐漸加大，如騰訊微視頻與頭條系抖音的短視頻之爭、滴滴出行與美團(tuán)打車之爭、微信支付與支付寶之爭等，各種新技術(shù)和新領(lǐng)域的出現(xiàn)使得企業(yè)間競爭行為的愈發(fā)激烈，競爭行為的頻繁和復(fù)雜使得學(xué)術(shù)界和業(yè)界都迫切需要認(rèn)識其互動規(guī)律，以期更好地指導(dǎo)企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場高地。在早期競爭互動的研究中，大多學(xué)者都是從市場行為的角度來考察企業(yè)間的進(jìn)攻與回應(yīng)行動，如學(xué)者姜元[1]、黃英君等[2]、林鍵[3]、田志龍等[4]分別研究了我國銀行業(yè)、農(nóng)業(yè)、外資零售業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)的市場行為;但他們在研究企業(yè)競爭互動時(shí)，將焦點(diǎn)對準(zhǔn)價(jià)格促銷等市場行為（針對產(chǎn)品和顧客的行為），很大程度上忽略了企業(yè)通過法律、管制、行政補(bǔ)貼等非市場行為（針對社會及政治環(huán)境）建立的行業(yè)壁壘和競爭優(yōu)勢[5]。因此，將非市場行為納入競爭互動體系引起了國內(nèi)學(xué)者的廣泛研究，以田志龍、鄧新明以中國家電行業(yè)為例，研究市場行為對非市場行為的作用以及反作用，洞悉兩者的互動規(guī)律[6]。即便如此，對競爭互動的探索研究大多仍集中于傳統(tǒng)行業(yè)。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場行為與非市場行為的研究，學(xué)者徐傳諶等[7]、李欣欣[8]、 劉麗娟[9]等分別從企業(yè)決策層面、行業(yè)特性層面、市場營銷視角理清了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各種具象化的市場行為，可是對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場與非市場行為本身的研究甚少。因此，筆者通過文獻(xiàn)閱讀，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)的自身特點(diǎn)，將非市場行為納入競爭互動研究體系進(jìn)行深入探討。

參考動態(tài)競爭理論的說法，非市場行為和市場行為的互動是不斷變化的動態(tài)競爭過程，無論是非市場行為還是市場行為均會引起競爭對手的回應(yīng)[10]。競爭企業(yè)的反應(yīng)狀態(tài)則會反作用于企業(yè)行為，包括非市場行為與市場行為。除此以外，非市場行為與市場行為之間的動態(tài)平穩(wěn)與否能側(cè)面反映出非市場環(huán)境和市場環(huán)境兩者是否達(dá)到穩(wěn)定的平衡狀態(tài)。企業(yè)的進(jìn)攻與對手的回應(yīng)，這一動態(tài)互動是企業(yè)行為動態(tài)特征的集中表征，企業(yè)的競爭力強(qiáng)弱和盈利能力大小完全由市場行為動態(tài)性表征反映[11]。那么，在這樣一個(gè)復(fù)雜、動態(tài)的競爭活動中，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)又該如何與競爭對手博弈以建立和維持自己的競爭優(yōu)勢？要回答這個(gè)問題，必須要先認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)的競爭互動行為。這是因?yàn)椋瑳Q定一個(gè)企業(yè)市場結(jié)構(gòu)和市場績效的正是這個(gè)企業(yè)在該市場的市場行為與非市場行為。因此，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)如何在紛繁多變的互相競爭中提升自我能力，在與對手的動態(tài)博弈中維持強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，必然要著眼于提升對互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)競爭互動規(guī)律的認(rèn)識，并深刻理解企業(yè)市場行為、非市場行為及競爭行為特征對企業(yè)績效的影響[12]。所以，本文亟待解決的問題為洞悉互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)自身的市場行為與非市場行為，以更加細(xì)致地描摹互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)自身發(fā)生的市場行為與非市場行為的競爭互動規(guī)律，在一定程度上助推企業(yè)有效感知其競爭者的互動行為，制定并且實(shí)施行之有效的進(jìn)攻與響應(yīng)策略，探究不同競爭互動行為對企業(yè)績效的影響，從而在變化莫測的行業(yè)大環(huán)境里保持主導(dǎo)地位。

因此，筆者以既成的戰(zhàn)略管理理論為大背景，以競爭互動理論為主要的理論基礎(chǔ)，構(gòu)建出互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)的市場行為與非市場行為的剖析框架，建立競爭互動及其特征對企業(yè)績效影響的概念模型，提出相關(guān)假設(shè)，選取比較具有代表性的企業(yè)作為研究樣本展開研究分析。通過研究與分析此類微觀視角下的行為，印證研究假設(shè)的科學(xué)性，運(yùn)用內(nèi)容分析的研究方法進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集與整合，對其有效性進(jìn)行檢驗(yàn)，剔除無效數(shù)據(jù)并對有效數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納分析與統(tǒng)計(jì)，總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別所在，豐富競爭互動理論為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)如何維持有競爭力的企業(yè)績效水平提供借鑒。

二、理論與假設(shè)

（一）競爭行為與企業(yè)績效

無論是采取調(diào)整價(jià)格、促銷等市場行為，或是采取公關(guān)、演講等非市場行為，企業(yè)都是為了在一連串的競爭和回應(yīng)行為中創(chuàng)造或保持競爭優(yōu)勢，而這種動態(tài)性也將最終決定企業(yè)的盈利能力[13-14]。因此，相關(guān)學(xué)者的研究不再停留在企業(yè)競爭行為的特征與規(guī)律上，而是進(jìn)一步挖掘競爭行為對企業(yè)績效的影響。Hambrick和Chen在研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的競爭回應(yīng)與績效存在正相關(guān)關(guān)系，且企業(yè)越積極采取行動來進(jìn)攻或回應(yīng)，企業(yè)績效越好[15-16];Young等也證實(shí)企業(yè)績效與競爭回應(yīng)行動數(shù)量成正比[17]?？傊髽I(yè)采取競爭與回應(yīng)的主要目的是將先動企業(yè)行為對本企業(yè)的負(fù)面效應(yīng)最大程度弱化，導(dǎo)致先動企業(yè)延緩作出行為，降低對本企業(yè)的威脅，保證企業(yè)的盈利能力不受影響，維持固有的競爭優(yōu)勢繼續(xù)存在，繼而推動績效水平。與此同時(shí)，非市場行為也順勢緊隨其后，無論進(jìn)攻或回應(yīng)，都會產(chǎn)生一定影響。因此，提出假設(shè)：

假設(shè)H1：互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)各種競爭互動行為對企業(yè)績效具有正向影響。

假設(shè)H1a：互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)市場行為對企業(yè)績效具有正向影響。

假設(shè)H1b：互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)非市場行為對企業(yè)績效具有正向影響。

（二）競爭行為特征與企業(yè)績效

1.競爭行為的整合性

競爭行為的整合性，具體可以解釋為企業(yè)對自己的非市場與市場行為的整合程度。Baron指出，行之有效的市場行為能夠增高企業(yè)績效，但并非是提高績效的充分條件;更多的時(shí)候，企業(yè)需要采取有效的非市場行為加以配合，共同作用于提升企業(yè)的績效水平[18]。產(chǎn)品和服務(wù)作為支撐非市場行為的關(guān)鍵點(diǎn)，使得非市場行為的價(jià)值得以體現(xiàn)，非市場行為不可以作為市場行為的補(bǔ)充甚至替代，企業(yè)在經(jīng)營的整個(gè)周期中面臨直接競爭者、潛在競爭者、替代產(chǎn)品和其他利益集團(tuán)時(shí)，會相應(yīng)采取非市場和市場行為。在此過程中，企業(yè)的市場與非市場行為有相一致的價(jià)值走向和目的地，而這兩者恰好是確保企業(yè)在競爭中達(dá)成利益最大化的兩個(gè)層面，均著重于捕捉機(jī)會并提出、發(fā)掘和維系抓牢此類機(jī)遇所必須具有的優(yōu)勢。因此，Baron指出，企業(yè)必須從戰(zhàn)略層面將非市場和市場行為科學(xué)地加以整合，更好地發(fā)揮各自的核心競爭優(yōu)勢，適應(yīng)不斷變化的行業(yè)大環(huán)境可能帶來的沖擊。唯有如此，才能推動企業(yè)獲取利益，對績效水平進(jìn)行革新[19]。因此，提出假設(shè)：

假設(shè)H2：整合性對競爭互動行為與企業(yè)績效之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)H2a：整合性對市場行為與企業(yè)績效之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)H2b：整合性對非市場行為與企業(yè)績效之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

2.競爭行為的創(chuàng)新性

創(chuàng)新性是一種不同于往常的行動，反映了一個(gè)企業(yè)的行為明顯不同于行業(yè)規(guī)范的程度。這些差異可能源于強(qiáng)調(diào)新奇的行動組合或一系列很少被競爭對手采取的行動。奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，創(chuàng)新行動，即創(chuàng)造不平衡的激進(jìn)和破壞性的行動，或者增量和創(chuàng)新的行動，對于獲得競爭優(yōu)勢而言是非常重要的。Schumpeter認(rèn)為，成功或者說利潤是“新的產(chǎn)品，新的技術(shù)，新的供應(yīng)渠道，新的組織形式”的結(jié)果，而不是對邊際成本、產(chǎn)出與價(jià)格控制的結(jié)果[20]。相關(guān)學(xué)者的研究也表明，不符合常規(guī)的競爭行動將會促進(jìn)企業(yè)績效的提升，因?yàn)樗沟闷髽I(yè)開發(fā)出震驚競爭者或與眾不同的競爭優(yōu)勢，并且競爭對手也很難預(yù)見并模仿或報(bào)復(fù)[21]。事實(shí)上，在當(dāng)前大部分企業(yè)均以市場思維來主導(dǎo)其競爭行動選擇時(shí)，創(chuàng)新性的非市場行動的采取則更有可能產(chǎn)生新奇的效果。因此，提出假設(shè)：

假設(shè)H3：創(chuàng)新性對競爭互動行為與企業(yè)績效之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)H3a：創(chuàng)新性對市場行為與企業(yè)績效之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)H3b：創(chuàng)新性對非市場行為與企業(yè)績效之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

3.競爭行為的復(fù)雜性

競爭行為的復(fù)雜性是指企業(yè)采取任何競爭行為所需要的資源數(shù)量，主要表現(xiàn)為戰(zhàn)略性行為和戰(zhàn)術(shù)性行為兩種類型。Mahoney和Pandian提出，隨著企業(yè)采取的戰(zhàn)略性行為應(yīng)對競爭復(fù)雜程度的提高，投入的資源隨之增多，得到的回應(yīng)或者說反擊的概率就越低[22]。就戰(zhàn)略性行為而言，競爭者在較短時(shí)間內(nèi)找出應(yīng)對策略進(jìn)行有效反饋的難度很大。而對于宣傳或促銷類的戰(zhàn)術(shù)性行為而言，競爭者則可能在較短時(shí)間內(nèi)做到資源整合，立即作出回應(yīng)與反饋。但是，對比于市場行為，企業(yè)采取非市場行為同樣要投入龐大的組織資源，并且這些資源一旦批量投入，撤回難度也隨之增加。也就是說，除了市場行為以外，非市場行為的把控和展開難度并不小，競爭行為的復(fù)雜與否直接影響著企業(yè)能否維持固有的競爭優(yōu)勢[14]。因此，提出假設(shè)：

假設(shè)H4：復(fù)雜性對競爭互動行為與企業(yè)績效之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)H4a：復(fù)雜性對市場行為與企業(yè)績效之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)H4b：復(fù)雜性對非市場行為與企業(yè)績效之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)以上理論分析和假設(shè)檢驗(yàn)，初步建立了有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)市場、非市場行為及其競爭特征與企業(yè)績效關(guān)系的概念模型及研究假設(shè)，如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本行業(yè)與企業(yè)選擇

在信息化時(shí)代的今天，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入每個(gè)人的日常生活中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體發(fā)展高度也關(guān)系著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低。2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的出現(xiàn)標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了新的階段，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合趨勢日漸明朗，各行各業(yè)紛紛創(chuàng)新自身的戰(zhàn)略管理模式和經(jīng)營模式，確保在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下得以繼續(xù)保持競爭力。政府、市場、社會公眾均無比關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的下一步走向。我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展雖然起步晚，但發(fā)展速度不容小覷，政府對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的政策支持也一直比較到位。除此以外，值得關(guān)注的是，我國社會公眾對互聯(lián)網(wǎng)安全問題、行業(yè)惡性競爭、國家政策變動的關(guān)注隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展而逐漸增加?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間逐漸出現(xiàn)利益沖突或者企業(yè)都在爭相占領(lǐng)市場的時(shí)候，企業(yè)之間就會出現(xiàn)競爭，這種動態(tài)的競爭會始終持續(xù)下去。學(xué)者王曉玲研究表示在市場集中程度較高的行業(yè)當(dāng)中，企業(yè)競爭互動將更頻繁地發(fā)生[23]。

本文選取中國互聯(lián)網(wǎng)公司市值排名前十的公司作為樣本，包括騰訊控股、阿里巴巴、百度、京東、360、網(wǎng)易、新浪微博、攜程網(wǎng)、蘇寧易購、58同城十家公司。它們是中國互聯(lián)網(wǎng)的典型代表，其微乎其微的舉動都會可能被對手所捕捉，廣大媒體也實(shí)時(shí)關(guān)注著這些企業(yè)的一舉一動，這些為后文數(shù)據(jù)的采集提供了可能。

（二）數(shù)據(jù)來源

學(xué)者將結(jié)構(gòu)化內(nèi)容分析法作為獲取企業(yè)行為數(shù)據(jù)一種重要的方法[6]。當(dāng)數(shù)據(jù)來源渠道多元化時(shí)，其可靠性會大幅度提高。對于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)市場行為與消費(fèi)市場行為的搜集，筆者除了訪問上述十家上市公司的官方網(wǎng)站以外，同時(shí)也將行業(yè)重要網(wǎng)站作為企業(yè)競爭行為數(shù)據(jù)的信息搜集來源地，如：在艾瑞咨詢、新浪科技、網(wǎng)易科技等重要的行業(yè)網(wǎng)站上對各家企業(yè)的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行檢索。數(shù)據(jù)來源以艾瑞咨詢與新浪科技為主，余下網(wǎng)站的作用為輔，原因在于：第一，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭潮流下，艾瑞咨詢的權(quán)威度有目共睹，報(bào)道信息科學(xué)，態(tài)度公正，能夠客觀準(zhǔn)確反映行業(yè)的發(fā)展軌跡和企業(yè)的價(jià)值信息;更重要的是，其信息可以囊括對企業(yè)管理者的訪談信息以及專家學(xué)者的資深評論。第二，艾瑞咨詢網(wǎng)站平臺下的資訊模塊、新浪科技涵蓋的實(shí)時(shí)新聞播報(bào)可以做到密切反映新聞動向，這就能夠拓寬獲取研究對象競爭行為的渠道，并且讓描述方式更加多樣。如此一來，網(wǎng)站之間的信息自動交叉檢驗(yàn)，也能增加數(shù)據(jù)的完整性與可靠性。對企業(yè)績效（ROA）、企業(yè)規(guī)模以及閑散資源等數(shù)據(jù)的搜集，主要來源于十大公司的年報(bào)數(shù)據(jù)以及萬得（WIND）數(shù)據(jù)庫等。

（三）數(shù)據(jù)編碼

1.自變量

學(xué)者Levine[24]、Porter[25-26]以及Miller和Chen[27]等對市場行為有過較為充分的研究，包括如何界定與分類，參考這些研究結(jié)果加上本文的初始研究，初步得出結(jié)論，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)日常經(jīng)營管理所涵蓋的市場行為重點(diǎn)在于促銷行為、宣傳行為、推出新產(chǎn)品/服務(wù)、附隨擴(kuò)散、企業(yè)并購、投資、合作聯(lián)盟;而非市場行為則涉及到公益行為、公關(guān)行為以及參與行為。

2.因變量：企業(yè)績效

企業(yè)績效的測量選取企業(yè)ROA 值，具體指資產(chǎn)回報(bào)率，是用來衡量每單位資產(chǎn)創(chuàng)造多少凈利潤的指標(biāo)，也是學(xué)者采用比較多的測量企業(yè)績效的變量。

3.調(diào)節(jié)變量

（1）競爭行為的復(fù)雜性

復(fù)雜性主要用于衡量某種競爭行為是戰(zhàn)略性行為或戰(zhàn)術(shù)性行為。戰(zhàn)略性行為往往周期很長，并且需要對重大資源進(jìn)行調(diào)配，可能影響企業(yè)未來的走向，甚至?xí)鹌髽I(yè)整體組織框架的改變，這類涉及企業(yè)根本性調(diào)整的戰(zhàn)略性決策勢必要求核心管理層的參與。與戰(zhàn)略性行為不同，戰(zhàn)術(shù)性行為則易于調(diào)節(jié)，投入組織資源較為單一且常規(guī)，資源分配的時(shí)間周期較短，鑒于這類行為引起的變動資源調(diào)動較少，行為基本上能夠由中層、低層經(jīng)理組織完成，組織結(jié)構(gòu)重組也不經(jīng)常發(fā)生。據(jù)以上的界定方法，市場行為和非市場行為可以被劃分為戰(zhàn)略性行為與戰(zhàn)術(shù)性行為兩大類。

（2）競爭行為的創(chuàng)新性

競爭行動創(chuàng)新性是指在既定年份內(nèi)企業(yè)行動組合在多大程度上不同于競爭對手的行動。若某個(gè)企業(yè)率先采取某種行為、率先進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域或率先推出某個(gè)產(chǎn)品，都認(rèn)為該行為具有創(chuàng)新性。

（3）競爭行為的整合性

所謂競爭行為整合性，是指非市場與市場行為之間存在著一定程度的關(guān)系、關(guān)聯(lián)或聯(lián)系。首先，若非市場與市場行為具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，則二者相關(guān)的行為往往會被放在同一份文案中。其次，如果非市場與市場行為的關(guān)系不夠明顯，則可以通過搜索一些關(guān)鍵詞或類似語句例如“繼續(xù)”“再有”等識別該競爭行為的整合性。最后，若一個(gè)非市場行為與另一個(gè)市場行為之間完全沒有聯(lián)系，則該行為是非整合性行為。

4.控制變量

（1）企業(yè)規(guī)模：控制企業(yè)規(guī)模是因?yàn)樵诟蟮钠髽I(yè)中會有更多的資源組合來執(zhí)行競爭行動。本研究以公司總資產(chǎn)作為公司規(guī)模的控制指標(biāo)，取其自然對數(shù)值，旨在避免數(shù)值過高帶來的數(shù)據(jù)偏差。

（2）歷史績效：之所以要控制以往的績效，是因?yàn)樗?jīng)常影響競爭行動與未來的績效。同時(shí)，這樣處理也有助于控制縱向數(shù)據(jù)中有相關(guān)性的誤差項(xiàng)。歷史績效按照前一年的績效指標(biāo)ROA（-1）計(jì)算。

（3）閑散資源：之所以要把握企業(yè)的閑散資源，是因?yàn)樵撡Y源會影響公司競爭行為的潛在能力。借鑒Ferrier的方式，參照企業(yè)的流動比率反映公司閑散資源的情況。

四、研究結(jié)果與分析

（一）數(shù)據(jù)驗(yàn)證

引入數(shù)據(jù)驗(yàn)證的目的，在于提高行為識別的準(zhǔn)確度和可信度。在本篇論文研究之前，選取三名人員對2017年的數(shù)據(jù)信息展開分析，重點(diǎn)研究了信息所隱含的企業(yè)行為類型，加之主觀判斷得出結(jié)論。參照這三名編碼人員所得出的結(jié)論，分析其一致性程度，驗(yàn)證信息可信度是否達(dá)到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，如表1所示。

據(jù)學(xué)者Nunnaly分析，當(dāng)可信程度在0.7以上則被評定為足夠可信。本篇論文的一致性指數(shù)基本都達(dá)到了0.8以上，高者達(dá)到1.00的高可信度水平。通過對以上可量化指標(biāo)的分析論證，可以得知本篇論文關(guān)于市場行為與非市場行為的數(shù)據(jù)類型編碼的可信程度已達(dá)到較高的標(biāo)準(zhǔn)，符合研究的基本要求。

各變量的均值，標(biāo)準(zhǔn)差與相關(guān)性分析如表2所示。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

1.直接效應(yīng)檢驗(yàn)

為了對互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)市場行為與非市場行為對企業(yè)績效的影響進(jìn)行更科學(xué)的研究，本小節(jié)將分別就市場行為與非市場行為對企業(yè)績效的影響進(jìn)行多元回歸。將控制變量企業(yè)規(guī)模、閑散資源、歷史績效納入回歸模型，再加入各種競爭行為，以驗(yàn)證不同競爭行為對企業(yè)績效的不同影響。

表3展示了市場行為與企業(yè)績效的多元回歸分析結(jié)果。變量的VIF值都小于10，說明不存在多重共線性。從表3中可以看出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)附隨擴(kuò)散行為對企業(yè)績效有正向影響（r=1.107，p<0.1）;合作聯(lián)盟行為對企業(yè)績效有較顯著的正向影響（r=0.126，p<0.05）;宣傳行為對企業(yè)績效有正向影響（r=0.314，p<0.1）;但是促銷行為卻對企業(yè)績效有反向影響;企業(yè)并購、投資以及推出新產(chǎn)品/服務(wù)雖然對企業(yè)績效有正向影響，但并不顯著。總體來說，該檢驗(yàn)部分肯定了假設(shè)H1a。

表4展示了非市場行為與企業(yè)績效的多元回歸分析結(jié)果。變量的VIF值都小于2，說明不存在多重共線性。從表4中可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)非市場行為中，只有參與行為對企業(yè)績效有較顯著的正向影響（r=0.048，p<0.1）;公益行為雖然對企業(yè)績效有正向影響，但并不顯著;公關(guān)行為甚至對企業(yè)績效有著反向影響?？傮w來說，該檢驗(yàn)也只能部分肯定假設(shè)H1b。

2.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本節(jié)將研究競爭行為特征是否對競爭行為與企業(yè)績效的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。具體包括：競爭行為的整合性對市場行為與非市場行為是否具有正向調(diào)節(jié)作用，競爭行為的創(chuàng)新性對市場行為與非市場行為是否具有正向調(diào)節(jié)作用，競爭行為的復(fù)雜性對市場行為與非市場行為是否具有正向調(diào)節(jié)作用。

從表5中可以看出，在市場行為、整合性與交叉項(xiàng)“市場行為*整合性”的回歸中，交叉項(xiàng)“市場行為*整合性”的系數(shù)（p>0.1）沒有通過顯著性檢驗(yàn);在市場行為、創(chuàng)新性與交叉項(xiàng)“市場行為*創(chuàng)新性”的回歸中，交叉項(xiàng)“市場行為*創(chuàng)新性”的系數(shù)（p<0.05）通過顯著性檢驗(yàn);在市場行為、復(fù)雜性與交叉項(xiàng)“市場行為*復(fù)雜性”的回歸中，交叉項(xiàng)“市場行為*復(fù)雜性”的系數(shù)（p<0.1）通過顯著性檢驗(yàn);在非市場行為、整合性與交叉項(xiàng)“非市場行為*整合性”的回歸中，交叉項(xiàng)“市場行為*整合性”的系數(shù)（p>0.1）沒有通過顯著性檢驗(yàn);在非市場行為、創(chuàng)新性與交叉項(xiàng)“非市場行為*創(chuàng)新性”的回歸中，交叉項(xiàng)“非市場行為*創(chuàng)新性”的系數(shù)（p<0.1）通過顯著性檢驗(yàn);在非市場行為、復(fù)雜性與交叉項(xiàng)“非市場行為*復(fù)雜性”的回歸中，交叉項(xiàng)“非市場行為*復(fù)雜性”的系數(shù)（p>0.1）沒有通過顯著性檢驗(yàn)。

綜上，可以看到，在市場行為方面，整合性在互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)市場行為與企業(yè)績效間的調(diào)節(jié)作用不顯著，而創(chuàng)新性與復(fù)雜性對市場行為與企業(yè)績效的調(diào)節(jié)均為顯著。因此，假設(shè)H3a與假設(shè)H4a通過檢驗(yàn)，而假設(shè)H2a未能通過假設(shè)檢驗(yàn)。在非市場行為方面，整合性與復(fù)雜性對非市場行為與企業(yè)績效調(diào)節(jié)作用不顯著，創(chuàng)新性對非市場行為與企業(yè)績效具有正向調(diào)節(jié)作用。因此，假設(shè)H3b通過檢驗(yàn)，而假設(shè)H2b與假設(shè)H4b未能通過假設(shè)檢驗(yàn)。

五、 研究結(jié)論與討論

（一）市場行為對企業(yè)績效的影響結(jié)果討論

實(shí)證研究結(jié)果顯示假設(shè)H1a得到支持，即市場行為對企業(yè)績效有顯著正相關(guān)關(guān)系，這與學(xué)者Chen的研究結(jié)果一致，企業(yè)采取競爭行動數(shù)量越多，則企業(yè)績效越好[16]。在特定時(shí)間內(nèi)，企業(yè)競爭表現(xiàn)越積極，越有可能獲得高于競爭者的市場機(jī)會與獲利能力。

盡管市場行為整體對企業(yè)績效有正向顯著影響，但不同行為類型表現(xiàn)不同。附隨擴(kuò)散、合作聯(lián)盟與宣傳行為對企業(yè)績效有顯著正向影響，其中，附隨擴(kuò)散作為多集中于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)行業(yè)的一種市場行為[28]，已經(jīng)被越來越多的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)作為跨界競爭的重要手段，企業(yè)基于原有的用戶基數(shù)與用戶黏性拓寬企業(yè)自身經(jīng)營范圍，能為企業(yè)減少大量前期宣傳成本與用戶獲取成本，有效提升企業(yè)績效。

合作聯(lián)盟在互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)行業(yè)是使用率最高的行為，占比高達(dá)總體的30.187%，這一點(diǎn)區(qū)別于傾向采取推出新產(chǎn)品和降價(jià)促銷的傳統(tǒng)行業(yè)[6]，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)將更多注意力放在更不易被模仿的合作聯(lián)盟上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT都不斷采取合作聯(lián)盟的方式構(gòu)建自身生態(tài)圈，以取得戰(zhàn)略高地。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更愿意采取合作聯(lián)盟而非企業(yè)并購或投資的方式擴(kuò)大自身領(lǐng)域，一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)的跨領(lǐng)域發(fā)展加劇了行業(yè)的競爭，增加了企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，因此企業(yè)更愿意采取合作聯(lián)盟的行為，實(shí)現(xiàn)相互資源的共享、共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)等，實(shí)現(xiàn)共贏;另一方面，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的提升，世界各地聯(lián)系越發(fā)緊密，而合作聯(lián)盟也是中國企業(yè)與國際市場鏈接的主要方式，是我國互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)與全球市場多種力量競合的必然體現(xiàn)。

相較而言，在傳統(tǒng)行業(yè)中處于重要地位的促銷行為、推出新產(chǎn)品/服務(wù)等行為卻并未對互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)績效產(chǎn)生顯著影響。正如馬云所言：價(jià)格戰(zhàn)是最愚蠢的商戰(zhàn)，主要原因在于這些行為仍處于低競爭層次，易被競爭對手模仿反擊，單純的降價(jià)或者促銷行為已經(jīng)不能使企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢與績效提升，反而會引起行業(yè)間不必要的惡意低價(jià)等不正當(dāng)競爭行為，擾亂行業(yè)秩序?？梢钥闯?，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)已經(jīng)由初始的價(jià)格競爭或促銷競爭走向現(xiàn)今的規(guī)模競爭和競合競爭，企業(yè)競爭方式正在不斷升級。而在傳統(tǒng)行業(yè)中占有一席之地的宣傳行為在互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)中仍十分重要，對企業(yè)績效有顯著正向影響， 企業(yè)仍需要利用廣告宣傳、明星代言等提升產(chǎn)品的知名度，獲取用戶注意力，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

（二）非市場行為與企業(yè)績效的影響結(jié)果討論

從第五章的實(shí)證研究結(jié)果可知，假設(shè)H1b未能得到支持，即非市場行為對企業(yè)績效沒有顯著影響。盡管不斷有學(xué)者強(qiáng)調(diào)非市場行為對企業(yè)績效的作用，他們認(rèn)為非市場行為能夠較好地提升企業(yè)在行業(yè)中的形象，調(diào)節(jié)與政府間的關(guān)系，從而更好地塑造即控制競爭環(huán)境，取得競爭優(yōu)勢[10，29-30]，但本研究并未得出相似的研究結(jié)論，盡管非市場行為實(shí)施數(shù)量已經(jīng)占據(jù)23.152%，卻并未能對企業(yè)績效產(chǎn)生顯著影響，說明互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)仍未能充分運(yùn)用非市場思維來參與競爭。

一方面，非市場行為研究仍處于初期，大多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在采取競爭策略時(shí)仍局限于市場領(lǐng)域，對非市場領(lǐng)域不夠熟知;另一方面，非市場行為（如公關(guān)行為、公益行為等）需要通過緩慢的社會形象累積，直至企業(yè)在消費(fèi)者和政府等利益相關(guān)者心中形成良好印象時(shí)，才能有效地轉(zhuǎn)化為企業(yè)績效，該效應(yīng)在21世紀(jì)初才逐漸興起的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)中不夠明顯。不可否認(rèn)的是，參與行為已經(jīng)初見成效，開始對企業(yè)績效產(chǎn)生顯著正向影響，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不斷通過參與政府活動、新聞會議或行業(yè)大會等活動，在提高企業(yè)媒體曝光度的同時(shí)，也能與政府建立良好關(guān)系，借此提升企業(yè)績效。而公關(guān)行為與公益行為目前暫未對企業(yè)績效形成影響，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)非市場能力建設(shè)，利用非市場思維參與競爭，利用非市場行為進(jìn)攻或回應(yīng)對手，或許會在當(dāng)下以市場思維為主導(dǎo)的競爭中獲取意想不到的結(jié)果[21]。

（三）競爭行為特征調(diào)節(jié)作用結(jié)果討論

1.整合性

實(shí)證結(jié)果表明，假設(shè)H2a與假設(shè)H2b未能通過假設(shè)檢驗(yàn)，即整合性對競爭行為與企業(yè)績效不存在顯著調(diào)節(jié)作用。學(xué)者鄧新明指出：怎樣科學(xué)合理地將非市場行為與市場行為進(jìn)行整合與怎樣制定整合行動的開展計(jì)劃，已經(jīng)是維持中國企業(yè)競爭優(yōu)勢的重中之重[21];同時(shí)學(xué)者衛(wèi)武也認(rèn)為，激烈競爭環(huán)境中的市場與非市場行為的整合就是力量，將整合思想擴(kuò)大到更廣泛的競爭中或許會取得有效突破，可見，市場與非市場的整合對當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)來說相當(dāng)重要[29]。而在本研究中，盡管互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)市場行為與非市場行為共有十種類型，但是企業(yè)對它們的捆綁使用程度卻較低，仍在簡單重復(fù)單一市場行為或非市場行為，并未實(shí)現(xiàn)有效整合?？梢姡?dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)行業(yè)對競爭行為的整合意識仍然較低，運(yùn)用程度不夠高，需進(jìn)一步引起重視。

2.創(chuàng)新性

研究表明，假設(shè)H3a與假設(shè)H3b均通過假設(shè)檢驗(yàn)，即創(chuàng)新性對競爭行為與企業(yè)績效存在顯著正向調(diào)節(jié)作用。競爭行為的創(chuàng)新性主要反映了某種行為異于常規(guī)的程度，它可能是某種首次出現(xiàn)的行動，也可能是原有行動的不同組合，但總的來說，具有創(chuàng)新性的競爭行動將會促進(jìn)企業(yè)績效的提升，因?yàn)楦偁帉κ滞茈y模仿或者跟隨，因此敢于打破常規(guī)采取創(chuàng)新行為的企業(yè)，往往也能獲得先動優(yōu)勢，掌握競爭主動權(quán)以提升企業(yè)績效，這與本文研究相符合，企業(yè)競爭行為的創(chuàng)新性越高，企業(yè)績效也往往越好。

LU Anwen， XIE Xuelian， TAN Yinqing

（School of Economics and Management， Chongqing University of Posts and Telecommunications， Chongqing 400065， China）

Abstract：

Taking the Internet information service industry as a sample enterprise， from the perspective of competitive interaction theory， this paper discusses the impact of corporate competitive behavior on corporate performance， and introduces the characteristics of competitive behavior as an adjustment variable into the analysis model. By collecting the competition interaction and enterprise performance data of the top ten Internet companies in Chinas market capitalization in 20132017， we conclude from empirical analysis： （1） The market behavior of Internet information service enterprises has a positive impact on corporate performance in general， Among the 7 behaviors， only collateral diffusion， cooperative alliance and propaganda have positive and significant effects; （2） Non-market behaviors do not have a significant impact on corporate performance in general. Among the 3 behaviors， only participation has a significant positive impact on corporate performance; （3） The innovation and complexity of competitive behavior have a positive adjustment effect on the relationship between market behavior and corporate performance. Innovation has a positive adjustment effect on the relationship between non-market behavior and corporate performance.

Keywords：

Internet information service industry; competitive behavior; corporate performance

（編輯：段明琰）

收稿日期：2019-03-22

基金項(xiàng)目：國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目：互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)市場行為演變與競爭秩序監(jiān)管研究（14BGL107）

作者簡介：

盧安文（1970-），男，重慶人，教授，碩士生導(dǎo)師，博士，主要從事通信運(yùn)營管理、博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。