胡雯

去年，羅胖和花姐跟我說，有件大事兒讓你干——薛兆豐老師馬上要出一本新書《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》，這件事的傳播很重要，具體怎么做，你自己去想吧。

我首先思考了一下，我們現(xiàn)在面臨的是怎樣的市場傳播環(huán)境呢？大家的注意力很分散，傳播的聲音很容易被淹沒，而且預(yù)算不多，投廣告這種砸錢法兒肯定行不通。

怎樣才能實現(xiàn)傳播目的，讓大家都知道并愿意來買這本書呢？最后的結(jié)果是，我們把這本書搬進(jìn)了北京三源里菜市場，成功舉辦了一場 “菜市場里的經(jīng)濟(jì)學(xué)展”。

效果怎樣？活動期間，“三源里菜市場”的微信指數(shù)增長762%，“薛兆豐”這一關(guān)鍵詞增長了348%;在微博搜索“菜市場經(jīng)濟(jì)學(xué)”，會看到很多人分享現(xiàn)場照片;不管來了沒有，各大媒體也紛紛進(jìn)行了報道。、

《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》到今天為止已賣出近100萬冊。賣得這么好，主要是薛老師寫得好，讀者也給力。傳播固然重要，但傳播的影響只能占到產(chǎn)品銷售的很小一部分。

在它火了之后，變成了跨界傳播的經(jīng)典案例。不少朋友夸贊這個創(chuàng)意好、腦洞大，甚至有人問，是不是流量太貴，菜市場成為新的流量入口了？

這個項目成功的關(guān)鍵，既不是開腦洞抖機(jī)靈，也不是找到了新的流量入口，這背后是有一套操作方法的。

找到“信號強(qiáng)度天然就高”的符號

我辦這個項目的難題是什么？小預(yù)算，大傳播。怎樣才能在有限的預(yù)算里，實現(xiàn)傳播目的，讓大家知道并喜歡這本書呢？

大市場上，傳播都把錢花在哪兒？如果大家坐公共交通，可能會注意到地鐵站路邊的大廣告牌上，很多都是明星的大頭海報。一般辦大活動，要挑鳥巢、水立方這種大會場。因為明星、鳥巢等都自帶強(qiáng)信號。

品牌自己的信號不夠，就找信號強(qiáng)的事物站在一起;自己的音量小，就請音量大的來發(fā)聲。但是請個流量明星幾百上千萬元;在鳥巢搞個活動，光場地費就不少。最尷尬的是，常?；顒幼鐾辏蠹矣涀〉娜允敲餍?、鳥巢，而不是那個抱明星和鳥巢大腿的、想要提升自家信號強(qiáng)度的品牌。

這個世界上，有沒有天然信號就強(qiáng)，又不貴，咱們還能用得上的東西呢？有，還不少。就是那些千百年傳承下來的，大家都熟悉、每個人都有共同想象的符號。

例如，大家手機(jī)里有很多應(yīng)用，但你有沒有想過這些問題：為什么天貓叫“天貓”？ 為什么58速運改名為“快狗打車”？裝載這些應(yīng)用的手機(jī)，又為什么叫“蘋果”或是叫“小米”？ 到底為什么，現(xiàn)在好多公司的名字不是動物就是食物？因為這些全都是大家都知道的、不需要解釋的符號。

所以，為什么選擇“菜市場”？因為“菜市場”也是這么一個不用解釋、人人都知道、還不貴的符號。

不需要解釋的東西，起始的傳播信號反而最強(qiáng)。就好比你生活在北京，一定知道三里屯是時尚地標(biāo)，潮人聚集。但當(dāng)你離開了北京，該如何跟朋友介紹三里屯呢？

即使你們能在導(dǎo)航地圖上搜出“三里屯”，但它具有的時尚意味，你還是不得不向朋友解釋或提醒。你一解釋，就限制了理解它的人數(shù)，傳播力馬上衰減。但如果你說“菜市場”，任何地方的任何一個人，都知道你說的是什么。

因此，我們選擇了“菜市場”這個天然信號就強(qiáng)的符號，其實是占了信號強(qiáng)度的便宜：人人都知道，也不用解釋。

在這個基礎(chǔ)上，做起傳播來就容易多了。事實上，我們公司干的大多數(shù)事，如果從傳播信號的角度來看，都是這個邏輯。

眾所周知，得到在每年12月31日晚上，都會舉行“時間的朋友”跨年演講。為什么？就是為了占住“新年”這個不需要解釋的符號。

前不久，我們還在4月23日做了春季知識發(fā)布會，發(fā)布全新升級的電子書。為什么選那一天？因為4月23日是“世界讀書日”，我們要占住“讀書”這個大家心里都有的符號。

說到這里，大家就會理解，為什么在當(dāng)時的方案溝通會上，當(dāng)我說到“菜市場”三個字時，大家馬上眼前一亮。

在關(guān)鍵位置上提高單位成本

放大信號強(qiáng)度

這時候問題來了，找到了對的信號，怎么才能放大信號強(qiáng)度呢？

很簡單：在關(guān)鍵位置上，提高單位成本。說得通俗一點就是：把錢花在刀刃上，別把錢攤薄了使;把力氣使在刀刃上，集中重兵打通關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

參與感

如何能在菜市場里把一場活動變成一個儀式，進(jìn)而變成一個現(xiàn)象呢？

辦活動都要拍照，如果是你負(fù)責(zé)這個活動，但只有10塊錢預(yù)算，你會怎么分配？以我做市場的經(jīng)驗來感覺，大多數(shù)人會花9塊錢拍主角薛兆豐，花1塊錢拍場館和展品。

我們是怎么做的？我們拍攝的時候，周圍來來往往的都是買菜的人。比如有一張照片，背景里的人物是三源里菜市場賣牛肉的李學(xué)增，而背景就是李學(xué)增的攤位。

這才符合薛兆豐和我們想要實現(xiàn)的目的：每個菜市場里的人都真正成為我們展覽的一部分。李學(xué)增雖然沒學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)，但他每天進(jìn)貨、賣貨，都是在應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)。

如果做一場活動，結(jié)果是主辦方在自嗨，周圍人完全沒參與感，你的傳播信號也會因此衰減。我們想讓大家都高高興興的、都有參與感，所以請來專業(yè)攝影師廖尚勇，給合作的每個店鋪店主都拍了一張大片規(guī)格的形象照。

一個普通的勞動者一生當(dāng)中很難有一張專業(yè)攝影師為自己拍的照片，所以在拍攝過程中，店主們看到我們的燈光、相機(jī)陣仗這么大，也都特別認(rèn)真、特別配合。這些照片里，沒有一個人是演員，全都是普通人。但他們呈現(xiàn)出來的狀態(tài)，每個人都驕傲得像個國王。

我自己也非常喜歡這套照片，但僅僅是拍成大片、放到三米寬里掛起來，就足夠了嗎？不夠。

經(jīng)濟(jì)學(xué)原理與菜市場的融合

這是一場經(jīng)濟(jì)學(xué)主題展，我們還需要借由他們，向來者傳達(dá)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

肯定有人要說，這事簡單，直接把經(jīng)濟(jì)學(xué)家的金句貼上去不就行了。這可不行。咱們要把距離普通人很遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，轉(zhuǎn)化成貼近現(xiàn)實生活的文字，讓大家看了后覺得“與我有關(guān)”“讓我喜歡”。

文案團(tuán)隊“蛋殼文化”的小伙伴們，都至少聽了兩遍薛兆豐老師的課;薛兆豐老師也親自去菜市場走了兩趟，找到了容易與菜市場結(jié)合的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

我們先寫一版文案，再請薛兆豐老師按照原理訂正一版;再改、再訂正，反復(fù)多次，才定下來大家最后看到的文案。

我之前也做過很多傳播項目，也和文案設(shè)計一起做過很多不錯的海報，但是這一套文案與我們以前做的海報文案都不太一樣。因為這次既要考慮文案的優(yōu)美和傳播性，還必須要考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的準(zhǔn)確性。

以菜市場為場景、菜市場里的普通人為主角的大片海報拍好了，這足夠了嗎？還不夠。

李學(xué)增叔叔的牛肉鋪，亞當(dāng)·斯密牛肉鋪，它的招牌被我們改造了。這只是一個換招牌的事嗎？當(dāng)然不是。這個名字可不是隨便起的，看上去這只是一家普通的牛肉鋪，背后可是運行著亞當(dāng)·斯密的專業(yè)分工理論。

像這樣的經(jīng)濟(jì)學(xué)家店鋪，我們還做了五六個。所以在拍照片這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，我們做出了不一樣的選擇：給普通人拍照、以特別較勁兒的方式寫海報文案、對應(yīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來改造店鋪，在這里投入了極高的單位成本，效果就放大了很多倍。

菜市場的叔叔阿姨們不僅坐鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家店鋪，真正成為這次經(jīng)濟(jì)學(xué)展的一部分，形成了菜市場與經(jīng)濟(jì)學(xué)的直接呼應(yīng)，他們還特別熱情地給顧客做介紹、發(fā)禮品。于是這套海報也引發(fā)了新一輪的傳播，再次把信號強(qiáng)度擴(kuò)大了。

進(jìn)行到這，工作就完成了嗎？別忘了，咱們可是要做一場經(jīng)濟(jì)學(xué)展覽。

展品設(shè)計的策略

對于大部分人來說，展覽最主要的就是展品。在改造后的三源里菜市場，如果你負(fù)責(zé)組織展品，你會怎么做？是請藝術(shù)家把現(xiàn)成的作品搬進(jìn)來，還是自己做一批呢？

我們的選擇都不是。我們不僅請策展人和藝術(shù)家來幫我們準(zhǔn)備展品，還把要求提得“過分”了一點兒：展品，不能是藝術(shù)家現(xiàn)成的作品，必須是原創(chuàng)，必須是“經(jīng)濟(jì)學(xué)”的命題作文。我們希望菜市場能真正成為一個展示經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的場景，而不僅僅是一個放置展品的場地。

展覽中有這樣兩件展品：第一個是半人高的《金寶湯罐頭》模型。為什么同樣是罐頭，美術(shù)館里的藝術(shù)品金寶湯罐頭就要比能吃、能儲存的普通罐頭貴多了？這正是經(jīng)濟(jì)學(xué)里所解答的——易耗品和耐用品的區(qū)別。

第二個是《紅蘿卜和白蘿卜》。它們本來都是菜市場里最常見的蔬菜，但在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，它們代表著“選擇的成本”。你選了紅蘿卜，那么白蘿卜就是你的成本。

就這樣，利用菜市場和日常生活中的元素制作出來的經(jīng)濟(jì)學(xué)展品，讓來者直觀地感受到了菜市場與經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系。同時，還使他們紛紛跑去與展品合影，曬在朋友圈或微博上，主動幫我們擴(kuò)大了信號強(qiáng)度。

還有一處細(xì)節(jié)，就是改造后的菜市場兩側(cè)的長招牌。在做這個項目時，我給策展人、廖尚勇老師與合作團(tuán)隊“不是美術(shù)館”提了一個要求：所有展覽的裝置和包裝，都以最終能保留為標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，能不能保留是菜市場負(fù)責(zé)人說了算，我們能做的就是給招牌用最好的材料，設(shè)計上考慮長時間的延展性?，F(xiàn)在你去三源里菜市場，還能看到這個長招牌，而且這是菜市場負(fù)責(zé)人主動要求保留的。

所以，做物料時，咱們多想了一步、多較勁一點，這場為期四天的活動，影響力過了一年之后還在。

做到這一步，這個展覽的模樣已出來了：大片海報拍好了，菜市場改造好了，展品也組好了?？蛇@就夠了嗎？有沒有覺得，好像還少了點什么？

薛兆豐老師的書店

我們的主角薛兆豐老師，他在哪里？一般的市場活動會這樣設(shè)計薛兆豐老師的出場：把展覽布置好后，請薛兆豐進(jìn)到里面拍個照片、接受媒體采訪，或在活動當(dāng)天做個簽售。

我當(dāng)時心里想，還能不能再“較勁”一點？既然薛兆豐老師都在菜市場里做了一場展覽，也投入了這么多的精力，他能不能干脆當(dāng)個攤主呢？

請注意，我們不是抖了個機(jī)靈，而是讓薛兆豐老師也變成菜市場和展覽的一部分，本質(zhì)上仍舊是為了說明日常生活里經(jīng)濟(jì)學(xué)無處不在，讓大家有好感、有興趣。

于是就有了138號鋪，薛兆豐的書店。這個書店拍出來效果很好，但其實很小，就是一個普普通通的攤位。但這實現(xiàn)了讓薛兆豐老師和他的書真正置身于菜市場;左邊是賣菜的，右邊是賣肉的，這才是“你身邊的經(jīng)濟(jì)學(xué)家”。

效果如何？薛兆豐老師馬上入戲，跟各位店主侃大山去了，“別欺負(fù)我噢，我是138號鋪的攤主”。

這位新晉的138號攤主，為了把這個攤的“生意”做好，還特意請來了他的好朋友、中國最著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁老師來菜市場，周老師也給我們提了非常多的好建議。所以，設(shè)計薛兆豐老師出場的時候，回到我們創(chuàng)意的出發(fā)點，我們又往前多想了一步。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐練攤兒的照片，后來登上了各大媒體和網(wǎng)站首頁，這又把信號強(qiáng)度放大了很多。

聽我說完這些，各位會發(fā)現(xiàn)，我們做的其實都不是很復(fù)雜、很鋪張的事情。只要找到關(guān)鍵位置，多“較勁”一點，提高單位成本投入，就能每一次都把信號強(qiáng)度調(diào)大。

整個項目做完，我徹底地理解了一個詞——以前羅胖總講，但我們聽過卻沒什么感覺。這個詞，就是“茍且紅利”。

茍且紅利其實沒什么高明的地方，就是在別人覺得沒必要的地方，堅決不吝惜地投入;在別人不那么認(rèn)真的地方，多較勁一點。深想一步，認(rèn)真一點，你就能享受到別人的茍且為你所帶來的紅利。

大家應(yīng)該聽過很多這樣的聲音：“差不多就行”“就這樣吧”“這么細(xì)節(jié)的地方看不出差別”。但是，只要你真的愿意把一個事推到極致，結(jié)果就真的能成，真的會有反饋和回報。

認(rèn)真未必會贏

但一定不會輸

“菜市場里的經(jīng)濟(jì)學(xué)展”分享完了，其背后的心法，也是得到的整個市場傳播的核心策略：找到信號強(qiáng)度大的符號，并持續(xù)放大信號強(qiáng)度。

事實上，我們是看到了一個很多人都沒看到的傳播方法的空間。過去，大家都認(rèn)為市場傳播只有兩個旋鈕：怎么說？向多少人說？也就是：要么拼創(chuàng)意，要么拼投放。但其實還有一個旋鈕可以轉(zhuǎn)動，那就是拼信號強(qiáng)度。

調(diào)節(jié)信號強(qiáng)度的旋鈕，聽起來是不是很簡單？真正的套路往往都很樸素，找到關(guān)鍵位置集中重兵突破，才是取勝的法寶。

憑良心說，即便每一次都全力投入，我都不覺得我們的準(zhǔn)備盡善盡美;但我發(fā)現(xiàn)，只要比大部分人都認(rèn)真一點，對自己不那么茍且，最終效果就會很好。

人們總說，認(rèn)真你就輸了。其實是很多人都想用這種調(diào)侃的方式消解意義，擺出一副輕松獲勝的姿態(tài)。而我相信的是：認(rèn)真未必會贏，但一定不會輸——做市場傳播是這樣，做一切事情都是這樣。