消費(fèi)者短租房預(yù)訂平臺(tái)信任感知對支付意愿的影響研究

梁詩銘

摘 要：共享經(jīng)濟(jì)作為一種新型的經(jīng)濟(jì)模式，國外已有學(xué)者就消費(fèi)者對房東的信任感知這一主題進(jìn)行了許多研究。然而，消費(fèi)者對平臺(tái)的信任感知的相關(guān)研究卻仍然是一片空白。對途家和Airbnb的消費(fèi)者信任差異進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)間消費(fèi)者信任感知差異并不顯著。此外，使用分層回歸研究控制變量和三個(gè)信任感知維度對消費(fèi)者支付意愿的影響。結(jié)論表明：一是年齡、性別、年均旅游支出、月收入以及正直性、能力信任感知均對消費(fèi)者支付意愿產(chǎn)生影響;二是具有正向影響的信任感知維度對消費(fèi)者支付意愿的影響比產(chǎn)生負(fù)向影響的信任感知維度更強(qiáng)，其中友善度感知對兩個(gè)平臺(tái)消費(fèi)者的支付意愿無顯著影響，而能力感知和正直性感知對消費(fèi)者支付意愿有正向影響;三是在Airbnb的樣本中，控制變量對消費(fèi)者支付意愿的影響比三個(gè)信任感知維度強(qiáng)烈，而在途家的樣本中，正直性感知對消費(fèi)者支付意愿的影響最強(qiáng)，高于其他兩個(gè)信任感知維度和控制變量。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者信任感知;短期房預(yù)訂平臺(tái);支付意愿

中圖分類號(hào)：F293.3 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）16-0154-02

一、文獻(xiàn)綜述

（一）電子商務(wù)消費(fèi)者信任感知

1.共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)下的信任。共享經(jīng)濟(jì)被認(rèn)為是電子商務(wù)的一種新興形式（Botsman& Rogers，2011）。當(dāng)前，大多數(shù)文獻(xiàn)已對共享經(jīng)濟(jì)中的信任問題有了足夠的關(guān)注，但只局限于在線評(píng)論和房東信息。在當(dāng)前的共享經(jīng)濟(jì)模式下，關(guān)于短租房市場的信任問題的研究焦點(diǎn)是消費(fèi)者對房主私人信息以及在線評(píng)論兩個(gè)方面的信任感知。然而，消費(fèi)者對于不同的共享住宿預(yù)訂平臺(tái)的信任感知是否也存在差異？當(dāng)前學(xué)術(shù)界的研究尚未對相關(guān)問題有所探討。基于消費(fèi)者對賣家信任的三個(gè)維度模型（Mayer，1995），本研究也將從正直性感知、能力感知、友善度感知進(jìn)行研究。

2.信任感知對支付意愿的影響。信任感知是影響消費(fèi)者在在線購物平臺(tái)做出購買決策的主要原因（Hajli et al.，2017）。消費(fèi)者愿意用更高的價(jià)格來確保交易的安全性（Ba，2002）。Yacouel等（2012）發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論影響了Booking.com上的酒店價(jià)格。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同，“消費(fèi)者對賣家的信任感知差異影響了短租房的市場價(jià)格。”

支付意愿是指某人愿意為某物所付出的最大價(jià)格。當(dāng)前研究僅僅關(guān)注消費(fèi)者對賣家的信任感知問題，卻沒有對平臺(tái)信任感知有過多關(guān)注。那么，消費(fèi)者對平臺(tái)的信任感知是否同樣地影響了其支付意愿呢？目前相關(guān)方面的研究仍是空白。

此外，國內(nèi)有關(guān)Airbnb及共享經(jīng)濟(jì)模式的研究仍處于初級(jí)階段。因此，我們有必要通過本土化研究，努力改善國內(nèi)共享經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，但相關(guān)理論研究卻是極其匱乏的不協(xié)調(diào)狀況。

二、研究方法

1.問卷設(shè)計(jì)。為了測量消費(fèi)者對平臺(tái)的信任，問卷根據(jù)信任的三維度——正直性感知、能力感知和友善度感知（Mayer，1995）對進(jìn)行設(shè)計(jì)。問卷由信任測量題項(xiàng)、價(jià)格支付意向以及調(diào)研對象的人口統(tǒng)計(jì)信息組成，包括性別、年齡、收入等。測量信任程度的題項(xiàng)主要參照Hong（2011）在進(jìn)行消費(fèi)者信任對忠誠度與再次購買意向的影響的研究來構(gòu)建。為了測量問卷的適用性，本研究對問卷的信度與效度做了分析。在Airbnb與途家的調(diào)研樣本當(dāng)中，克隆巴赫α系數(shù)均高于0.7，意味著問卷對Airbnb與途家的調(diào)研都有較高的信度。

2.分析方法。本研究借鑒特征價(jià)格法的思想，采用兩個(gè)平臺(tái)上的共有房源作為范例，控制了房源本身的差異，剝離出信任這個(gè)變量來研究對消費(fèi)者支付意愿的影響，同時(shí)也將Hedonic模型簡化成了以信任及其三個(gè)維度（正直性感知、能力感知與友善度感知）為自變量，消費(fèi)者支付意愿為因變量的模型。同時(shí)，本研究將考慮年齡、性別、平均月收入與年均旅游支出對信任感知—價(jià)格關(guān)系的影響，將它們作為控制變量引入模型。并且，本研究還對兩個(gè)平臺(tái)的信任差異和消費(fèi)者支付意愿之間的差異進(jìn)行了組間比較。

3.數(shù)據(jù)收集。為了研究平臺(tái)信任差異對價(jià)格的影響，調(diào)研對象需要對Airbnb和途家有一定的了解或者有過在其中一個(gè)或兩個(gè)網(wǎng)站上的短租預(yù)定經(jīng)驗(yàn)。問卷的發(fā)放主要是通過專業(yè)數(shù)據(jù)手機(jī)平臺(tái)（問卷星）進(jìn)行，共回收244份，剔除無效問卷和有缺失值的問卷后，得到有效問卷225份，有效問卷率為92.2%。男性比例為57.8%;女性比例為42.2%，年齡主要分布在18～40歲之間，18～25歲所占比例為20%，31～40歲所占比例為38.9%，整體受訪對象較為年輕，符合網(wǎng)絡(luò)預(yù)定平臺(tái)使用目標(biāo)人群特征，因此樣本具有代表性。

三、結(jié)果與討論

為探究兩個(gè)平臺(tái)之間是否存在消費(fèi)者信任感知差異，在對數(shù)據(jù)進(jìn)行正態(tài)性檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者信任感知數(shù)據(jù)并不服從正態(tài)分布，因此采用曼惠特尼U檢驗(yàn)方法對兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行組間比較。在兩個(gè)案例中，三個(gè)信任維度的漸進(jìn)P值均大于臨界值0.05。因此，不能拒絕原假設(shè)，即不能認(rèn)為消費(fèi)者對平臺(tái)的能力感知、正直性和友善度感知存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的差異。

經(jīng)檢驗(yàn)，樣本數(shù)據(jù)滿足分層回歸分析的假設(shè)前提。研究采用了分層回歸，在初始模型（含控制變量年齡、性別、年均旅游支出、月收入）的基礎(chǔ)上逐步增加信任感知維度，以分析其是否可以提高上述控制變量對消費(fèi)者支付意愿的預(yù)測水平。在逐步增加三個(gè)信任感知維度變量時(shí)，模型的分層回歸 R2不斷增加分別至0.266、0.222，整個(gè)模型在統(tǒng)計(jì)意義上是顯著的。

上述結(jié)論對短租房平臺(tái)也具有深刻的啟示意義。首先，短租房預(yù)訂平臺(tái)應(yīng)注重高價(jià)值用戶的開發(fā)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行客戶管理，以提升平臺(tái)利潤。其次，消費(fèi)者的信任感知對消費(fèi)者支付意愿有重要的影響，尤其應(yīng)當(dāng)注重從外部營銷活動(dòng)、內(nèi)部交易機(jī)制提升消費(fèi)者對平臺(tái)的能力感知和正直性感知。就消費(fèi)者對平臺(tái)的正直性感知而言，平臺(tái)應(yīng)該努力增強(qiáng)平臺(tái)交易機(jī)制的安全性，同時(shí)不斷完善用戶—平臺(tái)—房東三方之間的信任評(píng)價(jià)體系，為用戶營造一個(gè)安全、可信賴的品牌形象。

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