小風口上的“1點點”：淺析其發(fā)展戰(zhàn)略

丁逸超　周鑫宇

【摘 要】從2010年打入內地市場，到如今的奶茶界代表企業(yè)，1點點在行業(yè)里通過近十年的打拼已經(jīng)擁有了十分強勢的地位。那么在它由 “新人企業(yè)”到“領軍企業(yè)”的這一路上，它確立了怎樣的發(fā)展方向，又制定了什么類型的發(fā)展戰(zhàn)略，本文結合1點點的運營特色與運營技巧進行了相關分析。

【關鍵詞】企業(yè)戰(zhàn)略;發(fā)展戰(zhàn)略;1點點

一、1點點品牌簡介

“1點點”奶茶的前身是臺灣本土奶茶品牌“五十嵐”，它于2010年在上海注冊，主打高端奶茶品牌形象，注重原材料質量與綠色健康保障。到現(xiàn)在，1點點在內地奶茶界已經(jīng)以其獨有的特色與強勢的勁頭占據(jù)了一席之位。

二、1點點的發(fā)展過程及戰(zhàn)略

（一）站穩(wěn)腳跟——經(jīng)營特色

1.產品質量高，有多條熱銷線

1點點與之前大部分奶茶品牌簡單的“街頭消費”定位不同。1點點在原材料上的選取是高端而精細的，精選奶源、上等好茶、現(xiàn)供鮮奶，以及無添加的綠色承諾，都讓1點點在大部分平庸無保障的品牌里脫穎而出。同時，它還擁有一個絕佳優(yōu)勢：多個不同季節(jié)的明星產品，多條熱銷產品線使得1點點不會出現(xiàn)銷量差異過于懸殊的熱淡季，甚至在換季的時候還會推出相應的季節(jié)特供產品，通過優(yōu)質的產品與銜接緊密的熱銷線培養(yǎng)客戶忠誠度。

2.個性化產品定制

在1點點之前，大部分奶茶的點單過程是簡單快速的，通常只包括產品名稱、糖度要求、熱度要求。而1點點極其豐富的點單內容，則讓人們體驗了一把“私人定制”奶茶的滋味。1點點可以由顧客自己選擇甜度、熱度、加料、混搭等奶茶的制作要求，各種各樣的免費輔料也讓人倍感新奇。即使每個人都點了同一份產品，卻仍能獲得一杯具有自己特色的定制奶茶。點單過程中店員一系列體貼的詢問以及產品推薦都在推動著1點點自身特色的營銷。這不僅僅是服務的突破，更是一種店員制作與客戶需求交互的嘗試。

3.店面服務特色

在1點點的線上推廣還未大面積展開時，有一大部分人是這樣在琳瑯滿目的奶茶店里被吸引目光的：每一位顧客的到來與離去，都會獲得整個店面中所有員工誠摯而響亮的問候：“歡迎光臨！”“謝謝光臨！”如此突出的招待方式，在以往的奶茶店中是從未出現(xiàn)過的。事實上，這樣的流程不僅會讓顧客感到一種明顯的“被服務感”，更能吸引周圍人的目光，為店面獲得注意力。

（二）風口起飛——推廣策略

1.線上引流線下

1點點的風潮起勢其實與中國近年社交平臺的逐漸風靡是極其同步的。隨著人們對網(wǎng)絡熱點信息的追捧力度逐漸加大，1點點的線上推廣也隨之發(fā)力。最先引發(fā)討論與“跟風”行為的帖子《史上最全的一點點隱藏菜單，上?？哪滩椟h們瘋啦！》就正是1點點本身策劃發(fā)布的。無論是“隱藏菜單”、“員工點單方案”、還是“網(wǎng)紅奶茶”、“最強攻略”，這些極其帶有刺激性、引導性的詞語都能在網(wǎng)絡上第一時間吸引到目標群體的目光。一時之間，社交平臺都被1點點奶茶的“打卡照”刷屏，無論是奶茶愛好者、還是沒有接觸過1點點的普通人，都會被其廣泛的宣傳范圍帶動起來。而這種通過人們口口相傳散發(fā)認知度的方法也正是食用品行業(yè)最為有效、最有利于打造口碑的宣傳方式之一。1點點就這樣成功完成了線上熱度引流至線下兌換為顧客群體的過程。

2.“制造”熱銷現(xiàn)象

成功站在小風口并飛起來了的1點點，還需要一些手段穩(wěn)固自己的空中地位，趁熱打鐵將1點點的推廣印象落實。

1點點采用的主要手段與傳統(tǒng)奶茶店的經(jīng)營方法背道而馳，在每家店極力濃縮制作耗時的時候，1點點卻通過吧臺的設計、點單交流的豐富化來刻意延長顧客的等待時間。1點點的吧臺是L型設計，這樣的吧臺會導致操作區(qū)域、操作工具分散，員工便不得不花費更多時間移動制作。點單過程中詳細的詢問也會變相拖延后面顧客的等待時間。雙管齊下的結果就是每家1點點都看起來門庭若市，生意紅火。更深層次看來，就會加深那些看到過1點點推廣的潛在客戶的印象，更能刺激他們的從眾心理。同時，也可以讓正在等待或完成取單的顧客有一種“滿足感”或“成就感”。

（三）維持熱度——長遠眼光

1.停止加盟

在1點點大火并有著持續(xù)增加熱度的趨勢下，官方卻出人意料地停止了招商加盟。1點點能不受短期利益的影響做出這一選擇，可見其考慮深遠。

事實上，當品牌擴張速度過快且經(jīng)營規(guī)模迅速變大時，企業(yè)應該優(yōu)先考慮對自品牌的保護?，F(xiàn)有實力是否能支撐過多店面的管理？供應商是否能跟上店面擴張的速度？是否會因為一味求快而導致店面服務甚至產品質量下降？1點點考慮到這些因素而選擇暫時停止擴張，這一箭雙雕的決策不僅預防了品牌形象出現(xiàn)瑕疵甚至破裂，還起到了饑餓營銷的效果。

三、戰(zhàn)略建議

目前看來，1點點有節(jié)制的迅速發(fā)展戰(zhàn)略不存在重大問題，然而往更遠的方向思考，要想成為奶茶界的“常青樹”也起，1點點可以從以下幾點做出改善。

（一）1點點不能永遠憑借拖延客戶等待時間造成“門庭若市”的現(xiàn)象。時間的付出需要對等的回報，當人們的新鮮感散去，或出現(xiàn)產品同樣優(yōu)秀，等待時間卻更短的競爭對手時，1點點就會處于受制局面。因此，要加大研發(fā)力度，通過客戶群體調查以及推陳出新的產品試驗發(fā)現(xiàn)、發(fā)明當家產品，增強品牌硬實力，培養(yǎng)客戶粘性。

（二）1點點及時停止加盟側面也暴露了其總部尚不能支撐如此之多門面的事實。所以，1點點也應加強企業(yè)本身的財務運作能力，從而打造出更為完善的運營模式。

（三）樹大招風，隨著1點點的熱銷，關于其產品的各項指標調查也成為了用戶群體最關注的要點。然而1點點的產品質量卻接連爆出一些負面報道，雖然沒有造成較大的消極影響，但也足以引起品牌的重視。1點點應在控制質量口碑方面采取一些措施，及時澄清不時報道、打造一個產品質量可信賴、綠色健康定位更為明顯的品牌形象。

（四）1點點的地域局限性?，F(xiàn)在1點點的店面分布仍是以南方為主，杭州一市便擁有45家分店，而整個北方區(qū)域卻總共不過10家分店。店面在北方地域的不均衡會逐漸消磨掉1點點積攢的人氣，再想等到一個擴展市場的好時機，則又需要耗費巨大的心力來等待。

四、總結

1點點作為一家前身具有豐富經(jīng)營經(jīng)驗的奶茶企業(yè)，無論是店面運營還是信息宣傳都具備了成熟的手段與系統(tǒng)的流程，這些都使其在進入內地市場僅5年就聲名鵲起，9年時已隱隱有南方奶茶界老大的勢頭。

回顧1點點的發(fā)展歷程，可以看出它的戰(zhàn)略是有偏重方向的穩(wěn)健發(fā)展類型。以保證產品質量、服務質量、特色內容為基礎，不斷進行優(yōu)化的同時著重進行信息推廣，將經(jīng)營特色進行廣泛宣傳，在目標客戶群體、潛在客戶群體心中都留下一個鮮明的印象。硬實力的產品質量與軟實力的熱度相結合，使1點點在奶茶飲品的小風口成功借勢起飛，達到了今日的地位。

然而，1點點的經(jīng)營也并非完美無缺，制造熱銷現(xiàn)象的“緩兵之計”、地域分布的不均衡仍然暴露出了一些戰(zhàn)略問題。它的謹慎性與長遠目光保障了發(fā)展到現(xiàn)在的版圖，但距離一個更為強大、完善的企業(yè)，它還需要再鍛煉自己的財務運作能力、形象維護能力以及及時兌現(xiàn)熱度能力等技巧與實力。風口起飛的1點點，還可以飛得再遠一些。