周靜宜 許加彪

摘 要：農(nóng)村是一個(gè)國(guó)家的基礎(chǔ)，但健康傳播運(yùn)動(dòng)卻在農(nóng)村處于空缺狀態(tài)，使得大量偽健康信息在農(nóng)村傳播，擾亂了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的和諧生活、阻礙了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文通過(guò)探討偽健康信息在農(nóng)村地區(qū)傳播的原因，結(jié)合偽健康信息傳播的特征，從傳播學(xué)的角度提出針對(duì)性的治理對(duì)策。

關(guān)鍵詞：偽健康信息;農(nóng)村地區(qū);治理

中圖分類(lèi)號(hào)：G210

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2019）06-0052-04

新媒體時(shí)代的來(lái)臨，手機(jī)媒體的全面普及，龐大的農(nóng)民群體開(kāi)始享受著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的便利。海量的信息灑滿了農(nóng)村廣袤的土地，使得人們淹沒(méi)在信息的洪水中。但難以避免的是，虛假信息伴隨真實(shí)信息的侵入，這里就包括著偽健康信息。偽健康信息，即是被“此時(shí)”的醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)共同體認(rèn)定為假（非真的、非科學(xué)的）的健康信息。它們?cè)诒砻嫔弦詡鞑ソ】禐槟康模瑢?shí)則卻違背科學(xué)與事實(shí)[1]。偽健康信息在農(nóng)村肆無(wú)忌憚地傳播，產(chǎn)生了一系列嚴(yán)重的后果。例如，近幾年農(nóng)村時(shí)常出現(xiàn)推銷(xiāo)偽保健品活動(dòng)，騙子們利用農(nóng)村居民圖便宜、對(duì)健康擔(dān)憂等心理大肆實(shí)施騙款行動(dòng)，導(dǎo)致農(nóng)民們損失慘重。

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，全國(guó)70%以上的人口在農(nóng)村生活，農(nóng)民的健康狀況直接影響著我國(guó)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和整個(gè)國(guó)民的健康素質(zhì)，并且關(guān)乎社會(huì)整體的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展。因此，探討偽健康信息在農(nóng)村傳播的原因并對(duì)其傳播特征進(jìn)行總結(jié)，對(duì)于農(nóng)村如何防止偽健康信息進(jìn)一步擴(kuò)散有著重要意義。同時(shí)，也探討對(duì)偽健康信息的治理方式，共同構(gòu)建良好的農(nóng)村居民健康環(huán)境。

一、偽健康信息在農(nóng)村泛濫的原因

（一）中醫(yī)養(yǎng)生文化的弱傳播使偽健康信息有機(jī)可乘

隨著老齡化時(shí)代的來(lái)臨和人們對(duì)于健康需求的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的養(yǎng)生專(zhuān)家和養(yǎng)生理論得到推崇，醫(yī)療行業(yè)在養(yǎng)生領(lǐng)域出現(xiàn)了巨大的商業(yè)價(jià)值，這就使得許多不法分子為了謀取利益，發(fā)布虛假養(yǎng)生中醫(yī)藥信息。在此基礎(chǔ)上，國(guó)家中醫(yī)藥管理局發(fā)布了最新中國(guó)公民中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果。調(diào)查顯示，中國(guó)公民中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)水平只有13.39%。數(shù)據(jù)表明，中醫(yī)藥健康文化的普及度極其缺乏，在面對(duì)偽中醫(yī)藥健康知識(shí)時(shí)，絕大部分人們?nèi)狈ψR(shí)別偽健康信息的能力從而容易上當(dāng)受騙。例如，前不久曝光的權(quán)健集團(tuán)旗下的火療技術(shù)，商家稱(chēng)火療是中醫(yī)治療濕氣最好的方法，甚至可以治療癌癥，致使不少患者輕信其功效而耽誤病情治療，造成無(wú)法挽救地危害。然而，這樣的權(quán)健火療店竟在全國(guó)有7 000多家，許多家庭因受騙而遭遇巨大損失。由此表明，由于人們的中醫(yī)養(yǎng)生文化知識(shí)的淡薄，造成了我國(guó)獨(dú)特的中醫(yī)養(yǎng)生文化成為偽健康信息的一大來(lái)源[2] 。

（二） 社會(huì)化媒體為偽健康信息提供便捷的傳播途徑

農(nóng)村地區(qū)的居民本就處于信息閉塞的環(huán)境中，社會(huì)化媒體的盛行，給農(nóng)村居民帶來(lái)了許多聞所未聞的信息，這些信息魚(yú)龍混雜，良莠不齊，這其中就包含著偽健康信息。據(jù)CNNIC在京發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了8.29億，其中農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2.22億，新媒體技術(shù)擴(kuò)大了偽健康信息傳播的受眾面。

社會(huì)化媒體為偽健康信息的傳播提供了便捷的途徑，首先，是由于社會(huì)化媒體低門(mén)檻、高參與度、缺把關(guān)，偽健康信息在其平臺(tái)傳播猶如魚(yú)得水;其次，媒體又被賦予了“社會(huì)公器”的地位，所以，偽健康信息在傳播中具有較強(qiáng)的信服力;最后，社會(huì)化媒體因其具有強(qiáng)連接的特點(diǎn)，可以使得信息快速擴(kuò)展，偽健康信息在其中具有廣泛的傳播力。

（三） 農(nóng)村居民的健康素養(yǎng)偏低

健康素養(yǎng)是指?jìng)€(gè)人獲取和理解健康信息，并運(yùn)用這些信息維護(hù)和促進(jìn)自身健康的能力[2] 。根據(jù)最新結(jié)果顯示，我國(guó)居民健康素養(yǎng)水平為14.18%，農(nóng)村居民的健康素養(yǎng)僅占10.64%。又因健康素養(yǎng)是以文化素養(yǎng)為基礎(chǔ)的，而我國(guó)農(nóng)村居民文化素養(yǎng)普遍偏低，這就表明農(nóng)村地區(qū)低學(xué)歷者居多。據(jù)騰訊發(fā)布2019互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告表明，低學(xué)歷者新媒體用戶的朋友圈中，健康知識(shí)類(lèi)內(nèi)容占比28.3%，對(duì)于健康知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的關(guān)注高于其他人群。這表明許多低學(xué)歷者更傾向于在朋友圈獲取健康知識(shí)，但由于自身健康素養(yǎng)偏低，無(wú)法識(shí)別朋友圈中健康信息的真假。

較低的健康素養(yǎng)，不僅會(huì)使農(nóng)民對(duì)于偽健康信息的防范力減弱，而且還會(huì)因輕信偽健康信息，妨礙醫(yī)患溝通，從而加劇醫(yī)患矛盾。醫(yī)患矛盾的加劇，則會(huì)導(dǎo)致社會(huì)不穩(wěn)定因素的上升，帶來(lái)無(wú)法挽救的危害。

（四） 農(nóng)村地區(qū)醫(yī)療資源匱乏，醫(yī)患缺少有效地溝通機(jī)制

目前，我國(guó)醫(yī)療資源分布極度不均，農(nóng)村醫(yī)療資源非常緊張。對(duì)于農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，就醫(yī)需要奔向更大的城市，從資金成本和時(shí)間成本上來(lái)說(shuō)壓力很大。在這樣的環(huán)境中，醫(yī)療騙子所宣傳的低成本、高治愈的偽健康信息更易契合農(nóng)民的心理需求;加之，農(nóng)村地區(qū)的醫(yī)療設(shè)施匱乏，醫(yī)護(hù)人員的缺少，本就缺乏健康素養(yǎng)的患者與醫(yī)生溝通不及時(shí)，無(wú)法為其甄別偽健康信息，患者對(duì)偽健康信息毫無(wú)識(shí)別能力，最終造成無(wú)法承受的后果。

醫(yī)療衛(wèi)生醫(yī)院在農(nóng)村的匱乏導(dǎo)致了“黃鐘毀棄，瓦釜雷鳴”的現(xiàn)象，科學(xué)的健康信息在農(nóng)村地區(qū)供給不足，偽健康信息就會(huì)泛濫成災(zāi)。事實(shí)上，解決農(nóng)村地區(qū)醫(yī)療資源匱乏的問(wèn)題已迫在眉睫。要保證農(nóng)民的健康，提高農(nóng)民的健康素養(yǎng)，就必須加強(qiáng)農(nóng)村的醫(yī)療資源。

（五）相關(guān)部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)醫(yī)藥信息的監(jiān)管不力

在過(guò)去的幾年里，虛假的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥信息已經(jīng)嚴(yán)重危害到人們的生活。醫(yī)療騙子抓住了病人“病急亂投醫(yī)”的心理，進(jìn)行有針對(duì)性地虛假宣傳，患者在絕望之際像是抓住了救命稻草一般，最終導(dǎo)致人財(cái)兩空。這樣的騙術(shù)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)肆意蔓延，帶來(lái)的危害不可估量。轟動(dòng)社會(huì)的“魏則西事件”，慘痛的教訓(xùn)反映出網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療信息平臺(tái)的亂像。當(dāng)代大學(xué)生被騙至此，何況防范能力薄弱的農(nóng)民群體，如何不讓下一個(gè)“魏則西”重演悲劇，則是相關(guān)部門(mén)面臨的重要問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)醫(yī)療信息的亂像，不僅侵犯了患者的權(quán)益，也損害了醫(yī)療行業(yè)的公信力，使得醫(yī)患關(guān)系更加緊張。如若相關(guān)部門(mén)不拿出壯士斷腕的決心治療網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)醫(yī)療信息的亂像，任由其在農(nóng)村隨意蔓延，就會(huì)造成社會(huì)動(dòng)蕩不安。

二、偽健康信息在農(nóng)村傳播的特征

（一）采用“非虛構(gòu)寫(xiě)作”形式

“非虛構(gòu)寫(xiě)作”即一切以“事實(shí)”“親歷”為寫(xiě)作背景，并秉承“誠(chéng)實(shí)原則”為基礎(chǔ)的寫(xiě)作行為。不良商家大肆使用“非虛構(gòu)寫(xiě)作”的方式，違背“誠(chéng)實(shí)原則”，推廣虛假醫(yī)療信息以及醫(yī)藥廣告，以博得農(nóng)民信賴(lài)。例如，此前的權(quán)健集團(tuán)，就以《周洋生殖細(xì)胞瘤被權(quán)健秘方治愈》一文，在網(wǎng)上進(jìn)行惡性宣傳，以虛構(gòu)的故事結(jié)局欺騙患者。不止如此，不少偽健康信息都會(huì)羅列相關(guān)“事實(shí)”以舉證觀點(diǎn)的正確，而博取信任。

利用“非虛構(gòu)寫(xiě)作”的“真實(shí)性原則”，以敘事形式增強(qiáng)了文章的可讀性及可信性，敘事簡(jiǎn)單易懂，迎合農(nóng)民群體的閱讀習(xí)慣，從而騙取農(nóng)民的信任。這是目前偽健康信息傳播的新特征。

（二）偽健康信息內(nèi)容多為與人們生活相關(guān)的議題

偽健康信息之所以能夠快速傳播，實(shí)則是因?yàn)槠渥h題多與百姓的生活相關(guān)，抓住百姓所關(guān)心的切身議題進(jìn)行宣揚(yáng)。傳播學(xué)者克羅斯提出了一個(gè)謠言公式：R=i×a/c，即謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性/公眾的批判能力[4]。由此可見(jiàn)，偽健康信息的傳播正符合謠言的傳播機(jī)制，事件的重要性即百姓所關(guān)心的切身議題，事件的模糊性即百姓對(duì)于健康知識(shí)了解較為薄弱，公眾對(duì)于健康知識(shí)了解薄弱致使其對(duì)真假健康知識(shí)判斷能力的下降。所以，偽健康信息得以在農(nóng)村地區(qū)快速擴(kuò)散。不難發(fā)現(xiàn)，我們所觸及的偽健康信息一般涉及的議題絕大多為生活類(lèi)、疾病類(lèi)以及藥物類(lèi)等。比如“空腹不喝牛奶”“隔夜菜致癌”等內(nèi)容，可以看出，越是與人們生活相關(guān)的議題，越能成為偽健康信息傳播的話題。

（三） 偽權(quán)威專(zhuān)家現(xiàn)身說(shuō)法

偽健康信息的傳播，本身帶有一定的商業(yè)目的。為了使人們相信其說(shuō)法從而達(dá)到目的，不少偽健康信息常常借用專(zhuān)家名號(hào)來(lái)制造“權(quán)威”及“真實(shí)”假象。農(nóng)村地區(qū)的醫(yī)療資源匱乏，缺少醫(yī)療專(zhuān)家對(duì)健康知識(shí)的普及，所以，當(dāng)農(nóng)民遇到某專(zhuān)家時(shí)通常會(huì)聽(tīng)之信之。社交媒體平臺(tái)中被證偽的“健康信息”中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“有專(zhuān)家稱(chēng)XXX”“研究人員發(fā)現(xiàn)XXX”等語(yǔ)句[4]。

前不久，就有一些偽專(zhuān)家打著“中醫(yī)世家唯一傳人”“高級(jí)干部的健康顧問(wèn)”等稱(chēng)號(hào)，將普通保健品吹噓為能治療癌癥、高血壓等特效藥，欺騙民眾落入消費(fèi)陷阱。

（四） 文本語(yǔ)言口語(yǔ)化

大眾傳播內(nèi)容的影響力，很大程度上取決于文本設(shè)計(jì)與面對(duì)的受眾群體。農(nóng)村地區(qū)傳播的偽健康信息文本呈現(xiàn)口語(yǔ)化。一方面由于農(nóng)村地區(qū)的居民絕大多數(shù)為低學(xué)歷者，其文本大多具有平民化和口語(yǔ)化的特征，有助于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民更好地理解和接受;另一方面由于新媒體時(shí)代的快速式、碎片式閱讀，使得農(nóng)民無(wú)法細(xì)細(xì)品味內(nèi)容含義和深度思考文章，這就更加顯示出文本通俗易懂的重要性。我們?cè)谛旅襟w平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，偽健康信息多數(shù)出現(xiàn)“千萬(wàn)不要”等字眼，這種易于理解，又充滿聳動(dòng)性的語(yǔ)言使得農(nóng)村居民快速接受。

三、農(nóng)村地區(qū)偽健康信息傳播治理策略

（一） 以新媒體專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)宣傳為主，多渠道開(kāi)展健康教育

農(nóng)村的公共衛(wèi)生宣傳和教育，早在上世紀(jì)70年代之前以組織傳播形式為主。但在之后，這種宣傳形式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境，逐漸導(dǎo)致了農(nóng)村地區(qū)健康傳播的空缺。最新數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村地區(qū)手機(jī)的使用率已趕上傳統(tǒng)媒體，所以，我們應(yīng)該利用這一契機(jī)，利用移動(dòng)新媒體開(kāi)展健康傳播。一方面，專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)利用新媒體平臺(tái)加大對(duì)百姓所關(guān)心的健康議題的知識(shí)進(jìn)行針對(duì)性普及;另一方面，可以進(jìn)行醫(yī)療健康知識(shí)詢(xún)問(wèn)平臺(tái)，及時(shí)對(duì)百姓所疑惑的問(wèn)題進(jìn)行解答;專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)通過(guò)傳播科學(xué)健康信息，證實(shí)偽健康信息的方式，遏制偽健康信息的傳播，防止不法分子有機(jī)可乘。

除新媒體傳播之外，志愿者團(tuán)隊(duì)可以開(kāi)展公益宣傳活動(dòng)，例如播放健康教育類(lèi)紀(jì)錄片、免費(fèi)發(fā)送健康教育類(lèi)報(bào)紙、醫(yī)療人員定期去農(nóng)村普及健康知識(shí)以及進(jìn)行健康問(wèn)診等。農(nóng)村的健康教育，需要運(yùn)用多種傳播方式，線上線下全面進(jìn)行，這樣才能達(dá)到最好的傳播效果，縮小農(nóng)村居民的健康知識(shí)鴻溝。

（二） 相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)對(duì)偽健康信息傳播的把關(guān)力度

偽健康信息之所以在農(nóng)村地區(qū)廣泛傳播，是由于健康傳播活動(dòng)在農(nóng)村地區(qū)重視程度低，相關(guān)政府部門(mén)對(duì)于農(nóng)村地區(qū)健康信息傳播內(nèi)容監(jiān)管力度松弛。至此，為了規(guī)范健康傳播，避免偽健康傳播信息大肆宣傳，相關(guān)部門(mén)要對(duì)健康信息加強(qiáng)把關(guān)。比如，健康信息若采用敘事形式傳播，管理部門(mén)則要求其提供相關(guān)證據(jù)，證明其真實(shí)性;若引用專(zhuān)家言論，管理部門(mén)則要求其提供內(nèi)容來(lái)源及出處。

管理部門(mén)發(fā)揮起“強(qiáng)把關(guān)人”作用，進(jìn)行嚴(yán)格篩選，打擊偽健康信息在農(nóng)村地區(qū)傳播行為，傳遞給農(nóng)村居民科學(xué)的健康信息，從而提高農(nóng)村居民的健康素養(yǎng)。

（三） 樹(shù)立健康傳播領(lǐng)域中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”

意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成信息和影響的重要來(lái)源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。但在健康傳播領(lǐng)域中，意見(jiàn)領(lǐng)袖是極其缺失的[5]。然而，意見(jiàn)領(lǐng)袖卻在健康傳播過(guò)程中有著舉足輕重的地位。例如當(dāng)前眾人熟知的“丁香醫(yī)生”，實(shí)則為意見(jiàn)領(lǐng)袖，其發(fā)表的《百億保健帝國(guó)權(quán)健和它陰影下的中國(guó)家庭一文》將權(quán)健推上了風(fēng)口浪尖，揭秘了一個(gè)企業(yè)不為人知的一面，引發(fā)了巨大反響，拯救了千千萬(wàn)萬(wàn)活在權(quán)健集團(tuán)陰影下的家庭。

“丁香醫(yī)生”是由醫(yī)學(xué)網(wǎng)站丁香園團(tuán)隊(duì)研發(fā)，是專(zhuān)注于提供醫(yī)學(xué)健康內(nèi)容與醫(yī)療健康服務(wù)的平臺(tái)?！岸∠汜t(yī)生”的形象，正是我們所信服的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，它的影響力非同一般。但像“丁香醫(yī)生”這種健康教育平臺(tái)，在我們互聯(lián)網(wǎng)中少之又少。面臨這種現(xiàn)狀，有關(guān)部門(mén)應(yīng)該加大打造和扶持力度，建設(shè)健康傳播中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，如科普平臺(tái)、“網(wǎng)絡(luò)大V”等，發(fā)揮其權(quán)威影響力，傳播真實(shí)健康的信息，帶領(lǐng)網(wǎng)民走向一個(gè)積極健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

（四） 提高健康傳播文本信息的可讀性

在健康宣傳領(lǐng)域，許多健康信息的傳播都是以書(shū)面形式呈現(xiàn)給受眾。但由于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域知識(shí)的專(zhuān)業(yè)性，往往會(huì)出現(xiàn)很多陌生、復(fù)雜的詞匯以及概念，就算是許多高學(xué)歷者，若無(wú)醫(yī)學(xué)背景，難免會(huì)產(chǎn)生歧義和誤解。何況，農(nóng)村地區(qū)的居民多數(shù)文化素養(yǎng)較低，大多數(shù)農(nóng)民對(duì)于專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)概念接觸甚少，從而影響著他們對(duì)信息接受和理解的程度。

在宣傳教育的同時(shí)，應(yīng)考慮到目標(biāo)人群是否能順利、準(zhǔn)確地理解和接受所傳播的知識(shí)。健康信息的傳播不止可以用枯燥的文字表達(dá)，還可以把相關(guān)專(zhuān)業(yè)性知識(shí)用圖畫(huà)形式呈現(xiàn)給低學(xué)歷群體。就像微博中科普知識(shí)平臺(tái)@局部氣候，把枯燥的、難以理解的科普知識(shí)以漫畫(huà)的形式發(fā)布，獲得大批粉絲的青睞。

（五） 社交媒體平臺(tái)加強(qiáng)自律精神

社交媒體平臺(tái)帶來(lái)了信息的快速流動(dòng)，但其自身低門(mén)檻、高參與性的特點(diǎn)同時(shí)給虛假信息提供了傳播的便利條件。尤其在宣傳健康信息的同時(shí)，偽健康信息隨之而來(lái)，又因社交媒體平臺(tái)連接強(qiáng)關(guān)系的特點(diǎn)使得偽健康信息快速傳播。大眾傳媒作為社會(huì)公器，應(yīng)積極履行其職責(zé)、服務(wù)于廣大受眾，加強(qiáng)對(duì)偽健康信息的把關(guān)力度， 把真實(shí)的健康信息呈現(xiàn)給受眾，提高受眾的健康素養(yǎng);同時(shí)，社交媒體平臺(tái)也應(yīng)具備及時(shí)證偽功能，使得偽健康信息無(wú)處遁逃，及時(shí)阻止危害受眾的偽健康信息傳播。社交媒體平臺(tái)承擔(dān)起相應(yīng)責(zé)任，不僅可以減少偽健康信息的傳播，同時(shí)可以?xún)?yōu)化自身形象，提高自身公信力。

四、結(jié) 論

我國(guó)健康傳播研究尚未成熟，農(nóng)村地區(qū)的健康信息傳播活動(dòng)更是是鳳毛麟角。隨著新媒體的發(fā)展，健康傳播領(lǐng)域?qū)?huì)面臨更多挑戰(zhàn)，這樣一來(lái)，農(nóng)村地區(qū)的健康傳播研究也迫在眉睫。對(duì)此，研究者們應(yīng)充分利用現(xiàn)代傳播技術(shù)，探索新的傳播途徑，傳播科學(xué)健康知識(shí)，并且結(jié)合各方面對(duì)偽健康信息的治理，對(duì)提高農(nóng)村居民的健康素養(yǎng)，以及農(nóng)村當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療健康水平有著重要意義。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]