摘 要 文章以傳播學(xué)5W視角分析《一本好書》的創(chuàng)新表達(dá)及傳播策略，以期為同類節(jié)目提供借鑒。

關(guān)鍵詞 5W;一本好書;傳播學(xué)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2019）08-0128-03

文化綜藝是指各大電視臺(tái)推出的與中國(guó)傳統(tǒng)文化相關(guān)，以文學(xué)、歷史文化、藝術(shù)、傳統(tǒng)美德、家風(fēng)等為主題，并具有一定娛樂性質(zhì)的電視節(jié)目①。作為文化綜藝的一種，我國(guó)的讀書類節(jié)目在20世紀(jì)90年代就開始興起，但一直不溫不火，2017年底播出的讀書類節(jié)目《一路書香》以行走+探讀的形式展現(xiàn)書本的內(nèi)涵，是該類節(jié)目的一個(gè)創(chuàng)新[1]?！兑槐竞脮返奈枧_(tái)劇形式又是一種全新的體驗(yàn)，使得讀書類節(jié)目再次走入大眾的視野，本文以《一本好書》為主要研究對(duì)象，進(jìn)行探討?！兑槐竞脮纷鳛橐粰n場(chǎng)景式讀書節(jié)目是文化綜藝界的一匹黑馬，由騰訊視頻和實(shí)力文化聯(lián)合出品。據(jù)骨朵數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目播出79天，累計(jì)播放量達(dá)2.1億，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.3，成為文化類綜藝節(jié)目的佼佼者。本文將以傳播學(xué)5W視角分析該節(jié)目的創(chuàng)新表達(dá)及傳播策略，以期為同類節(jié)目提供經(jīng)驗(yàn)與借鑒。

1 傳播者：做好“把關(guān)人”，具備可信度

傳播者即傳播內(nèi)容的發(fā)出者?！兑槐竞脮返膫鞑フ咧饕枪?jié)目的制作方——實(shí)力文化，及節(jié)目的呈現(xiàn)者——演員和嘉賓。具體分析，該節(jié)目的傳播者具備以下兩個(gè)特點(diǎn)。

1）制作方：做好“把關(guān)人”。傳播者是整個(gè)傳播過程的起點(diǎn)，它決定著什么樣的內(nèi)容將進(jìn)入傳播渠道，并進(jìn)一步影響傳播效果，因此作為傳播者，首先應(yīng)有能力做好“把關(guān)人”，嚴(yán)格把關(guān)傳播內(nèi)容?！兑槐竞脮分鲃?chuàng)團(tuán)隊(duì)實(shí)力雄厚，把關(guān)嚴(yán)格?？倢?dǎo)演關(guān)正文有20年文學(xué)編輯經(jīng)歷，曾擔(dān)任過多部紀(jì)錄片、電影的導(dǎo)演，在文化類綜藝領(lǐng)域更是有《中國(guó)成語大會(huì)》《見字如面》的嘗試與實(shí)踐，具備成熟的創(chuàng)新能力和對(duì)內(nèi)容掌控能力。無論是在業(yè)界還是觀眾的認(rèn)知中都有較高的可信度。他對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容以及制作的把關(guān)是節(jié)目收視率的保障。

2）呈現(xiàn)者：具備可信度。伴隨著新媒體的發(fā)展，注意力成為媒體人競(jìng)相追逐的對(duì)象，一些文化類綜藝節(jié)目制作方為了擴(kuò)大節(jié)目播出效果，在選擇嘉賓的時(shí)候不考慮節(jié)目本身需求，極力選擇帶有話題度、人氣高的明星來參與節(jié)目?！肮?jié)目炒話題、上熱搜，通過斷章取義的片段和懸而未決的文字引起觀眾的好奇心，提高節(jié)目熱度，已經(jīng)成為一種慣用手段;更有甚者，還會(huì)利用嘉賓的緋聞隱私為噱頭，引發(fā)觀眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度，淡化節(jié)目的內(nèi)涵和品質(zhì)?！盵2]從結(jié)果來看，這些刻意追求節(jié)目效果的節(jié)目反而口碑較差，大多數(shù)觀眾并不買賬。因?yàn)閭鞑フ叩目尚哦群蜋?quán)威性在很大程度上影響著傳播效果，嘉賓作為文化類綜藝節(jié)目的傳播者之一，不能只是徒有噱頭，其個(gè)人素養(yǎng)還應(yīng)與節(jié)目定位相符。

《一本好書》在選擇演員的時(shí)候，主要考量演員本身的演技以及與主人公的匹配程度，不盲目看演員本身的明星效應(yīng)。趙立新、潘虹、王勁松等實(shí)力派演員不僅演技精湛，能夠拿捏表演力度，又具備知識(shí)素養(yǎng)，了解主人公性格、閱歷，使得呈現(xiàn)出來的主人公更生動(dòng)立體。在青年演員的選擇上，尤靜茹、牛駿峰等也都是注意打磨演技的后起之秀，且與書中主人公氣質(zhì)相符。在嘉賓選擇方面，《一本好書》團(tuán)隊(duì)深知，對(duì)于文化類綜藝節(jié)目而言，單純想運(yùn)用明星效應(yīng)去獲得觀眾是不可取的[3]。所以第二現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)的嘉賓一般都在文學(xué)這一領(lǐng)域有較高的建樹，在受眾中有一定的知名度，且嘉賓構(gòu)成較為多元化，有代表年輕女性思想的蔣方舟、沉穩(wěn)的梁文道、思維跳脫的史航等。由這些實(shí)力派演員出演節(jié)目輔以可信度高的第二現(xiàn)場(chǎng)嘉賓解說，自然節(jié)目效果頗為樂觀。

2 傳播內(nèi)容：主題覆蓋性強(qiáng)，展現(xiàn)書本魅力

2.1 書本主題覆蓋性強(qiáng)，受眾輻射面廣

傳播內(nèi)容的廣度決定著受眾的寬度。作為一檔面向大眾而不是某個(gè)分支的小眾的文化類綜藝節(jié)目，其內(nèi)容選擇必須具有覆蓋性。《一本好書》節(jié)目組在選擇書目的時(shí)候尤為用心，制作團(tuán)隊(duì)搜遍了全球各種類型的推薦書單，導(dǎo)演關(guān)正文表示“我們反復(fù)比較這些書單，并沒有什么個(gè)人偏好在其中。只是會(huì)思考這本書是否適合場(chǎng)景化的改編方式?！弊詈筮x定的這些書涵蓋古今中外，對(duì)人類文明進(jìn)程影響深遠(yuǎn)，或是全球經(jīng)典、或是某一領(lǐng)域的頂尖著作。這些主題往往是每一個(gè)受眾都會(huì)關(guān)注的問題。

2.2 還原書本，留下閱讀空間

在將圖書轉(zhuǎn)化為其他形式的作品時(shí)，通常會(huì)出現(xiàn)過度解讀、改編不自然，更有甚者會(huì)歪曲原著，大幅降低傳播內(nèi)容的質(zhì)量。《一本好書》則注重還原書本，保留文字本身的魅力。演員們?cè)诠?jié)目中呈現(xiàn)的是作者的觀點(diǎn)、書本的觀點(diǎn)，不夾雜任何個(gè)人情緒，不灌輸雞湯。另一方面，《一本好書》的制作目的是為了引導(dǎo)觀眾閱讀經(jīng)典，提高精神境界。所以在做編劇的時(shí)候，節(jié)目組不是選取書本的全部?jī)?nèi)容，而是會(huì)選擇經(jīng)典的某一部分去展現(xiàn)，更多的情節(jié)留給觀眾去閱讀。這樣的形式可以爭(zhēng)取更多的受眾，不會(huì)因解讀的角度或方向偏頗而失去觀眾。

3 傳播受眾：滿足受眾強(qiáng)烈的娛樂需求及獲知需求

一種節(jié)目能夠得到好的傳播，無疑是滿足了受眾的某種需求。人們對(duì)于精神文化層面的需更傾向于寓教于樂，喜歡通過喜聞樂見的方式獲取知識(shí)，對(duì)說教的形式比較反感。

3.1 滿足娛樂需求

當(dāng)人們打開綜藝節(jié)目，是從繁忙的生活中走出，尋求一種娛樂需求的滿足。所以輕松活潑的節(jié)目會(huì)比說教式的節(jié)目會(huì)受到更多的青睞。在中國(guó)的綜藝市場(chǎng)中，不乏《一千零一夜》這樣的高質(zhì)量，優(yōu)內(nèi)容的讀書節(jié)目，但因?yàn)楣?jié)目形式不夠通俗，導(dǎo)致很多受眾難以接受。而《一本好書》則采用更為生動(dòng)的“演”的形式，以便受眾在觀看節(jié)目的時(shí)候輕松愉悅，滿足自己的娛樂需求。

3.2 滿足獲知需求

盡管現(xiàn)代社會(huì)，視頻、音頻等媒體技術(shù)的泛濫喧囂使得人們離閱讀越來越遠(yuǎn)，但不可否認(rèn)，傳承在整個(gè)人類文明進(jìn)程中的閱讀習(xí)慣并沒有被遺棄，每個(gè)人都有閱讀的需求。但在信息爆炸時(shí)代，書籍?dāng)?shù)量愈發(fā)繁多，挑選優(yōu)質(zhì)書籍的難度也隨之加大。所以，讀書類綜藝節(jié)目在滿足受眾的娛樂需求外，精神層面的引領(lǐng)也必不可少?！兑槐竞脮凡粌H為大家推薦通俗易懂的經(jīng)典大眾讀物，并且在節(jié)目中做了經(jīng)典內(nèi)容的呈現(xiàn)，幫助大家了解書本內(nèi)容，能夠滿足大多數(shù)受眾的獲知需求。

4 傳播方式：形式獨(dú)特，渠道多元

4.1 話劇形式表達(dá)+第二現(xiàn)場(chǎng)解讀

在高度信息化的當(dāng)今時(shí)代，碎片化趨勢(shì)讓人們的時(shí)間以及注意力不斷被分散?！兑槐竞脮忿饤墏鹘y(tǒng)式推薦，采用一種介于電影、電視、說書之間，類似于話劇的表演形式來再現(xiàn)中外名著中的經(jīng)典情節(jié)，既簡(jiǎn)單直接又具有趣味性，跨越時(shí)空障礙拉近了名著與讀者的距離。在第一期節(jié)目《月亮與六便士》中，趙立新不僅擔(dān)任演員，也承擔(dān)了說書人的角色，這種立體生動(dòng)的表現(xiàn)形式無疑讓觀眾耳目一新。與此同時(shí)，為了呈現(xiàn)出更好的節(jié)目效果，給在日常生活中缺少閱讀的觀眾呈現(xiàn)了一次美好的快速閱讀體驗(yàn)，該節(jié)目在視頻平臺(tái)播出的節(jié)目，不僅僅是現(xiàn)場(chǎng)表演的記錄，還有用分鏡頭方式預(yù)先拍好的鏡頭的特寫，使得整個(gè)節(jié)目連貫有序。此外，為了幫助大家更好的理解作者的寫作意圖以及書本的現(xiàn)實(shí)意義，節(jié)目也邀請(qǐng)了朱大可、蔣方舟、梁文道等這樣的學(xué)術(shù)界大咖對(duì)書籍進(jìn)行講解分析，全方位導(dǎo)讀，幫助觀眾在多元的聲音中更好得理解劇情。

4.2 全景式舞臺(tái)+沉浸式表演

作為一檔室內(nèi)綜藝節(jié)目，《一本好書》拋棄以往的單一舞臺(tái)形式，采用360度環(huán)形、多層舞臺(tái)。觀眾席在舞臺(tái)的中央可以移動(dòng)椅子觀看各個(gè)舞臺(tái)的演出，最大程度感受演出的魅力。而非現(xiàn)場(chǎng)觀眾即視頻端用戶，也可通過鏡頭的流轉(zhuǎn)更直觀的觀看表演。這樣的舞臺(tái)設(shè)計(jì)使得演繹效率大幅提升，書中的不同場(chǎng)景不再單單靠背景墻來呈現(xiàn)，而是通過不同區(qū)域的布景最大程度的展現(xiàn)出來，每場(chǎng)戲得以無縫銜接?！度f歷十五年》中陵墓、《查令十字街84號(hào)》的書店、《麥田里的守望者》中歷史老師家中書柜上的試卷等這些細(xì)節(jié)的刻畫尤其到位，能夠更好的把觀眾帶入劇情。

在表演形式上，一方面，《一本好書》的類話劇式演出模式不同于電影式的表演。在拍攝電影時(shí)，演員是演給導(dǎo)演看的，會(huì)有導(dǎo)演在現(xiàn)場(chǎng)給你喊?；蛑笇?dǎo)，拍攝完成后也會(huì)有很多的剪輯，最終作品只在銀幕上呈現(xiàn)。而該節(jié)目的演出則給表演者足夠的個(gè)人空間去演繹劇情，且最終作品不僅要呈現(xiàn)給現(xiàn)場(chǎng)觀眾，還有視頻端的觀眾。如果演員按照電影的方式去演，現(xiàn)場(chǎng)的觀眾會(huì)覺得張力不夠。另一方面，也不同于話劇。話劇表演者的每一個(gè)動(dòng)作細(xì)節(jié)都暴露在觀眾面前，演員在表演時(shí)動(dòng)作一般要求放大，而該節(jié)目如按照話劇的方式來演，看視頻的觀眾則會(huì)覺得表演過于浮夸。因此為兼顧兩種觀眾的感受，演員們要找到一個(gè)中間的感覺，不太過也不太收。這樣的表演方式尤其考驗(yàn)演技，是對(duì)演員這個(gè)職業(yè)的回歸與尊重，不少演員表示“演的很過癮”、并且不自覺的沉浸其中。

4.3 傳播渠道——視頻及音頻同步、兩微助攻

今天，僅靠單一媒介傳播的方式已經(jīng)成為過去?！兑槐竞脮凡粌H在騰訊視頻播放，爭(zhēng)取到多數(shù)網(wǎng)民。同時(shí)在江蘇衛(wèi)視播出，一些對(duì)網(wǎng)絡(luò)不熟悉，習(xí)慣于收看電視的中老年受眾也可以收看。此外，蜻蜓FM上線了同步音頻，方便沒有觀看條件的受眾通過聽的方式獲取節(jié)目?jī)?nèi)容。

微信公眾號(hào)C1區(qū)則每天推送節(jié)目相關(guān)資訊，該平臺(tái)推送的文章《一本好書》之青年演員圖鑒、閱讀沙龍等活動(dòng)介紹、有獎(jiǎng)話題等互動(dòng)欄目都能夠幫助節(jié)目組全方位聆聽受眾的聲音、幫助受眾更了解節(jié)目背后的故事。

微博@一本好書同步開通，積極與受眾互動(dòng)，發(fā)布節(jié)目短視頻剪輯、相關(guān)采訪以及節(jié)目預(yù)告等博文，第一時(shí)間為微博用戶送上節(jié)目相關(guān)資訊，該微博發(fā)起的#一本好書#話題，截至2018年12月30日，話題閱讀量已達(dá)1.9億。

5 傳播效果：節(jié)目備受好評(píng)，附加利益明顯

《一本好書》的創(chuàng)新表達(dá)不僅促進(jìn)了知識(shí)的傳播，得到了觀眾喜歡，帶來的經(jīng)濟(jì)利益也顯而易見。

5.1 節(jié)目評(píng)分及播放量

該節(jié)目豆瓣上近15 000人參與評(píng)論，最終獲得了9.3的高分，其中70.6%的用戶都給出了五星評(píng)價(jià)。收視率方面，與同期同類綜藝節(jié)目相比，有了全新的提高，文章選取了熱度比較高且同屬于文化類綜藝的《一路書香》《朗讀者》《見字如面》與《一本好書》進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，統(tǒng)計(jì)了四個(gè)節(jié)目截至2019年1月5日，在騰訊視頻平臺(tái)上的播放量，并繪制成圖。（其中見字如面第一期播放量為2.4億，因數(shù)據(jù)過大，與其他數(shù)據(jù)不在同一單位范圍內(nèi)，故為方便統(tǒng)計(jì)，在圖中并未標(biāo)出。）通過圖我們可以看到，除《見字如面》第一期和第三期播放了最高外，其余均為《一本好書》的播放量最高。

5.2 附加利益顯著

作為一檔綜藝節(jié)目，除了給觀眾呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容外，獲得經(jīng)濟(jì)附加值也是衡量一檔節(jié)目成功與否的關(guān)鍵因素。

在采訪中，節(jié)目總編劇表示，在2018年“雙11”活動(dòng)中，節(jié)目推薦過的圖書幾乎全部登上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的暢銷榜，銷售量最大的分別為《月亮與六便士》和《三體》?！吨袊?guó)新聞出版廣電報(bào)》11月20日的報(bào)道也顯示，第一期節(jié)目推介的《月亮與六便士》共有兩個(gè)版本進(jìn)入網(wǎng)店虛構(gòu)類榜單;第三期推介的《三體》三部曲在網(wǎng)店分列第二至四名。蜻蜓FM平臺(tái)亦是戰(zhàn)果頗豐，《一本好書》以及由蔣方舟擔(dān)綱主講人的《一生之書》系列節(jié)目，上線80天，24期節(jié)目總播放量達(dá)1.1億。

6 結(jié)束語

該節(jié)目有諸多優(yōu)點(diǎn)，但仍有進(jìn)步空間。在此提出以下建議，以期為該節(jié)目及同類節(jié)目提供參考。

1）選擇書目時(shí)，收集觀眾意見。在媒介技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，每個(gè)人都希望擁有話語權(quán)，能給觀眾話語權(quán)的節(jié)目自然能受到更多人的青睞。因此，下一季節(jié)目在選擇圖書的時(shí)候，可以廣泛收集觀眾建議，從中汲取有用意見。

2）開放演出現(xiàn)場(chǎng)觀眾坐席，讓更多人有機(jī)會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)觀看。該節(jié)目播出后，不少書迷紛紛表示想到現(xiàn)場(chǎng)去看。但節(jié)目組在選擇觀眾的時(shí)候并沒有完全開放。因此，節(jié)目組可在原來選擇觀眾的基礎(chǔ)上，留出部分開放觀眾坐席，通過微信、微博或其他渠道的活動(dòng)分發(fā)坐席，給更多喜歡書籍、喜歡節(jié)目的觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀看節(jié)目的機(jī)會(huì)。

3）優(yōu)化宣傳路徑，推進(jìn)觀眾互動(dòng)。雖然文化類綜藝節(jié)目與娛樂類綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容不同，但在宣傳上可以借鑒娛樂類綜藝節(jié)目的宣傳路徑，優(yōu)化線上、線下等不同渠道的宣傳路徑，策劃相關(guān)活動(dòng)，讓更多的觀眾參與進(jìn)來。

注釋

①今日頭條：《中國(guó)文化綜藝白皮書》，第5頁。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：許慶霞，南開大學(xué)，研究生在讀，研究方向?yàn)樾侣剬W(xué)。