批量生產(chǎn)“李佳琦”

2019-07-11 05:03:33萬霽

博客天下 2019年12期

萬霽

三年前種下“直播”的種子

電商巨頭三年前布局的種子——直播，在今年的618大戰(zhàn)中起了不容忽視的作用。

已公布的數(shù)據(jù)顯示，6月1日天貓618正式開啟的第一天，淘寶直播整體成交實現(xiàn)了三位數(shù)增長，同比大增600%;淘寶直播一姐薇婭viya開場一個半小時銷售達6200萬，銷售額破百萬的單品有19個;李佳琦3分鐘內(nèi)賣出了5000單資生堂紅腰子，銷售額超600萬。

主播機構(gòu)早已進入全員加班的狀態(tài)，來自美妝、服飾、消費電子等行業(yè)的商家都是直播的擁躉。618期間，海爾、榮耀、老板、美寶蓮等商家的天貓官方旗艦店直播間均取得了不俗的成績。其中，海爾直播間開場5分鐘成交破百萬，榮耀全天直播銷售額破2000萬。

“直播將在今年618期間為阿里平臺的商家?guī)?30億元的銷售額?！碧熵埾M者平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛在天貓618啟動會議上稱，阿里巴巴對今年618的投入不亞于“雙11”，在天貓確定618細則后，全網(wǎng)其他電商平臺隨即改變了618玩法。

改變的玩法中，直播就是其中之一。天貓618啟動會幾天后，京東表示，618期間會和抖音、快手、新浪微博達成合作。在透露與快手的合作細節(jié)時，京東方面表示，主要看中的是快手的直播達人團隊和老鐵（主播的粉絲）。

在京東平臺上，6月1日，大促第一天京東就向商家發(fā)布了提升京東直播用戶活躍度的新規(guī)則，連日來每天京東直播頻道都有幾十場直播，觀看人次高的有幾十萬。不過，截至6月13日，京東并未公布618的直播戰(zhàn)績。

此外，蘇寧、唯品會等電商平臺今年618也紛紛加碼直播業(yè)務(wù)，蘇寧主播要以旗下PPTV為主，唯品會則在今年年初和社交平臺陌陌達成合作。蘑菇街首頁占據(jù)核心位置的全是直播。

618只是直播電商走向大眾的契機之一。2016年，4G技術(shù)普及，經(jīng)過了游戲直播、娛樂直播的輪番洗禮后，大眾對直播的認知度逐漸攀高。這一年，阿里巴巴、京東、唯品會、網(wǎng)易考拉等電商平臺毫無例外地布局直播業(yè)務(wù)。

然而，從萌芽到直播電商模式被驗證可行，至少用了兩年半時間，直至2018年下半年電商直播才真正有“起色”。其中，淘寶直播扮演著重要角色，也是目前直播電商領(lǐng)域的最大玩家;同時，隨著抖音、火山等短視頻平臺成熟，視頻平臺們也將電商視為未來變現(xiàn)的可能途徑。

不過，直播電商的局才剛剛打開。一個業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)是，整個直播產(chǎn)業(yè)鏈中，直播電商僅占30%市場份額。這一數(shù)字對長久從事直播行業(yè)的人來說是個不錯的成績，但對從事電商的人來說，還是個小數(shù)字。

淘寶直播是老大

在直播電商領(lǐng)域，淘寶直播是老大，做得也最早。2016年5月，淘寶直播正式立項。四個月后，京東緊隨其后殺入，創(chuàng)始人劉強東親自下場直播做菜。蘑菇街、唯品會、聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購這一年也悉數(shù)加入直播大軍。

入局時間相似，玩法卻不相同。剛開始，淘寶直播的參與者是商家，由商家自己或合作的淘寶模特（也稱淘女郎）去直播間直播，賣的是店內(nèi)當季庫存。某種程度上來說，最初的淘寶直播是淘寶店鋪從圖文、視頻方式向直播方式的升級，選品、供應(yīng)鏈并未作調(diào)整。

京東直播建議品牌策劃節(jié)目，推直播綜藝節(jié)目。這么干和京東基因有關(guān)，京東以采購為主，京東平臺上的自營品牌店或供應(yīng)商更多的是“公司思維”。而淘寶的商家大多是個體，面對新事物，公司和個人的反應(yīng)是截然不同的。

一位廚衛(wèi)家具品牌相關(guān)負責(zé)人告訴記者，公司做直播的目的是接觸更多用戶，下沉市場，建立品牌形象，銷售額不是首要目標，因此直到去年公司才開始做直播。

為了吸引用戶購買，摸清用戶心理的淘寶主播們最常說的是“喜歡的寶寶趕緊買，待會兒就下架了”“看中了不要猶豫，趕緊去拍”

而一位經(jīng)營了十年淘寶店鋪的店主稱，加入淘寶直播是他的生存之戰(zhàn)。三年前他的淘寶店因商品單一，生意每況愈下，直播讓其看到了希望，加入后生意逐漸有起色，最終讓他有實力可以在湖北農(nóng)村繼續(xù)生活下去。

唯品會做直播，思路和京東類似，方式是邀請網(wǎng)紅、達人如奇葩說辯手姜思達、范湉湉等直播。2016年8月，唯品會高級副總裁馮佳路對媒體表示，直播是“高檔化的電視購物”，會成為電商標配。

網(wǎng)易考拉的直播對準了跨境電商信息不對等、貨源無法保證的痛點。2016年8月，網(wǎng)易考拉宣布和虎牙、斗魚等達成合作，以合作拍攝、專題運營等方式直播網(wǎng)易考拉海淘。不過，這一模式之后不再被網(wǎng)易考拉提及。今年618期間，網(wǎng)易考拉推出的是短視頻內(nèi)容。

一位多年從事直播電商的業(yè)內(nèi)人士稱，直播電商沒那么容易做，要考慮的因素很多，例如供應(yīng)鏈能否跟得上？主播對電商是否了解？怎么做轉(zhuǎn)化率才好？有一系列問題，并不是開著攝像頭直播商品就能賣得動。

視頻平臺們也想分直播電商的蛋糕，不過據(jù)娛樂主播劉欣觀察，大部分直播平臺只是想想，不會自建電商。“目前只有YY有一定的電商轉(zhuǎn)化率，其他平臺的轉(zhuǎn)化率并不高?！?/p>

記者觀看多個平臺發(fā)現(xiàn)，大部分直播平臺沒有第三方電商平臺的購物鏈接，仍舊以打賞、廣告為主。電商平臺，淘寶直播的入口很顯眼，在手淘第一頁的六宮格處，京東直播入口在二級頁面，唯品會、網(wǎng)易考拉APP頁面尚沒有直播入口。

原來主播爆發(fā)力這么強

2017年年底趙圓圓加入時，淘寶直播已成立一年半，在淘寶體系內(nèi)算不上大板塊，隸屬于內(nèi)容電商部。對直播，淘寶的期待是增加用戶的停留時長。因此，淘寶直播的一級考核數(shù)據(jù)是用戶在直播間內(nèi)停留的時長、互動率以及復(fù)看率，其次才是成交額、訂單數(shù)。

時間久了，趙圓圓發(fā)現(xiàn)淘寶直播雖是淘系生態(tài)的一部分，但淘寶直播和淘寶有明顯的區(qū)別：淘寶以商品為核心，位置決定流量和銷量;淘寶直播以人為核心，生意好壞很多時候是靠主播一張嘴。

為了吸引用戶購買，摸清用戶心理的淘寶主播們最常說的是“喜歡的寶寶趕緊買，待會兒就下架了”“看中了不要猶豫，趕緊去拍”。

主播如果鉚足勁在直播間里不斷“吆喝”，人氣就好;相反，如果主播心情欠佳不夠熱情，銷量就會低迷。趙圓圓觀察過一個鞋類直播間，主播心情好賣力吆喝時一天可賣上千雙鞋，心情不好時一天只能賣20雙鞋。

2019中國義烏進口商品博覽會上，參展商啟用直播電商平臺

趙圓圓看清楚了，但參與淘寶直播的商家和主播們還沒有理解。當時，趙圓圓耳邊充斥著兩類聲音，銷量好的商家贊美他，銷量平平的責(zé)備他。“他們還是流量思維，認為銷售不好是平臺沒給流量。實際上，銷量好的賣家都是靠自己努力?！?/p>

出于之前在廣告界積累的敏感性，2018年4月趙圓圓辦了第一場淘寶直播排位賽，讓主播們公平競爭。沒想到，排位賽當天銷量是平時的2.5倍。有的主播為了爭得一個名次，調(diào)低售價還連續(xù)直播16個小時。

看到成績時，趙圓圓一驚，“原來主播們的爆發(fā)力這么強”。第二次做淘寶直播排行榜時，當日銷量已猛增到4.5億。后來淘寶直播當日銷量又增至8億。

2018年8月，阿里巴巴發(fā)布的財報首次列入淘寶直播，寫道：淘寶直播月度活躍用戶同比增長100%。一個月后的中秋節(jié)，淘寶直播與村淘聯(lián)手，在農(nóng)村地區(qū)直播了4萬場，賣了9000多萬。國慶后，淘寶直播單日又賣了5.5億皮草，客單價近3000元。

淘寶總裁蔣凡問趙圓圓，為什么在沒有任何宣傳的情況下，排位賽能讓淘寶直播火起來？

這與大環(huán)境有關(guān)，淘寶直播快速成長的2018年，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)為2.5億，還在淘寶平臺上帶火了一批抖音同款。不少90后、00后已經(jīng)習(xí)慣了看視頻、看直播。對于有7億月活躍用戶、品類齊全的淘寶來說，用三年在這條路上走通了。

“一個合格的直播電商主播，至少需要一年成長，更何況一個直播電商。兩三年的準備期是需要的，第四年才會是快速成長期?！蹦⒐浇种鞑シ趸肮?yīng)鏈（非標）負責(zé)人璟宇告訴記者，2016年至今和蘑菇街合作的直播機構(gòu)已有500家，其中1/3從秀場轉(zhuǎn)移而來。

李佳琦在家中直播

錯過了黃金期

直播電商大致可分為兩大流派，一是電商，將直播納入營銷體系，希望產(chǎn)生更多交易，如淘寶、蘑菇街;另一種是快手、抖音等視頻平臺，將電商看成變現(xiàn)途徑，與第三方電商平臺合作。

有贊CEO白鴉稱，快手早就看中電商這條變現(xiàn)途徑，他和快手創(chuàng)始人宿華只用了一個半小時就達成一致。不過，目前快手上開通電商業(yè)務(wù)的主播并不多。記者觀察，大部分主播仍舊靠打賞度日。

“快手主播跟粉絲之間有些江湖氣，老鐵們不看主播賣什么，喜歡主播就會買?！睒O米文化傳媒（上海）有限公司創(chuàng)始人顧洪軍對記者說，他創(chuàng)辦的公司是淘寶MCN之一。

此前，有消息稱快手將和用戶重疊度高的拼多多合作。記者核實時，快手相關(guān)負責(zé)人否認了這一消息。璟宇稱：“快手和抖音都是內(nèi)容平臺，內(nèi)容平臺做直播電商沒有電商平臺效率高，合作是比較高效的方式?！?/p>

截至目前，在直播電商領(lǐng)域，兩大流派的競爭很激烈。有商家告訴記者，前腳和淘寶直播簽完協(xié)議，后腳抖音、快手就找上門來。該商家并不看好抖音和快手做電商，原因是“商品檢查機制不完善”。

淘寶直播幾經(jīng)迭代后，出現(xiàn)了一種新型店鋪——直播店鋪。這類店鋪日常只有幾件商品“撐撐場面”，直播時間一到，店鋪會一下子上線幾十件，甚至上百件新品。由于產(chǎn)品種類多，還反向倒逼商家變革供應(yīng)鏈。

6月12日，阿里巴巴消息稱直播小蜜已覆蓋淘寶站內(nèi)七成主播，同時直播小蜜背后也有阿里AI技術(shù)加持。目前，直播小蜜共回答超千萬人次消費者問題，提問人群的下單轉(zhuǎn)化率提升了15%。

對于一些品類較少的電商平臺來說，難點更多。

今年年初蘑菇街決定籌備供應(yīng)池。蘑菇街直播美妝供應(yīng)鏈負責(zé)人久仰告訴記者，2016年蘑菇街進入直播電商起，圍繞主播的大難題是找不到合適的品牌合作。為此，蘑菇街設(shè)立了供應(yīng)池，對接主播和品牌方。

不過，長路漫漫，截至4月底蘑菇街供應(yīng)池只有200多個品牌。久仰透露，今年蘑菇街會加大日韓、歐美品牌投入。

璟宇有時也會和趙圓圓聊對直播行業(yè)的看法。璟宇稱，蘑菇街沒有把淘寶當作競爭對手，或者說，直播電商市場很廣闊，是一片藍海，還沒到爭奪同一批用戶的地步。

對于正打算進入的新玩家們而言，與三年前相比，直播電商的進入門檻高了許多，挑戰(zhàn)也更大。6月11日，小紅書被爆已向部分達人發(fā)出直播邀請，進行小范圍內(nèi)測。小紅書相關(guān)負責(zé)人向記者確認了這一消息，不過該人士表示，小紅書的直播并非直播電商，而是生活方式分享直播。此外，另有消息稱垂直電商洋碼頭也在準備進入直播電商。

然而，上述業(yè)內(nèi)人士向記者表示，此時加入直播電商戰(zhàn)局為時已晚，“錯過了黃金期”。

廣州2019年跨境電商大會上，銷售美顏直播燈的商家

即便是2016年就開始投入直播電商的唯品會，前景也不樂觀。業(yè)內(nèi)人士稱，過去三年是直播電商成長期，唯品會沒有在這場為期三年的準備戰(zhàn)中脫穎而出，在接下來的直播電商快速成長期里，唯品會也很難迎頭趕上。

答應(yīng)我，買它

當下淘寶直播最火的主播有兩位，一位是靠一場場排位賽逐漸鞏固自己江湖地位的淘寶直播一姐薇婭，另一位是以口頭禪“答應(yīng)我，買它！”走紅網(wǎng)絡(luò)的主播李佳琦。

熟悉直播電商的人習(xí)慣將李佳琦的走紅歸功于抖音，實際上，抖音只是李佳琦走紅前的最后一站。

最初，李佳琦是美妝品牌歐萊雅的一位柜臺員工，月薪只有4567元。2017年歐萊雅安排李佳琦做一次直播，從此踏上了直播路，后來他又加入淘寶直播。2018年，在趙圓圓的建議下，包括李佳琦在內(nèi)的淘寶主播嘗試在抖音等視頻平臺上發(fā)布短視頻。

趙圓圓回憶，當時大部分主播并不積極，因為去短視頻平臺不會帶來直接收益。李佳琦是在趙圓圓多次勸說下才去嘗試的，結(jié)果一炮而紅。

“人和商品不一樣，淘寶很容易出爆款，但不容易出紅人。李佳琦在抖音上火了之后反而讓更多人知道淘寶直播，我認為這是好事?！壁w圓圓對記者說。

對淘寶主播們抱著開放心態(tài)的趙圓圓稱，目前，大部分人將基于人際關(guān)系裂變產(chǎn)生的分銷交易（如微商、拼購）稱為社交電商，實際上社交電商概念沒這么狹隘，直播電商反而更接近社交電商本質(zhì)，“在人與人交流中產(chǎn)生了價值和買賣關(guān)系，我覺得這才叫社交電商”。

讓趙圓圓和其他直播電商平臺感到焦慮的是，2019年已過半，直播領(lǐng)域還沒有出現(xiàn)太多“李佳琦現(xiàn)象”。

“頭部主播較為穩(wěn)定的情況下，中尾部主播想要突圍就要花更多精力和金錢?！鳖櫤檐娡嘎叮m然直播電商如今稍有起色，但市場還需要長期培育，上千家MCN機構(gòu)中真正盈利的只有十幾家。

劉欣身邊有不少娛樂主播不愿意加入直播電商，理由是太累。電商主播要放下架子，對著屏幕喊“寶寶們快買”。不過，近兩年，一些難以爬到頭部的主播轉(zhuǎn)變態(tài)度，開始流向淘寶直播，有的去抖音等短視頻平臺。兩年前，劉欣決定不再吃娛樂主播這碗“青春飯”，轉(zhuǎn)型開了家淘寶店。

淘寶直播平臺上商家類主播有很多是淘寶商家，并且占比很高，尤其是淘寶中尾部商家、大齡商家、農(nóng)村商家以及海外購商家。其中，農(nóng)村商家和海外購商家的直播邏輯是降低交易的信任壁壘，海外購過程中消費者最怕假貨，而直播現(xiàn)場購買的方式能打消他們的疑慮。

農(nóng)產(chǎn)品上行向來難做，城市用戶不清楚農(nóng)產(chǎn)品的品類、價格，直播可以讓農(nóng)民們直接把產(chǎn)品展示在城市用戶面前，打破信息壁壘。主播也可以和用戶互用，加強粉絲黏性，因此淘寶直播復(fù)購率也比普通銷售高。