高懿

摘 ?要 ?經(jīng)濟(jì)發(fā)展在很大程度上改變了人們的生活方式，同時(shí)生活方式的轉(zhuǎn)變使得人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，尤其是“00”后這一年齡段的青少年對(duì)于手機(jī)中App的使用和消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)了相較于其他年齡層面較明顯的特征。文章以“00”后為研究對(duì)象，分析他們?cè)谑謾C(jī)中App的消費(fèi)行為、消費(fèi)觀念和價(jià)值觀的特征，同時(shí)研究分析他們?cè)谝允謾C(jī)使用為前提的情況下，消費(fèi)觀和價(jià)值觀的普遍性。

關(guān)鍵詞 ?“00后”;消費(fèi)行為;消費(fèi)觀;價(jià)值觀

中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）09-0028-06

1 ?背景

1.1 ?社會(huì)宏觀背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們對(duì)于手機(jī)的依賴(lài)性逐步加大，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的2019年第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5 653萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，較2017年底提升3.8%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，手機(jī)上網(wǎng)已成為網(wǎng)民最常用的上網(wǎng)渠道之一，尤其是對(duì)于在深度數(shù)字化的環(huán)境下長(zhǎng)大的“00后”，他們?cè)谫Y源獲取與利用、深度學(xué)習(xí)與思考、多元文化吸收與包容、創(chuàng)新力與創(chuàng)業(yè)精神方面尤為突出。同時(shí)由于他們從小接觸和經(jīng)歷的事物與“90后”有巨大的差別，相較于“90后”而言，新生力量“00后”似乎更加“獨(dú)具一格”，有著更強(qiáng)的個(gè)人意識(shí)和精神追求，所以雙方在人生觀、價(jià)值觀和世界觀上都有著明顯的不同。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)格局的不斷變化，使得“00后”在消費(fèi)層面上有著與眾不同的特性，也正是這種特性使得“00后”這一群體在當(dāng)下社會(huì)爭(zhēng)議不斷。第一批出生于千禧年的“00后”，已經(jīng)步入了大學(xué)時(shí)代，或者已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)，開(kāi)始獨(dú)立生活，或是還處于小學(xué)、初中和高中的在校學(xué)生，不管是處于哪個(gè)階段的“00后”，都已經(jīng)直接或間接的參與到了社會(huì)消費(fèi)中，而且在一定程度上成為了消費(fèi)的主力軍。

1.2 ?自身成長(zhǎng)背景

“00后”是在“去中心化”傳播時(shí)代下成長(zhǎng)的一代人，商業(yè)界的游戲規(guī)則也因?yàn)樗麄兌那脑诟膶?xiě)。與“90后”“80后”一樣，“00后”也很無(wú)奈。“90后”“80后”曾經(jīng)被冠名“垮掉的一代”，“00后”也曾被稱(chēng)“腦殘”，這是由于代溝的存在，以及未成年的身份特征，讓“00后”這一群體成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

盡管如此，“00后”也擁有自己獨(dú)特的基因，這是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下特有的。對(duì)自我價(jià)值的理解，意識(shí)形態(tài)的認(rèn)識(shí)，以及個(gè)性化體驗(yàn)的重視。相比于“90后”和“95后”，“00后”成長(zhǎng)于消費(fèi)主義和互聯(lián)網(wǎng)之下，擁有更強(qiáng)烈的自我中心意識(shí)，更富有個(gè)性的文化信仰，是一種“精致理性”。“00后”將這種理性貫徹到生活的具體方面。

2 ?消費(fèi)行為

2.1 ?“00后”與手機(jī)App的內(nèi)容消費(fèi)

內(nèi)容偏好選擇：“00后”對(duì)App內(nèi)容的選擇偏好，根據(jù)“00后”自身情況判斷而定。

在這一方面他們并不是盲目的、跟風(fēng)性的消費(fèi)，而是選擇自己感興趣的方面，更愿意為興趣付費(fèi)，但是這樣的消費(fèi)觀念也有局限性，使得“00后”在信息消費(fèi)的內(nèi)容選擇上更加零散，從垂直領(lǐng)域的愛(ài)好細(xì)分來(lái)看，對(duì)于內(nèi)容的選擇較為小眾化，也更加碎片化，也對(duì)興趣的足夠?qū)Ｗ?。興趣是一方面，同時(shí)“00后”在選擇App內(nèi)容時(shí)，一方面根據(jù)自己所屬的群體進(jìn)行內(nèi)容的選擇性下載與使用，另一方面也會(huì)注重對(duì)于App內(nèi)容的優(yōu)劣性、實(shí)用性的考察。

1）App的使用類(lèi)型以通訊和娛樂(lè)為主，學(xué)習(xí)類(lèi)為輔。從圖1顯示的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果可以看出，在手機(jī)中現(xiàn)有的App中，使用頻率最高的是社交通訊類(lèi)App，平均綜合得分為9.07，排在第二位和第三位的分別是影視類(lèi)App和音樂(lè)類(lèi)App，平均綜合得分分別為6.4和6.06。

由此說(shuō)明，移動(dòng)社交全面滲透“00后”生活。在App的使用上，或者是在手機(jī)的使用上，最為基礎(chǔ)、也是最重要的用途是與人溝通，所以在內(nèi)容的選擇上，傾向于App的便捷性和普及性。

同時(shí)，根據(jù)數(shù)據(jù)，娛樂(lè)類(lèi)App所占比例也不小，影視類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)、短視頻類(lèi)和游戲類(lèi)分別有6.4、6.06、5.15和3.86，學(xué)習(xí)類(lèi)App的使用，在與之相比之下，綜合得分較低，只有3.52，處于整體選項(xiàng)的下位圈。這就說(shuō)明，在App的使用上，“00后”首選實(shí)用性的App，其次為娛樂(lè)性App，再其次為學(xué)習(xí)類(lèi)，但是學(xué)習(xí)類(lèi)App的數(shù)據(jù)低并不代表著不使用。

2）“00后”對(duì)于App內(nèi)容的選擇，要求更高。從30題“卸載App的主要原因”可以反向證明“00后”對(duì)于App的選擇重視內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣。而根據(jù)圖2的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果可知，“00后”卸載App的首要原因是“內(nèi)容無(wú)趣”，比例為61.38%，說(shuō)明“00后”在App的選擇上更看重內(nèi)容質(zhì)量的好壞，一旦App的設(shè)計(jì)、內(nèi)容和相關(guān)的環(huán)節(jié)讓“00后”感到無(wú)聊、失去興趣，那最后的結(jié)果就會(huì)卸載。

“強(qiáng)制付費(fèi)引發(fā)反感”和“廣告太多”等選項(xiàng)所占比例也不小，說(shuō)明在使用App時(shí)，干擾因素變多，會(huì)使得“00后”感到厭煩，失去對(duì)于App繼續(xù)使用的欲望。

2.2 ?“00后”與手機(jī)App消費(fèi)的偏好

對(duì)于時(shí)間的消費(fèi)，在日程生活中對(duì)于手機(jī)的使用依賴(lài)性強(qiáng)，而且需要外部的強(qiáng)硬控制，“00后”的主要身份還是學(xué)生，需要以學(xué)業(yè)為主;對(duì)于金錢(qián)的消費(fèi)，消費(fèi)意愿和付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)建立，也更愿為興趣買(mǎi)單，同時(shí)金錢(qián)支出以?shī)蕵?lè)、服務(wù)為主，注重對(duì)于虛擬服務(wù)使用的滿(mǎn)足。

1）“00后”消費(fèi)意愿和消費(fèi)習(xí)慣以建立。根據(jù)圖3顯示的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果可知，“00后”認(rèn)為“App下載合理”的比重為14%，“視情況而定，不確定”的比重為49%，其中認(rèn)為“不合理”的有37%，從這些數(shù)據(jù)我們可以看出，“00后”對(duì)于付費(fèi)的認(rèn)知還是很清晰的，認(rèn)為不合理的比重占據(jù)了幾乎一半，說(shuō)明“00后”是有付費(fèi)的意愿，但會(huì)根據(jù)情況而定。

根據(jù)圖4顯示的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果可知，“是否會(huì)會(huì)下載付費(fèi)App”中，這三個(gè)選項(xiàng)平分秋色，“堅(jiān)決不下載”所占的比重最大，為36%，其余兩項(xiàng)相差不大。也就說(shuō)明，“00后”早早地認(rèn)知自我，也清楚自己能夠消費(fèi)什么，對(duì)自己的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平有著比較清醒的認(rèn)識(shí)。

“00后”自小接觸媒介，其早已見(jiàn)識(shí)和習(xí)慣了各種App的付費(fèi)模式，在學(xué)習(xí)類(lèi)App、視頻類(lèi)App、游戲類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)App等都有付費(fèi)體驗(yàn)，已經(jīng)養(yǎng)成了良好的產(chǎn)品付費(fèi)習(xí)慣，對(duì)虛擬產(chǎn)品付費(fèi)的接受度也更高。

2）“00后”App消費(fèi)注重情感滿(mǎn)足，形態(tài)虛擬網(wǎng)絡(luò)化。同時(shí)作為第一代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，“00后”有著良好的產(chǎn)品付費(fèi)習(xí)慣?！?0后”自小接觸媒介，其早已見(jiàn)識(shí)和習(xí)慣了各種App的付費(fèi)模式，在學(xué)習(xí)類(lèi)App、視頻類(lèi)App、游戲類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)App等都有付費(fèi)體驗(yàn)，已經(jīng)養(yǎng)成了良好的產(chǎn)品付費(fèi)習(xí)慣，對(duì)虛擬產(chǎn)品付費(fèi)的接受度也更高，而且對(duì)虛擬商品的付費(fèi)習(xí)慣從小就累積起來(lái)。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，文娛產(chǎn)品的消費(fèi)在“00后”們看來(lái)已非常重要，不僅包括教育、影視等，還包括了網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫秀、虛擬現(xiàn)實(shí)等新型網(wǎng)絡(luò)文娛產(chǎn)品，對(duì)于這些產(chǎn)品的需求，這一代也有自己較高的水準(zhǔn)和要求，并非簡(jiǎn)單的業(yè)余消遣放松，更多會(huì)追求帶入式的情感體驗(yàn)，因此要求對(duì)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和切身感受都要求身臨其境、感同身受。

2.3 ?“00后”的社交偏好

根據(jù)前面兩點(diǎn)的分析，不難發(fā)現(xiàn)“00后”App的使用和消費(fèi)都與社交高度相關(guān)聯(lián)。社交在“00后”的生活中扮演著重要角色，但是“00后”對(duì)于較為親近的朋友，還是愿意發(fā)表自己的看法，但在公共平臺(tái)上的表達(dá)卻不多，一方面可能是應(yīng)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性，另一方面也可能是“00后”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知并沒(méi)有想象中的那么熟悉。

“00后”渴求與朋友的互動(dòng)，也更樂(lè)于結(jié)交新朋友，他們以興趣為導(dǎo)向?qū)ふ蚁嗤d趣的群體，形成各種社交圈，但是“00后”不管是在生活中還是使用App的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，“00后”對(duì)于感興趣的事物發(fā)表看法、參與互動(dòng)等這類(lèi)發(fā)聲行為的意愿較低，雖熱衷于社交，希望與社會(huì)建立聯(lián)系，但是表達(dá)較為局限在親密的關(guān)系中。不愿意或者不擅長(zhǎng)于在陌生的社交環(huán)境下發(fā)聲。

同時(shí)，由于“00后”的“早熟”，他們?cè)谛⌒∧昙o(jì)就對(duì)自我有了較為成熟的認(rèn)知，所以社交方面處理的也相對(duì)圓滑，會(huì)產(chǎn)生形象管理意識(shí)，會(huì)在不同人面前展示不一樣的自己。

1）“00后”有社交欲望，但是在公共平臺(tái)發(fā)表看法的幾率不大。根據(jù)圖5和圖6顯示的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果可知，不管是在生活中，還是在App的使用上，對(duì)于事物看法的發(fā)表都是“偶爾會(huì)”占的比例最大，分別為68.56%和66.17%，相較于其他兩個(gè)選項(xiàng)，兩級(jí)分化趨勢(shì)明顯。

但是19題和20題進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)“00后”在日常生活中對(duì)感興趣事物發(fā)表看法和參與互動(dòng)的頻率高于在App中發(fā)聲，是否可以說(shuō)明，“00后”在現(xiàn)實(shí)生活中的社交意識(shí)較為強(qiáng)烈，因?yàn)橛兄嘟呐笥讶?，所以不管是出于需要合群的原因還是別的，都傾向于表達(dá)自己的看法，而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性和多樣性，也使的“00后”在發(fā)表評(píng)論時(shí)更加謹(jǐn)慎。

3 ?消費(fèi)觀

隨著我國(guó)居民整體收入水平的顯著提高，消費(fèi)主權(quán)和消費(fèi)觀念也迎來(lái)重大的改變，消費(fèi)升級(jí)成當(dāng)前主流趨勢(shì)。在購(gòu)買(mǎi)選擇上，消費(fèi)者更注重價(jià)值、品質(zhì)和健康，大眾消費(fèi)偏好也表現(xiàn)出濃郁的新氣象。

與此同時(shí)，社會(huì)主流消費(fèi)群體的代際更迭也在潛移默化的進(jìn)行中，與“80后”和“90后”不同的是，“00后”是成長(zhǎng)紅利最豐厚的一代，開(kāi)始全面享受高人均GDP和低人口出生率。富裕的物質(zhì)生活和繁榮的文化產(chǎn)業(yè)，讓他們很早就懂得自我，心理更成熟，不管是在金錢(qián)還是內(nèi)容的消費(fèi)，“00后”都已建立了屬于自己的規(guī)則。

“00后”這一年輕群體正在逐步取代“80后”和“90后”成為站在潮流最前段的核心人群，這就是真正在互聯(lián)網(wǎng)背景下成長(zhǎng)起來(lái)的“00后”，他們以超乎過(guò)往所有年代人群的技能，徹底刷新了大眾對(duì)新生代人群的認(rèn)識(shí)。正因如此，他們是與眾不同，即將成為社會(huì)強(qiáng)勁消費(fèi)群體，也是各大品牌必須爭(zhēng)奪的年輕市場(chǎng)。

1）“00后”在手機(jī)上消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為已建立，為興趣付費(fèi)?！?0后”的消費(fèi)觀“興趣即買(mǎi)點(diǎn)”，“社交即互動(dòng)點(diǎn)”，開(kāi)放、理性的決策讓“00后”更注重消費(fèi)過(guò)程的整體感官度，全面體驗(yàn)消費(fèi)，真實(shí)與虛擬世界，想怎么買(mǎi)都行。

同時(shí)，“00后”的背后，是一個(gè)物質(zhì)條件豐厚的家庭，原生家庭給“00后”的成長(zhǎng)保駕護(hù)航，不僅僅是在經(jīng)濟(jì)上的支持，更是對(duì)于“00后”心理的建設(shè)?！?0后”從小在物質(zhì)上非常富足，對(duì)虛擬商品的付費(fèi)習(xí)慣從小就累積起來(lái)，這點(diǎn)和其他年齡層有些許不同，且“00后”也意識(shí)到原生家庭的資源決定了自己的發(fā)展，他們不羞于利用家庭資源去發(fā)展自己的興趣[4]，積極獲取資源來(lái)發(fā)展自己的領(lǐng)域。同時(shí)父母的教育方式更加開(kāi)放和民主，這也使得“00后”在興趣的選擇上更加自主。這體現(xiàn)在消費(fèi)層面上，更具包容性，也相應(yīng)有著更多樣化的需求。

2）有自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，在自己能力范圍內(nèi)消費(fèi)。“00后”的金錢(qián)觀相對(duì)較為清晰，而且自我認(rèn)知高，知道自己現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)條件能夠消費(fèi)到什么，同時(shí)“00后”的消費(fèi)意愿更強(qiáng)，他們不僅擁有更多的零用錢(qián)，還擁有對(duì)自己零用錢(qián)的絕對(duì)支配權(quán)，但是他們對(duì)于零花錢(qián)的使用有著自己的規(guī)劃。

訪談的其中一位年齡較小的“00后”，在App上沒(méi)有花費(fèi)過(guò)金錢(qián)，另一位“00后”在App上有過(guò)很少的花費(fèi)，且認(rèn)為“理性消費(fèi)對(duì)大家都好”;采訪對(duì)象C，“有一個(gè)非常大概的規(guī)劃，比如說(shuō)這次拿到的這筆錢(qián)有多少將會(huì)被用在什么上，然后就沒(méi)有計(jì)算過(guò)到底花了多少，但是不會(huì)超出總數(shù)?！?/p>

消費(fèi)力不足的時(shí)候先靠自己，“00后”具有較強(qiáng)的獨(dú)立性，而且面對(duì)問(wèn)題，通常喜歡自己獨(dú)立思考來(lái)解決，或者通過(guò)攢錢(qián)的方式，或者同時(shí)兼職的方式來(lái)獲取金錢(qián)，來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己想要的東西。

3）在手機(jī)上的消費(fèi)更謹(jǐn)慎，不會(huì)盲目跟風(fēng)：kol（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）影響力降低。“00后”的平等意識(shí)和對(duì)媒介的成熟與敏感，使得“00后”在面對(duì)KOL“帶貨”時(shí)也能夠保持理智，僅有16%的“00后”表示博主或主播推薦的產(chǎn)品比明星的更值得相信[2]。

根據(jù)圖7顯示的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果來(lái)看，也可以發(fā)現(xiàn)促使“00后”下載App的情況“喜歡的明顯、主播在使用”這一選項(xiàng)的平均綜合得分最低，僅為0.37，這說(shuō)明“00后”認(rèn)為KOL跟粉絲之間的關(guān)系功利化，不會(huì)買(mǎi)網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品，亦不會(huì)跟風(fēng)下載某一些得到明星和主播所推廣的App，一方面是因?yàn)榇祟?lèi)產(chǎn)品的真實(shí)性和有用性有待考證，另一方面由于網(wǎng)絡(luò)世界的虛擬性較強(qiáng)，不管是從App內(nèi)容選擇上的消費(fèi)還是金錢(qián)的消費(fèi)都要變得更加慎重。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和信息良莠不齊的情況下，大部分的“00后”依舊保持著清醒的頭腦，來(lái)應(yīng)對(duì)社會(huì)中所隱藏的危險(xiǎn)。

4）“00后”渴求跟同輩的互動(dòng)，而內(nèi)容是他們激發(fā)互動(dòng)的工具，內(nèi)容更是他們展示自身所長(zhǎng)的方式。任何人誕生在社會(huì)中，成長(zhǎng)于社交中，每個(gè)人都需要通過(guò)與他人的社交來(lái)獲取新鮮感和關(guān)注度，“00后”更是如此?！?0后”大部分都是獨(dú)生子女，盡管“4+2+1”的家庭成長(zhǎng)環(huán)境，讓他們享有更多來(lái)自家長(zhǎng)的寵愛(ài)和資源，但是在他們敏感的青春期成長(zhǎng)時(shí)代，更多需要的是來(lái)自同齡人的認(rèn)同，也更加渴望融入進(jìn)一個(gè)適合自己的群體，而成為“圈內(nèi)人”最便捷有效的方式就是社交互動(dòng)，這樣一來(lái)內(nèi)容就成為了他們激發(fā)互動(dòng)的工具，內(nèi)容更是他們展示自身所長(zhǎng)的方式。

“00后”在使用手機(jī)進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，并不僅僅局限于金錢(qián)的消費(fèi)，更多的是通過(guò)手機(jī)中App的使用，進(jìn)而形成的內(nèi)容的消費(fèi)，最后達(dá)到與他人的交流互動(dòng)的目的。

4 ?價(jià)值觀

2018年是“00后”的成年元年，大量的“00后”在這一年邁向了成人的世界，更何況他們是誕生在千禧年之際、開(kāi)啟新紀(jì)元的一代，隨著“00后”陸陸續(xù)續(xù)走向社會(huì)，屬于他們的新世界也即將開(kāi)啟，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息大爆炸的今天，“00后”作為第一代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，也是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相對(duì)成熟的情況下的信息接受和使用者，“00后”在很大程度上承擔(dān)起了對(duì)于移動(dòng)終端的使用，在網(wǎng)絡(luò)世界以及現(xiàn)實(shí)世界遍布“00后”的足跡。

“00后”作為在手機(jī)中成長(zhǎng)的一代人，在其世界接觸的過(guò)程中，主要通過(guò)從手機(jī)等智能設(shè)備，從對(duì)于各類(lèi)App的使用、“00后”獨(dú)有的文化圈層和交流方式等，“00后”對(duì)于智能設(shè)備的使用已經(jīng)相當(dāng)熟練，在其外部條件已經(jīng)較為充分的情況下，“00后”更加重視對(duì)于內(nèi)容的選擇，“00后”對(duì)于內(nèi)容的選擇更為謹(jǐn)慎，可以說(shuō)明“00后”對(duì)于手機(jī)這一具體事物的認(rèn)知在發(fā)生改變，同時(shí)這種改變是伴隨著他們從小形成的價(jià)值觀所產(chǎn)生的，與此同時(shí)“00后”的價(jià)值觀也逐步回歸真實(shí)。下面，筆者結(jié)合具體的調(diào)查問(wèn)卷和訪談的分析，從以下幾個(gè)方面來(lái)分析“00后”手機(jī)使用的價(jià)值觀。

4.1 ?“00后”：“我懂我是誰(shuí)”

“00后”成長(zhǎng)于移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的大爆發(fā)的時(shí)代，他們高效地發(fā)現(xiàn)并學(xué)習(xí)自己感興趣領(lǐng)域。物質(zhì)條件生活優(yōu)越使得他們?cè)缭绲卣J(rèn)識(shí)自我，明白自己所需要的東西，對(duì)于新內(nèi)容的學(xué)習(xí)快速，而且對(duì)于知識(shí)庫(kù)的更新?lián)Q代快。同時(shí)，對(duì)于移動(dòng)設(shè)備接觸早，可以很快明白其使用方式。

“00后”懂得通過(guò)使用手機(jī)來(lái)獲取自己想要的資源，而且在“00后”的社交圈層有著自己的特殊性，和“90后”不一樣，他們以興趣為導(dǎo)向?qū)ふ蚁嗤d趣的群體，形成各種社交圈，“00后”的社交圈層有著起獨(dú)特的解碼方式，在交流過(guò)程中會(huì)使用共同的語(yǔ)言，比如只有“00后”才懂得“圈聊黑話”。

“00后”所追求的不再僅限于經(jīng)濟(jì)上的滿(mǎn)足，更重要的是尋求心理上的滿(mǎn)足，“90后”一代生活在20世紀(jì)末期，價(jià)值觀更多受到改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的沖擊，對(duì)人生幸福的認(rèn)識(shí)也更多元與實(shí)用，更傾向于追逐事業(yè)有成、為社會(huì)作貢獻(xiàn)。但是，“00后”一代生活在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更成熟、改革開(kāi)放成果更豐厚的時(shí)代，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到文明、法制社會(huì)的發(fā)展，使他們意識(shí)到個(gè)人價(jià)值的滿(mǎn)足才是人生幸福。所以“00后”通過(guò)使用手機(jī)，來(lái)豐富自己的認(rèn)知，也滿(mǎn)足自己對(duì)于外部世界的訴求渴望，即使在物質(zhì)生活極大豐富的今天，他們始終堅(jiān)持對(duì)于自己內(nèi)心的慰藉。

4.2 ?“00后”堅(jiān)持內(nèi)容為王

現(xiàn)在“00后”身邊有著各式各樣的選擇，而且選擇的途徑也很多樣，可以通過(guò)周?chē)H近的人推薦、應(yīng)用商店的下載排行榜、網(wǎng)絡(luò)和電視等廣告的投放，盡管選擇如此之多，但是“00后”對(duì)于手機(jī)App的選擇也是比較嚴(yán)格，重視App內(nèi)容的價(jià)值，傾向于選擇有意義、有內(nèi)涵的軟件。

“00后”在選擇App的時(shí)候，通過(guò)會(huì)根據(jù)朋友的口碑以及相關(guān)排行榜的推薦來(lái)下載，但絕不是完全沒(méi)有自己的判斷，大部分“00后”擁有較強(qiáng)的自己辨別意識(shí)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)App中的某一點(diǎn)內(nèi)容不再適合自己，或者出現(xiàn)自己較為反感的內(nèi)容，比如強(qiáng)制付費(fèi)引發(fā)的反感、閃退和卡頓等現(xiàn)象的出現(xiàn)、以及廣告太對(duì)等，都會(huì)選擇不再使用這款A(yù)pp，進(jìn)行卸載或者選擇同類(lèi)型中其他較為優(yōu)質(zhì)App來(lái)替代。

同時(shí)“00后”對(duì)于手機(jī)App的內(nèi)容偏好呈現(xiàn)出小眾化、多興趣、碎片化、更新快的特點(diǎn)，喜新厭舊的速度也高于其他群體，用戶(hù)黏性較低?！?0后”有追求潮流的趨勢(shì)和行為，以此來(lái)獲得同齡人的認(rèn)可，但他們也根據(jù)自己的愛(ài)好和需要選擇App，且下載和卸載App頻次較高。

由于“00后”大部分還處在學(xué)業(yè)壓力較大的階段，娛樂(lè)時(shí)間碎片化，因此App的使用和內(nèi)容偏好也偏向碎片化;并且他們處在好奇和探索的年齡段，探索和發(fā)現(xiàn)欲望強(qiáng)，喜歡新奇的東西，因此喜歡嘗試新的App產(chǎn)品，App更新快，用戶(hù)黏性較低;“00后”也是興趣廣泛，喜歡彰顯個(gè)性的一代，使用一些小眾化的App更能表達(dá)自己的個(gè)性和與眾不同，因此他們的App使用還有著多興趣和小眾化的特點(diǎn)。針對(duì)“00后”的這些需求，“真正能夠博取‘00后眼球的產(chǎn)品并非僅有單一屬性，在垂直到特定領(lǐng)域之后，再來(lái)點(diǎn)不同維度特質(zhì)的混搭似乎才能收割‘00后的注意力。”[1]

4.3 ?“00后”注重社交，群體意識(shí)強(qiáng)，渴求對(duì)同輩的歸屬感

在《創(chuàng)造未來(lái)——紅杉“00后”泛娛樂(lè)消費(fèi)研究報(bào)告》中提到，社交性、互動(dòng)性強(qiáng)是“00后”最看重的產(chǎn)品特征。“00后”渴求與朋友的互動(dòng)，也更樂(lè)于結(jié)交新朋友，他們以興趣為導(dǎo)向?qū)ふ蚁嗤d趣的群體，形成各種社交圈，“談?wù)撚螒颉?dòng)漫、追劇、二次元等興趣的圈層交友占了40%”[1]。由于現(xiàn)在的“00后”獨(dú)生子女較多，在日常生活中都比較寂寞，所以更喜歡和依賴(lài)身邊的朋友，所以在獲取某些信息的時(shí)候，大部分都是來(lái)源于周?chē)呐笥?，尤其是在受到周?chē)笥延绊懀瑸榱撕先?，為了與自己的朋友圈層有更多的話題，會(huì)在朋友的推薦之下，選擇性的去下載一些App。

根據(jù)訪談，采訪對(duì)象C提到：“不是說(shuō)興趣，主要是要跟大家有點(diǎn)共同話題吧”，訪談對(duì)象A也說(shuō)：“身邊同學(xué)都在看”，由此可見(jiàn)，“00后”對(duì)手機(jī)App的選擇極易受身邊同學(xué)影響。

4.4 ?發(fā)表意見(jiàn)謹(jǐn)慎，很強(qiáng)的適應(yīng)性，從小就萌生出形象管理意識(shí)

“00后”是徹底獨(dú)生的一代，但他們更能尊重他人不同，也知道對(duì)什么人要展現(xiàn)什么形象，并且有精力去關(guān)心自己的群體。“00后”從小接觸各種媒介、各種社交工具，對(duì)媒介的敏感使“00后”逐漸發(fā)展出形象管理意識(shí)，在社交平臺(tái)或App上制造內(nèi)容從而打造自己的形象。現(xiàn)實(shí)中，他們會(huì)根據(jù)不同群體控制自己的言行舉止，在不同人面前展示不一樣的自己。

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果來(lái)看，“00后”雖然有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望，但是在公關(guān)的平臺(tái)發(fā)表意見(jiàn)和看法較為仔細(xì)和慎重，而且他們有很強(qiáng)的適應(yīng)性，知道自己需要在不同人面前營(yíng)造出不同的形象，以適應(yīng)社會(huì)中的不同類(lèi)型的人，盡可能的展示出每個(gè)人都喜歡的樣子。

同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性和多元化，所以“00后”為了減少“黑歷史”的存在，在公開(kāi)的場(chǎng)合和平臺(tái)都是偶爾來(lái)發(fā)表意見(jiàn)，但“00后”在現(xiàn)實(shí)生活中的社交意識(shí)較為強(qiáng)烈，因?yàn)橛兄嘟呐笥讶樱圆还苁浅鲇谛枰先旱脑蜻€是傾訴的需要，都傾向于表達(dá)自己的看法，而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，“00后”在發(fā)表評(píng)論時(shí)更加謹(jǐn)慎。

從調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果來(lái)看，“00后”“經(jīng)常會(huì)”在App上發(fā)表看法的比例為10.48%，不會(huì)發(fā)表意見(jiàn)的人數(shù)多于經(jīng)常會(huì)的人數(shù)，比例為23.35%，而“偶爾會(huì)”的比例為66.17%，從側(cè)面來(lái)看，或許“00后”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度并不像我們所了解的那樣深入，或許僅僅是停留在一個(gè)較為表象的層面。

5 ?總結(jié)

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的分析，再結(jié)合對(duì)訪談的分析，筆者發(fā)現(xiàn)了“00后”的另外一面。由于當(dāng)今社會(huì)對(duì)“00后”眾多的負(fù)面報(bào)道，比如，“00后”打賞主播、“00后”未成年生子等現(xiàn)象，當(dāng)今社會(huì)“00后”的認(rèn)知存在著刻板成見(jiàn)，把“00后”這一群體中的某一些事件進(jìn)行集中，甚至是夸張報(bào)道，使得在社會(huì)上建立起“00后”的負(fù)面影響，給其貼上標(biāo)簽，但這類(lèi)事件占“00后”整個(gè)群體的比例很少，大部分的“00后”還是有著積極、陽(yáng)光的。

在價(jià)值多元的時(shí)代他們的價(jià)值觀依然充滿(mǎn)正能量。雖然“00后”出生在一個(gè)開(kāi)放而又價(jià)值多元的時(shí)代，但他們的價(jià)值觀并沒(méi)有跑偏，認(rèn)識(shí)自我但不自我?！?0后”追求平等，開(kāi)放的媒介環(huán)境使他們不迷信權(quán)威，有不懂的問(wèn)題不僅會(huì)詢(xún)問(wèn)專(zhuān)家，也會(huì)自己上網(wǎng)查資料。在多元的環(huán)境下成長(zhǎng)，他們也更加包容、有同理心，更能尊重與理解他人的不同。此外“00后”對(duì)傳統(tǒng)美德和主流價(jià)值觀也十分認(rèn)同，“認(rèn)為自己需要具備善良寬容、自信自強(qiáng)、誠(chéng)實(shí)守信等多樣、全面的品德”[3]。

如果說(shuō)“80后”是改革開(kāi)放的一代，“90后”是發(fā)現(xiàn)自我的一代，那么“00后”則是可以稱(chēng)之為個(gè)性綻放的一代，“00后”的獨(dú)立、自信和張揚(yáng)是他們最重要的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)40年的改革開(kāi)放，物質(zhì)生活已經(jīng)極大豐富，互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得不少“00后”從小就可以在網(wǎng)絡(luò)上拓寬自己接受新鮮事物的渠道，開(kāi)闊自己的眼界，也能更加自由的選擇自己的興趣愛(ài)好，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步讓這一代年輕人更加的自信和開(kāi)放。

參考文獻(xiàn)

[1]騰訊傳媒.“00后”們都在消費(fèi)什么樣的內(nèi)容？[EB/OL].[2018-05-12].http：//www.sohu.com/a/231355330_114819.

[2]騰訊社交廣告，騰訊CDC.《騰訊“00后”研究報(bào)告》[EB/OL].[2018-05-30].https：//new.qq.com/omn/20180706/20180706A01FXF.html.

[3]騰訊QQ，中青報(bào).“00后”畫(huà)像[EB/OL].[2018-05-04].http：//news.cyol.com/yuanchuang/2018-05/04/content_17158497.htm.