《紐約時報》付費墻的建立 對我國報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示

劉鑫

摘 ?要 ?近幾年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展使新聞產(chǎn)品有了多樣化的呈現(xiàn)形式，也為新聞內(nèi)容的傳播提供了更加多元的渠道。在這種形勢之下，新媒體迅速發(fā)展并呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢，而傳統(tǒng)的報業(yè)則受到巨大的沖擊，面臨著虧損甚至倒閉的難題。在這種困境面前，《紐約時報》率先進行了數(shù)字轉(zhuǎn)型的探索并擺脫了之前的處境?！都~約時報》付費墻的建立是報業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典型案例，因而對我國當前正在困境中的傳統(tǒng)報業(yè)來說具有十分重要的借鑒意義。

關(guān)鍵詞 ?《紐約時報》;付費墻;數(shù)字化;報業(yè)

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）09-0090-002

1 ?數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性

根據(jù)2018年《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，當前傳統(tǒng)媒體持續(xù)下行，報業(yè)的廣告和發(fā)行繼續(xù)呈現(xiàn)“雙迭”的態(tài)勢，整體市場下滑了14.8%。其中報業(yè)廣告市場的跌幅超過了30%，市場整體規(guī)模不足150億元。從我國當前的傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)來看，傳統(tǒng)媒體的總體規(guī)模僅占1/5，報紙圖書等平面媒體的市場份額不到6%。從具體的數(shù)據(jù)來看，我國的傳統(tǒng)報業(yè)在當前面臨著十分嚴峻的形勢，相比之下新媒體發(fā)展則呈現(xiàn)良好的態(tài)勢。其實這不僅僅是我國傳統(tǒng)媒體面臨的困境，全球的媒體行業(yè)都在經(jīng)歷著這樣深刻的變革。在全球傳統(tǒng)報業(yè)普遍處于困境的情況下，《紐約時報》近幾年的盈收卻持續(xù)增長。根據(jù)《紐約時報》發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2017年，《紐約時報》數(shù)字訂閱營收達到3.4億美元，同比增長46.2%;2018年僅前三季，該項收入就已接近3億美元。蘇茲伯格曾經(jīng)表示“我很滿意現(xiàn)在數(shù)字訂閱量的增速。不過在此之前，我們花了三四年才達到100萬的訂閱量，這是一個里程碑，之后增長爆發(fā)，如今已經(jīng)超過300萬?！?/p>

2 ?《紐約時報》付費墻的建立

《紐約時報》在媒體融合的背景之下，基于自身實際情況和媒體自身定位不斷探索建立起數(shù)字墻?！都~約時報》董事長小亞瑟·蘇茲伯格曾經(jīng)表示，這是《紐約時報》歷史上的里程碑也開啟了數(shù)字報業(yè)的新紀元。數(shù)字墻的建立改變了以往的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式，成為了傳統(tǒng)報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的典型案例。它不是簡單的將紙質(zhì)報紙的內(nèi)容刊登在報紙的專門網(wǎng)站上，而是通過付費墻建立起數(shù)字化訂閱的模式。當前全球報業(yè)采取的四種主要的收費模式有：內(nèi)容收費模式、計量收費模式、微支付模式、客戶端收費模式。《紐約時報》采用的是計量收費模式，也就是所有的內(nèi)容都收費，但是贈送一定數(shù)量或特定種類的免費內(nèi)容。這種收費模式為讀者提供了部分免費閱讀的內(nèi)容，這些內(nèi)容往往十分具有吸引力和重要的新聞價值因而會引發(fā)受眾的閱讀興趣。受眾如果想繼續(xù)深入的閱讀就需要支付規(guī)定的費用。這種方式實現(xiàn)了暫時讀者的網(wǎng)絡(luò)黏性的同時又留住了固定的報紙訂閱戶。這種讓讀者為內(nèi)容付費的數(shù)字化訂閱方式的成功對于傳統(tǒng)報業(yè)具有十分重要的借鑒意義。

實際上《紐約時報》付費墻的建立經(jīng)歷了長時間的探索。早在1996年的時候《紐約時報》就開始著手打造網(wǎng)絡(luò)化的報紙，這被視作《紐約時報》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的第一步。之后的時間《紐約時報》一直在結(jié)合所處的媒體環(huán)境和自身的實際情況進行數(shù)字化探索，直到2005年《紐約時報》初次進行了內(nèi)容收費的嘗試——打造了名為“時代精選”的網(wǎng)站，對網(wǎng)站上推出的精品文章進行收費，收費的標準是一年50美元，到2011年迎來了報紙行業(yè)的“付費墻元年”。

根據(jù)《紐約時報》2018年11月1日公布的2018財年第三季度的數(shù)據(jù)顯示，《紐約時報》的純數(shù)字化訂閱數(shù)目已經(jīng)突破了300萬，僅僅是2018年第三季度就增加了20.3萬。從最新公布的這組數(shù)據(jù)當中，我們可以看出《紐約時報》在數(shù)字墻建立之后在朝著更加成熟的方向發(fā)展。

3 ?付費墻主要競爭優(yōu)勢

3.1 ?高品質(zhì)內(nèi)容

蘇茲伯格說：“我們付費墻成功的關(guān)鍵是讓讀者付費物有所值。我們?yōu)樽x者提供高質(zhì)量的有特色的別處找不到的新聞。”《紐約時報》在打造付費墻的過程中十分重視內(nèi)容的質(zhì)量，致力于為受眾提供高品質(zhì)的新聞產(chǎn)品和有深度的新聞報道。付費墻推出的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品使得《紐約時報》能夠吸引越來越多的受眾訂閱其新聞內(nèi)容且受眾愿意長時間訂閱。當前大量碎片化信息和質(zhì)量參差不齊的新聞產(chǎn)品充斥網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀下，生產(chǎn)高品質(zhì)的新聞內(nèi)容是十分重要的競爭優(yōu)勢。

3.2 ?多樣化報道形式

在對新聞內(nèi)容進行呈現(xiàn)時，《紐約時報》改變過去單一的文字為主的方式，充分利用現(xiàn)代技術(shù)打造出了多樣化的呈現(xiàn)形式，例如近幾年就推出了許多高品質(zhì)的數(shù)字新聞，讓用戶在閱讀新聞的過程中有更好的用戶體驗。相對于僅僅依附于紙本的傳統(tǒng)報紙，《紐約時報》數(shù)字墻豐富多元的新聞報道形式的采用也利于對新聞內(nèi)容本身進行更好的表現(xiàn)。

3.3 ?大數(shù)據(jù)分析

在付費墻建立運營的過程中，數(shù)據(jù)分析起到了十分重要的作用，工作人員對搜集到的數(shù)據(jù)進行全面分析，更加高效的分析受眾群體的特征和規(guī)模以更好了解受眾需求，這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)果有利于幫助決策者了解總體的趨勢，也為制定接下來一段時間的發(fā)展戰(zhàn)略提供了依據(jù)。

另外，《紐約時報》在充分發(fā)揮數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢的同時并未過分依賴數(shù)據(jù)。《紐約時報》的工作人員利用數(shù)據(jù)分析結(jié)果來更好的指導實踐，也就是說數(shù)據(jù)只是成為他們進行新聞價值判斷的有效工具。當前付費墻的成功也證明了數(shù)據(jù)分析在提高到達率和影響力方面的重要作用。

4 ?對我國報業(yè)的啟示

4.1 ?了解受眾特征，明確自身定位

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中只有了解受眾群體的特征，才能制定出更有針對性更加準確的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，在轉(zhuǎn)型的過程中留住固有的受眾群體的同時吸引新的受眾。

當前傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨諸多亟待解決的問題，而基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體發(fā)展態(tài)勢良好。在這種復雜的媒體環(huán)境之下，了解自身特點，對自身進行明確的定位避免同質(zhì)化的新聞產(chǎn)品，形成差異化的競爭優(yōu)勢對我國的報紙來說十分重要。

4.2 ?提升內(nèi)容品質(zhì)，創(chuàng)新報道形式

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中堅持內(nèi)容為王，當前海量的低質(zhì)信息泛濫，有深度高品質(zhì)的新聞相對匱乏，人們需要高質(zhì)量的新聞內(nèi)容來滿足其獲知準確新聞信息的需求。只有這樣才能吸引并留住受眾，增強受眾的黏性。報紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是只將紙質(zhì)內(nèi)容放到網(wǎng)絡(luò)上，要充分利用當前的技術(shù)開發(fā)新的新聞產(chǎn)品，同時要注重新聞報道形式的創(chuàng)新。例如運用視頻、圖片、VR技術(shù)等增強新聞的可視化滿足受眾的需求，使受眾獲得良好的體驗。

4.3 ?改變傳統(tǒng)觀念，打破思維定式

相當一部分傳統(tǒng)報業(yè)的員工仍然秉承傳統(tǒng)的新聞理念并延續(xù)新聞運作方式，但是對新媒體缺乏深入的了解。其中有些觀念不適應(yīng)當前新聞生產(chǎn)和報業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需要，部分觀念相對落后甚至可能會阻礙報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。報業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然對員工的新聞觀念和專業(yè)素養(yǎng)提出新的更高的要求。這就要求從業(yè)者積極改變，報業(yè)從業(yè)人員的觀念不僅會影響新聞內(nèi)容的生產(chǎn)和呈現(xiàn)，甚至也對轉(zhuǎn)型的成功與否具有關(guān)鍵作用。因而我國報業(yè)在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中要求從業(yè)人員在保持傳統(tǒng)報紙媒體優(yōu)勢的同時積極吸收借鑒新媒體的從業(yè)觀念，打破在新聞內(nèi)容生產(chǎn)過程中傳統(tǒng)的思維定式，不斷學習新的技能。

5 ?結(jié)論

本文分析了當前環(huán)境下傳統(tǒng)媒體面臨的諸多困境以及新媒體發(fā)展的良好態(tài)勢，在這種形勢下《紐約時報》通過建立付費墻成功打造了計量收費模式并實現(xiàn)了收入的連續(xù)增長。由此說明傳統(tǒng)報業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性。同時本文對《紐約時報》付費墻建立的過程進行梳理。通過對這一數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例的分析總結(jié)出了三點對我國報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示，為未來我國報紙進行數(shù)字化探索提供借鑒。

參考文獻

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