（華東師范大學(xué) 200062）

隨著城市快速發(fā)展，地鐵成為了新時(shí)代城市建設(shè)的產(chǎn)物。地鐵方便快捷，不僅成為必不可少的交通工具，而且隨著規(guī)模擴(kuò)大，也漸漸深入并改變著人們生活各個(gè)方面。如今，地鐵更是文化傳播的重要載體，推動(dòng)整個(gè)城市文化發(fā)展。

一、地鐵廣告的含義及特點(diǎn)

地鐵廣告是指在地鐵這個(gè)特定的空間環(huán)境內(nèi)，通過(guò)一定的媒體形式公開(kāi)而廣泛的 誘導(dǎo)和傳播內(nèi)容、通過(guò)直接或間接的方式開(kāi)展所有告知性的形式。1以地鐵為載體，有計(jì)劃、有目的進(jìn)行媒介信息傳播。根據(jù)其廣告內(nèi)容目的性，可分為公益性地鐵廣告和商業(yè)性地鐵廣告。

（一）環(huán)境具有封閉性

地鐵相比與其他的交通工具，因?yàn)槿狈?duì)外界的可視性和感知力，導(dǎo)致其本身是一個(gè)相對(duì)封閉的空間，特別是在車(chē)廂內(nèi)的高密度、封閉的人流。在“這種高度封閉的空間”，從進(jìn)入地鐵入口開(kāi)始，廣告就無(wú)處不在，從地鐵入口的大幅平面海報(bào)，到地鐵站臺(tái)旁墻體的燈箱廣告、LED廣告，再到地鐵車(chē)廂內(nèi)的電視廣告等。據(jù)《國(guó)際廣告》雜志和IA國(guó)際廣告研究所關(guān)于“北京地鐵廣告效果調(diào)查” 的數(shù)據(jù)顯示：地鐵乘客中高達(dá)71%的乘客能夠關(guān)注到地鐵廣告的更換，大約63.4%的乘客會(huì)注意地鐵廣告的標(biāo)題、畫(huà)面，而只有少部分乘客對(duì)廣告投以匆匆一瞥。2

（二）媒體具有多樣性

各種新型媒介隨著新技術(shù)、新材料的發(fā)展而出現(xiàn)，并且在不斷豐富傳播形式，如移動(dòng)電視廣告、燈箱廣告等。在地鐵廣告中，通過(guò)對(duì)不同媒體的科學(xué)優(yōu)化組合，不斷刺激受眾的感官，加強(qiáng)受眾對(duì)廣告的感知，多樣化的媒體組合形式能更好的達(dá)到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

（三）受眾具有固定性

根據(jù)出行目的，受眾多為上班（出勤）、上學(xué)、回家等。根據(jù)相關(guān)權(quán)威調(diào)查：地鐵乘客多以年輕人、中年人為主，客戶群相對(duì)固定。這類(lèi)人群，具有文化水平高、接受度高、有一定的消費(fèi)水平等特點(diǎn)。

（四）時(shí)間具有穩(wěn)定性

根據(jù)中國(guó)城市軌道交通網(wǎng)的消息得知乘坐地鐵出行人流量最高時(shí)間段在上下班、上下學(xué)期間這兩段，這就使得發(fā)布地鐵廣告可以根據(jù)目標(biāo)受眾的不同，在相應(yīng)的時(shí)段播放相應(yīng)的內(nèi)容。像高峰期間可以播放生活新聞、文明禮儀等，其余時(shí)間可以播放城市文化、建設(shè)發(fā)展等。另外，對(duì)于不同區(qū)域的地鐵受眾，也需要制定不同的廣告投放策略。旅游區(qū)可以結(jié)合旅游景點(diǎn)，居住區(qū)可以結(jié)合生活出行，集聚區(qū)可以結(jié)合產(chǎn)品等。

（五）內(nèi)容具有直觀性

地鐵里人群流動(dòng)性大，受眾多為上班族。這類(lèi)受眾的特點(diǎn)具有一定的文化接受能力，且生活節(jié)奏快，工作壓力大等，這些因素決定了在短暫的乘坐時(shí)間里他們不適合看篇幅長(zhǎng)或是需要深入理解的暗示性廣告。所以，大部分地鐵廣告為了取得良好的傳播效果，多是篇幅小、主題明確、內(nèi)容直觀的廣告，爭(zhēng)取在短時(shí)間將自己的目的達(dá)到，并且將廣告信息傳遞給受眾。

二、城市地域文化對(duì)地鐵廣告設(shè)計(jì)的影響

一方水土，養(yǎng)育一方文化。隨著城市的建設(shè)，自然環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)情況、民俗習(xí)慣等，形成各具特色的地域文化。根據(jù)馬斯洛需求理論，生活水平提高，更多的人開(kāi)始注重精神生活，注重文化修養(yǎng)，追求生活品質(zhì)。已經(jīng)不滿足于當(dāng)下的“衣食住行”的城市文化，開(kāi)始追求流淌在歷史文化里的地域文化。地域文化的美學(xué)形態(tài)、視覺(jué)展示，也是地鐵廣告最有力的文化傳播方式。

地域文化中圖形、色彩，甚至是文化精神都是地鐵廣告的重要組成部分，也是文化傳播的有效途徑。圖形、文字等可視符號(hào)，組成地鐵廣告的重要部分，既傳達(dá)本身城市地域文化信息，也具有象征意義。符號(hào)是實(shí)現(xiàn)信息貯存和記憶的工具，又是表達(dá)思想情感的物質(zhì)手段。3像中國(guó)書(shū)法、非洲原始圖形、日本浮世繪繪畫(huà)等，具有濃厚的獨(dú)具特色的地域文化氣息。采用象征性色彩更能加強(qiáng)人們的認(rèn)同感和歸屬感，情感上容易引起共鳴。所以，在地鐵廣告中通過(guò)圖形、文字、色彩等組合，注重地域性文化的融合，才能加強(qiáng)城市地域文化特色，傳達(dá)城市精神。

此外，地域文化還有精神、氣質(zhì)等不可視符號(hào)。如果說(shuō)圖形、文字、色彩等可視符號(hào)組成地鐵廣告的“形態(tài)”，那么精神、生命力等不可視符號(hào)則組成地鐵廣告“神態(tài)”部分。用具體的視覺(jué)形象來(lái)傳遞抽象的情感，傳遞設(shè)計(jì)的精神力和生命力。

三、地鐵廣告對(duì)城市地域文化的影響

地鐵不僅聯(lián)系著人們的出行生活，更多的是承載著一個(gè)城市的變遷，是城市的發(fā)展的見(jiàn)證者。地鐵廣告體現(xiàn)城市文明，也是傳播地鐵文化的重要途徑。當(dāng)下，具有體驗(yàn)式地鐵廣告原則——“一站一景”原則，將每站周邊的歷史及文化為特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，形成各具特色的文化長(zhǎng)廊，地鐵廣告連接起了傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化，成為了傳遞城市地域文化的名片。

地鐵廣告?zhèn)鞑ノ幕?，由于地域的特殊性，其自身地鐵廣告形成的特色也是城市地域文化的組成部分，不斷豐富人們精神生活，形成屬于獨(dú)特的城市文化

四、總結(jié)

當(dāng)下時(shí)代，信息繁雜，廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是達(dá)到“廣而告之”的目的，更多的是表達(dá)觀念、思想，傳遞能引起共鳴的信息。因此必須遵循把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播規(guī)律，努力創(chuàng)新廣告形式，提升廣告內(nèi)容質(zhì)量，積極運(yùn)用新興技術(shù)，努力推動(dòng)地鐵廣告的發(fā)展。4在傳播基本廣告目的的同時(shí)，應(yīng)該更加注重文化精神層面，讓地鐵廣告與人文、社會(huì)環(huán)境相融合，才能更好傳遞城市精神和城市地域文化。

注釋?zhuān)?/p>

1.王曉華，李燕.地域文脈影響下的地鐵廣告設(shè)計(jì)[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2017（09）：51-53.

2.劉曉靜.地鐵廣告中公益文化的傳播[J].新聞傳播，2013（09）：153-154.

3.徐涵.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的地鐵廣告淺析[J].傳播力研究，2018（28）：3-4.

4.尹定邦.設(shè)計(jì)學(xué)概論[M].湖南：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2009.178.