（江南大學(xué)設(shè)計學(xué)院 214122）

一、研究背景

（一）以新媒體傳播為主導(dǎo)的游戲品牌營銷

20世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展己經(jīng)從1.0時代（單向信息發(fā)布）進(jìn)入到了2.0時代（“去中心化、開放、共享”）。21世紀(jì)，是萬物互聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，伴隨互聯(lián)網(wǎng)而出現(xiàn)的新媒體渠道的增加，以淘寶、京東為代表的電商平臺的普及，以微信、微博為代表的社交媒體的普及，使得營銷平臺日益豐富，并且日益趨于多樣化。消費者對線上文化的熱衷也日趨顯現(xiàn)。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，該報告顯示，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。其中手機(jī)網(wǎng)民7.88億，占比高達(dá)98.3%。而網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到4.86億，占總體網(wǎng)民的60.6%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到4.58億，占手機(jī)網(wǎng)民的58.2%。1

因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，主流傳播媒介已逐漸從大眾媒體走進(jìn)分眾媒體，這使得文化產(chǎn)品的營銷內(nèi)容到渠道都發(fā)生了根本改變。游戲產(chǎn)品伴隨著智能設(shè)備的發(fā)展而出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲更是依托互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售與傳播，因此，研究游戲產(chǎn)品的營銷，要依托當(dāng)前新媒體網(wǎng)絡(luò)的新特征，對社會化營銷、品牌營銷、IP營銷等理論進(jìn)行解讀。

（二）休閑移動游戲的泛IP化營銷

中國手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)是面向大眾的娛樂消費產(chǎn)業(yè)，手機(jī)游戲產(chǎn)品的開發(fā)制作主要宗旨是滿足社會上大多數(shù)受眾的娛樂需求。休閑移動游戲泛指易上手的、規(guī)則相對簡單的游戲。休閑類游戲是對具有類似特性的游戲品類的統(tǒng)稱，其中包含多種游戲 玩法、游戲類型。相較其他中、重度的游戲而言，休閑類游戲往往能在短時間內(nèi)就帶給玩家快樂，游戲與玩家的交互會相對較弱，游戲中一般也不具備復(fù)雜的屬性、操作與世界觀設(shè)定。休閑類游戲致力于通過多變的玩法、題材，在有限的時間內(nèi)給玩家?guī)頍o限 的娛樂體驗。主要包括：IO類、塔防類、消除類、跑酷類、音樂類、放置類、解密益智類及模擬經(jīng)營類八種游戲類型。其中，消除類游戲以其輕松休閑、簡單有趣成為在消費者中占據(jù)很重要的地位的一種，其用戶年齡跨度從四五歲到六七十歲。

泛IP化營銷，通常是指以IP為核心，在影視、文學(xué)、動漫、游戲等全產(chǎn)業(yè)鏈的文化娛樂產(chǎn)品開發(fā)，樹立IP品牌的營銷策略。作為一個IP形象，它可以以各種形式的文化內(nèi)容和娛樂活動呈現(xiàn)在閱聽人面前，以此追求持續(xù)的、積極的媒體曝光使其深入人內(nèi)心，成為帶動流量的IP品牌。

游戲原生IP從數(shù)字媒體時代的《精靈寶可夢》、《超級馬里奧》等游戲中的經(jīng)典IP形象開始就在文娛市場中有如金礦一般，經(jīng)久不衰，更誕生出影視、動漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容在影視、游戲、動漫、網(wǎng)文各種產(chǎn)業(yè)中都有開發(fā)價值，所以IP的泛娛樂化發(fā)展已成為當(dāng)今主流趨勢。調(diào)研顯示，國內(nèi)休閑移動用戶對游戲IP衍生品的總體接受度達(dá)79.7%，這也可以推測休閑移動游戲IP將有很大的泛娛樂化開發(fā)市場。此外，泛IP化的品牌拓展可突破以合作及簡單衍生銷售為主的傳統(tǒng)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而開始在電視劇、線下體驗店及直播綜藝等領(lǐng)域的嘗試。

二、消除聯(lián)萌的營銷環(huán)境分析

《消除者聯(lián)盟》是由騰訊天美工作室設(shè)計開發(fā)的一款消除類手機(jī)游戲，游戲中的吉祥物形象，喵星星、果果兔、琦琦熊、黃豆豆作為游戲主角，玩家可以移動小家伙，當(dāng)3個同色相連時就能消除它們，獲得積分。作為一塊消除類游戲，《消除者聯(lián)盟》一經(jīng)推出便吸引了其前身《天天愛消除》的用戶群，在消除類游戲市場上用戶數(shù)量僅次于《開心消消樂》，同時又以其IP形象給人留下特別深刻的印象。在游戲上線之際，游戲吉祥物“消除聯(lián)萌”更以另一個身份出現(xiàn)在人們的視野，是游戲品牌的泛IP化營銷的典型案例。

（一）“消除聯(lián)萌”面臨的營銷問題

1.傳播內(nèi)容的策劃

在傳統(tǒng)的營銷策劃中，傳播內(nèi)容的創(chuàng)意理論是建立在大眾傳播的基點上的。以往采用的USP（unique selling proposition）、ROI（relevance、originality、impact）理論，雖然對傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意有一定的指導(dǎo)作用，但面對新的媒體形態(tài)已經(jīng)不能滿足新的媒體傳播效果（互動量、粉絲增量）的需求。新媒體上的傳播內(nèi)容必須根據(jù)其媒體形式和受眾特點出發(fā)，否則很容易因為廣告“太硬”而被受眾所拋棄，而具有自傳播屬性的內(nèi)容更受網(wǎng)絡(luò)用戶歡迎。

自傳播，指的是依靠事件、產(chǎn)品或推廣活動中種種吸引人、觸動人的因素，來引起個人或者機(jī)構(gòu)的自發(fā)、多級的傳播。2如果說大眾傳播是靠媒介取勝的，那分眾傳播就是靠內(nèi)容取勝。在社交媒體上的每一個用戶，都可以是傳播的發(fā)起者，他們出于自愿而自發(fā)傳播他們認(rèn)為有價值的信息。在新媒體中營銷策劃將更注重傳播內(nèi)容的策劃，那些對標(biāo)題、文案、插圖、版式、音響、影像等片面夸大的創(chuàng)意，必然會讓位于話題的設(shè)計、文字的表達(dá)、互動的穿插等溝通性傳播形態(tài)。

2.新媒體技術(shù)的運用

傳統(tǒng)廣告顧名思義目的只在“廣而告之”，因此傳統(tǒng)廣告只能不斷地、重復(fù)地進(jìn)行媒體投放，而消費者在信息爆炸的時代已然對硬性廣告信息產(chǎn)出免疫，投放廣告越多反而可能對品牌造成負(fù)面影響?；ヂ?lián)網(wǎng)基于媒體特點的技術(shù)優(yōu)勢，在點擊率、互動量、消費購買上的直觀數(shù)據(jù)反饋，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告顯得更加精準(zhǔn)清晰，使用大數(shù)據(jù)可以有效的避免廣告的盲目性，使其傳播效率更高，進(jìn)而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。3

另一方面，在智能設(shè)備高度普及的現(xiàn)在，新媒體的表現(xiàn)形式有著無限的想象空間。動態(tài)圖像、音頻、視頻、互動游戲等形式可以集合在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)的一條H5廣告里。受眾不僅僅是在看廣告，而且可以參與其中的互動，點擊選項，輸入信息，選擇搭配元素組合出自己喜歡的造型等等。因為互動性而帶來更多的趣味性，使得新媒體廣告贏得受眾的關(guān)注時間。只要對產(chǎn)品感興趣，廣告自帶的購買鏈接，閱讀量直接轉(zhuǎn)化成銷售量。

3.品牌形象的建立

在1960年代廣告天才大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)提出品牌形象的概念，當(dāng)時市場上產(chǎn)品同質(zhì)化問題泛濫，產(chǎn)品本身很難再有使用上的差異性，因此奧格威認(rèn)為必須賦予產(chǎn)品一種超越其具象存在的獨特性，也就是產(chǎn)品的個性。隨后在市場細(xì)分化與目標(biāo)營銷背景下發(fā)展出一種傳播策略，即定位理論。品牌定位在營銷傳播中有著指導(dǎo)性的地位，它教育著消費者如何認(rèn)識一個品牌。在新媒體營銷中，品牌形象已不僅僅是產(chǎn)品本身個性的宣揚，而是在品牌與消費者互動中所扮演的一個角色；品牌定位也不僅僅是品牌的市場戰(zhàn)略，它在新媒體環(huán)境中同時發(fā)揮著公關(guān)形象的作用，公眾的監(jiān)督與反饋正在持續(xù)的影響著品牌形象在媒體中的維持與變化。品牌形象已不是企業(yè)拍隨便桌子就能定下來的口號式的宣傳用語。它是真正意義上的消費者心中一個品牌的形象。

消除聯(lián)萌的定位有兩個，一個是虛擬偶像樂團(tuán)，一個是娛樂網(wǎng)紅，前者基于娛樂媒體，后者基于社群媒體，而其本身代表的是90后網(wǎng)絡(luò)原住民的娛樂精神。將消除聯(lián)萌作為虛擬偶像包裝和報道，通過媒體的發(fā)酵與放大，讓更多人認(rèn)識消除聯(lián)萌與其游戲消除者聯(lián)盟，為游戲帶來更多玩家。同時在社群媒體中以娛樂網(wǎng)紅的形象與受眾互動，以趣味的日常內(nèi)容維持用戶粘性，同時在用戶中形成社群文化持續(xù)產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容。另外，與其它品牌的聯(lián)合使其接觸更多潛在消費者，以及在特定時間點通過品牌活動的策劃制造熱點，都是建立品牌形象的有效策略。

（二）“消除聯(lián)萌”的形象定位和發(fā)展方向

2017年4月20日，虛擬偶像樂團(tuán)“消除聯(lián)萌”正式出道，設(shè)計圖紙里的虛擬偶像變成了真實的存在。這個由團(tuán)長、主唱兼吉他手喵星星（Mew）、貝斯手果果兔（Gogo）、鼓手琦琦熊（Kiki）和DJ兼鍵盤手黃豆豆（Dodo）組成的偶像樂團(tuán)，它們的出道不僅深受游戲玩家的喜愛，還發(fā)行了樂隊專輯，拜師歌手林俊杰，參加浙江衛(wèi)視跨年演唱會，代言彩虹糖……社會對虛擬偶像的追捧，開始成為新的文化現(xiàn)象，帶著后現(xiàn)代主義的文化基因，正在隨著網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸成為新的流行。

喵星星（Mew）主唱兼吉他手，性別男，白羊座，血型B，愛吃且懶，崇尚“沒有什么煩惱是好吃的不能解決的”輕松生活哲學(xué)。喵星星喜歡的事情有很多，喜歡的人也很多，超級自信，是活潑好動的的萌賤貓系男。總是活躍在朋友身邊。重感情。冒冒失失，但是很隨遇而安，會感謝生活的意外未知和每個小確幸。

琦琦熊（KiKi）鼓手，性別男，巨蟹座，血型O，溫柔細(xì)心，多才多能的IT熊，居家巨蟹座。沒有表情，不會說話，思維單純，直線腦回路。人緣好，相處起來如沐春風(fēng)的紳士型暖男，總是不經(jīng)意間流露出程序員的浪漫。與人為善，發(fā)自內(nèi)心的尊重每個個體。喜歡花花草草和收拾房間。擁有令人驚嘆的廚藝，常常給朋友改善伙食。

果果兔（Gogo）貝斯手，性別女，天秤座，血型A，舉止優(yōu)雅的傲嬌大小姐，對生活品質(zhì)有要求的顏控天秤座，選擇困難癥晚期，是化妝能化兩小時的重度細(xì)節(jié)控。內(nèi)心堅韌，膽子超大。果果兔獨特、自信，永遠(yuǎn)保留和別人不一樣的自我。不善于表達(dá)內(nèi)心的想法，容易被誤認(rèn)為是高傲冷漠，別人只看到果果兔的傲，只有好友們才知道是在撒嬌。

黃豆豆（Dodo），DJ兼鍵盤手，性別女，雙子座，血型AB，與可愛外表有巨大反差的暴力蘿莉，內(nèi)心非常純粹，特立獨行，講義氣，有自己的邏輯和處世哲學(xué)。黃豆豆的直爽不是口無遮攔，擅長毒舌地指出問題，一句話毀掉小清新，話題終結(jié)者。愛好科學(xué)與藝術(shù)，理性又感性。日常絕對不會輕易認(rèn)輸，有自己的驕傲，要面子，有時不太注重別人的感受。

每個成員都不是完美的設(shè)定，他們有各自的小缺點，而消費者很容易在其中找到自己身上的相似之處，有著生活在這個時代的真實共鳴。消費者面對眾多完美化身的年代已經(jīng)過去，網(wǎng)絡(luò)時代的人都能接受這些小缺點，并以之自嘲。這也許是因為網(wǎng)絡(luò)讓信息透明化，讓舊時代我們所以為的小秘密在網(wǎng)絡(luò)中暴漏出來，才恍然醒悟原來大家都一樣會出糗、會頹廢、會自我膨脹、會天真浪漫，從而人們更能對這些小缺點一笑而過，而這些特征也使得IP形象更接地氣，更有親切感。

樂團(tuán)核心用戶是互聯(lián)網(wǎng)流行音樂愛好者、娛樂休閑游戲玩家，集中在25-35歲都市白領(lǐng)，這個群體大部分是網(wǎng)絡(luò)原住民，思想更加開放，個性也更加強烈。樂團(tuán)出道前期主要依靠明星林俊杰的明星效應(yīng)帶來的關(guān)注度提升“消除聯(lián)萌”的知名度，進(jìn)一步打造成一個獨立的虛擬樂團(tuán)，通過社交平臺自傳播內(nèi)容運營增長社交平臺關(guān)注量，并與其它品牌進(jìn)行聯(lián)合活動推出IP聯(lián)名商品拓展消費市場。

三、“消除聯(lián)萌”的泛IP化營銷策略

（一）娛樂化運營（拜師林俊杰、跨年演唱會、偶像練習(xí)生）

消除聯(lián)萌作為消除者聯(lián)盟的品牌IP形象，如何打響自己的知名度，讓更多的人認(rèn)識他們和記住他們是一個關(guān)鍵問題。以偶像天團(tuán)的營銷戰(zhàn)略定位來說，其受眾群體主要為聯(lián)網(wǎng)流行音樂愛好者、娛樂休閑游戲玩家、泛追星族及綜藝娛樂用戶。進(jìn)入娛樂界的視野，接觸娛樂節(jié)目觀眾的方式無疑是一個直接且友好的選擇。消除聯(lián)盟在出道后截至2018年3月27日發(fā)行了3張音樂專輯，登上2018年浙江衛(wèi)視跨年演唱會，與綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》合作等等，頻頻在娛樂界制造聲量，也成了當(dāng)之無愧的娛樂網(wǎng)紅。

2017年4月20日，林俊杰公開宣布收徒虛擬樂團(tuán)——“消除聯(lián)萌”，IP以跨次元偶像身份正式出道。消除聯(lián)萌一出道就吸引了無數(shù)眼光，網(wǎng)絡(luò)上，林俊杰收徒“消除聯(lián)萌天團(tuán)”這一事件在微博上迅速發(fā)酵，上榜微博熱搜。借助音樂偶像明星林俊杰的明星效應(yīng)，消除聯(lián)萌聚集了首批粉絲。這可以說是精準(zhǔn)的定位與合適的戰(zhàn)略選擇，IP形象在林俊杰的偶像光環(huán)中贏得粉絲群體的好感與興趣。傳統(tǒng)的品牌吉祥物往往伴隨產(chǎn)品而出現(xiàn)，有著濃重的商業(yè)氣息，讓消費者好奇又帶有理性的選擇觀望，吉祥物雖然新奇，但消費者也害怕自己沖動消費。而進(jìn)入娛樂界首先是一種提供娛樂價值的方式，不會給人留下向消費者索取消費的印象。為受眾提供娛樂話題的同時，也能贏得持續(xù)的關(guān)注與討論。

2017年12月30日，一年一度的浙江衛(wèi)視跨年演唱會上，林俊杰與“消除聯(lián)萌”同臺演出，虛擬現(xiàn)實技術(shù)在舞臺上的應(yīng)用，使得虛擬偶像樂團(tuán)登上現(xiàn)實的娛樂節(jié)目。這場演出也由于新穎的方式贏得不少娛樂媒體的報道。這可以說是將“消除聯(lián)萌“進(jìn)行娛樂化運營最有力的執(zhí)行方式，讓其享受娛樂明星同等的舞臺，同等的媒體關(guān)注度，打造一只普通的偶像樂團(tuán)也很少能出道第一年上如此級別的舞臺。但”消除聯(lián)盟“其背后實際上有著巨大的商業(yè)背景，而只是沒有直接的表露。這與傳統(tǒng)的營銷廣告與植入廣告迥然不同，人們往往對娛樂節(jié)目的冠名商沒有形成記憶，但節(jié)目表演嘉賓則是觀眾最直接關(guān)注的對象，更何況如此新穎的表演方式。無論將其視為娛樂節(jié)目策劃或營銷活動策劃，都可以說是一次成功且極具創(chuàng)意的嘗試。但是也許是由于其背后的商業(yè)性質(zhì)，筆者在一年后百度搜索中發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的節(jié)目照均被撤回，這也是娛樂化運營中無法避免會遇到的法律問題。

（二）自傳播內(nèi)容營銷

在2018年中秋時，消除聯(lián)萌與華潤萬家聯(lián)合，找到四家傳統(tǒng)老字號：上海杏花樓、南京冠生園、西安飯莊、廣州酒家，推出傳統(tǒng)文化限量版月餅禮盒。并且為這次中秋限量禮盒制作了一支H5，消除聯(lián)萌成員身著古裝在四家老字號酒樓造型的月餅上，以“相伴”、“相知”、“相思”、“相親”的主題映襯中秋合家團(tuán)圓的氣氛。這支H5用3D動畫效果、當(dāng)?shù)靥厣姆窖浴⒅星餁夥盏墓旁娊Y(jié)合，形式表現(xiàn)力十足，在手機(jī)屏幕的尺寸上，小小的月餅房子模型已足以搭載豐富的細(xì)節(jié)和較為美觀的視覺效果。但因H5互動性較低，傳播效果并不顯著。

而消除聯(lián)萌另一支H5“情緒研究所”則有了較強的互動性。在2018年9月14日，“消除聯(lián)萌”聯(lián)合彩虹糖推出“消除無趣，玩出彩虹”的核心傳播概念，并伴隨一系列廣告，其中就包括這支“情緒研究所”H5：果果兔化身情緒研究員，讓用戶進(jìn)行選擇題測試，接著根據(jù)用戶的答案給出“今日情緒診斷”，最后提供“拿藥”和“重測”的選項，引出彩虹糖新包裝。用戶如果覺得測試準(zhǔn)，可以截圖自己的情緒診單分享給自己的朋友，因此達(dá)成二次傳播。心理測試H5因其趣味性很容易勾起用戶的好奇心，而只要測試結(jié)果能讓用戶產(chǎn)生共鳴，就很容易觸動用戶分享給身邊的人。依靠內(nèi)容自帶的自傳播屬性，無需花費大量推廣費用，缺能依靠用戶分享有趣內(nèi)容的樂趣，輕松達(dá)到可觀的推廣效果。在內(nèi)容營銷的時代，新媒介大環(huán)境促使?fàn)I銷傳播行業(yè)能集中精力在內(nèi)容的構(gòu)思與創(chuàng)意上。

（三）IP品牌的延展

憑借IP形象的影響力，通過品牌聯(lián)名的形式，在另一品牌的市場上獲得流量，使得IP品牌得以發(fā)展，市場得以擴(kuò)大，是IP營銷的一個不可或缺的做法。但是選擇聯(lián)名對象時要注意品牌理念的相近，品牌精神的契合。

2018年消除聯(lián)萌與周大福聯(lián)名推出限量款珠寶，根據(jù)4個成員的臉部形象特別定制設(shè)計的吊墜、戒指和耳墜。在2月1日周大福唯品會VIP大牌日中進(jìn)行首發(fā)，同時在線下舉辦合作發(fā)布會。除了消除聯(lián)萌四個角色以12款不同飾品的形態(tài)全新呈現(xiàn)外，發(fā)布會還專門設(shè)計了“快閃店”的呈現(xiàn)方式進(jìn)行線下互動，將二次元游戲和三次元實體產(chǎn)品的聯(lián)系進(jìn)行更好的展現(xiàn)。因游戲玩家受眾中有很大一部分是白領(lǐng)女性人群，這一點基本上也是周大福所覆蓋的潛在主流消費群體。表面上看起來不搭界的品牌調(diào)性，在受眾的覆蓋上，卻又有著高度的重合點。一個是主打輕暖萌的消除類手游，一個是追求格調(diào)奢華的珠寶零售品牌。雙方對于女性的吸引力都很強烈，但要素完全不同。雙方的合作無疑是一種互補。4

同一天推出的消除聯(lián)萌與奧利奧、天貓共同打造的定制音樂盒也是如此，以消除聯(lián)萌樂隊同奇趣可愛的奧利奧餅干，在自身產(chǎn)品外展開全新的聯(lián)系方式，借助電商平臺進(jìn)行傳播。這些都是消除聯(lián)萌聯(lián)動第三方以跨界融合、線上線下、游戲內(nèi)外相關(guān)滲透、實踐新玩法給人帶來的全新用戶體驗。

2018年9月14日消除聯(lián)萌成為彩虹糖全球首位虛擬代言人，彩虹糖的七彩顏色與消除聯(lián)萌的4種顏色不謀而合，“消除無趣，玩出彩虹”的口號使得游戲消除者聯(lián)盟與彩虹糖的品牌理念凝結(jié)在一起，制造快樂的理念是這兩個品牌的共性，其消費群體更是有高度相似性，可以為其建立品牌認(rèn)知，進(jìn)而推動消費者了解另一個品類。這種聯(lián)合共享了各自的市場，對IP品牌傳播起到了非常強的促進(jìn)作用。

注釋：

1.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2018年8月，第41頁.

2.朱百寧，《自傳播：為產(chǎn)品注入自發(fā)傳播的基因》，北京：電子工業(yè)出版社，2017年3月，第3頁.

3.衛(wèi)軍英，顧楊立，《現(xiàn)代廣告策劃：新媒體導(dǎo)向策咯模式》，北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2017年7月，第168頁.

4.互聯(lián)網(wǎng)，《牽手周大福，<天天愛消除>賣了一個與眾不同的“萌”》，砍柴網(wǎng)科技快報http：//news.ikanchai.com/2018/0202/195332.shtml，2018年12月14日訪問.