外賣沖擊下傳統(tǒng)餐飲的挑戰(zhàn)與應對策略
——以南京市為例

葛俊帥 陳丹丹 劉佳雯 張家樂 陳海林 沈文逸

南京工程學院經濟與管理學院

一、引言

隨著“互聯(lián)網+”模式的不斷推廣和國民消費需求的更新，餐飲行業(yè)的結構發(fā)生了巨大變化。其中，O2O外賣模式依托互聯(lián)網技術，為消費者提供了優(yōu)質且個性化的服務。根據餓了么發(fā)布的中國外賣大數據，2017年中國外賣用戶為3億,年增速10.8%，預計到2020年市場規(guī)?？赏黄?萬億；外賣市場的交易規(guī)模也將保持較高增速，預計2020年可突破7萬億。外賣短短十年內井噴式增長。這一巨大變數給傳統(tǒng)餐飲帶來了挑戰(zhàn)。

為何外賣行業(yè)變得如此火熱？近年來外賣模式有何變化？對比之下，傳統(tǒng)餐飲的優(yōu)劣勢又在哪里？中小餐飲商家應如何應對沖擊？若想要轉型升級又該如何進行？

本文以南京市為例，對外賣行業(yè)的發(fā)展與傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的轉型升級進行研究，對于南京市的經濟發(fā)展過程中經濟轉型的深入研究可提供一定的現(xiàn)實意義和參考價值。

二、傳統(tǒng)餐飲現(xiàn)狀及其面臨的挑戰(zhàn)

隨著近幾年消費拉動經濟的能力不斷增強，消費中最重要的一環(huán)餐飲業(yè)也不斷發(fā)展，從近幾年的宏觀數據可以看出，截止2017年底，全國餐飲業(yè)營業(yè)額已經達到5312.78億元，餐飲業(yè)帶動就業(yè)約223萬人，并且未來仍然可能保持繼續(xù)增長的態(tài)勢。

隨著“互聯(lián)網+”模式的不斷推廣，近年來餐飲行業(yè)發(fā)生巨大變化。餐飲行業(yè)的商業(yè)模式依托互聯(lián)網不斷創(chuàng)新，出現(xiàn)了O2O模式，尤其是外賣模式。從商家的角度來看，“互聯(lián)網+”的模式對傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)造成了巨大沖擊。尤其是中小餐飲商家，他們都表示經營存在著困難，甚至遇到了“生存危機”。從消費者角度來看，隨著消費水平的提高和消費大軍逐漸年輕化，越來越多的消費者追求新鮮感和快節(jié)奏，更愿意選擇質優(yōu)，有個性，有特色的“網紅”店鋪，或者挑選便捷，快速的快捷食品。

本文認為，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)主要存在著以下痛點：

1.顧客不斷流失。隨著外賣模式和O2O線上團購等新模式的沖擊，越來越多的消費者選擇足不出戶點外賣，或者瀏覽如大眾點評、美團等外賣軟件挑選優(yōu)質商家。

2.成本不斷上漲。地租、原材料、人力成本一直是餐飲行業(yè)面臨的“三座大山”，近年來成本不斷上漲，商家的利潤空間不斷壓縮，發(fā)展受到阻礙。

3.缺乏數據思維。大多數小商家仍采用口頭點餐的傳統(tǒng)方式，很少有商家主動記錄消費者數據，對消費者數據進行分析并且改善經營狀況的商家更是少之又少，競爭力不斷下降，生存環(huán)境堪憂。

4.營銷模式落后單一，傳播速度慢。傳統(tǒng)小餐飲商家?guī)缀鯖]有主動的營銷模式，大多數依賴傳統(tǒng)的地段優(yōu)勢、消費者的口碑而獲得顧客青睞。商家的傳播范圍、傳播速度亟需提高。

三、外賣模式當前規(guī)模及其發(fā)展優(yōu)勢

依托互聯(lián)網的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網的普及，外賣模式在過去十年內迅速崛起。從剛開始的萌芽階段，到商家用戶的井噴式增加；從多家平臺競爭，到“餓了么”，“美團”兩家獨大；從打價格戰(zhàn)，到價格穩(wěn)定化。外賣市場漸趨飽和，發(fā)展不斷成熟。

以南京市為例，根據有關統(tǒng)計報告數據，2018年全市線上平臺店鋪總單量為23291403單，日均63812單，同全國各地級市相比，環(huán)比增速位居全國第二。外賣品牌的滲透率達33.43%，位居全國第四。2018年新增店鋪數量為1996家，增速不斷放緩。通過走訪調查和發(fā)放問卷，我們發(fā)現(xiàn)70%的商家選擇線上+線下的模式，即既有堂食，也開設了外賣的業(yè)務。純線上和線下模式各占22%和8%。越來越多的商家選擇開設外賣業(yè)務。

近年來外賣模式的發(fā)展呈現(xiàn)出以下特征：

1.外賣O2O行業(yè)服務質量提升。從近幾年發(fā)展來看，外賣平臺服務質量也有了很大提升。各大外賣平臺不斷完善自己的物流系統(tǒng)和配套服務。為了保障食品安全，平臺也開始加強商戶資質的審核，引入了連鎖品牌商戶等；從消費者角度來看，不僅菜品質量得到提高，而且餐品包裝精美，追求個性和人性化，也體現(xiàn)了商家的服務質量不斷提高。以南京市為例，品牌店鋪的年總單量超過77萬，占到總單量的33.4%。

2.技術創(chuàng)新提高平臺運營質量和效率。通過大數據進行用戶分析，既幫用戶進行了精確地餐品推薦，同時也幫商家更好的進行推廣；基于位置的服務（LBS）在調度物流配送過程發(fā)揮了很大的作用，提升了“最后一公里”配送效率。

3.外賣O2O良性發(fā)展，已到盈利關口。自從2015 年下半年以來，外賣 O2O 進入良性發(fā)展態(tài)勢，在線外賣市場已經進入成熟期，在現(xiàn)有盈利模式之外，未來平臺可能會從金融運作、大型餐飲商戶服務，其他產品外賣配送等方面收獲新的利潤增長空間。具體來看，目前外賣平臺已開設“準時達”這樣的保險產品。此外，以南京市為例，近年來生鮮超市外賣服務的增長位居全國第一，生鮮外賣店鋪總單量環(huán)比增量達87058單，增速位居全國第1。

四、傳統(tǒng)餐飲商家與外賣模式商家的異同點分析

根據文獻綜述和實地走訪，我們總結了傳統(tǒng)餐飲模式和外賣模式存在的主要差異：

1.成本結構不同。對于傳統(tǒng)餐飲模式來說，主要的成本為原材料，店鋪租金和人力成本，而外賣模式下，店鋪租金和人力成本減少，新增了平臺抽成，以南京市為例，2019年上半年，美團，餓了么兩大平臺的每單抽成是20-25%不等（不少于4元）。此外，如選擇由騎手配送商家還需要支付配送成本。部分商家還選擇通過專業(yè)的運營公司代理運營線上店鋪，因此又增加了一部分運營成本。

2.營銷模式不同。傳統(tǒng)的中小型餐飲商家的的營銷模式單一固定，且傳播速度慢，其主要依靠口碑相傳和區(qū)位優(yōu)勢贏得顧客，口碑效應下顧客的忠誠度高，但受眾無法大面積擴大。外賣模式下商家相比傳統(tǒng)餐飲商家，一定程度上打破原有的區(qū)位限制，顧客數公里內都可以下單，傳播范圍增加，但也僅限于數公里內，如果餐品沒有很好的口碑，超過外賣運營范圍店鋪仍然缺乏競爭力。

3.店鋪優(yōu)勢不同。傳統(tǒng)餐飲模式商家主要依靠優(yōu)質的產品和實體服務贏得顧客青睞。根據問卷調查結果顯示，擁有線下店鋪的商家大部分認為自家產品質量是其主要的優(yōu)勢。而外賣模式下，顧客更看重的是店鋪的配送速度，配送費，滿減優(yōu)惠等其他因素。因此外賣模式的商家看重配送速度，配送費，評分，有競爭力的商家往往可以提供更便捷的服務，更快速的配送，更大的折扣力度。

4.產品價格不同。在問卷調查中，所有線上+線下模式的商家均表示堂食的價格與外賣平臺的價格不同，因為考慮到平臺抽成的因素，除去打折滿減等優(yōu)惠后外賣餐品的價格會比門店消費的略貴一些。

除了以上的主要差異外，外賣模式和傳統(tǒng)餐飲模式也存在著相同的處境和特點：

1.利潤空間有限。通過走訪和問卷調查發(fā)現(xiàn)，無論線上線下的商家，利潤空間都很小，對于傳統(tǒng)餐飲商家來說，其面臨著多種餐飲模式的沖擊。問卷顯示大部分商家表示線下顧客數量受到明顯沖擊，若不是開設外賣服務，可能銷量收到很大影響。而大部分線上商家認為雖然增加了訂單量，但是因為平臺抽成過高導致相比以前沒有獲利更多，甚至有商家表示大部分訂單不賺錢有時候乃至虧錢。

2.競爭壓力非常大。餐飲行業(yè)產品同質化嚴重，小微型餐飲商家很少具有持久競爭力的優(yōu)勢，大部分商家表示，自身的產品相比同類型的其他商家沒有很明顯的競爭力，一旦自家產品定價過高或者評分過低馬上面臨著顧客的流失，因此除了要保證菜品的質量，還需要在價格上不輸給市場，生存環(huán)境窘迫。

五、建議與結論

隨著外賣模式的不斷成熟，越來越多的傳統(tǒng)模式的商家已經或即將入駐外賣平臺。為了更好地拓展業(yè)務，超過半數的純線上商家表示有意愿開設線下門店。因此本文認為未來線上+線下的模式將會是中小餐飲商家的主流模式。

針對前文總結得到的目前傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，和外賣模式下商家存在的優(yōu)勢和劣勢，經過對比，本文從以下幾個方面，對傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的轉型升級提出以下建議。

1.充分發(fā)揮線上線下模式各自優(yōu)勢。線上的平臺能夠給顧客更便捷的服務，對商家來說又起到了營銷推廣的作用，尤其對于新起步的商家來說，外賣模式能夠迅速打開市場，短期的市場轉化率高于傳統(tǒng)餐飲商家，線上模式作用不容忽視。而線下的門店能夠給顧客更優(yōu)質的體驗，若商家對店鋪的定位是優(yōu)質的菜品和良好的服務，可利用線上平臺向線下轉化，從而提高消費者的滿意度和忠誠度。

2.利用平臺數據優(yōu)化運營，提高效率。目前大部分的中小型傳統(tǒng)餐飲商家普遍缺乏數據思維，而一般的線上平臺都對每日的客流量，訂單量和不同種類的訂單的數據已有統(tǒng)計。搜集并分析店鋪數據可以很好的達到控制成本，優(yōu)化產品等改善運營狀態(tài)的目的?，F(xiàn)已有專業(yè)的代運營公司可為商家提供類似于產品定價，店鋪推廣等服務，若在成本允許的情況下可以利用專業(yè)資源優(yōu)化運營。

3.利用已有品牌或加強互聯(lián)網營銷。互聯(lián)網有效的打破了時空的局限，利用互聯(lián)網進行營銷推廣可以打破原有區(qū)位的局限。外賣平臺則是很好的營銷方式，如為自己的店鋪增加標簽，參與區(qū)位餐飲店鋪排名來增加知名度。此外，目前已產生大量的線上連鎖品牌店鋪，若商家沒有決定自己的經營范圍時可以考慮加盟品牌店鋪。數據顯示，南京市餓了么平臺品牌店鋪訂單環(huán)比增速位全國第一，品牌店鋪仍有較大的發(fā)展空間，商家值得稍作留意。

4.明確自身定位。除了利用數據和互聯(lián)網以外，傳統(tǒng)商家具有得天獨厚的地理優(yōu)勢，地理區(qū)位決定了其主要面對的消費者，不同類型的消費者具有不同的偏好，商家可結合主要顧客的偏好不斷優(yōu)化自身產品、調整定價，迎合顧客需要。例如針對大學生可采取低價的策略，而針對游客可以提供更優(yōu)質化產品，并融入當地旅游特色，針對年輕群體則可營造“網紅”效應。

六、結語

餐飲行業(yè)聚集著大量的消費者，移動互聯(lián)網的發(fā)展，消費觀念的變化，消費形式日趨多樣化都加速著傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的轉型升級。外賣模式給餐飲行業(yè)帶來了巨大的市場、海量的顧客、和更好的商業(yè)模式。商家從線下到線上線下的轉型，消費者消費過程會變得快捷，市場消費數量會不斷增加。因此餐飲行業(yè)必須也只能走向互聯(lián)網化。尤其對于中小型傳統(tǒng)餐飲企業(yè)來說,這是一個不容錯失的發(fā)展機會。通過利用互聯(lián)網思維的轉化,必定能抓住這一發(fā)展浪潮,在餐飲業(yè)競爭中占得。