新零售模式下實(shí)體企業(yè)發(fā)展問題及策略探究①——以優(yōu)衣庫為例

江蘇大學(xué) 周雯 李可心

1 新零售的概念及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 新零售的概念

新零售是什么？新零售本質(zhì)上是回歸傳統(tǒng)零售，立足于電子商務(wù)，只不過結(jié)合了新物流、新技術(shù)、新金融的優(yōu)勢(shì)。總體而言，新零售結(jié)合大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)和手段，為客戶提供線上線下全方位服務(wù)，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，改變過去單一模式帶來的深度缺陷，發(fā)揮線上線下雙重優(yōu)勢(shì)。

從經(jīng)濟(jì)角度來說，新零售要求企業(yè)和零售店家協(xié)同實(shí)現(xiàn)資源利用最大化，從供給端向需求端進(jìn)化，構(gòu)建高效敏捷的供應(yīng)鏈體系，提高銷售效率，滿足消費(fèi)者數(shù)字化需求，獲取最大利潤(rùn)。

1.2 新零售的發(fā)展現(xiàn)狀

新零售在零售基礎(chǔ)上展開，并非一種全新的商業(yè)模式，其核心是消費(fèi)者，目的是重構(gòu)人端貨場(chǎng)之間的關(guān)系。因?yàn)樾铝闶鄣暮诵奶攸c(diǎn)就是要以消費(fèi)者為中心，商品和服務(wù)已成為最基本的要素，要以消費(fèi)者為中心提供全方位的服務(wù)需求，讓消費(fèi)者享受便利的同時(shí)也有良好的購物體驗(yàn)。雖然互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)電商 零售模式的崛起，并且全面結(jié)合線下實(shí)體店，所有企業(yè)都在試圖適應(yīng)新零售的電子化趨勢(shì)?！皩?shí)體店+網(wǎng)絡(luò)電商+物流”新型零售就是在這個(gè)背景下逐漸涌現(xiàn)并發(fā)展起來的模式。在大數(shù)據(jù)的支持下，加之消費(fèi)者個(gè)性化需求的增加，無論對(duì)消費(fèi)者還是生產(chǎn)者來說，融合線上、線下和物流的新零售模式逐漸在市場(chǎng)上活躍起來都會(huì)帶來利益。2018年是新零售迅速發(fā)展的一年，出臺(tái)了第一部《電子商務(wù)法》限制偷漏稅行為，凈化了新零售的環(huán)境。2018年也是電子商務(wù)成立20周年，各大平臺(tái)分別成立線下網(wǎng)絡(luò)電商店鋪。國內(nèi)外新零售的共同發(fā)展，必將促進(jìn)新零售走向新階段，打通各種路徑，也促進(jìn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，零售行業(yè)困境與發(fā)展的訴求是“新零售”發(fā)展的前提，技術(shù)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)牽引是其發(fā)展的重要推動(dòng)力。有了這兩大因素支持，新零售行業(yè)必定占據(jù)未來市場(chǎng)主導(dǎo)。

2 互聯(lián)網(wǎng)背景下新零售企業(yè)發(fā)展模式

2.1 綜合發(fā)展模式

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與傳統(tǒng)零售業(yè)之間的矛盾促使了“新零售”的出現(xiàn)，即新零售既不是完全的線上發(fā)展也不是一成不變的實(shí)體店經(jīng)營模式，它是一種新興的經(jīng)營模式。在這種背景下，企業(yè)也可以實(shí)現(xiàn)“線上+線下”的綜合經(jīng)營模式。線上經(jīng)營是無法替代傳統(tǒng)零售地位的，但會(huì)給傳統(tǒng)零售帶來較大的沖擊。首先，單一的線上經(jīng)營模式一味追求高利潤(rùn)，采取一切手段降低成本損害客戶利益，單一的線下經(jīng)營模式無法快速提高市場(chǎng)占有率，我國經(jīng)濟(jì)也處于不斷地發(fā)展之中，居民的消費(fèi)水平也在不斷上升、消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，因此傳統(tǒng)經(jīng)營模式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合是企業(yè)發(fā)展的必由之路；其次，80后以及90后已經(jīng)成為我國消費(fèi)群體的主力軍，作為主流消費(fèi)群體的他們更偏向于“線上+線下”的綜合經(jīng)營模式，因?yàn)樵摼C合發(fā)展模式在注重客戶需求的基礎(chǔ)上更加重視客戶的滿意度，重在與客戶建立長(zhǎng)期合作。

2.2 以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的發(fā)展模式

企業(yè)的創(chuàng)新主要包括：治理機(jī)制、零售形態(tài)、零售活動(dòng)三方面的創(chuàng)新。本文主要研究企業(yè)發(fā)展過程中零售業(yè)態(tài)以及零售活動(dòng)的創(chuàng)新對(duì)企業(yè)發(fā)展模式的影響。零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新即企業(yè)通過對(duì)其經(jīng)營形態(tài)的改善以及采用多元化的發(fā)展戰(zhàn)略使得發(fā)展模式更加貼合市場(chǎng)。零售活動(dòng)的創(chuàng)新又分為兩個(gè)方面：第一，與客戶直接接觸的零售活動(dòng)，采取促銷、購買組合等方式提高市場(chǎng)活力；第二，向市場(chǎng)投放新的要素或增加自身獨(dú)特性從而以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)為基點(diǎn)提高市場(chǎng)整體的創(chuàng)新性，沒有創(chuàng)新的企業(yè)是無法在競(jìng)爭(zhēng)中生存的。就門店來說，不同地區(qū)的門店也應(yīng)該針對(duì)不同的消費(fèi)人群，并且在不同的消費(fèi)場(chǎng)景中搭配不同的消費(fèi)產(chǎn)品，由此發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

2.3 與物流業(yè)融合發(fā)展

提到線上銷售就不可避免的要與物流聯(lián)系起來。傳統(tǒng)物流僅僅是將產(chǎn)品從賣家的固定地點(diǎn)運(yùn)送到消費(fèi)者手中。但是在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)物流方式是無法滿足消費(fèi)者需求的。隨著越來越多的企業(yè)在全國各地建立了“中心倉、區(qū)域倉、門店”三者互相配合的銷售方式，一個(gè)全面的物流體系從而能夠在全國形成。此種模式根據(jù)不同消費(fèi)者所處的區(qū)域不同，可以就近以最快的方式給消費(fèi)者送去產(chǎn)品，給消費(fèi)者也帶來了極大的便利。

3 實(shí)體企業(yè)發(fā)展遇到的問題

3.1 物流配送渠道狹窄，難以滿足客戶需求

物流是零售業(yè)的紐帶和橋梁，本質(zhì)是為消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間，提供快捷的服務(wù)。目前大部分實(shí)體零售企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)單一的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送，但如何將“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”向“人對(duì)人”模式轉(zhuǎn)化依然是新零售模式下實(shí)體企業(yè)面臨的核心難題。

3.2 技術(shù)人才缺乏

技術(shù)是零售業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向。近年來，金融工具革新速度快，移動(dòng)支付便利全國，從一線城市到村鎮(zhèn)，幾乎都可以通過手機(jī)掃一掃進(jìn)行支付消費(fèi)。實(shí)體零售企業(yè)覆蓋面廣，安全隱患多，引進(jìn)移動(dòng)支付需要耗費(fèi)大量的人力物力成本。實(shí)體企業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型壓力大，因此引進(jìn)高科技人才是實(shí)體零售企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。

3.3 定價(jià)不統(tǒng)一

價(jià)格是吸引消費(fèi)者選擇購物渠道的重要因素之一，由于網(wǎng)絡(luò)營銷避免了店鋪?zhàn)赓U、營銷、員工工資等成本，且與廠商建立直接溝通關(guān)系，避免中間商利用信息不對(duì)稱賺取差價(jià)，因而具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在線上與線下的磨合中，難以控制的會(huì)出現(xiàn)線下將質(zhì)量差的積壓商品轉(zhuǎn)到線上低價(jià)拋售，造成線上線下銷售不一致的商品。

3.4 營銷不當(dāng)

實(shí)體零售企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)往往目光短淺、急功近利，采取滿減等優(yōu)惠策略，以此吸引消費(fèi)者，忽視了建立品牌形象、提高產(chǎn)品質(zhì)量的重要性。而網(wǎng)絡(luò)零售不受時(shí)間與空間的限制，將來自不同區(qū)域的消費(fèi)者集中起來，以個(gè)體為單位，重視宣傳品牌價(jià)值。并且網(wǎng)絡(luò)零售善于分析消費(fèi)者喜好，善于利用各種各樣的節(jié)日促銷，如雙十一、雙十二等，根據(jù)潛在客戶偏好數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)銷售模式，獲得消費(fèi)者認(rèn)同感。

4 新零售企業(yè)模式案例—— 優(yōu)衣庫

4.1 優(yōu)衣庫簡(jiǎn)介

優(yōu)衣庫是日本一家服裝品牌，由迅銷公司在1963年建立。2002年，中國首家優(yōu)衣庫在上海開業(yè)。2008年4月16日，優(yōu)衣庫在中國首先推出網(wǎng)絡(luò)旗艦店，實(shí)現(xiàn)了新零售發(fā)展模式。

對(duì)于優(yōu)衣庫，消費(fèi)者可以有非常多的接觸點(diǎn)，例如看到一件想買的衣服，既可以選擇就近到實(shí)體店購買，若沒有實(shí)體店，也可以輕松在旗艦店買到。并且優(yōu)衣庫旗艦店會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的收貨地址選擇最近的倉庫進(jìn)行配送。甚至，消費(fèi)者也可以在不方便購物時(shí)在線上下單，選擇門店自提服務(wù)，如：在甲地下單，到乙地取貨，這在很大程度上方便了流動(dòng)人口。

4.2 優(yōu)衣庫的經(jīng)營模式

優(yōu)衣庫是一個(gè)典型的采用“線上+線下”的新零售模式銷售的企業(yè)。旗艦店是其線上和線下整合的一個(gè)起點(diǎn)，其龐大的實(shí)體店是其保持龐大客戶群的基礎(chǔ)，旗艦店或APP等又為其銷售擴(kuò)大了渠道，有了強(qiáng)大的客戶群為支撐，也不用擔(dān)心如此多元化的入口會(huì)面臨成本過高的問題。

有明數(shù)字化變革戰(zhàn)略是優(yōu)衣庫最近一兩年正在采用的戰(zhàn)略。作為亞洲最大服裝零售品牌，優(yōu)衣庫有非常龐大的實(shí)體店，而且?guī)缀醵际侵睜I模式。在很多國家有領(lǐng)導(dǎo)型電商，優(yōu)衣庫要做的是在配合數(shù)字和電商的同時(shí)，還能根據(jù)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洞察，更快、更便捷、更聰明、更好地滿足顧客。在一開始接入O2O平臺(tái)并且得到了一定的收效后，優(yōu)衣庫又借著電商發(fā)展機(jī)遇開始實(shí)現(xiàn)全渠道布局，將最初的門店定義為終端服務(wù)角色，形成了線上線下互聯(lián)的門店區(qū)域發(fā)展模式。在產(chǎn)品方面，優(yōu)衣庫根據(jù)線上調(diào)查消費(fèi)者的偏好從而決定線下產(chǎn)品的庫存，達(dá)到線上帶動(dòng)線下的效果。

但是，筆者作為一個(gè)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫在經(jīng)營過程中還是存在一定的缺陷。首先，優(yōu)衣庫主張消費(fèi)者的自助服務(wù)，導(dǎo)致在購物的高峰時(shí)間段門店的工作人員人數(shù)不夠；其次，一些周圍沒有優(yōu)衣庫配送門店的區(qū)域的消費(fèi)者無法快速購買到適合自己的衣服，換句話來說，線上銷售的物流布局沒有覆蓋到一些小城市。但是總體來說，新零售模式作為一種新興的經(jīng)營模式，優(yōu)衣庫能夠做到如此已經(jīng)成為了許多企業(yè)紛紛效仿的對(duì)象了。

5 結(jié)論

通過前文的分析以及優(yōu)衣庫的案例啟示，為了幫助新零售企業(yè)尋找到適合自己的發(fā)展策略，本文提出了一些建議。

5.1 不盲目模仿成功企業(yè)的經(jīng)營模式，積極創(chuàng)新

不同企業(yè)針對(duì)的消費(fèi)者不一樣，因此每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該去發(fā)掘自身的優(yōu)勢(shì)，找到自身在市場(chǎng)的合理的位置。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)來說，其資金不如大型企業(yè)雄厚，更應(yīng)該謹(jǐn)慎選擇經(jīng)營模式，積極創(chuàng)新，盡可能地減少破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，國家應(yīng)積極鼓勵(lì)“新零售”的發(fā)展，加大對(duì)“新零售”的支持力度，鼓勵(lì)企業(yè)積極創(chuàng)新。

5.2 生產(chǎn)柔性化

在線上線下結(jié)合的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等高新科技，整合和協(xié)調(diào)物流供應(yīng)鏈，建立智能倉儲(chǔ)，形成一個(gè)能科學(xué)、客觀、準(zhǔn)確處理和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫。從而使企業(yè)更了解消費(fèi)者的偏好，接著確定生產(chǎn)的速度以及數(shù)量，以達(dá)到降低企業(yè)成本，提高經(jīng)營效率的作用。

5.3 廣泛宣傳，提高自身信譽(yù)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也帶動(dòng)了宣傳技術(shù)的提升。當(dāng)代社會(huì)企業(yè)更應(yīng)該利用現(xiàn)有的宣傳方式來擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大消費(fèi)體驗(yàn)范圍，使消費(fèi)體驗(yàn)不再局限于傳統(tǒng)的產(chǎn)品體驗(yàn)，而是拓展到服務(wù)體驗(yàn)和他人體驗(yàn)后的分享。但與此同時(shí)，應(yīng)該注意的是許多不良商家會(huì)夸大宣傳，讓許多消費(fèi)者不再相信線上交易，因此在宣傳提高自身知名度的同時(shí)也應(yīng)該提升自己的信譽(yù)。

5.4 整合銷售渠道，建立物流體系網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)上文分析可知，消費(fèi)者對(duì)購買效率和購買方式的要求越來越高。對(duì)此，零售商應(yīng)整合零售渠道，實(shí)施全渠道策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)全渠道運(yùn)營，積極開辟線上線下的銷售渠道。上文已經(jīng)提到在互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)已經(jīng)慢慢與物流業(yè)進(jìn)行融合發(fā)展，因此為了進(jìn)一步節(jié)省資源，企業(yè)需要構(gòu)建合適自身的物流體系網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于一些中小企業(yè)來說，沒有能力構(gòu)建自己的物流體系網(wǎng)絡(luò)，那么可以與第三方物流公司進(jìn)行合作從而提高效率。