《清明上河圖》 植入了這么多廣告

商業(yè)廣告的歷史可以追溯到很早的年代，至遲在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，但商業(yè)廣告的繁華期，則要到了宋代才形成。在 《清明上河圖》 上，商業(yè)廣告也是隨處可見(jiàn)。

千古名畫(huà)上竟然藏著40多處商業(yè)廣告

有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，畫(huà)家捕捉到的商業(yè)廣告有幾十個(gè)，其中廣告幌子有10面，廣告招牌有23塊，燈箱廣告至少有4個(gè)，大型廣告裝飾—— 彩樓歡門(mén)有5座。這些商業(yè)廣告，又可分為兩大類(lèi)：一是只提示所售商品與服務(wù)的產(chǎn)品廣告，一是標(biāo)注了商家牌子的品牌廣告。我忍不住要懷疑，畫(huà)家張擇端是不是就如今天的導(dǎo)演拍電影，收了商家的費(fèi)用，因而在他的作品中植入了商業(yè)廣告。

產(chǎn)品廣告是比較原始的廣告類(lèi)型，功能單一，一般只告知消費(fèi)者“此處有什么商品銷(xiāo)售”。春秋戰(zhàn)國(guó)出現(xiàn)的“牛首”、酒旗，可歸入原始的產(chǎn)品廣告。

《清明上河圖》 上的許多廣告，就是這樣的產(chǎn)品廣告，如虹橋附近的一家酒樓，大門(mén)口的木柱上掛有兩塊招牌：分別寫(xiě)著“天之”、“美祿”（“天之”、“美祿”為美酒的代稱(chēng)）;大門(mén)邊有一個(gè)廣告燈箱，上面寫(xiě)著“十千腳店”（“十千”也是美酒的代稱(chēng)）;樓上還橫架一根竹竿，懸掛一面川字酒旗。這些廣告信息都只是告訴過(guò)往的市民：這里是一家酒店，內(nèi)有美酒出售。但我們并不知道這家酒店到底叫什么名字。

在“十千腳店”的對(duì)面，有一個(gè)撐著遮陽(yáng)傘的路邊攤，遮陽(yáng)傘下掛著一塊小木牌，寫(xiě)有“飲子”二字。從“十千腳店”往城里方向走，城外汴河大街上也有一間“飲子”攤。這是宋代涼茶鋪的廣告招牌?！帮嬜印奔达嬃希晒?、鮮花、中藥材制成，相當(dāng)于今天的廣式?jīng)霾?。宋人以喝飲料為時(shí)尚，市場(chǎng)上當(dāng)然有各色飲料出售。如果是六月天，還有冷飲解暑?！稏|京夢(mèng)華錄》 說(shuō)，六月時(shí)節(jié)，東京的“巷陌路口、橋門(mén)市井”，都有人叫賣(mài)“冰雪涼水、荔枝膏”，“皆用青布傘，當(dāng)街列床凳堆垛”。

汴河大街“飲子”攤斜對(duì)面，有一個(gè)簡(jiǎn)易棚寮，門(mén)首懸掛著三塊招牌，上書(shū)“神課”、“看命”、“決疑”，里面坐著一名算命先生，表明這是一個(gè)占卦的攤子。宋代占卦之風(fēng)頗盛，在南宋杭州，“大街更有夜市賣(mài)卦：蔣星堂、玉蓮相、花字青、霄三命、玉壺五星、草窗五星、沈南天五星、簡(jiǎn)堂石鼓、野庵五星、泰來(lái)心、鑒三命。中瓦子浮鋪有西山神女賣(mài)卦、灌肺嶺曹德明易課。又有盤(pán)街賣(mài)卦人，如心鑒及甘羅次、北算子者”。這么多卦攤，為了招徠顧客，也很注意做廣告：“更有叫‘時(shí)運(yùn)來(lái)時(shí)，買(mǎi)莊田，娶老婆賣(mài)卦者;有在新街融和坊賣(mài)卦，名‘桃花三月放者。”可惜這么有創(chuàng)意的廣告詞，并未出現(xiàn)在 《清明上河圖》 的畫(huà)面上。

看 《清明上河圖》，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在東京的市郊，盡管已形成熱鬧的市集，但一些店鋪并未掛出廣告招牌;出現(xiàn)的商業(yè)廣告，也主要都是一些產(chǎn)品廣告;只有汴河邊一家售賣(mài)清明祭品的商店打出“王家紙馬”的品牌。進(jìn)入市中心之后，不但店鋪與廣告更加密集，廣告的形式也以品牌廣告為主。這也反映了東京市中心的市場(chǎng)更為發(fā)達(dá)與成熟，因?yàn)槠放茝V告不但提示“本店銷(xiāo)售什么產(chǎn)品”，更有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)本店的牌子，以圖在同行中脫穎而出。

《清明上河圖》 上最顯著的品牌是“孫羊店”

畫(huà)面上最引人注目的當(dāng)然要算“孫羊店”酒樓的廣告。宋代酒店的標(biāo)志性廣告裝飾有三：酒旗、彩樓歡門(mén)與梔子燈?！胺插骶浦?，皆揭大簾于外”，大簾即酒旗;“凡京師酒店，門(mén)首皆縛彩樓歡門(mén)”;“酒肆門(mén)首，排設(shè)杈子及梔子燈等，蓋因五代時(shí)，郭高祖游幸汴京，茶樓酒肆俱如此裝飾，故至今店家仿效俗也”。“孫羊店”不但縛有豪華的彩樓歡門(mén)，門(mén)首掛紅梔子燈;還用一只燈箱打出“正店”的名號(hào)，表明這是東京七十二間正店之一;又用另一只燈箱打出“香醪”廣告，表明本店出產(chǎn)的美酒品牌;更用長(zhǎng)桿挑出一面迎風(fēng)招展的酒旗，上書(shū)“孫羊店”三大字，意在突出“孫羊店”的招牌。

在“孫羊店”對(duì)面的街邊建筑上，也豎立著兩塊廣告招牌，一塊上書(shū)“李家輸賣(mài)上……”，下面的文字被擋住，所以我們只知道這是一家李氏開(kāi)設(shè)的商店，卻不知道這商店售賣(mài)什么商品。另一塊招牌寫(xiě)著“久住王員外家”，“久住”是宋代旅店業(yè)的廣告用語(yǔ)，含有“這里很舒適，值得長(zhǎng)久居住”的意思?？吹贸鲞@是一家王姓大戶(hù)開(kāi)的“民宿”。

“孫羊店”左側(cè)的馬路邊，有一間香藥鋪，掛出的招牌是“劉家上色沉檀揀香”?！皠⒓摇憋@然是這家香藥鋪有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)的品牌;“上色”為上等之意，“沉檀揀香”則表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香藥。

從劉家香藥鋪往上方走，可以看到一家店面寬闊的商鋪，門(mén)首橫匾寫(xiě)著“王家羅明匹帛鋪”，豎放的招牌寫(xiě)著“羅錦匹帛鋪”。這應(yīng)該不是一般的布匹店，唐朝時(shí)，布匹兼作貨幣使用，到了北宋，錦帛鋪還兼營(yíng)金銀、交引（有價(jià)證券），是貴重品交易場(chǎng)所。如開(kāi)封城內(nèi)“南通一巷，謂之‘界身，并是金銀彩帛交易之所，屋宇雄壯，門(mén)面廣闊，望之森然，每一交易，動(dòng)即千萬(wàn)，駭人聞見(jiàn)”。

這么高檔的生意，怎么可能不注明品牌？“王家”就是這一家羅錦匹帛鋪的品牌。

王家錦帛鋪旁邊，則是一家醫(yī)館，豎著一面“楊家應(yīng)癥”的廣告招牌。在 《清明上河圖》 的結(jié)尾處，還有一家更為“高大上”的醫(yī)館—— “趙太丞家”。太丞，是宋代太醫(yī)局的醫(yī)生。這家醫(yī)館特別強(qiáng)調(diào)了“趙太丞家”的品牌，很可能它的創(chuàng)辦人就是太醫(yī)局的名醫(yī)，具有不一般的權(quán)威性?？梢钥闯鰜?lái)，這“趙太丞家”很注意打廣告，在大門(mén)口安置了四塊招牌，上書(shū)“趙太丞家統(tǒng)理男婦兒科”、“治酒所傷真方集香丸”、“五勞七傷回春丸”、“大理中丸醫(yī)腸胃冷”等廣告詞，既介紹了醫(yī)館的醫(yī)療范圍與專(zhuān)有藥品，也宣傳了大夫的高明醫(yī)術(shù)。

商業(yè)廣告的大量出現(xiàn)顯示宋朝商家品牌意識(shí)的生成

宋代還有一類(lèi)更高層次的廣告，未能在 《清明上河圖》 找到，那就是商標(biāo)廣告。商標(biāo)廣告可以視為是品牌廣告的升級(jí)，不但強(qiáng)調(diào)了商家的牌子，還以更富視覺(jué)效果的獨(dú)有圖案，增加品牌的可辨識(shí)度，強(qiáng)化留給消費(fèi)者的印象。

宋筆記小說(shuō) 《夷堅(jiān)志》 便記述了幾個(gè)商標(biāo)廣告，當(dāng)涂縣“外科醫(yī)徐樓臺(tái)，累世能治癰癤，其門(mén)首畫(huà)樓臺(tái)標(biāo)記，以故得名。傳至孫大郎者，嘗獲鄉(xiāng)貢，于祖業(yè)尤精”。這個(gè)“樓臺(tái)標(biāo)記”便是“徐樓臺(tái)”醫(yī)館的獨(dú)特商標(biāo)。饒州城內(nèi)德化橋也有個(gè)醫(yī)生，“世以售風(fēng)藥為業(yè)”，自制了一個(gè)“（一人） 手執(zhí)叉鉤，牽一黑漆木豬”的標(biāo)志，掛于醫(yī)館門(mén)口中，人稱(chēng)“高屠”。這個(gè)“高屠”，成了饒州城的一塊馳名商標(biāo)。南宋杭州的“金藥臼樓太丞藥鋪”、“陳媽媽泥面具風(fēng)藥鋪”、“金馬杓小兒藥鋪”、“雙葫蘆眼藥鋪”，從字面判斷，也應(yīng)該分別以“金藥臼”、“泥面具”、“金馬杓”、“雙葫蘆”為商標(biāo)。

從出土的宋代銅鏡、瓷器、漆器、金銀器等，都可以看到各種“銘記”，如杭州老和山南宋墓出土的漆碗、漆盤(pán)，外壁均有“壬午臨安府符家真實(shí)上牢”的銘記;常州村前南宋墓出土的戧金人物奩蓋，內(nèi)有漆書(shū)“溫州新河金念五郎上牢”銘記;北京故宮博物院藏的宋代景德鎮(zhèn)窯青白釉印花盒，外底有“蔡家盒子記”銘記;1993年彭州西大街宋代窖藏出土的大量金銀器，也發(fā)現(xiàn)有“羅祖一郎”、“汪家造十分”、“寺街陳家”等銘記。

這些銘記其實(shí)就是商標(biāo)、LOGO。銘記起源于古老的“物勒工名”制度：“物勒工名，以考其誠(chéng)，功有不當(dāng)，必行其罪。”即官府要求工匠在自己制造的器物上銘刻自己的名字，將來(lái)如果此一器物出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，即可根據(jù)名字追究制造者的責(zé)任?！拔锢展っ眲傞_(kāi)始時(shí)，只是政府強(qiáng)制的責(zé)任認(rèn)定，還不能說(shuō)是商標(biāo)。但在漫長(zhǎng)的演進(jìn)過(guò)程中，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的展開(kāi)，它使一部分優(yōu)秀商號(hào)脫穎而出，成為獲得廣泛信任的品牌。當(dāng)品牌形成之后，擁有這一品牌的工商從業(yè)者就會(huì)一改被動(dòng)的“物勒工名”，而主動(dòng)地在自己的產(chǎn)品中留下獨(dú)有的標(biāo)志，以便跟其他人的同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。于是商標(biāo)便誕生了。

品牌廣告與商標(biāo)廣告的大量出現(xiàn)，顯示了宋朝商家品牌意識(shí)的生成，它們不但注意對(duì)產(chǎn)品的推廣，也懂得對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)。尤其是宋朝的酒店，特別注重做品牌廣告，因?yàn)楂@得釀酒權(quán)的酒家非常多，它們都有自己的酒品牌，如開(kāi)封孫羊店出品的酒叫“香醪”，杭州八仙樓出品的酒叫“仙醪”，誰(shuí)家釀造的酒品質(zhì)更好，名氣更大，能讓大眾記住牌子，誰(shuí)家就能搶占更大的市場(chǎng)份額。南宋時(shí)，每當(dāng)新酒上市之際，杭州每一年都要舉辦盛大的評(píng)酒會(huì)，在評(píng)酒會(huì)中獲得名次的酒家，都會(huì)大做廣告，標(biāo)明“某庫(kù)選到有名高手酒匠，醞造一色上等醲辣無(wú)比高酒，呈中第一”。宋詩(shī)“君不見(jiàn)長(zhǎng)安兩市多高樓，大書(shū)酒旆招貴游”、“人家賣(mài)酒繞官地，爭(zhēng)插青旗曲作圍”、“每憐酒旆能留客”、“小市酒旗能喚客”，說(shuō)的也都是酒廣告及其廣告效應(yīng)。

送人怎么玩收藏

知名書(shū)畫(huà)收藏家劉文杰先生曾經(jīng)提出 ：“從中國(guó)書(shū)畫(huà)鑒藏史上講，中國(guó)有五次收藏高潮”，第一次是宋朝，第二次是明朝，第三次是清代乾隆年間，第四次是清末民國(guó)時(shí)期，“以1993年中國(guó)成立收藏家協(xié)會(huì)為標(biāo)志，中國(guó)進(jìn)入了第五次收藏高潮”。

無(wú)獨(dú)有偶，另一位知名收藏家馬未都先生也認(rèn)為，中國(guó)歷史上經(jīng)歷了五次“收藏?zé)帷?，第一次是北宋時(shí)期，第二次是晚明時(shí)期， 第三次是“康乾盛世”，第四次是晚清到民國(guó)初期，“第五次就是今天，每一個(gè)普通收藏者都可以感受到收藏帶來(lái)的愉悅”。

也有學(xué)者說(shuō)，縱觀歷史，收藏?zé)岢背霈F(xiàn)過(guò)三次，分別是北宋末年、清代康熙年間與清末民初。不管是多少次，有一點(diǎn)是沒(méi)有疑問(wèn)的 ：其中一次收藏?zé)岙a(chǎn)生于宋代。

博古圖

宋人說(shuō)收藏，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的名詞：“博古”?？肌安┕拧敝猓扔需b賞古器、古玩的意思，也包含了“博古通今”的意義。作為收藏?zé)岬捏w現(xiàn)，宋代開(kāi)始出現(xiàn)了大量的“博古圖”，主要有兩大類(lèi)，一種是金石學(xué)著作中摹繪古器形制的插圖 ;另一種是描繪收藏者鑒賞文物古玩情景的卷軸畫(huà)。為了敘述方便，我們不妨將前者叫做“博古圖譜”，將后者叫做“博古圖軸 （卷）”。

博古圖譜是宋代金石學(xué)非常發(fā)達(dá)的副產(chǎn)品。盡管早在西漢時(shí)，已有學(xué)者考釋古銅器，但金石學(xué)成為一門(mén)學(xué)科，則是宋代的事情。按近代大學(xué)者王國(guó)維先生的說(shuō)法，“近世學(xué)術(shù)多發(fā)端于宋人，如金石學(xué)，亦宋人所創(chuàng)學(xué)術(shù)之一。宋人治此學(xué)，其于搜集、著錄、考訂、應(yīng)用各面，無(wú)不用力。不百年間，遂成一種之學(xué)問(wèn)”?，F(xiàn)代中國(guó)的考古學(xué)其實(shí)就是在宋清兩朝的金石學(xué)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。今天考古學(xué)界還在使用的青銅古器名稱(chēng)，如鐘、鼎、簋，“皆宋人之所定”。

據(jù)研究者的統(tǒng)計(jì)，宋代有姓名可考的金石學(xué)家超過(guò)60位，宋人編撰的金石學(xué)著作有119部之多。我們熟悉的女詞人李清照的丈夫趙明誠(chéng)，便是一位熱愛(ài)收藏的金石學(xué)家，撰有 《金石錄》 三十卷，收錄了近2000件古代金石器物、碑刻、書(shū)畫(huà)。

為便于收藏者直觀地了解、鑒別文物古玩，一些宋代金石學(xué)著作還附上摹畫(huà)了古器形制的插圖，此即博古圖譜，包括北宋官修的 《皇佑三館古器圖》，金石學(xué)家劉敞的 《先秦古器圖》、呂大臨的 《考古圖》、王楚的 《博古圖》。王國(guó)維評(píng)價(jià)說(shuō)：“《考古》、《博古》 二圖，摹寫(xiě)形制、考訂名物，其用力頗巨，所得亦多，乃至出土之地、藏器之家，茍有所知，無(wú)不畢記。后世著錄家當(dāng)奉為準(zhǔn)則。”

北宋著名畫(huà)家李公麟也繪有博古圖譜：“元豐后，又有文士李公麟者出，公麟，字伯時(shí)，實(shí)善畫(huà)，性希古，則又取生平所得暨其聞睹者 （古器），作為圖狀說(shuō)，其所以而名之曰 《考古圖》，傳流至元符間。”北宋末，宋徽宗下詔官方編纂 《宣和博古圖》 三十卷，著錄了皇家收藏的自商代至唐代的古銅器800多件。后來(lái)晚明時(shí)收藏風(fēng)氣復(fù)興，《宣和博古圖》 多次重修、再版，乃至制成小開(kāi)本，“使人易藏，雖寒生儉士，皆得一見(jiàn)商周重器，大有裨于鑒藏家”。對(duì)此，我們可以從明代萬(wàn)歷年間刻印、刊行的 《重修宣和博古圖》 插圖窺得一二。

順便一提，在藝術(shù)史上，宋徽宗宣和年間，實(shí)在是一段標(biāo)志性的時(shí)期。除了器物考古學(xué)領(lǐng)域出了 《宣和博古圖》 之外，繪畫(huà)藝術(shù)則有 《宣和畫(huà)譜》，書(shū)法藝術(shù)有 《宣和書(shū)譜》，篆刻藝術(shù)有 《宣和印譜》，茶藝有 《宣和北苑貢茶錄》，棋牌藝術(shù)有《宣和牙牌譜》，觀賞石鑒賞有 《宣和石譜》，琴藝方面盡管未見(jiàn) 《宣和琴譜》，卻有“宣和式古琴”。

收藏家鑒賞、品評(píng)古器的畫(huà)面，也多次被宋朝的畫(huà)家繪于筆下，顯示“博古”已經(jīng)是常見(jiàn)的生活圖景，成了熱門(mén)的繪畫(huà)題材。我們目前還能看到的宋代博古圖軸，有劉松年 《博古圖》、張訓(xùn)禮（一說(shuō)為劉松年） 《圍爐博古圖》、錢(qián)選 《鑒古圖》、佚名 《博古圖》 （均為臺(tái)北故宮博物院藏）、《宋人博古圖》 等等。想看看宋人如何玩收藏，這些博古圖軸是不可錯(cuò)過(guò)的。

其后晚明社會(huì)再現(xiàn)收藏?zé)?，也多有博古圖軸問(wèn)世，如仇英畫(huà)有 《竹院品古圖》，崔子忠畫(huà)有 《桐蔭博古圖》，張翀畫(huà)有 《育鑒圖》，杜堇畫(huà)有 《玩古圖》，尤求畫(huà)有 《品古圖》。有意思的是，明代畫(huà)家筆下的博古圖軸，多為臨摹、模仿宋人作品 （一些學(xué)者提出，上引宋代博古圖軸當(dāng)為明人仿作），或者干脆以宋人鑒賞古器為題材，仿佛宋朝就是明人描繪繁華世象的一面鏡子。

古玩市場(chǎng)

宋代收藏?zé)岬牧硪粋€(gè)表現(xiàn)，是出現(xiàn)了熱鬧的古玩市場(chǎng)，古器成為價(jià)值不菲的商品。據(jù)葉夢(mèng)得《避暑錄話》，宋徽宗宣和年間，因皇家“尚古器”，士大夫之家競(jìng)獻(xiàn)所藏文物，“而好事者復(fù)爭(zhēng)尋求，不較重價(jià)，一器有直千緡者。利之所趨，人競(jìng)搜剔山澤，發(fā)掘冢墓，無(wú)所不至。往往數(shù)千載藏，一旦皆見(jiàn)，不可勝數(shù)矣”。蔡絳 《鐵圍山叢談》 也載：“世既知其所以貴愛(ài)，故有得一器，其直為錢(qián)數(shù)十萬(wàn)，后動(dòng)至百萬(wàn)不翅者。于是天下冢墓，破伐殆盡矣?！睘榱税l(fā)掘到古器，賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，民間甚至刮起盜墓之風(fēng)。

按宋朝對(duì)于物權(quán)歸屬的立法，居民在官地或自家土地發(fā)現(xiàn)地下“宿藏物”，可自動(dòng)獲得其所有權(quán)：“諸官地內(nèi)得宿藏物者，聽(tīng)收”;如果在他人土地發(fā)現(xiàn)“宿藏物”，則需與業(yè)主平分所得物的價(jià)值：“凡人于他人地內(nèi)得宿藏物者，依令合與地主中分”;如果發(fā)掘到國(guó)家保護(hù)性文物，則要求送官，官府再給予相應(yīng)的報(bào)酬：“得古器鐘鼎之類(lèi)形制異于常者，依令送官、酬直”。這些立法規(guī)定，構(gòu)成了宋代文物交易的法律基礎(chǔ)。根據(jù)法條，“形制異于常”的保護(hù)性文物是不準(zhǔn)許自由交易的，但一般的古器珍玩，顯然可以自由流通于市場(chǎng)。

張邦基在 《墨莊漫錄》 中記述了一次文物交易：“宣和中，予客唐州外氏吳家。時(shí)襄陽(yáng)府光化縣村人耕穴一冢，得一器，類(lèi)鼎而有蓋，蓋及鼎腹皆雷紋，中有虬形，兩耳為饕餮，足為蚩尤，制作甚精。一足微蝕損，尚可立也。表舅唐悊端仲數(shù)金得之，以與舅氏順圖好古博雅，乃以歸之。”而有的文物發(fā)現(xiàn)者為了規(guī)避“形制異于常者”法律條文的限制，甚至將出土的文物肢解后再賣(mài)出：“宋元豐二年夏，霖雨，安陽(yáng)河漲水，嚙冢破，野人探其中，得古銅器。質(zhì)文完好，略不少蝕。眾恐觸官法，不敢全貨于市，因擊碎以鬻之?！?/p>

可惜我們未能從傳世宋畫(huà)中找到古玩交易的圖像。倒是明代仇英版的 《清明上河圖》 （遼寧省博物館藏） 畫(huà)出了一家古玩商店、一個(gè)擺賣(mài)古器的街邊攤。

雖然仇英版 《清明上河圖》 反映的是中晚明的城市生活，不過(guò)，證之文獻(xiàn)，我們可以確知，宋代的城市亦出現(xiàn)了類(lèi)似的古玩商店與攤子?！稏|京夢(mèng)華錄》 載，開(kāi)封東十字大街的茶坊，“每五更點(diǎn)燈博易，買(mǎi)賣(mài)衣物、圖畫(huà)、花環(huán)、領(lǐng)抹之類(lèi)，至?xí)约瓷?，謂之鬼市子”;潘樓附近的集市，“每日自五更市合，買(mǎi)賣(mài)衣物、書(shū)畫(huà)、珍玩、犀玉”;大相國(guó)寺也有古玩市場(chǎng)，“殿后資圣門(mén)前，皆書(shū)籍、玩好、圖畫(huà)，及諸路罷任官員土物、香藥之類(lèi)”。耐得翁《都城紀(jì)勝》 也記載，杭州“自大內(nèi)和寧門(mén)外，新路南北，早間珠玉、珍異及花果、時(shí)新海鮮、野味、奇器，天下所無(wú)者，悉集于此”。這里的圖畫(huà)、珍玩、玩好、珍異、奇器，都是古董。

李清照與趙明誠(chéng)這對(duì)小夫妻當(dāng)時(shí)就經(jīng)常跑到大相國(guó)寺“淘寶”，樂(lè)而忘返。這段美好的時(shí)光成了李清照一生中最難忘的記憶，多年之后，她寫(xiě)文章回憶說(shuō)：“予以建中辛巳歸趙氏，時(shí)丞相作吏部侍郎，家素貧儉，德甫 （趙明誠(chéng)，字德甫） 在太學(xué)，每朔望謁告出，質(zhì)衣取半千錢(qián)，步入相國(guó)寺，市碑文、果實(shí)歸，相對(duì)展玩、咀嚼從宦，便有無(wú)窮盡天下古文奇字之志，傳寫(xiě)未見(jiàn)書(shū)，買(mǎi)名人書(shū)畫(huà)、古奇器?！焙筅w明誠(chéng)果然著成 《金石錄》 三十卷。

收藏家

宋代收藏?zé)岬牡谌齻€(gè)表征，是涌現(xiàn)了一大批收藏家。名單我們能夠列出一長(zhǎng)串：劉敞、歐陽(yáng)修、夏竦、李建中、呂大臨、王晉卿、李公麟、蘇軾、米芾、趙明誠(chéng)、賈似道、洪邁、趙孟堅(jiān)、單煒……

劉敞藏有“先秦鼎彝數(shù)十”;歐陽(yáng)修“喜集往古石刻”;夏竦“性好古器奇珍寶玩。每燕處，則出所秘者，施青氈列于前，偃臥牙床，瞻視終日而罷”;李建中“好古勤學(xué)，多藏古器名畫(huà)”;王晉卿“藏古今法書(shū)名畫(huà)，常以古人所畫(huà)山水置于幾案屋壁間，以為勝玩”;李公麟“平日博求鐘鼎古器，圭璧寶玩，森然滿(mǎn)家”;米芾“遇古器物、書(shū)畫(huà)則極力求取，必得乃已”;賈似道“廣收奇玩珍寶”;洪邁“家蓄古彝器百種”;趙孟堅(jiān)“多藏三代以來(lái)金石名跡，遇其會(huì)意時(shí)，雖傾囊易之不靳也”;單煒“好古博雅，所蓄奇玩甚富，乃精于辨別，平生俸入，盡費(fèi)于此”。

最著名的古器收藏家當(dāng)屬皇帝宋徽宗。大觀初年，內(nèi)廷“凡所藏者，為大小禮器，則已五百有幾”;政和年間“為最盛，尚方所貯至六千余數(shù)百器，時(shí)所重者，三代之器而已，若秦漢間，非殊特，蓋亦不收”;宣和之后，“則咸蒙貯錄，且累數(shù)至萬(wàn)余”，“宣和殿后，又創(chuàng)立保和殿者，左右有稽古、博古、尚古等閣，咸以古玉印璽、諸鼎彝、法書(shū)圖畫(huà)咸在”。完全是大型博物館的規(guī)模。

宋人為什么如此熱衷于收藏？這里有時(shí)代思潮在推動(dòng)的因素。我們知道，宋人心存“回向三代”的復(fù)古之志，同時(shí)又盛行疑古、疑經(jīng)之風(fēng)，文獻(xiàn)經(jīng)典的記載不再被宋人奉為金科玉律，他們更愿意將目光從紙本文獻(xiàn)轉(zhuǎn)向古代金石器物，以圖發(fā)掘出比文獻(xiàn)記錄更真實(shí)的禮制原型。當(dāng)宋人說(shuō)起自己的收藏之好時(shí)，常常要極力撇清玩物喪志的嫌疑：“當(dāng)天下無(wú)事時(shí)，好事者蓄之，徒為耳目奇異玩好之具而已?！ㄎ覀兪詹毓牌鳎?非敢以器為玩也，觀其器誦其言，形容仿佛以追三代之遺風(fēng)，如見(jiàn)其人矣。以意逆志或探其制作之原，以補(bǔ)經(jīng)傳之闕亡，正諸儒之謬誤。天下后世之君子，有意于古者，亦將有孜焉?！睂?shí)際上，這正是后人設(shè)立博物館之意旨所在。

還有一大原因，為王國(guó)維所點(diǎn)出：“緣宋自仁宗以后，海內(nèi)無(wú)事，士大夫政事之暇，得以肆力學(xué)問(wèn)。其時(shí)哲學(xué)、科學(xué)、史學(xué)、美術(shù)，各有相當(dāng)之進(jìn)步，士大夫亦各有相當(dāng)之素養(yǎng)。賞鑒之趣味與研究之趣味，思古之情與求新之念，互相錯(cuò)綜。”有賴(lài)于社會(huì)的安定、商業(yè)的發(fā)展、生活的富足、文化的進(jìn)步，收藏活動(dòng)在宋代成為士大夫文化生活的重要組成部分。

我們從描繪士大夫雅集的北宋李公麟 （傳）《西園雅集圖》 （中貿(mào)圣佳拍品），以及傳為南宋劉松年摹畫(huà)的 《西園雅集圖》、表現(xiàn)宋人文娛活動(dòng)的李嵩 （傳） 《聽(tīng)阮圖》 （均為臺(tái)北故宮博物院藏）、反映消暑生活的宋佚名《消夏圖》 （蘇州博物館藏），都可以找到士大夫把玩、欣賞書(shū)畫(huà)古玩的畫(huà)面。

換言之，宋朝士大夫玩收藏，追求的是博古通今的學(xué)術(shù)趣味，是士人生活的格調(diào)展示。他們?cè)谛蓍e、舉辦雅集與音樂(lè)會(huì)的時(shí)候，往往都會(huì)陳列古董，以供清玩。宋代最著名的一次文人雅集，當(dāng)屬王晉卿發(fā)起的“西園雅集”，據(jù)稱(chēng)蘇軾、蘇轍、黃庭堅(jiān)、秦觀、李公麟、米芾、晁補(bǔ)之、張耒等名動(dòng)一時(shí)的名士都參加了，王晉卿還邀請(qǐng)李公麟將這一次雅集繪成 《西園雅集圖》，后來(lái)諸多畫(huà)家包括馬遠(yuǎn)、劉松年、唐寅、丁觀鵬等，都摹繪過(guò)此圖。據(jù)米芾所撰 《西園雅集圖記》，西園雅集中就有鑒賞古玩的節(jié)目：“孤松盤(pán)郁，上有凌霄纏絡(luò)，紅綠相間。下有大石案，陳設(shè)古器瑤琴，芭蕉圍繞?！?/p>

而從上文提到的劉松年 《博古圖》、張訓(xùn)禮（傳） 《圍爐博古圖》 中，我們又可以看出，宋人在鑒賞古玩的時(shí)候，又會(huì)擺上茶具，煮水烹茶，好不清雅。難怪王國(guó)維說(shuō)，“漢、唐、元、明時(shí)人之于古器物，絕不能有宋人之興味”。今天許多人跟風(fēng)玩收藏，恐怕更是抱著撿漏發(fā)財(cái)?shù)墓摹?/p>

（選自《風(fēng)雅宋：看得見(jiàn)的大宋文明》/吳鉤 著/ 廣西師范大學(xué)出版社/ 2018年6月版）