呂虹 雅瑩集團股份有限公司

一、緒論

（一）網(wǎng)紅概念與發(fā)展

“網(wǎng)紅”一詞在學(xué)術(shù)界的定義泛指通過網(wǎng)絡(luò)媒介獲得群眾關(guān)注的“名人”。他們通常在互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)布由自己或團隊精心策劃的內(nèi)容，制造話題獲得網(wǎng)民關(guān)注，再利用點擊率獲得高流量和曝光率。網(wǎng)紅受到追捧，是因為它抓住了網(wǎng)民的八卦心理并由此成為熱門目標。它可以分為三個發(fā)展階段，最早一批網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)作家，他們通過在互聯(lián)網(wǎng)初期制作網(wǎng)絡(luò)文學(xué)社區(qū)的內(nèi)容吸引了網(wǎng)民的注意。隨著微信和微博等移動社交網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)紅人的概念進一步擴展。第三階段網(wǎng)紅在粉絲和微博等社交媒體平臺上使用流量，基于粉絲群大規(guī)模進行有針對性的營銷，對其粉絲的價值觀和生活方式產(chǎn)生了一定的影響，并從中獲取實際的利益以及經(jīng)濟效益。到2016年，中國在線網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到520億元，到2018年將超過1000億元。

（二）網(wǎng)紅營銷與傳統(tǒng)營銷對比

傳統(tǒng)營銷模式是一種企業(yè)根據(jù)自己的資源和能力，根據(jù)不斷變化的市場通過滿足市場需要而進行營銷活動的營銷模式，是最常見的一種營銷方式。其營銷過程可以分為四個步驟：第一步，開發(fā)概念產(chǎn)品，第二步，制造樣品，第三步，試制產(chǎn)品，第四步，產(chǎn)品營銷。由于傳統(tǒng)營銷的性質(zhì)是市場導(dǎo)向，市場競爭力太大，并且消費者需求會一直變化，他們不一定會選擇固定的商家，會隨時改變購買決定，因此傳統(tǒng)營銷在為每個客戶提供定制產(chǎn)品方面受到限制。如今市場正在迅速變化，能否達到滿足市場需求的速度是業(yè)務(wù)發(fā)展和盈利能力的主要制約因素。因為公司無法根據(jù)不斷變化的市場需求調(diào)整其生產(chǎn)模式，傳統(tǒng)營銷在營銷過程中受到嚴重限制。

（三）網(wǎng)紅的等級分類

A級網(wǎng)紅：領(lǐng)袖類網(wǎng)紅。代表人王思聰。這一類型的網(wǎng)絡(luò)紅人本身已經(jīng)在社會上擁有相當?shù)呢敻灰约爸?，他們作為網(wǎng)紅，主要目的已經(jīng)不再是通過粉絲賺錢，微博等社交軟件對于他們來說只是不同于事業(yè)之外的趣味性標簽。

B級網(wǎng)紅：達人類網(wǎng)紅。代表人PAPI醬。大多是具有一技之長，在某個方面具備突出性的專業(yè)知識，或是搞笑娛樂類，通過把自己的作品通過社交網(wǎng)絡(luò)傳到網(wǎng)站上吸引人氣。這類人背后往往有一個團隊，作品都由團隊進行精心的策劃。然而是選擇團隊模式還是選擇融資，能否保持在風格不一成不變的情況下持續(xù)其創(chuàng)作內(nèi)容的能力，達人類網(wǎng)紅的公司或團隊能否為其量身定做最合適的變現(xiàn)方式等等都是達人類網(wǎng)紅不容忽視的問題。

C級網(wǎng)紅：代表人張大奕。這類網(wǎng)紅數(shù)量眾多，主要由一些時尚類，美妝類博主組成。他們特點是，摸索到了電商＋網(wǎng)紅IP的變現(xiàn)渠道，通過販賣精致的生活方式（如搭配，美妝等）吸引粉絲并引流至終端電商。其持久性還需時間考驗。

D級網(wǎng)紅：顏值類網(wǎng)紅。即網(wǎng)絡(luò)主播，包括游戲主播，娛樂主播等，很大一部分由顏值類娛樂女主播構(gòu)成，因為這類網(wǎng)紅不需要太高的門檻，所以競爭激烈，許多直播平臺因為主播鋌而走險涉嫌露骨色情被一再查處，顏值類網(wǎng)紅的持續(xù)變現(xiàn)能力不容樂觀。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟及盈利模式

（一）受眾群體

在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果網(wǎng)紅發(fā)布的信息和網(wǎng)民的內(nèi)心想法相互激發(fā)，網(wǎng)民就可以在網(wǎng)紅身上看到他們的價值觀，繼而識別并喜愛網(wǎng)紅，網(wǎng)紅又假以各種互動滿足其內(nèi)在需求，使網(wǎng)民自愿為他們創(chuàng)造財富。隨著觀眾的個性化需求更加多樣化，網(wǎng)紅的身份定位也是更加千差萬別。今天，最適合網(wǎng)紅操作的商業(yè)模式是首先通過網(wǎng)絡(luò)渠道收集特定的粉絲，準確定位自己，并在商業(yè)平臺上創(chuàng)造價值，積累自己獨特的利益，與粉絲建立長久的合作關(guān)系。其次，產(chǎn)品更準確地針對粉絲的需求，提高消費的轉(zhuǎn)換率。除了電子商務(wù)營銷，網(wǎng)紅還可以使用直播平臺，廣告代言，植入廣告等來實現(xiàn)業(yè)務(wù)運營。

（二）傳播平臺

網(wǎng)紅信息傳輸平臺主要基于微博，微信，QQ空間，豆瓣，知乎等社交平臺，且微信公眾號和圖文創(chuàng)作使得網(wǎng)紅加速個性化。另一個主要的平臺是直播平臺，這些直播平臺為網(wǎng)紅提供了一個專用的IP，因此粉絲和網(wǎng)紅之間的交互更加親密，所產(chǎn)生的粉絲變現(xiàn)收入也更加直接。后期淘寶也開發(fā)了現(xiàn)場直播和產(chǎn)品導(dǎo)入相結(jié)合的模式來扶持網(wǎng)紅IP。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響越來越深，網(wǎng)紅的傳播平臺將會更加廣泛。

（三）盈利方式

如今微信支付和淘寶支付寶等各種方式對網(wǎng)紅變現(xiàn)也非常有幫助，使網(wǎng)紅的變現(xiàn)方法多樣且有效。除了淘寶店，廣告軟文，線下出場費，品牌股份等都是網(wǎng)紅變現(xiàn)的途徑。并且除了通過產(chǎn)品銷售實現(xiàn)利潤外，粉絲送禮物和VIP銷售也是網(wǎng)紅的直接盈利方式。在未來，許多專家估計品牌方面的投資廣告也將朝著這個方向發(fā)展。

（四）電商網(wǎng)紅模式

網(wǎng)紅的工作應(yīng)該集中在“自身IP，粉絲，產(chǎn)品”上，以形成合理的商業(yè)模式。例如張大奕作為模特出身，利用微博吸引的忠實粉絲來實現(xiàn)自己的事業(yè)。她以自己作為產(chǎn)品的模特，通過制造最新最時尚產(chǎn)品（以女性產(chǎn)品為中心）的場景，讓消費者更接近網(wǎng)紅，激發(fā)他們的購買欲望，并利用直播、短片和其他新媒體傳播手段推銷產(chǎn)品及其獨特的病毒式傳播，擴大了影響力和普及程度。如果想進一步推動凈網(wǎng)紅經(jīng)濟，必須合理化這三點以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（五）網(wǎng)紅變現(xiàn)模式

1.廣告變現(xiàn)。網(wǎng)紅利用粉絲數(shù)量來吸引業(yè)務(wù)合作，如果粉絲和流量總數(shù)超過1000萬，這種付費商業(yè)合作標準將高達100萬，而網(wǎng)紅通過廣告獲得了很好的收益。

2.交易變現(xiàn)。大多數(shù)喜歡張大奕的粉絲喜歡她的品味和長相，所以張大奕如果在生活中使用一些物品，將不可避免地吸引粉絲。數(shù)據(jù)研究網(wǎng)紅，如母嬰等垂直區(qū)域，是在中國最容易實現(xiàn)變現(xiàn)的類別。眾所周知的網(wǎng)紅可以選擇這種快速變現(xiàn)的模式。

3.內(nèi)容付費。付費內(nèi)容現(xiàn)在轉(zhuǎn)向平臺模式，規(guī)范和合理性比以前更加先進。作為IP的網(wǎng)紅本身可以圍繞自己生產(chǎn)內(nèi)容。例如，脫口秀節(jié)目，主演在線劇集，實行VIP 和會員制度，使用虛擬禮物等在線消費手段來實現(xiàn)粉絲變現(xiàn)。

4.網(wǎng)紅IP與垂直產(chǎn)業(yè)結(jié)合。作為知識產(chǎn)權(quán)，網(wǎng)紅吸引了眾多粉絲關(guān)注?！暗梅劢z者得天下?！本W(wǎng)紅IP與其它產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，必將會有巨大的市場。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟的優(yōu)勢與不足——以張大奕為例

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟的優(yōu)勢

1.事實上，網(wǎng)紅粉絲的增長路徑非常相似，他們都是基于他們自己的優(yōu)勢或社交媒體的外觀和品味在社交平臺上吸引大量的粉絲，并轉(zhuǎn)化為購買力。張大奕顯然是領(lǐng)導(dǎo)者，從她微博的增長軌跡，我們可以看到每日更新有三類：美學(xué)教程，產(chǎn)品宣傳和生活?；旧厦刻旄拢问街饕菆D文，這是維持粉絲的粘性，推廣產(chǎn)品的重要手段，而且更新的內(nèi)容目的性很強，甚至開通了微博櫥窗來進一步引流，以協(xié)助電子商務(wù)客戶。這也是微博商業(yè)化的一次勇敢嘗試。微博櫥窗可以將消費者轉(zhuǎn)移到淘寶網(wǎng)，重要性也在增加。微博對電商的支持和關(guān)注也扶持了一批有活力的網(wǎng)紅，可以看出互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)紅之間互利互惠的關(guān)系。

2.受眾的認可。張大奕能夠成為網(wǎng)絡(luò)中的第一人絕非偶然。在創(chuàng)業(yè)的開頭，她會向粉絲詢問服裝材料的問題。正是這個看似簡單的舉動可以大大增加粉絲的討論，拉近和粉絲的關(guān)系，張大奕可以立即根據(jù)粉絲的評論和贊美來了解他們的喜好和價格來更精確地調(diào)整生產(chǎn)線，這種獨特互動也使她逐漸獲得了粉絲的認可。不論是服裝方面還是其他方面，張大奕都尋求與粉絲建立關(guān)系，增強他們的認同感，建立他們的忠誠度，因此回購率基本上是100%。

3.獨特的吸金方式。目前，淘寶會有意識地領(lǐng)導(dǎo)和發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟。張大奕的成功離不開互聯(lián)網(wǎng)+的背景也離不開電商對她的支持?，F(xiàn)在淘寶電子商務(wù)進入“網(wǎng)紅電商”模式。一端是核心社會基礎(chǔ)設(shè)施，一端是高質(zhì)量的反應(yīng)鏈，網(wǎng)紅貫通了兩邊，創(chuàng)造了更方便的購買路徑。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟的不足

1.淘寶店鋪模式的單一性。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的出現(xiàn)，該行業(yè)會迎來更多的投資者和競爭對手。許多資本會在短時間內(nèi)流動。根據(jù)過去互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律，如果張大奕沒有創(chuàng)新和變革，很容易被擠出來。

2.粉絲的持久度。網(wǎng)紅模式的兩個最重要的關(guān)鍵詞是交互和機制。這兩個詞表明了與粉絲互動和模式的重要性，但與此同時，這是一個致命的弱點，那就是怎樣長久的維持一個網(wǎng)紅的熱度，一旦網(wǎng)紅熱度減退，就會被新的網(wǎng)紅取而代之。而長時間單一重復(fù)曝光也會讓粉絲感到無聊，且網(wǎng)紅的專業(yè)性和局限性注定不能有太大的跨界，因此粉絲的穩(wěn)定性和粘性是個大問題。

3.層出不窮的“網(wǎng)紅”沖擊。網(wǎng)紅通常依靠個人吸引力來吸引粉絲，每個人都有自己的魅力和特點，但不管是以何取勝，轉(zhuǎn)換或升級行業(yè)都非常重要。面對新“網(wǎng)紅”的無窮無盡的流動，老網(wǎng)紅的優(yōu)勢將逐漸變得不那么明顯，尤其是年輕人喜新厭舊的性格，很容易在時尚潮流的網(wǎng)絡(luò)中被新鮮事物所吸引，這對老網(wǎng)紅的長期發(fā)展可能會制造障礙。

四、網(wǎng)紅的營銷策略分析

（一）親密的粉絲互動帶動轉(zhuǎn)化率

早期的電視購物風格營銷技巧被今天的時尚博主靈活使用。像“雙11購物 分享”，“邊聊天邊化妝”等視頻都在YouTube和優(yōu)酷，B站頻道點擊率很高。類似這樣非常生動的聊天視頻很容易接近粉絲。他們的“愛用品推薦”和“好物分享”并沒有讓粉絲感受到強大的廣告性質(zhì)，博主們會將產(chǎn)品整合到視頻中，在視頻中使用產(chǎn)品，對產(chǎn)品給出較為客觀的使用感受。該產(chǎn)品在博主的描述下易于使用。粉絲會認為，產(chǎn)品可以讓人們更有魅力和自信，這激勵人們購買。

（二）獨具風格的個人品牌提高精準度

如果我們觀察微博的熱門博主，我們會發(fā)現(xiàn)每種類型的博客都有獨特的風格，并且其觀眾具有高度差異性。博主自身就可以作為一個IP品牌，相關(guān)行業(yè)的許多非專業(yè)博主可以利用其價值來推廣品牌和變現(xiàn)。例如，博主可以根據(jù)自身的風格來定位自己的品牌，像@FUN-FAN-FAN 一樣，她的皮膚很黑，沒有纖細的身體，她的風格偏向于L.A海灘風格的女孩，服裝店也是夏威夷海灘度假風格的主導(dǎo)，并且從化妝到穿著和日常生活圖片，ins風格強烈，與自有品牌的基調(diào)非常吻合，深受粉絲歡迎。

（三）強專業(yè)知識口碑營銷

在某些層面上，越來越多的“博主”開始打破“網(wǎng)紅”標簽?！熬W(wǎng)紅”這個詞過去很有趣，但開始成為需要公共能力，媒體素養(yǎng)和經(jīng)濟學(xué)知識的一種職業(yè)。所有有影響力的博主都有自己的品牌創(chuàng)業(yè)精神。微博營銷的本質(zhì)需要首先被信任，成為品牌，或者與品牌合作，博主的積極評價通?？梢缘玫娇隙?。許多高質(zhì)量的博客，每日發(fā)布的圖文可與頂級雜志相媲美。像@Savis的博客一樣，她生活在國外，照片有著非常出色的配色、場景選擇和后期處理。許多海外海淘網(wǎng)站通過對接像Savis這樣的國內(nèi)出口，大大改善了網(wǎng)站流量和影響力。

五、結(jié)論

總的來說，在新媒體時代的背景下，門戶網(wǎng)站已無法滿足人們的需求。新媒體營銷模式的快速發(fā)展、“網(wǎng)紅”娛樂的傳播、內(nèi)容的普及，以及交流的跨平臺都引發(fā)了新一輪的消費熱潮。目前，網(wǎng)紅的營銷生產(chǎn)線越來越好，雖然網(wǎng)紅營銷仍然存在很多問題。通過對本文的分析，企業(yè)的新媒體營銷可以得到參考，希望企業(yè)能夠有意和有選擇性地使用網(wǎng)紅營銷，實現(xiàn)積極形成企業(yè)品牌形象，為公司創(chuàng)造利潤的目的。網(wǎng)紅是一種互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)是瞬息萬變的，所以網(wǎng)紅也要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的變化而變化，萬萬不可一成不變，否則就會被淘汰。這就對依靠網(wǎng)紅身份生存的網(wǎng)紅提出了新的要求，他們應(yīng)該在了解營銷重要性的同時深刻認知自己的不足，發(fā)現(xiàn)自身的閃光點，并縮小不足，突出自己的優(yōu)點。切實保證營銷的可行性，為獲利奠定一個夯實的基礎(chǔ)。雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟才剛剛崛起小露頭角，但是就如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的速度，其未來的前景是不可考量的，其營銷的奧秘值得我們探究。