退貨政策寬松度、服務(wù)創(chuàng)新與消費者購買意愿

高琳琳

摘 ?要：文章基于信號理論，采用問卷調(diào)查的方法，實證研究退貨政策寬松度與購買意愿之間的關(guān)系，并重點分析服務(wù)創(chuàng)新的中介作用以及知識共享的調(diào)節(jié)效應(yīng)。通過對225份樣本數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，研究結(jié)果表明：退貨政策寬松度對消費者購買意愿具有顯著的正向影響;退貨政策寬松度能通過服務(wù)創(chuàng)新間接正向影響消費者購買意愿，服務(wù)創(chuàng)新在退貨政策寬松度與消費者購買意愿關(guān)系中存在部分中介作用;知識共享正向調(diào)節(jié)退貨政策寬松度與購買意愿的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：退貨政策寬松度;購買意愿;服務(wù)創(chuàng)新;知識共享

中圖分類號：F713.365.1 ? ?文獻標識碼：A

Abstract： According to surveying 225 sample， this paper based on the signal theory， empirically researches the relationship among return policy leniency and consumer purchase intentions， particularly analyzes the mediating of service innovation between return policy leniency and consumer purchase intentions， and the moderating of knowledge sharing. The results show that： return policy leniency can directly promote consumer purchase intentions; return policy leniency can indirectly affect consumers' purchase intention through the mediator variable service innovation; knowledge sharing as the moderator variable has positive effect between return policy leniency and consumer purchase intentions.

Key words： return policy leniency; purchase intention; service innovation; knowledge sharing

0 ?引 ?言

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。然而由于網(wǎng)購商品的不可觸摸性、網(wǎng)頁信息的不對稱性，消費者購買到的商品與預(yù)期存在差異，進而導(dǎo)致其因不滿而產(chǎn)生退貨行為[1]。據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)零售商店中退貨產(chǎn)品占銷售量的8.7%，在線零售商店的退貨率高達18%～35%[2]，高退貨率不僅減少了在線零售商的利潤，也對其聲譽造成了影響，同時導(dǎo)致消費者滿意度下降，影響其購買意愿。因此如何提高消費者購買意愿，成為各在線零售商亟待解決的問題。

有學者研究發(fā)現(xiàn)合理的退貨政策，可以吸引更多的消費者購買商品[3]，Wood[1]利用情境實驗方法發(fā)現(xiàn)寬松的退貨政策會降低在線購買產(chǎn)品時的思考時間，增加消費者網(wǎng)絡(luò)購買商品的可能性;Pei[4]在Wood研究基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)退貨費用與購買意愿的正相關(guān)關(guān)系。隨著消費需求的不斷升級，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗都提出了更高的要求，因而在線零售商為滿足其需求，在訂單管理系統(tǒng)、服務(wù)傳遞系統(tǒng)、包裝服務(wù)、售后服務(wù)等方面進行服務(wù)創(chuàng)新，為其提供良好的購物體驗。Wang等[5]發(fā)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新會通過消費者的態(tài)度間接影響其購買意愿，Ya等[6]認為服務(wù)創(chuàng)新不僅可以增強消費者購買意愿，也能提升企業(yè)盈利水平。由此可見，制定合理的退貨政策，進行有效的服務(wù)創(chuàng)新，均能增強消費者的購買意愿。然而，現(xiàn)有文獻并沒有充分說明電子商務(wù)環(huán)境下退貨政策寬松度、服務(wù)創(chuàng)新、購買意愿三者間的具體關(guān)系。

同時，電子商務(wù)環(huán)境下，在線零售商與消費者可突破時空限制，自由傳遞和交流信息，例在線零售商向消費者提供商品規(guī)格、功能、價格、外觀等信息，消費者向在線零售商反饋商品使用情況、購物體驗、市場需求等信息，通過雙方知識共享，實現(xiàn)在線零售商與消費者的良性互動，促進消費者購買商品。因此，研究電子商務(wù)環(huán)境下知識共享對消費者購買意愿的作用效果顯得尤為重要，而關(guān)于這方面的研究，實證驗證較少，將知識共享作為調(diào)節(jié)變量研究其在退貨政策寬松度與購買意愿間作用的文獻更為少見。

鑒于此，本研究基于電子商務(wù)環(huán)境，以信號理論為基礎(chǔ)，實證分析退貨政策寬松度對消費者購買意愿的作用機理，并創(chuàng)新性地考察服務(wù)創(chuàng)新在兩者關(guān)系中的中介作用，以及知識共享的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果不僅對退貨政策寬松度、服務(wù)創(chuàng)新、購買意愿三者間具體關(guān)系的深入研究有重要理論意義，同時也為在線零售商退貨政策的制定提供實踐指導(dǎo)。

1 ?文獻回顧

1.1 ?退貨政策。退貨政策是在線零售商為方便消費者退貨而制定的一系列規(guī)定[7]，學術(shù)界對退貨政策維度的劃分尚未形成統(tǒng)一共識，Su等[8]從費用返還的角度將退貨政策分為全額退款退貨政策和部分退款退貨政策;Wood[1]從退貨政策的限制條件出發(fā)，將退貨政策分為寬松的退貨政策和嚴格的退貨政策，并將其描述為退貨政策寬松度。目前退貨政策寬松度已成為學者們研究的熱點，Posselt等[9]從退貨截止期限、退貨費用這兩方面劃分退貨政策寬松度;Pei[4]在Posselt研究的基礎(chǔ)上，增加了退貨所需努力水平這一維度。電子商務(wù)環(huán)境下，消費者主要通過退貨截止期限、退貨費用、退貨所需努力水平衡量在線零售商制定的退貨政策，本研究綜合這三方面分析退貨政策寬松度。

H1：退貨政策寬松度對服務(wù)創(chuàng)新有顯著的正向影響。

2.2服務(wù)創(chuàng)新與消費者購買意愿。服務(wù)創(chuàng)新作為企業(yè)獲得超額利潤的措施之一，能積極影響消費者購買意愿，Wang等以移動通信用戶為研究對象時，發(fā)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新會通過影響消費者的主觀規(guī)范再間接作用其購買意愿，隨著電子商務(wù)的發(fā)展和消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗均提出更高要求，促使在線零售商在服務(wù)傳遞系統(tǒng)、訂單管理系統(tǒng)、營銷設(shè)計等方面進行服務(wù)創(chuàng)新，為消費者提供更高效、更便捷的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足其復(fù)雜多變的需求，增強購買意愿。因而，本研究做出如下假設(shè)：

H2：服務(wù)創(chuàng)新對消費者購買意愿有顯著的正向影響。

2.3退貨政策寬松度與消費者購買意愿。Wood利用情境實驗的方法，發(fā)現(xiàn)寬松的退貨政策能有效降低在線購買產(chǎn)品時的思考時間，增加消費者網(wǎng)絡(luò)購買商品的可能性；Pei等研究發(fā)現(xiàn)相較于部分退款的退貨政策，全額退款的退貨政策更能增強消費者購買意愿。在寬松的退貨政策下，消費者會獲得全額退貨費用、更長的退貨截止期限及更低的努力水平，進而增強其購買決策時的靈活性和可逆性，降低錯誤購買決策成本，促進購買意愿的提升。因而，本研究做出如下假設(shè)：

H3：退貨政策寬松度對消費者購買意愿有顯著的正向影響。

2.4服務(wù)創(chuàng)新的中介作用。根據(jù)上述分析，服務(wù)創(chuàng)新在退貨政策寬松度與消費者購買意愿關(guān)系中扮演一定的中介作用，即退貨政策越寬松，在線零售商越會在訂單管理系統(tǒng)、服務(wù)傳遞系統(tǒng)、包裝服務(wù)、售后服務(wù)等方面進行服務(wù)創(chuàng)新，吸引更多消費者，增強其購買意愿。因而，本研究做出如下假設(shè)：

H4：服務(wù)創(chuàng)新在退貨政策寬松度與購買意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介作用。

2.5知識共享的調(diào)節(jié)作用。當在線零售商與消費者間知識共享程度較低時，在線零售商難以向消費者充分提供商品特性信息，也難以詳細了解消費者需求，相反，當雙方知識共享程度較高時，雙方擁有較多相關(guān)知識，在線零售商會根據(jù)消費者需求.設(shè)計個性化或定制化的產(chǎn)品，滿足消費者需求，增強其購買意愿。另外，消費者也會更為準確地理解在線零售商的退貨政策，并判斷其寬松程度，退貨政策越寬松，消費者的購買意愿越強。由此可以推斷出，知識共享可能會對退貨政策寬松度與消費者購買意愿的關(guān)系產(chǎn)生重要影響。因而，本研究做出如下假設(shè)：

H5：知識共享在退貨政策寬松度與消費者購買意愿之間的關(guān)系中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，本研究構(gòu)建的理論模型圖如圖1所示。

3研究設(shè)計

3.1問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集。本研究采用問卷調(diào)查的方式，在以往文獻研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)本研究的研究目的、結(jié)合相關(guān)專家的意見，根據(jù)調(diào)查對象的實際情況設(shè)計出量表，再經(jīng)過多次修改和預(yù)調(diào)研，最終確定本研究的調(diào)查問卷。問卷主體包含退貨政策寬松度、服務(wù)創(chuàng)新、購買意愿、知識共享這四部分內(nèi)容。并采用Likert五點計分法對量表打分，其中1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。本研究以電子商務(wù)環(huán)境下對退貨政策有所了解的人群為研究對象，通過線上線下發(fā)放問卷的形式，完成樣本數(shù)據(jù)收集活動。共發(fā)放270份問卷，回收250份，剔除不合格問卷25份，得到的有效問卷數(shù)為225份，有效回收率為90%。樣本特征為：男性102人，女性123人；年齡主要集中于21～40歲；受教育程度比例為高中1.3%，?？?%，本科66.2%，碩士31.1%，博士及以上0.4%。

3.2信效度檢驗與描述性統(tǒng)計分析。利用SPSS22.0軟件檢驗量表的信度，結(jié)果如表1所示。退貨政策寬松度、服務(wù)創(chuàng)新、購買意愿以及知識共享的Cronbach's α系數(shù)值均符合大于0.7的標準，另外，各測量變量的組合信度CR值都大于0.8，說明量表具有良好的信度。利用AMOS17.0軟件進行驗證性因子分析，發(fā)現(xiàn)各測量變量的因子載荷均大于0.7，平均變異萃取量AVE值也都大于0.5，說明量表具有良好的收斂效度。再利用相關(guān)性分析檢驗量表的區(qū)分效度，發(fā)現(xiàn)各變量的AVE平方根均大于變量間相關(guān)系數(shù)，說明量表具有良好的區(qū)分效度。綜上，量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。表2中，各變量間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，初步支持了理論假設(shè)。

3.3直接效應(yīng)檢驗。以AMOS17.0為基礎(chǔ)，檢驗假設(shè)1、2和3，考慮退貨政策寬松度對服務(wù)創(chuàng)新、購買意愿的影響，以及服務(wù)創(chuàng)新對購買意愿的影響，構(gòu)建模型1，其中CFI=0.975，GFI=0.931，NFI=0.952，IFI=0.975，RMSEA=0.067，卡方自由度比：2.013，各擬合指標值均符合標準，說明模型擬合情況較好。模型1的路徑關(guān)系、標準化路徑系數(shù)和顯著性水平如表3所示。結(jié)果表明：退貨政策寬松度對服務(wù)創(chuàng)新有正向的顯著影響（β=0.814，P<0.001）；服務(wù)創(chuàng)新對消費者購買意愿有正向的顯著影響（β=0.593，P<0.001）；退貨政策寬松度與購買意愿的路徑系數(shù)是正顯著（β=0.281，P<0.01），假設(shè)H1、H2、H3得到驗證。

3.4中介效應(yīng)檢驗。本研究利用Bootstrap程序檢驗服務(wù)創(chuàng)新在退貨政策寬松度與購買意愿關(guān)系中的中介效應(yīng)，結(jié)果如表4所示。由表4的中介效應(yīng)分析表可知：退貨政策寬松度一服務(wù)創(chuàng)新一購買意愿路徑中，間接效應(yīng)95%置信區(qū)間為0.313～0.703，不包含0，表明服務(wù)創(chuàng)新在退貨政策寬松度與購買意愿關(guān)系中存在中介效應(yīng)，直接效應(yīng)95%置信區(qū)間為0.036～0.481，不包含0.表明服務(wù)創(chuàng)新在退貨政策寬松度與購買意愿的關(guān)系中發(fā)揮部分中介作用，且中介效應(yīng)為0.483，占總效應(yīng)的63.2%，假設(shè)H4得到驗證。

3.5調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。本研究利用分層回歸法驗證知識共享的調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果如表5所示，由表5的分析結(jié)果可以看出，（1）退貨政策寬松度、知識共享對購買意愿均存在正向的顯著影響（β=0.490，P<0.001；β=0.291，P<0.001），其中知識共享對購買意愿的影響低于退貨政策寬松度對購買意愿的影響（β=0.291<β=0.490）；（2）退貨政策寬松度和知識共享的交互項對購買意愿有正向的顯著影響（β=0.179，P<0.05），表明知識共享正向調(diào)節(jié)退貨政策寬松度與購買意愿的關(guān)系。

4結(jié)論與啟示

4.1研究結(jié)論

本研究探討了退貨政策寬松度、服務(wù)創(chuàng)新、購買意愿之間的關(guān)系，重點分析服務(wù)創(chuàng)新的中介作用以及知識共享的調(diào)節(jié)作用。通過對225份樣本數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，得出如下結(jié)論：（1）退貨政策寬松度正向影響消費者購買意愿；（2）退貨政策寬松度能通過服務(wù)創(chuàng)新間接正向影響消費者的購買意愿，服務(wù)創(chuàng)新在退貨政策寬松度與購買意愿的關(guān)系中發(fā)揮部分中介作用；（3）知識共享在退貨政策寬松度與購買意愿的關(guān)系中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用。

4.2管理啟示

基于以上結(jié)論，本研究對在線零售商管理實踐提出如下三點管理建議：（1）合理制定退貨政策。合理的退貨政策能有效地吸引消費者，因而在線零售商制定退貨政策時，可根據(jù)自身實際情況放寬退貨政策的限制，例如延長退貨截止期限；與第三方物流公司合作，安排相應(yīng)快遞人員上門收取退貨商品，降低消費者退貨所需努力水平；與保險公司合作，引入退貨運費險，承擔消費者退貨運費。（2）高度重視服務(wù)創(chuàng)新。在線零售商應(yīng)更加重視為消費者制定人性化、定制化、個性化的服務(wù)方案，在訂單管理系統(tǒng)、服務(wù)傳遞系統(tǒng)、包裝服務(wù)、售后服務(wù)等方面進行服務(wù)創(chuàng)新，例如優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)頁面設(shè)計方便消費者選擇商品、聯(lián)系客服；加強客服人員的培訓(xùn)工作，及時為消費者解疑答惑；提供多種交易支付方式，方便消費者購買商品，優(yōu)化服務(wù)傳遞系統(tǒng)。（3）充分關(guān)注知識共享。電子商務(wù)環(huán)境下，在線零售商應(yīng)充分關(guān)注知識共享，向消費者展示商品真實有效的信息，如規(guī)格、功能、價格、免責聲明、注意事項等，加強消費者對商品的了解。另外，在線零售商可根據(jù)消費者反饋的市場需求信息、購物體驗、商品使用情況等，設(shè)計個性化商品，滿足市場需求。

4.3局限與展望

本文研究仍存在一些不足之處：一是區(qū)域的局限性，問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)主要來源于華東地區(qū)，而其他地區(qū)的數(shù)據(jù)來源較少，一定程度上會影響結(jié)果的普適性，因而研究得出的結(jié)論需要拓寬區(qū)域范圍進行驗證；二是本研究采用的是橫截面數(shù)據(jù)，在揭示退貨政策寬松度對購買意愿的因果關(guān)系中略顯不足，需再考慮縱截面狀態(tài)下變量的動態(tài)變化。

3.2 ?信效度檢驗與描述性統(tǒng)計分析。利用SPSS22.0軟件檢驗量表的信度，結(jié)果如表1所示。退貨政策寬松度、服務(wù)創(chuàng)新、購買意愿以及知識共享的Cronbach's α系數(shù)值均符合大于0.7的標準，另外，各測量變量的組合信度CR值都大于0.8，說明量表具有良好的信度。利用AMOS17.0軟件進行驗證性因子分析，發(fā)現(xiàn)各測量變量的因子載荷均大于0.7，平均變異萃取量AVE值也都大于0.5，說明量表具有良好的收斂效度。再利用相關(guān)性分析檢驗量表的區(qū)分效度，發(fā)現(xiàn)各變量的AVE平方根均大于變量間相關(guān)系數(shù)，說明量表具有良好的區(qū)分效度。綜上，量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。表2中，各變量間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，初步支持了理論假設(shè)。

3.3 ?直接效應(yīng)檢驗。以AMOS17.0為基礎(chǔ)，檢驗假設(shè)1、2和3，考慮退貨政策寬松度對服務(wù)創(chuàng)新、購買意愿的影響，以及服務(wù)創(chuàng)新對購買意愿的影響，構(gòu)建模型1，其中CFI=0.975，GFI=0.931，NFI=0.952，IFI=0.975，RMSEA=0.067，卡方自由度比

=2.013，各擬合指標值均符合標準，說明模型擬合情況較好。模型1的路徑關(guān)系、標準化路徑系數(shù)和顯著性水平如表3所示。結(jié)果表明：退貨政策寬松度對服務(wù)創(chuàng)新有正向的顯著影響β=0.814，P<0.001;服務(wù)創(chuàng)新對消費者購買意愿有正向的顯著影響β=0.593，P<0.001;退貨政策寬松度與購買意愿的路徑系數(shù)是正顯著β=0.281，P<0.01，假設(shè)H1、H2、H3得到驗證。

3.4 ?中介效應(yīng)檢驗。本研究利用Bootstrap程序檢驗服務(wù)創(chuàng)新在退貨政策寬松度與購買意愿關(guān)系中的中介效應(yīng)，結(jié)果如表4所示。由表4的中介效應(yīng)分析表可知：退貨政策寬松度→服務(wù)創(chuàng)新→購買意愿路徑中，間接效應(yīng)95%置信區(qū)間為0.313～0.703，不包含0，表明服務(wù)創(chuàng)新在退貨政策寬松度與購買意愿關(guān)系中存在中介效應(yīng)，直接效應(yīng)95%置信區(qū)間為0.036～0.481，不包含0，表明服務(wù)創(chuàng)新在退貨政策寬松度與購買意愿的關(guān)系中發(fā)揮部分中介作用，且中介效應(yīng)為0.483，占總效應(yīng)的63.2%，假設(shè)H4得到驗證。

3.5 ?調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。本研究利用分層回歸法驗證知識共享的調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果如表5所示，由表5的分析結(jié)果可以看出，（1）退貨政策寬松度、知識共享對購買意愿均存在正向的顯著影響β=0.490，P<0.001;β=0.291，P<0.001，其中知識共享對購買意愿的影響低于退貨政策寬松度對購買意愿的影響β=0.291<β=0.490;（2）退貨政策寬松度和知識共享的交互項對購買意愿有正向的顯著影響β=0.179，P<0.05，表明知識共享正向調(diào)節(jié)退貨政策寬松度與購買意愿的關(guān)系。

4 ?結(jié)論與啟示

4.1 ?研究結(jié)論

本研究探討了退貨政策寬松度、服務(wù)創(chuàng)新、購買意愿之間的關(guān)系，重點分析服務(wù)創(chuàng)新的中介作用以及知識共享的調(diào)節(jié)作用。通過對225份樣本數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，得出如下結(jié)論：（1）退貨政策寬松度正向影響消費者購買意愿;（2）退貨政策寬松度能通過服務(wù)創(chuàng)新間接正向影響消費者的購買意愿，服務(wù)創(chuàng)新在退貨政策寬松度與購買意愿的關(guān)系中發(fā)揮部分中介作用;（3）知識共享在退貨政策寬松度與購買意愿的關(guān)系中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用。

4.2 ?管理啟示

基于以上結(jié)論，本研究對在線零售商管理實踐提出如下三點管理建議：（1）合理制定退貨政策。合理的退貨政策能有效地吸引消費者[4]，因而在線零售商制定退貨政策時，可根據(jù)自身實際情況放寬退貨政策的限制，例如延長退貨截止期限;與第三方物流公司合作，安排相應(yīng)快遞人員上門收取退貨商品，降低消費者退貨所需努力水平;與保險公司合作，引入退貨運費險，承擔消費者退貨運費。（2）高度重視服務(wù)創(chuàng)新。在線零售商應(yīng)更加重視為消費者制定人性化、定制化、個性化的服務(wù)方案，在訂單管理系統(tǒng)、服務(wù)傳遞系統(tǒng)、包裝服務(wù)、售后服務(wù)等方面進行服務(wù)創(chuàng)新，例如優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)頁面設(shè)計方便消費者選擇商品、聯(lián)系客服;加強客服人員的培訓(xùn)工作，及時為消費者解疑答惑;提供多種交易支付方式，方便消費者購買商品，優(yōu)化服務(wù)傳遞系統(tǒng)。（3）充分關(guān)注知識共享。電子商務(wù)環(huán)境下，在線零售商應(yīng)充分關(guān)注知識共享，向消費者展示商品真實有效的信息，如規(guī)格、功能、價格、免責聲明、注意事項等，加強消費者對商品的了解。另外，在線零售商可根據(jù)消費者反饋的市場需求信息、購物體驗、商品使用情況等，設(shè)計個性化商品，滿足市場需求。

4.3 ?局限與展望

本文研究仍存在一些不足之處：一是區(qū)域的局限性，問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)主要來源于華東地區(qū)，而其他地區(qū)的數(shù)據(jù)來源較少，一定程度上會影響結(jié)果的普適性，因而研究得出的結(jié)論需要拓寬區(qū)域范圍進行驗證;二是本研究采用的是橫截面數(shù)據(jù)，在揭示退貨政策寬松度對購買意愿的因果關(guān)系中略顯不足，需再考慮縱截面狀態(tài)下變量的動態(tài)變化。

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