劉海為 霍亞楠 劉亞方

摘 要：我國自改革開放以來，經(jīng)濟(jì)社會(huì)取得長足發(fā)展，一躍成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但對國內(nèi)各產(chǎn)業(yè)進(jìn)行更深入地了解，就會(huì)發(fā)現(xiàn)缺少具有國際影響力的“中國品牌”。中國常被稱為“廉價(jià)勞動(dòng)力”產(chǎn)出地，我們可以用廉價(jià)的勞動(dòng)力成本制造商品，卻不能在銷售分一杯羹，中國在以往，甚至現(xiàn)在的大多數(shù)企業(yè)還處在“微笑曲線”的底端。我們必須創(chuàng)造“中國品牌”，掌握自己的品牌自信，這將是我們走向世界市場舞臺(tái)中央的最有力武器。

關(guān)鍵詞：格力品牌;戰(zhàn)略研究

中圖分類號：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.24.025

1 調(diào)查研究概述

自1978年我國實(shí)施改革開放，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展開始呈指數(shù)增長，尤其是在2010年，中國首次超越日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，“Made in China”滲透到了每一個(gè)國家，當(dāng)中國從基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)時(shí)代開始轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化工業(yè)時(shí)代，制造行業(yè)的發(fā)展更是成為重中之重。但是由于品牌意識、品牌觀念、品牌技術(shù)的薄弱，中國一直被定義為“制造大國、經(jīng)濟(jì)大國、品牌小國”，十幾年來一直處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的底端。據(jù)“Brand Finance”數(shù)據(jù)表示，2018年“全球品牌價(jià)值500”TOP10中，中國上榜品牌僅占全球品牌價(jià)值500強(qiáng)的15%，制造業(yè)品牌更是少之又少，從數(shù)據(jù)中我們可以得知，中國的制造業(yè)在國際領(lǐng)域仍處于中低端水平，中國常被視作各大品牌的“仿造基地”，能被視為國際品牌的更是屈指所數(shù)，但是中國擁有巨大的品牌市場，因此我們不僅要?jiǎng)?chuàng)造中國品牌，更要?jiǎng)?chuàng)造中國頂尖品牌。

2 格力的數(shù)據(jù)調(diào)研

我們分別在上海浦東新區(qū)南匯新城居民區(qū)投放并回收了紙質(zhì)問卷100份，線上問卷50份。在經(jīng)過數(shù)據(jù)整合后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買格力的傾向達(dá)到88.46%，其中因?yàn)槠放泼暥x擇格力的達(dá)63.04%，足以表明格力品牌在廣大消費(fèi)者心中的重要地位;在調(diào)查人群中，我們向其咨詢了對國家品牌計(jì)劃的態(tài)度，其中有587%的人相信格力可以勇?lián)鐣?huì)責(zé)任，引領(lǐng)中國品牌走向國際舞臺(tái)。中國產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)表明，2012年，格力的營業(yè)收入為798.57億元，2017年，上漲到了1592.54億元，凈利潤增加了36.57%，格力之所以能夠獲得今天的成就，不僅僅是他在技術(shù)和質(zhì)量方面的卓越追求，更是格力這個(gè)名字所代表的企業(yè)文化，民族精神?，F(xiàn)在的格力不僅僅是在國內(nèi)享有盛譽(yù)，在國際市場也占據(jù)了一定份額，從一開始的被迫購入國外技術(shù)，到現(xiàn)在完全使用自主研發(fā)產(chǎn)品，格力代表的不僅僅是個(gè)品牌，更是在市場上激烈競爭后仍有著初始的熱忱，以及創(chuàng)造屬于自己的東西。

3 格力品牌戰(zhàn)略存在的問題

3.1 格力品牌定位

格力電器的企業(yè)愿景是成就格力百年的世界品牌。格力電器努力朝著這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)，一切活動(dòng)都建立在“創(chuàng)新”上，并把核心科技放在最重要的戰(zhàn)略地位。同時(shí)格力也在致力于讓中國制造走出國門。

中國制造不能停留在借鑒別人的階段，而要向“中國創(chuàng)造”看齊。格力清醒地認(rèn)識到了只有擁有核心力量的企業(yè)才能創(chuàng)造連續(xù)的價(jià)值。從格力創(chuàng)立到現(xiàn)在，其電器技術(shù)領(lǐng)先，擁有13項(xiàng)“國際領(lǐng)先”稱號，并且管理、技術(shù)、產(chǎn)品三箭齊發(fā)，成功走到世界前列，讓世界看到中國品牌的力量。

3.2 品牌宣傳途徑

在目前的2.0時(shí)代——自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成了信息溝通的主要途徑。格力的公關(guān)深諳網(wǎng)絡(luò)口碑聲譽(yù)重要這一點(diǎn)，因此在品牌宣傳上，格力的活動(dòng)主要體現(xiàn)在向外建立宣傳企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，把社會(huì)責(zé)任和民生視為重中之重。比如，無償向貧困學(xué)子提供助學(xué)金、向受災(zāi)群眾提供抗災(zāi)物資、擁軍愛國等。對待員工，會(huì)有“加薪1000”等各類福利政策，立志于改善員工薪資環(huán)境。這一系列的活動(dòng)成功的吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，并且在社會(huì)上如愿地建立了很好的美譽(yù)度，成為人民夸口稱贊的中國企業(yè)。同時(shí)提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)促銷宣傳，講求規(guī)模效益，更好地發(fā)揮品牌策略的功效。

3.3 格力品牌發(fā)展存在的問題

完全成熟和壯大的渠道體系已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)銷售中構(gòu)建完成，但是格力空調(diào)在網(wǎng)絡(luò)渠道的營銷傳播運(yùn)作上還屬于未大力開發(fā)的狀態(tài)。同其他空調(diào)品牌相比，雖然格力在空調(diào)行業(yè)市場細(xì)分同質(zhì)化程度處于較高的狀態(tài)，但其營銷傳播效率并未降低。由于市場細(xì)分的空間大，成本高，格力空調(diào)在銷售中盈利水平較低，存在的問題比較多，這是營銷傳播效率低下的其中一個(gè)原因，同時(shí)，格力空調(diào)的網(wǎng)上的分銷渠道也比競爭對手少。

3.4 整合營銷傳播的必要性

既然格力空調(diào)有著“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”的目標(biāo)，就必須完善自己所有的管理體系，并且以整合公司內(nèi)外部的所有資源為手段，在有可能的條件下，使用一切可使用的企業(yè)資產(chǎn)，來達(dá)到企業(yè)的一致化營銷。

整合營銷傳播能夠建立社會(huì)信賴感，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，可增加有效溝通，從而獲得傳播效果的最大化，有利于明晰企業(yè)品牌的戰(zhàn)略，使企業(yè)運(yùn)營進(jìn)入良性循環(huán)，從而創(chuàng)造更大的企業(yè)品牌價(jià)值，加快企業(yè)發(fā)展，獲得競爭優(yōu)勢。對于目標(biāo)是走向世界，向國際化看齊的格力空調(diào)，是否能夠?qū)I銷傳播整合完善將對格力空調(diào)的發(fā)展有著舉足輕重的作用。

4 格力品牌發(fā)展分析

4.1 企業(yè)環(huán)境分析

4.1.1 外在影響因素

行業(yè)政策：《冷水機(jī)組能效限定值及能源效率等級》，《房間空氣調(diào)節(jié)器能源效率標(biāo)識實(shí)施規(guī)則》與《單元式空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能源效率等級》于2005年3月1日正式實(shí)施。

稅收政策：多巴哥與特立尼達(dá)認(rèn)定我國有7家企業(yè)傾銷并且征收52.79%到343.16%的反傾銷稅，平均稅率為141%。同時(shí)，日本市場上也出現(xiàn)了關(guān)于國內(nèi)空調(diào)反傾銷的訴訟。

4.1.2 內(nèi)在影響因素

技術(shù)同質(zhì)化：由于技術(shù)同質(zhì)化，技術(shù)創(chuàng)新越來越難。

準(zhǔn)入門檻變低：配套技術(shù)的完善使得空調(diào)技術(shù)被逐漸增長的供應(yīng)鏈稀釋，同時(shí)整機(jī)廠的技術(shù)優(yōu)勢漸漸消失，空調(diào)行業(yè)技術(shù)入門檻變低加劇了行業(yè)競爭。

技術(shù)壁壘：日本近乎苛刻的技術(shù)壁壘，美國不斷升級的能效標(biāo)準(zhǔn)，其他如限制氟利品，回收電子產(chǎn)品在各國愈發(fā)普遍。

4.2 企業(yè)競爭力

格力電器的技術(shù)水平在世界空調(diào)行業(yè)中一直處于較高優(yōu)勢，它始終堅(jiān)持以質(zhì)量優(yōu)越、技術(shù)創(chuàng)新和搶占市場為開發(fā)戰(zhàn)略，專注在產(chǎn)品細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)上，不斷追求全新的科技發(fā)展，成功打造了高端的世界品牌。同時(shí)，格力不惜重金引進(jìn)國外領(lǐng)先行業(yè)的技術(shù)和設(shè)備，獲得了300多項(xiàng)國家專利，成為國內(nèi)獲專利最多的知名企業(yè)。此外，其特有的專業(yè)技術(shù)、自有品牌、精益生產(chǎn)、專業(yè)服務(wù)、自建渠道、成本管控、供應(yīng)商管理庫存等競爭力以及其核心競爭力“技術(shù)創(chuàng)新”是格力的有利條件。

4.3 企業(yè)營銷理念

關(guān)于產(chǎn)品，格力有絕對的優(yōu)勢，格力被授予首家空調(diào)企業(yè)的世界名牌。首先，由于考慮到不同的人群有不同的需求，格力在產(chǎn)品種類上進(jìn)行了創(chuàng)新發(fā)明;其次格力空調(diào)的技術(shù)在產(chǎn)品質(zhì)量上給予了客戶很大的保障。

關(guān)于價(jià)格，因?yàn)楦窳Σ淮騼r(jià)格戰(zhàn)，所以相對來說其價(jià)位較高這是質(zhì)量保證和市場占有率給格力帶來的自信，在價(jià)格上不像其他廠商一樣，而是始終關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。

關(guān)于渠道，格力電器在外國已有三大生產(chǎn)基地，在國內(nèi)主要是珠海、重慶和合肥三大生產(chǎn)基地為格力的供應(yīng)提供保障。

關(guān)于促銷，根據(jù)市場制定的一些制度統(tǒng)一實(shí)行各種實(shí)行的促銷政策。

4.4 企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢分析

4.4.1 優(yōu)勢

格力的規(guī)模大且致力于專業(yè)化生產(chǎn)，始終堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，專注于掌握核心技術(shù)，有良好的口碑和信譽(yù)。此外，格力對產(chǎn)業(yè)鏈的控制很強(qiáng)且有著優(yōu)質(zhì)的客戶資源和一流的管理團(tuán)隊(duì)。

4.4.2 劣勢

由于研發(fā)費(fèi)用較高，格力的利潤偏低，同時(shí)，產(chǎn)權(quán)不清，體制受限也是格力發(fā)展中的一大阻力。此外，格力上升的應(yīng)收賬款和減少的現(xiàn)金流導(dǎo)致資金依存度大。

4.4.3 機(jī)會(huì)

商用空調(diào)領(lǐng)域有待挖掘，同時(shí)民用領(lǐng)域和海外市場還有很大的發(fā)展空間，國家政策的支持也為格力的發(fā)展創(chuàng)造了條件。

4.4.4 威脅

國外大型零售商的進(jìn)攻對國內(nèi)大型家電行業(yè)造成威脅，同時(shí)各大家電企業(yè)不斷擴(kuò)大營銷和銷售網(wǎng)絡(luò)，空調(diào)市場的競爭愈發(fā)激烈。

4.5 格力品牌發(fā)展給中小企業(yè)的提醒

格力品牌發(fā)展至如今歷經(jīng)了許多，在他成長的過程中有許多值得其他企業(yè)發(fā)展借鑒的地方：管理層應(yīng)該承擔(dān)起責(zé)任，為員工營造一種安全感，讓他們感覺有所依靠;制度要不斷地完善，保持誠信;不斷發(fā)展自己的技術(shù)水平，提高企業(yè)自身的競爭力;重視人才的培養(yǎng)。

品牌的發(fā)展不是一朝一夕便可促成的，市場在不斷地變化，消費(fèi)者的需求也在不斷地發(fā)生改變，因此，企業(yè)在發(fā)展的過程中，既要堅(jiān)定自己最初的品牌定位，也要相應(yīng)的作出改變，一直堅(jiān)持，不斷創(chuàng)新，才能使品牌發(fā)展道路走得更遠(yuǎn)。

5 結(jié)論

通過對格力品牌的調(diào)研和分析，了解了格力發(fā)展近況和現(xiàn)在面對的挑戰(zhàn)，用4P分析總結(jié)了格力的營銷理念，接著使用SWOT分析對格力所面對的機(jī)遇、威脅和自身的優(yōu)劣勢進(jìn)行了概括。格力在核心技術(shù)方面領(lǐng)先于其他企業(yè)，但是在面對國際上激烈的品牌競爭，格力要想成為世界頂尖品牌，還有很長的路要走，不僅是現(xiàn)在的成熟企業(yè)，更是國內(nèi)的中小型企業(yè)，一個(gè)品牌的創(chuàng)立，不僅僅意味著財(cái)富，更是這個(gè)品牌需要對社會(huì)承擔(dān)的責(zé)任。當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有屬于自己的核心競爭力，那它就在成為世界品牌的道路上成功了一半。

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