王藝蓉

摘要：探討如何把陜西皮影元素融入進旅游紀念品的設(shè)計中，設(shè)計出獨具特色的旅游紀念品。本論文討論了陜西旅游紀念品市場的問題現(xiàn)狀，總結(jié)了陜西皮影元素在造型和紋樣兩方面的特點，并設(shè)計出一些陜西皮影類旅游紀念品實例。通過陜西皮影旅游紀念品的創(chuàng)新設(shè)計研究，總結(jié)出一些旅游紀念品設(shè)計開發(fā)新的設(shè)計構(gòu)想和思路。在進行深吸皮影元素旅游紀念品設(shè)計時，應(yīng)該注重市場調(diào)研和元素特色的提煉，并運用材料替換、功能嫁接等方法將陜西皮影元素融入進旅游紀念品設(shè)計中。

關(guān)鍵詞：陜西皮影 旅游紀念品 設(shè)計

中圖分類號：J0-03 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）07-0014-03

引言

皮影戲是中國傳統(tǒng)表演戲劇的一種表現(xiàn)方式，又稱“影子戲”或“燈影戲”，是一種以獸皮或紙板做成的人物剪影來表演故事的民間戲劇。陜西皮影作為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有著較高的藝術(shù)和文化價值，對其的傳承和保護也十分重要?，F(xiàn)階段，對于傳統(tǒng)皮影戲的復(fù)興和把皮影作為一種收藏和工藝品的現(xiàn)象開始興起，但對于皮影的創(chuàng)新形式的開發(fā)還遠遠不夠。旅游紀念品是旅游業(yè)較為重要的組成部分之一，在旅游文化快速發(fā)展和旅客需求品質(zhì)提高的大環(huán)境下，旅游紀念品設(shè)計被賦予了更高標準，需要擁有更加多元化的藝術(shù)表現(xiàn)形式以及更高的文化內(nèi)涵。

如何有效利用陜西皮影這一文化資源，開發(fā)出具有特色和創(chuàng)新性的地域特色的旅游紀念品，對保護和傳承皮影這一寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和對一定程度上促進地區(qū)旅游經(jīng)濟的發(fā)展，以及為千篇一律的傳統(tǒng)旅游紀念品市場提供相對全面的產(chǎn)品和平臺，都有著較為重要的現(xiàn)實意義。

一、陜西皮影旅游紀念品市場存在的問題

陜西省地理環(huán)境優(yōu)越、交通便捷，其首府西安作為十三朝古都，擁有著深厚的歷史文化背景。這些得天獨厚的旅游資源，使旅游逐漸成為陜西的重點特色經(jīng)濟。筆者通過實地走訪市場以及對于相關(guān)資料的研究，發(fā)現(xiàn)與皮影相關(guān)的旅游紀念品卻存在著以下的四個問題。

第一是形式材質(zhì)較為單一，無實用性。這是陜西皮影類旅游紀念品最為突出的問題之一，通過對小雁塔和碑林等旅游紀念品市場的實地調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，陜西皮影類旅游紀念品多是用相框裱起來的皮影原型，如圖1。只能當作裝飾品進行擺設(shè)，或是將皮影形象縮小，做成書簽。其他形式的皮影類紀念品幾乎沒有，材質(zhì)上也基本以皮質(zhì)為主。種類單一，不能很好地滿足旅游者的購買需求。

第二，風格不突出，生搬硬套，無創(chuàng)新性。陜西皮影類旅游紀念品基本是完封不動照搬早期皮影戲形象，只是在大小上進行了調(diào)整，甚至有一些挪用了陜西民間剪紙的造型，混淆了陜西皮影和陜西民間剪紙的藝術(shù)風格。旅游紀念品失去了創(chuàng)新性，創(chuàng)意成果也就失去了發(fā)展的動力。因此陜西皮影類旅游紀念品沒有較好地利用陜西皮影元素，沒有充分提取陜西皮影的形象特色，使此類旅游紀念品僅僅只具有傳統(tǒng)的工藝美感，而不具備現(xiàn)代的設(shè)計感，難以吸引審美較為前衛(wèi)新潮的受眾群體。

第三，優(yōu)質(zhì)皮影工藝品價格過高，消費市場較小。因為皮影的工藝較為反復(fù)，工期時間長，因此傳統(tǒng)的皮影類旅游紀念品往往價格過高，這樣只能喜迎一部分具有較高購買力和注重紀念品的藝術(shù)價值游客購買，而另一部分更關(guān)注實用價值和紀念價值的游客往往買不到他們所需的物美價廉的產(chǎn)品。

第四，缺乏品牌意識，無附加價值。旅游紀念品主要突出的是旅游地，然后才是商品的本身價值。而陜西皮影類旅游紀念品多以零售商為主，不成體系，并沒有產(chǎn)生像美國“迪士尼”這樣的文化品牌，因此并不能提升旅游紀念品的附加價值，因此對游客的吸引力不大。而品牌符號擁有巨大的話語權(quán)，會吸引目標游客群趨之若鶩，提高景區(qū)的影響力。因此可以把陜西皮影中具有特色的文化元素發(fā)展成為旅游符號，進而成為一個地區(qū)的代言。

二、陜西皮影造型及紋樣特點

由陜西皮影旅游紀念品市場出現(xiàn)的問題，可以看出旅游紀念品設(shè)計必須重視其地域性。因此在對陜西皮影元素進行運用時，要提取出特征較為明顯部分與旅游紀念品進行融合，才能規(guī)避旅游紀念品雷同的問題，設(shè)計出獨具特色的旅游紀念品。陜西皮影最具有地域特征的是其紋樣和造型，因此通過對陜西皮影造型和紋樣特點的研究，可以發(fā)掘出許多極具特色的元素，并運用到旅游紀念品設(shè)計中來。

（一）陜西皮影造型特點

陜西皮影造型多樣，若仔細劃分，種類過多。因此本文把皮影的造型概括地分為人物、動物神怪、場景三大類進行研究。

在對比圖2中其他地區(qū)皮影人物造型后，我們可以發(fā)現(xiàn)，陜西皮影人物比例造型最為寫實美觀。云南皮影造型過于卡通化;河南的皮影只有五頭身，人物成桶狀，無腰身;唐山皮影上身過長，人物造型下肢顯得粗大，并且對于手腳的刻畫不清。對于色彩來說由于唐山等地的皮影是用驢皮來制作，顏色較黃，而陜西皮影用牛皮制作，透光性強，有凝脂感，顏色較為通透。因此其他地區(qū)的皮影在造型上淳樸粗獷，通常比較渾厚圓潤，整體比例不夠準確，形象也比較抽象簡潔。而陜西皮影^物造型修長準確，臉部和手部的刻畫也十分細膩，整體的人物形象給人-種精細秀麗之感，具有較高的藝術(shù)觀賞性。

相較于人物造型寫實精準，陜西皮影戲中的動物造型則不拘于自然形象的固有特征更加具有浪漫主義的抽象色彩。比如陜西皮影中兩種特殊的坐騎造型，一種是圖3、4的番馬，并不像現(xiàn)實中的馬有食草動物特有牙齒和蹄子，而是在馬口加入了尖牙利齒，能食人，四蹄幻化成龍爪，可騰云駕霧。另一種特有的坐騎叫作望天獅，如圖4。其為神獸的一種，一般皮影中人物和動物的造型都是正側(cè)面，但這種皮影造型，獅頭是正面的，仰頭望天，還有馬的四蹄，體態(tài)高大威猛。起這種坐騎暗中寓意著猶如神助。

皮影造型中的最后一類就是場景造型，場景造型分為小場景和大布景。

大布景類皮影特點是形制較大，由四到十幾塊皮影連綴而成，規(guī)格大都寬約兩米、高約一米，氣勢恢宏，刀工精美。而小場景皮影的特點是構(gòu)思較為巧妙，類型多樣可以隨意搭配組合。例如圖5皮影戲劇《二度梅》中枯木逢春的梅樹，由兩片皮影連綴而成，花木藏在枯木下，只要把花木翻上來重疊在干枯的枝干上便有了枯木逢春的效果。

（二）陜西皮影紋樣特點

陜西皮影紋樣種類大多以吉祥紋樣為主，在色彩上采用了民間高飽和度高對比度的配色方式。紋樣也基本采用中國傳統(tǒng)的吉祥紋樣，比如代表財?shù)尿鸷痛韷鄣南商业?。并且因為收到超高的雕刻和制皮技術(shù)的影響，對比其他地區(qū)皮影紋樣，陜西皮影在紋樣上最為繁復(fù)精巧，具有較高的寫實性。如圖6所示，陜西皮影不僅雕工精美而且小巧，通常在輪廓內(nèi)部鏤空的線來雕刻花紋，這樣不僅可以使造型更加美觀，而且可以避免表演時出現(xiàn)大面積的黑影。但其他地區(qū)皮影一般注重輪廓線的雕刻，在輪廓線內(nèi)的雕鏤十分粗糙，甚至幾乎沒有，僅僅施以手繪花紋。云南皮影高70CM，但陜西皮影只有它的一半高，但雕工造型卻都比其精巧，海寧的皮影更是在整皮上繪出人物，內(nèi)部并沒有雕刻工藝。

另外，陜西皮影和陜西剪紙的最大區(qū)別點也在于紋樣的不同，如圖7。因為紙質(zhì)較為輕薄，容易破損，所以在處理較小的紋樣時，大多數(shù)采用直線線條所組成的花紋，線條也較為簡短細碎，且每個花紋之間間隔較大。但是陜西皮影皮質(zhì)的材質(zhì)，使得它具有一定的韌性，所以花紋分布較為密集，且因為陜西皮影雕刻時具有獨特的技法——推皮走刀法。顧名思義，就是執(zhí)刀之手不動，另外一只手推動牛皮進行雕刻。以此技法雕鏤出來的紋樣，線條流暢，邊緣圓滑，多長線條。

三、陜西元素旅游紀念品設(shè)計實踐

對于陜西皮影旅游紀念品設(shè)計的實踐，應(yīng)該針對陜西皮影類旅游紀念品市場出現(xiàn)的問題進行解決，提出一些可行性的方法。筆者對陜西皮影類旅游紀念品進行了設(shè)計實踐，并總結(jié)了以下方法。

（一）創(chuàng)立相關(guān)品牌

針對陜西皮影類旅游紀念品出現(xiàn)的缺乏品牌意識，無附加價值的問題，在進行陜西旅游紀念品設(shè)計時，可以創(chuàng)立陜西皮影旅游紀念品品牌，有統(tǒng)一的標志，品牌視覺形象和一系列相關(guān)的旅游紀念品。改變陜西皮影類旅游紀念品零售較多，良莠不齊的狀況。

因此筆者嘗試設(shè)計了一套陜西皮影游紀念品品牌，并將其命名為“秦影”?！扒亍笔顷兾鞯暮喎Q，也代表著其三秦古都的重要歷史文化性，其次陜西皮影的表演配樂一般是秦腔，所以這個“秦”字有一語雙關(guān)之一。而“影”字代表皮影，也代表著陜西皮影藝術(shù)是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要縮影。

對于品牌標志設(shè)計，如圖8。有兩個方案，第一種字體選用的是中國古代隸書書法，起因是因為陜西皮影比較可靠的說法是起源于漢代，而漢代最具代表性的字體是隸書，其二隸書形象柔美舒展，具有“蟬頭燕尾”的美稱，又比較容易辨認，具有較高的審美性。皮影元素采用的是陜西皮影特有的魚鱗紋，這種紋樣主要出現(xiàn)在武將靠甲上，紋樣較為緊湊。這兩種元素一密一舒，使整個標志虛實相映，簡潔美觀。第二種是因為在較小的旅游紀念品中無法使用較為精細的標志，故設(shè)計一個圖案，把品牌名稱與中國傳統(tǒng)印章符號結(jié)合在一起，設(shè)計一個獨一無二的印章。

另外還設(shè)計統(tǒng)一包裝和和手提袋，如圖9、10。筆者選用了顏色較深的棕色牛皮紙，再加上較為傳統(tǒng)的陜西皮影作為點綴，在較為突出的位置上放置品牌標志。這種包裝有助于統(tǒng)一視覺形象，區(qū)別于其他零售的散裝皮影紀念品。并且提高陜西皮影旅游紀念品的品質(zhì)，使消費者對于“秦影”品牌和陜西皮影視覺形象產(chǎn)生認同感。從而提升品牌競爭力，延長產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）形象重塑法

針對陜西皮影類旅游紀念品出現(xiàn)的風格不突出、無創(chuàng)新性的這一問題，需要我們對陜西皮影形象進行更加優(yōu)化的再設(shè)計。選取一些陜西皮影獨有的風格特征，去掉不便于利用的特點，重新塑造陜西皮影的形象。

陜西皮影元素最具特色的地方就在于人物種類較多，比例較為寫實修長，色彩明快，這些都是在設(shè)計中值得被保存的優(yōu)點，但陜西皮影純度過高的色彩和過于繁復(fù)的紋樣的特點，卻不利于旅游紀念品色彩的搭配和較小紀念品的清晰度。

因此在進行初始的圖像設(shè)計時，如圖11，在確保陜西皮影的形象特征不變的基礎(chǔ)上，保留較為修長的外輪廓，弱化了陜西皮影較為繁復(fù)的紋樣元素。在色彩上，在保留了原有顏色的基礎(chǔ)上，添加了一些純度亮度較低的相近色，使形象色彩既更加和諧又更加豐富。

這種方法既避免了對于陜西皮影的簡單復(fù)刻，又保留了陜西皮影最大的風格特點，使其區(qū)別于其他地區(qū)皮影類旅游紀念品形象。這種經(jīng)過形象重塑法設(shè)計出來的圖案，更便于運用在不同種類和不同體量的旅游紀念品中。

（三）材料替換

陜西皮影皮質(zhì)通透，造型美觀，但制作工藝較為繁復(fù)、成本較大，不適用商品化的旅游紀念品設(shè)計開發(fā)。針對于陜西皮影類旅游紀念品市場出現(xiàn)的材質(zhì)單一、優(yōu)質(zhì)皮影成本過高這些問題，在進行陜西皮影旅游紀念品設(shè)計時，應(yīng)該考慮開發(fā)更多材質(zhì)，采用一些跟陜西皮影皮質(zhì)具有相似性質(zhì)，但更加經(jīng)濟便捷的材料進行設(shè)計，比如亞克力板、硫酸紙等，具有一定透明性的材質(zhì)。這樣新產(chǎn)品既保留原有的文化韻味，又有著便捷經(jīng)濟的特性。

圖12為陜西皮影元素臺燈，在設(shè)計時就把皮質(zhì)材料替換成為同樣具有通透性甚至通透性更強的亞克力材質(zhì)，使其更容易進行加工，易于進行商業(yè)化生產(chǎn);圖13為在進行明信片和包裝設(shè)計中，把陜西皮影旅游紀念品圖像設(shè)計和紙質(zhì)旅游紀念品進行融合，達到了更加經(jīng)濟美觀的效果。

這種方式既解決了陜西皮影類旅游紀念品材質(zhì)單一的問題，豐富了陜西皮影類旅游紀念品的種類;又大大降低了生產(chǎn)成本和生產(chǎn)工期，使其更加適用于批量生產(chǎn)。

（四）功能組合

雖然說旅游紀念品的功能基本在于它的紀念性。但只具有紀念性質(zhì)的旅游紀念品實用性不強，容易造成浪費，而且在旅游紀念品市場中的競爭力也較弱。因此應(yīng)該把陜西皮影藝術(shù)與現(xiàn)代產(chǎn)品進行有效整合，設(shè)計出既具有特色文化內(nèi)涵，又能夠適應(yīng)現(xiàn)代人的人文思想、社會發(fā)展和功能需求的旅游紀念品。

因此在進行陜西皮影旅游紀念品設(shè)計時，筆者把陜西皮影元素融入進包括信封、手提袋、胸章等一些具有較高實用性，并且易于攜帶的旅游紀念品中，如圖14。

圖15為皮影元素抱枕，設(shè)計時是把陜西皮影中較為經(jīng)典的紅色龍紋紋樣與抱枕進行結(jié)合。陜西傳統(tǒng)的吉祥紋飾本身在視覺上就會給人們一種自然淳樸的美感，并且在陜西皮影文化中，龍是權(quán)勢和地位的象征，也是祥瑞的符號;而紅色在皮影中，代表忠勇、正義、威武、雄壯以及霸氣，所以陜西皮影龍紋紋飾無論是在審美情趣還是文化義寓上都有較高的價值。這樣既體現(xiàn)了陜西皮影民族風情和語言文化以及歷史文化特點，又兼顧了旅游紀念品的藝術(shù)性、時尚感和實用性。

結(jié)語

通過對陜西旅游紀念品市場的調(diào)研，以及對陜西皮影進行研究，發(fā)現(xiàn)陜西旅游紀念品市場所存在的地域性較弱，無較強品牌價值等問題。并針對這些問題，總結(jié)出材料替換、形象重塑、功能嫁接等讓陜西皮影元素融入到陜西旅游紀念品開發(fā)中的方法，這些方法的運用，可以在一定程度上，提高陜西旅游紀念品的文化價值和附加價值，讓陜西皮影這種中國優(yōu)秀民俗文化在旅游紀念品中生動起來，得到較好的發(fā)展。