有學者認為，開心麻花是除北京人藝和國家話劇院之外中國話劇僅存的碩果累累的品牌。這無疑是對開心麻花的高度贊揚，但是開心麻花作為其中唯一的民營劇團，如何做到讓觀眾喜歡，在話劇市場中做到盈利，樹立自己的品牌，值得人們分析和研究。

在很長一段時間里，國有藝術(shù)院團的生產(chǎn)管理統(tǒng)一由國家調(diào)配，導(dǎo)致戲劇藝術(shù)和市場沒有很好地融合，阻礙了戲劇藝術(shù)的發(fā)展和推陳出新。在文化體制改革的浪潮下，民營劇團取得了巨大的發(fā)展，已經(jīng)形成了與國營劇團二分天下的趨勢。開心麻花無疑是其中的佼佼者，對于開心麻花成功模式的探究可以給民營劇團的發(fā)展提供借鑒和啟示。

一、民營劇團的發(fā)展歷程

民營劇團是在改革開放之后出現(xiàn)的，隨著市場經(jīng)濟的逐步確立和深化，慢慢發(fā)展壯大起來。民營劇團隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，開始按照觀眾的喜歡來自行選擇戲劇題材。而20世紀80年代末90年代初出現(xiàn)的話劇繁榮時期，為民營劇團的發(fā)展打下了基礎(chǔ)，尤其是“小劇場話劇”的成功為民營劇團帶來了啟示，為民營劇團后期的發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。隨著人民群眾對文化生活的追求不斷提高，戲劇的文化娛樂功能逐漸被大眾了解和接受，其逐漸變得流行起來。

二、開心麻花的運營模式

（一）開心麻花的發(fā)展歷程

開心麻花創(chuàng)辦于2003年，自2003年成立起，發(fā)展一直很穩(wěn)健，每年的演出場次也逐步增加。開心麻花早期的演出一年幾十場，到了2009年一年的演出超過了一百場，成為北京民營劇團第一陣營的一員。2010年，開心麻花的演出高達210場，2011年演出持續(xù)增長，達到337場，2010年全年演出超過410場……現(xiàn)在開心麻花在多地開設(shè)了子公司，受眾橫跨了南北方。

開心麻花的足跡并不局限于戲劇舞臺上，開心麻花團隊的小品多次榮登春晚，已經(jīng)成為春晚必不可少的一個節(jié)目。開心麻花的電影多次登錄院線，每部都取得了不俗的票房，開心麻花的網(wǎng)絡(luò)劇雖然沒有取得太高的人氣，但是豆瓣評分也不低，開心麻花現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是一個話劇品牌，而是一條完善的文化產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）開心麻花的品牌價值

開心麻花在進入市場初期，已經(jīng)準確把握消費者和市場的需求，做到了定位精準、凸顯品牌的獨創(chuàng)性。開心麻花的創(chuàng)始人張晨、遇凱和總裁劉洪濤在給團隊足夠的創(chuàng)作空間的同時，要求產(chǎn)出的作品一定要有開心麻花的標志，這個標志意味著質(zhì)量的保證。

開心麻花質(zhì)量的保證是通過堅持內(nèi)容為王和不斷創(chuàng)新來維持的。同時，開心麻花也會學習借鑒多種舞臺經(jīng)驗，不斷豐富演員的表演形式，打造具有自身文化價值的經(jīng)典劇目，在突出戲劇假定性的同時強調(diào)角色情感的真實流露。

開心麻花的作品在內(nèi)容上主要有三個特點：一是故事的與眾不同，在普通事件中插入時尚元素、社會熱點。二是拒絕說教、只是單純的娛樂。三是風格與眾不同。開心麻花善于在年度大事中尋找笑料包袱，在娛樂與主流中尋找平衡點。舞臺效果追求極致的完美，在臺詞上又追求精煉短小，語氣多為調(diào)侃性質(zhì)，觀眾的代入感極強。

開心麻花在創(chuàng)作舞臺劇時，會走入劇場和觀眾一起完成。在劇場內(nèi)，感知觀眾的每個反應(yīng)，導(dǎo)演會天天跟著觀眾去看戲劇，根據(jù)觀眾的反應(yīng)去進行修正和更改，研究包袱為什么沒響，更改表演方案，一直進行調(diào)整，形成一種對表演的預(yù)判。這種預(yù)判在交出高質(zhì)量的作品、樹立品牌價值上功不可沒。

（三）開心麻花的多維度發(fā)展

開心麻花在發(fā)展原創(chuàng)話劇的同時，也重視自身品牌的多維度發(fā)展，積極在小品和電影的舞臺上活躍輸出自身品牌和傳遞文化。

1.開心麻花與喜劇小品

2011年，開心麻花在中央電視臺的第八屆電視小品賽上，以《落葉歸根》獲得了三等獎，2012年開心麻花首次登上春節(jié)聯(lián)歡晚會的舞臺，演出了小品《今天的幸福》，使其影響力得到了迅速的擴張。2013年，開心麻花在春晚演出了兩部原創(chuàng)小品：《大城小事》《今天的幸福2》。2014年春晚又以《扶不扶》《魔幻三兄弟》和元宵晚會的《同學會》進一步提升影響力，2015年，反腐題材《投其所好》展示了麻花團隊獨特的諷刺魅力。開心麻花是第一個打響春晚大門的民營劇團，也是因為春晚這個舞臺，開心麻花這個品牌有了更高的知名度和可信度。

在《歡樂喜劇人》的舞臺上，開心麻花又讓觀眾看到了不一樣的麻花團隊。因為《歡樂喜劇人》這個舞臺，開心麻花進一步增加了在觀眾面前的曝光度，讓品牌在觀眾面前更好地樹立起來。

2.開心麻花與喜劇電影

開心麻花將自己團隊創(chuàng)作的優(yōu)秀原創(chuàng)話劇搬上了大屏幕，到現(xiàn)在已經(jīng)有了五部電影，第一部電影是爆笑喜劇《夏洛特煩惱》，第二部是黑色幽默喜劇《驢得水》，第三部是《羞羞的鐵拳》，第四部《西虹市首富》。2018年上映的《李茶的姑媽》是根據(jù)開心麻花的同名話劇改編而來。

開心麻花將話劇改編成電影為其帶來了很大的商業(yè)效益。而電影的成功和話劇的成功是相輔相成的，電影相對而言受眾更加廣泛，可以幫助開心麻花打開自身的知名度，而話劇的現(xiàn)場實踐性幫助了開心麻花團隊知道笑料在那里，包袱怎么抖，保證了喜劇電影的有趣。電影在給開心麻花帶來巨大商業(yè)價值的同時，也推動了開心麻花舞臺劇的發(fā)展。

三、對民營劇團發(fā)展的啟示

（一）樹立品牌價值

余陽明在《品牌學》一書中提到：“品牌是在營銷或傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費者等關(guān)系利益團體聯(lián)系起來，并帶來新價值的一種媒介?！睂τ诿駹I劇團來說，品牌不僅意味著品質(zhì)以及能夠帶給消費者獨特的價值，還意味著消費者對它所傳達的價值觀和文化傾向的認同。

一個好的品牌，會讓觀眾接觸后對它產(chǎn)生一種信任感，讓消費者對其產(chǎn)生充分的信任和十足的信心。對于民營劇團而言，品牌的獨特性也是樹立品牌價值的重要部分。人們不難看出開心麻花在創(chuàng)立之時，其命名方式已經(jīng)在一定程度上打出了自己的品牌烙印，在開心麻花創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人就有意打破話劇市場一片嚴肅的局面，有意讓開心麻花這個品牌變成大眾品牌，打破話劇小眾的局面。

（二）借助現(xiàn)代傳播工具

從開心麻花的成功中，人們不難看出開心麻花是最善于借助現(xiàn)代傳播工具的民營劇團。開心麻花對自身品牌的推廣，運用了多種傳播途徑，建立了廣闊的傳播網(wǎng)。隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代的到來，開心麻花也緊跟時代潮流，開通了微博和微信公眾號。此外，會員制也是開心麻花宣傳的一種渠道，通過官方網(wǎng)站、短信等方式對忠實觀眾進行密集型宣傳攻勢，完成對忠實用戶的收割。

除了社交媒介的傳播之外，小品綜藝、電影電視也是宣傳的主要渠道。開心麻花積極拓展市場，除了依靠自身優(yōu)良的制作之外，也依靠電影、網(wǎng)絡(luò)劇、小品、綜藝等形式，其中都有開心麻花團隊活躍的身影。這些大眾傳媒為話劇這個相對小眾的市場打開了知名度，為開心麻花帶去了一批話劇觀眾，打開了開心麻花話劇的市場。

（三）培養(yǎng)消費者的忠實度

民營劇團一旦被受眾接受和認可，就等于擁有了生命力。在《文化品牌傳播》中，作者王鈞這樣理解文化消費滿意與忠實度的關(guān)系：由于受到了市場競爭的影響，消費者滿意與忠誠之間是相關(guān)關(guān)系，而不是強相關(guān)關(guān)系。為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并不意味著一定要為消費者提供額外附加的服務(wù)，所需要的只是在每一次服務(wù)中，給消費者小小的驚喜，這對于培養(yǎng)消費者的忠實度有重要的作用。

對于民營劇團來說，與觀眾長期穩(wěn)定互動的關(guān)鍵就是高質(zhì)量的戲劇作品，讓觀眾的期待不落空。以開心麻花為例，開心麻花對自己的定位就是開心、娛樂。開心麻花將自己的喜劇包袱發(fā)揮到了極致，在溫暖搞笑之外又引人發(fā)醒。

在未來的發(fā)展過程中，戲劇必定會更加注重觀眾的感受和內(nèi)心世界，戲劇作品必定要更加貼近現(xiàn)實生活。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，戲劇的呈現(xiàn)方式也會更加豐富多樣，如現(xiàn)在的VR戲曲和浸沒式戲劇。未來戲劇將不局限于劇場演出，會找到除了電影和電視之外的新載體，和其他產(chǎn)業(yè)的融合也將會越來越明顯。不管科技如何改變，民營劇社要做到的首先是內(nèi)容為王，樹立自己的品牌價值，借助多種媒介渠道的宣傳打開市場，不斷創(chuàng)新，培養(yǎng)觀眾對品牌的忠誠度，才能在激烈的市場競爭中保持不敗之地。

（山西師范大學）

作者簡介：張敏莉（1995-），女，山西晉城人，碩士在讀，研究方向：戲劇影視文學。