賀 艷，王 緣

(西南政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，重慶 401120)

一、引 言

在廣告的傳播中，恰當(dāng)?shù)男揶o策略對(duì)于良好的傳播效果有著舉足輕重的作用。為了達(dá)到最佳傳播目的，影視公益廣告常運(yùn)用各種修辭方式，其中，“擬人化”的修辭方式是一種重要的傳播手段?！皵M人化”是指將具有人性化的特征、動(dòng)機(jī)、意圖和情感附加于非人類個(gè)體真實(shí)的或者想象的行為[1]。這種表現(xiàn)手法對(duì)影視公益廣告拉近與公眾的心理距離、實(shí)現(xiàn)自己的傳播理念，無疑提供了一個(gè)絕佳的傳播策略。與國外相比，我國影視作品的“擬人化”手法常運(yùn)用于商業(yè)廣告，在公益廣告上也多局限于平面媒體，而忽略了在影視類公益廣告上的立體傳播和發(fā)展。近年來，由主流媒體拍攝的“擬人化”影視公益廣告寥寥無幾，且形式單一，大多以動(dòng)畫的形式表現(xiàn)，如《得蛙蛙》《兔小貝》等廣告劇，受眾趨向于低齡化。因此，借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀“擬人化”影視公益廣告的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，明確“擬人化”手法的理論基礎(chǔ)及傳播路徑，對(duì)我國影視公益廣告的拍攝制作將具有理論指導(dǎo)意義，本文將基于修辭學(xué)的理論視角來探討影視公益廣告的“擬人化”傳播過程。

二、影視公益廣告中呈現(xiàn)主體的“擬人化”

讀圖時(shí)代的到來，標(biāo)志著視覺性已成為當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)的主要特征，圖像是表征、創(chuàng)造和傳達(dá)意義的一個(gè)重要方式，而這一特征正好直指視覺修辭的研究范疇。希爾和赫爾默斯在合編的《定義視覺修辭》一書中，探討了不同視覺符號(hào)在特定傳播/話語場域中的意義生成及其爭奪效果，即“圖像如何以修辭的方式作用于觀看者”，視覺修辭不是直接表明意圖，而是建構(gòu)了一種“勸服性話語”，以一種微觀的、匿名性的隱形方式去實(shí)現(xiàn)認(rèn)同構(gòu)造的話語目的[2]。“擬人化”修辭手法將非人類的事物比作人或者類似人，從注意心理的角度來說，人類很容易注意到與自身有關(guān)聯(lián)的事物，并在符合人性的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)造，加深自己的理解和記憶[3]。影視公益廣告的“擬人化”不僅能夠賦予廣告呈現(xiàn)主體人性化的力量以吸引公眾注意，而且能通過“擬人化”主體的視覺形象和情緒表達(dá)喚起公眾的公共記憶，構(gòu)造呈現(xiàn)主體與公眾之間的觀念認(rèn)同，潛移默化地勸服公眾接受這些觀念。下文將從形象擬人與行為擬人兩方面來對(duì)廣告中呈現(xiàn)主體的“擬人化”加以分析。

(一)形象擬人化

形象擬人化是一種比較直觀的方式，指以人類特征作為廣告中呈現(xiàn)主體視覺形象的設(shè)計(jì)元素，主要有兩種方式：一是呈現(xiàn)主體被賦予人的外在特征，以人類形象替代呈現(xiàn)主體的形象，即為“完全擬人化”；二是在呈現(xiàn)主體上外加一些手、足、身軀、配件等人的特征元素，即為“非完全擬人化”[4]。這兩種方式都給予呈現(xiàn)主體人情味和個(gè)性化，在視覺上增加公眾對(duì)廣告的親切感，產(chǎn)生進(jìn)一步觀看廣告的欲望。

形象擬人化的第一種方式是“完全擬人化”，以美國的一則關(guān)于環(huán)保的影視公益廣告《Polar Bear Man》為例，在該廣告中，演員李·佩斯徹底化身為一只擬人化的北極熊(見圖1)。這只有著完全人類化外表的北極熊，過著和人類一樣的生活，吃飯、熨燙衣物、沐浴等，但由于生存環(huán)境遭到破壞，冰川消融，源源不斷的水從地面上冒出來淹沒了他的家，最后他在一片汪洋大海里無所適從。這則廣告明顯利用了把陌生物體的視覺形象進(jìn)行“接近性”塑造的方式，以喚起人類的熟悉感。“接近性”是指受眾愿意去選擇和接受與自己在某些方面相近或相似的內(nèi)容的一種傾向性心理，主要表現(xiàn)為地域、感情和共同經(jīng)驗(yàn)的接近性[5]。這個(gè)廣告通過李·佩斯的演繹，把北極熊居住的浮冰和島嶼擬化成人類建筑，把北極熊的生存狀態(tài)擬化為人類的日常生活，把北極熊的生存困境擬化為人類最后面對(duì)房子被淹沒的走投無路，實(shí)現(xiàn)了觀眾與北極熊在地域、感情、共同經(jīng)驗(yàn)上的“接近性”。最重要的是，這個(gè)廣告做到了視覺形象上的接近性，把北極熊這個(gè)陌生的動(dòng)物“完全擬人化”為人類李·佩斯，從外貌上拉近與觀眾的距離，讓大家更容易理解北極熊，從而更容易贊同保護(hù)環(huán)境的理念，促進(jìn)雙方的觀念認(rèn)同。雖然這種擬人化方式創(chuàng)意新穎、視角獨(dú)特，但它完全將非人類的事物擬人化，讓人很難看出原物本身的面貌，故常采用配字幕的方式進(jìn)行解釋說明，對(duì)于觀眾來說，需要具備一定的受教育程度和文化素質(zhì)才能理解和接受。

圖1 “完全擬人化”的“北極熊”

形象擬人化的第二種方式是“非完全擬人化”，以安卓推出的反校園霸凌影視公益廣告《石頭、剪子、布》為例，這則廣告在石頭、剪子、布三種非人類事物的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上添加了人類的臉、手、腳等身體元素以及書包、運(yùn)動(dòng)鞋等配件元素(見圖2)。這些元素都有很明顯的動(dòng)漫化特征，與日本的二次元擬人化有著異曲同工之妙。二次元擬人化是隨著ACG次文化的發(fā)展而形成的擬人化的一個(gè)分支，也稱為“萌擬人化”，指把非人類事物依據(jù)其性質(zhì)進(jìn)行角色設(shè)定，再添加動(dòng)漫的萌的元素[4]。這個(gè)廣告講述的是，布在學(xué)校被同類欺負(fù)，剪子幫助布趕跑了欺負(fù)他的人，兩人因此結(jié)緣成為好朋友，在放學(xué)回家的路上，他們又遇到了被同類欺負(fù)的石頭，這次布挺身而出幫助了石頭，三人相視一笑，結(jié)伴而行。就這個(gè)例子而言，“非完全擬人化”的設(shè)計(jì)多了萌的元素，造型無攻擊性，治愈且溫暖。若是由真實(shí)人物演繹，可能會(huì)導(dǎo)致暴力場面的出現(xiàn)，而通過“非完全擬人化”的石頭、剪子和布，轉(zhuǎn)換以一種和諧的方式來傳遞互幫互助的價(jià)值觀念，擬人化的視覺形象對(duì)于觀眾來說具有親和力和感染力，促進(jìn)其接受并認(rèn)同觀念的同時(shí)也避免了對(duì)未成年人造成視覺暴力?！胺峭耆珨M人化”多依賴于計(jì)算機(jī)動(dòng)畫技術(shù)，除了不受時(shí)間、空間和地點(diǎn)的限制之外，在形象設(shè)計(jì)上還可以自由添加時(shí)下的各種流行元素，因此受眾大多偏向年輕一代，其流行元素以及獨(dú)創(chuàng)性的擬人化設(shè)計(jì)能迅速拉近年輕觀眾與廣告的距離，從而促進(jìn)廣告價(jià)值觀念的傳播。

圖2 “非完全擬人化”的石頭、剪子、布

(二)行為擬人化

行為擬人化，即非人類物體通過模仿人的表情、語言、肢體動(dòng)作等一系列行為來達(dá)到擬人的目的。與形象擬人化相比，行為擬人化的操作過程比較復(fù)雜，但卻豐富了擬人化的表達(dá)方式，賦予呈現(xiàn)主體更多人性化行為，傳遞的意義內(nèi)容也更加廣泛和深刻[3]。在影視公益廣告中，行為擬人化的設(shè)計(jì)與呈現(xiàn)主體的視覺形象有著緊密的聯(lián)系，通常有兩種表達(dá)方式。

行為擬人化的第一種方式是呈現(xiàn)主體的視覺形象仍然保持原貌，只是通過鏡頭設(shè)計(jì)和事物特征使其擁有擬人化的行為。2016年，國際公益組織Ocean Initiatives為呼吁保護(hù)海洋環(huán)境推出一則影視公益廣告《垃圾在度假》，如組圖3所示。該廣告中的日常垃圾通過鏡頭設(shè)計(jì)將它們的肢體動(dòng)作擬人化，在視覺呈現(xiàn)上仿佛是它們?cè)诤＿呥M(jìn)行各種人性化行為，如香煙頭在日光浴，空飲料瓶在游泳、沖浪等。這則廣告反其道而行之，把臟污的垃圾“擬人化”為海邊愉快度假的“旅客”，不僅揭示了海灘環(huán)境惡化的現(xiàn)象，而且告誡各地游客應(yīng)該愛護(hù)環(huán)境，否則人類未來的旅途必將與這些垃圾“旅客”為伴。這種行為擬人化的方式讓無生命的物體似乎有了生命，整個(gè)畫面恍然間變得生動(dòng)起來，喚起了觀眾的旅行記憶，并且因?yàn)槌尸F(xiàn)主體的視覺形象仍是觀眾熟悉的模樣，所以不會(huì)讓觀看者覺得陌生而需要花費(fèi)時(shí)間解讀，反而能夠瞬間領(lǐng)會(huì)并認(rèn)可廣告?zhèn)鬟_(dá)的環(huán)保理念。

圖3 日常垃圾在海邊日光浴、游泳、沖浪

行為擬人化的第二種方式是呈現(xiàn)主體的形象與其表情、行為同時(shí)被擬人化，且二者相互結(jié)合。2016年，美國FCB廣告公司推出一則關(guān)于戒煙的影視公益廣告《三只小豬的故事》(見圖4)，在外形上，狼和小豬有著和人類一樣的服飾裝扮，在行為上，它們和人類一樣直立行走、奔跑，擁有木訥、恐懼、開心等面部表情，還有聽音樂、打掃街道、吸煙等種種擬人化的行為。這則廣告的創(chuàng)意來源是童話故事中三只小豬的故事，故事中的狼一口氣就把小豬的稻草屋給吹倒了，然而在這則廣告里，狼想要吹倒豬的房子，卻發(fā)現(xiàn)自己根本吹不出氣來，因?yàn)樗L期吸煙，已經(jīng)損害了肺部，肺活量很小，鎮(zhèn)上的小豬再也不害怕狼來了?！度恍∝i的故事》的主要傳播目的是警告公眾吸煙有害健康，有害到會(huì)徹底剝奪你生存的能力。當(dāng)行為擬人化與形象擬人化兩者相互結(jié)合，相比較第一種方式而言，在表情和動(dòng)作上更豐富、靈活，更容易讓觀眾感受到呈現(xiàn)主體的情緒和情感，從而認(rèn)同廣告的價(jià)值觀念且付諸于行動(dòng)。

圖4 形象與行為均被擬人化的狼和小豬

三、影視公益廣告中表現(xiàn)方式的“擬人化”

如今，過度直白的表達(dá)已不再是影視公益廣告這一媒介文本表現(xiàn)方式的主要特性，而更多表現(xiàn)為一種修辭性的敘事特征，通過對(duì)語言符號(hào)和視覺符號(hào)的生產(chǎn)與再生產(chǎn)，以一種隱性勸服的、審美的方式表現(xiàn)出來。詹姆斯·費(fèi)倫在《作為修辭的敘事》一書中提出了修辭性敘事，強(qiáng)調(diào)敘事者“大概是出于一個(gè)特定的目的在一個(gè)特定的場合給一個(gè)特定的聽者(或讀者)講的一個(gè)特定的故事”[6]。影視公益廣告的修辭性敘事意味著其敘事必然有一個(gè)修辭的維度，J·希利斯·米勒在《文學(xué)研究的批評(píng)術(shù)語》的敘事條中宣稱，敘事的基本因素有三：情節(jié)、擬人和轉(zhuǎn)義[6]。本文的影視公益廣告的表現(xiàn)方式就是把其語言及圖像轉(zhuǎn)化為一種擬人化的修辭性敘事。

格雷馬斯曾把敘事文本的敘述分為兩個(gè)層次：一是敘述話語層次上，即敘述過程通過語言的實(shí)質(zhì)表達(dá)并受其特定的要求所約束；二是敘述結(jié)構(gòu)層次上，即在敘述之前，敘事文本就已經(jīng)有了一個(gè)結(jié)構(gòu)主干，提前建構(gòu)了一個(gè)完整的形態(tài)框架[7]。基于這兩個(gè)層次，影視公益廣告的擬人化修辭性敘事就產(chǎn)生了兩種不同的表現(xiàn)方式：一是在敘述話語層次上，從敘述視角入手，表現(xiàn)為第一人稱視角下的直接擬人化；二是在敘述結(jié)構(gòu)層次上，表現(xiàn)為戲劇式結(jié)構(gòu)下的間接擬人化。

(一)敘述視角：第一人稱視角下的直接擬人化

敘述視角，是指敘述者或人物從何種角度去觀察故事。斯坦?jié)蔂枖⑹銮榫袄碚搶⑹龇譃槿悾浩湟粸槿獢⑹鲆暯?，其二為敘述者就是人物的第一人稱敘述，其三是以人物視覺的角度進(jìn)行第三人稱敘述[8]。不同的敘述角度會(huì)產(chǎn)生不同的情感態(tài)度和故事特征，全知視角的敘述者在故事之外，雖無所不曉，卻容易陷入主觀情緒；而第三人稱視角的敘述者雖然也是故事人物的眼光，卻容易把讀者限制在人物的視覺和感覺領(lǐng)域之中。與前兩種相比，第一人稱敘述是通過人物的經(jīng)驗(yàn)和視角來觀察一切, 因此可以更自然地去接觸人物復(fù)雜的內(nèi)心細(xì)節(jié)，直接將讀者引入“我”即主人公所經(jīng)歷事件時(shí)的內(nèi)心世界，避免讀者僅憑自我感情而產(chǎn)生主觀認(rèn)識(shí)，打破其視野局限。

在今天，第一人稱視角開始在一些影視公益廣告中出現(xiàn)，并與“擬人化”手法相互融合。第一人稱視角下的“擬人化”手法是指從故事內(nèi)呈現(xiàn)主體的視角去敘述故事，讓廣告中非人類化的呈現(xiàn)主體直接用人類的語言方式來進(jìn)行對(duì)話和交流，大量使用“我……”的語句，讓觀眾直接進(jìn)入故事之中。通過語言的表達(dá)來突出呈現(xiàn)主體“我”的情感和思想，這種表現(xiàn)方式可稱為直接擬人化。

2017年，日本拍攝的關(guān)于愛護(hù)寵物的一則公益廣告《18年來謝謝你》，將一只年老的貓咪“擬人化”為一位老人，采用直接擬人化的方式，以第一人稱視角對(duì)話的手法讓女孩與貓咪“自我講述”主人與寵物的相遇相知，構(gòu)建了一個(gè)特定的陪伴故事——女孩在18年前救了一只貓咪，并耐心陪伴著常惹麻煩的它成長，后來貓咪漸漸老去，即將離開這個(gè)世界，女孩和貓咪彼此依戀不忍分開。直接擬人化的方式賦予貓咪人類的語言，讓女孩與貓咪都以第一人稱視角進(jìn)行對(duì)話，給予觀眾一種參與感，不自覺地將故事主角與自己進(jìn)行角色互換，即時(shí)進(jìn)入主角的內(nèi)心世界，了解其真實(shí)想法。且通過兩個(gè)主體間的直接對(duì)話，讓人類洞悉貓咪心中所思所想，構(gòu)建雙方相互傾聽和訴說的親密關(guān)系，如此由兩種觀點(diǎn)和意識(shí)相互交叉?zhèn)鞑ザ?gòu)的話語修辭模式，規(guī)避了片面和主觀，更能迅速促進(jìn)雙方的理解。同時(shí)，該廣告將貓咪擬人化為一位老人，讓女孩與貓咪的溝通和交流就如同我們和自己長輩之間的日常聊天一樣，將主人與寵物的感情巧妙地轉(zhuǎn)換為親情，如此更容易打動(dòng)人心。

(二)敘述結(jié)構(gòu)：戲劇式結(jié)構(gòu)下的間接擬人化

按照結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)的觀點(diǎn)，敘述結(jié)構(gòu)層次在敘述的先期就進(jìn)行組織，即敘述結(jié)構(gòu)是先于敘述的語言表達(dá)的。影視公益廣告中，敘述結(jié)構(gòu)在廣告正式開拍前已開始組織，即在進(jìn)行拍攝和剪輯前就建構(gòu)好一個(gè)故事框架，為追求故事性而采用一種完整性和沖突性的敘述結(jié)構(gòu)，這就是戲劇式結(jié)構(gòu)[9]。而戲劇式結(jié)構(gòu)下的“擬人化”就是為廣告中的呈現(xiàn)主體創(chuàng)造一個(gè)人類才會(huì)經(jīng)歷的故事，或許呈現(xiàn)主體的形象和行為都沒被“擬人化”，但通過提前構(gòu)思的人類故事與拍攝技巧的組合，讓廣告呈現(xiàn)主體達(dá)成人性化效果，這種表現(xiàn)方式可稱為間接擬人化。

以國際環(huán)保組織“地球之友”制作的關(guān)于垃圾分類的影視公益廣告《牛奶罐的愛情》為范例，該廣告以牛奶罐之間的愛情故事為切入點(diǎn)，使公眾逐漸加深對(duì)環(huán)保的認(rèn)知。在一個(gè)封閉的加工廠里，藍(lán)罐牛奶和紅罐牛奶通過運(yùn)輸帶相遇了，罐身上印有兩個(gè)可回收利用的標(biāo)志，就如同它們的眼睛。藍(lán)紅罐被送往超市時(shí)很幸運(yùn)地排在一起，從罐身的背面來看，兩個(gè)半心標(biāo)志剛好湊成了一顆完整的心，伴隨著歡快的音樂，仿佛愛情正悄然開始。后來它們?cè)僖淮涡疫\(yùn)地被買進(jìn)了同一個(gè)家，隨著時(shí)間流逝牛奶慢慢被消耗光，它們被丟了出去，這時(shí)音樂開始緊張了起來，原來主人把它們?nèi)拥酵粋€(gè)可回收的盒子里時(shí)，因?yàn)樘珴M藍(lán)罐被擠了出來，于是主人隨意地把它扔進(jìn)了一個(gè)盛裝不可回收物的垃圾桶里，兩罐牛奶似乎在傷心相望，藍(lán)罐最終被丟入臟污的垃圾場，而那兩只如同眼睛的可回收利用的標(biāo)志愈發(fā)顯得黯淡無光(見圖5)。

圖5 被分開丟棄的牛奶罐

該廣告中的牛奶罐仍保持它們?cè)镜男蜗螅矝]有賦予人類的語言、表情和行為，而是通過間接擬人化的方式，將它們?cè)O(shè)定在一個(gè)戲劇性的愛情故事之中，憑借提前創(chuàng)意構(gòu)思及后期的拍攝和剪輯，在視覺符號(hào)的表現(xiàn)上仿佛經(jīng)歷了如人類愛情才會(huì)有的相遇、相知、相愛和分離，讓牛奶罐活了過來。該廣告塑造的動(dòng)人故事情節(jié)，以牛奶罐之間的愛為表達(dá)焦點(diǎn)，引發(fā)公眾的共鳴，以此突出環(huán)保的主題，從垃圾分類的小問題開始，讓公眾不斷提高環(huán)保意識(shí)。

四、影視公益廣告中整體感情基調(diào)的“擬人化”

陳望道在《修辭學(xué)發(fā)凡》一書中提出“修辭的兩大分野”說，即修辭現(xiàn)象可分為消極修辭和積極修辭。消極修辭直抒胸臆，絕不含蓄混雜其他意義，而積極修辭卻要使人“感受”，委婉地去表達(dá)情感，其價(jià)值的高下全憑意境的高下決定，只要能體現(xiàn)生活的真理，縱使現(xiàn)實(shí)世界不曾有的現(xiàn)象也可出現(xiàn)，邏輯未能推定的意境也能存在[10]。在積極修辭的辭格中，陳望道將其分為材料、意境、詞語和章句，其中，意境上的辭格無疑是襯托情感的最好方式，而在這種辭格中，比擬手法位列第一。對(duì)于比擬的類型，曹德和認(rèn)為，我們可以從心理基礎(chǔ)出發(fā)將其劃分為“移覺”基礎(chǔ)上的“擬人化”和“移情”基礎(chǔ)上的“擬人化”[11]。因此，“擬人化”手法除了直接作用于本體與擬體形貌神韻上的相似點(diǎn)外，還能作用于感覺和情感上的轉(zhuǎn)移，達(dá)到整體感情基調(diào)的“擬人化”。

(一)“移覺”基礎(chǔ)上的“擬人化”：感覺變換

曹德和認(rèn)為，移覺基礎(chǔ)上的“擬人化”，本體和擬體有無相似點(diǎn)并不重要，重要的是確有所感,讓讀者真實(shí)地、立體地感知對(duì)象[11]。在影視公益廣告中，移覺的“擬人化”通常表現(xiàn)為人與物的角色換位，讓觀眾不是以上帝視角去觀看物，而是從潛意識(shí)里感覺自身就是物，將觀眾的視覺轉(zhuǎn)移到自身，再通過廣告營造的特定情境實(shí)現(xiàn)“移覺”。

在一則關(guān)于動(dòng)物保護(hù)的公益廣告《當(dāng)?shù)厍虮灰矮F統(tǒng)治》中，以動(dòng)物界的一場震撼人心的時(shí)裝秀揭開帷幕(見圖6)，而它們展示的“時(shí)裝”全都由人類的身體器官組裝而成，隨后鏡頭切換到舞臺(tái)后場的一個(gè)黑屋，鐵架上掛著人類的殘肢斷臂，籠子里鎖著的全是奄奄一息的人類，廣告的片尾是一個(gè)蹲在籠子角落的小女孩，她的眼中噙滿淚水，心中充滿恐懼。該廣告將人和動(dòng)物換位，讓人類體驗(yàn)動(dòng)物在瀕臨死亡時(shí)的絕望和無法呼救的痛苦，把動(dòng)物身體上疼痛的感覺全部轉(zhuǎn)移到人類身上，將視覺變換為觸覺，從而實(shí)現(xiàn)“移覺”基礎(chǔ)上的“擬人化”。

圖6 動(dòng)物界的時(shí)裝秀

“移覺”最重要的傳播效果是能夠讓觀眾身臨其境，而這個(gè)“境”不僅僅是讓觀眾體會(huì)動(dòng)物肉體受到很嚴(yán)重的摧殘時(shí)的即時(shí)語境，而且還能引發(fā)觀眾深刻反思人類為追求虛無的“美”而致動(dòng)物于絕境的現(xiàn)實(shí)語境[12]。除此之外，該廣告全程采用了一首很歡快的背景音樂《How You Like Me Now》。這首歌可以看成是一個(gè)反諷，現(xiàn)實(shí)世界里人類因?yàn)橄矚g動(dòng)物美麗的皮毛而奪去它們珍貴的生命，廣告中卻輪到人類來遭受懲罰；也可以看成是一種倡導(dǎo)，呼吁人類清醒過來，不要為了這份自私的美，成為殘忍的劊子手。

(二)“移情”基礎(chǔ)上的“擬人化”：情感共鳴

“移情”總把事物想象為擁有人的感情、思想、意志等心理素質(zhì)方面的東西，而且這些素質(zhì)往往是依據(jù)“移情”者自身的心理模式來復(fù)制的，所以“擬人化”中呈現(xiàn)出的主體的喜怒哀樂也許就是創(chuàng)作者情緒的映射[13]。在影視公益廣告中，“移情”就是把廣告創(chuàng)作者想要表達(dá)的人類的情感投射到呈現(xiàn)主體上，借此來傳遞廣告的價(jià)值觀念。而當(dāng)這些觀念能夠在日常生活中引起人們精神上的交流和溝通，即讓人們對(duì)某些事物的理解與傳播者的觀念基本趨向一致時(shí)，就能引起觀眾的情感共鳴[14]。

央視曾發(fā)布一則感人的影視公益廣告《愛的表達(dá)式》，以動(dòng)漫的方式，通過對(duì)單詞“Family”的演化，去解讀“家”的涵義?！癋”代表爸爸，是家里的頂梁柱，為家遮風(fēng)擋雨；“M”代表媽媽，溫柔賢惠，相夫教子；“I”代表孩子，在成長中一直想要掙脫父母的“禁錮”，后來孩子長大了，才逐漸體會(huì)到生活的艱難，這時(shí)父母也已年邁，如今輪到自己來分擔(dān)家里的重任。如圖7所示，“Family”被詮釋為“Father and mather I love you”，該廣告中沒有出現(xiàn)具體的人物，卻賦予了“F”“M”“I”人類的聲音及情感，形象地表現(xiàn)出一個(gè)家庭的和睦與溫情，通過將人類的親情轉(zhuǎn)移到本無生命的一個(gè)簡單的單詞Family上，完成“移情”基礎(chǔ)上的“擬人化”。“移情”屬于情感修辭，勸說者可以利用一些簡單日常的生活情境與受眾構(gòu)建一種情感上的聯(lián)系，讓受眾實(shí)現(xiàn)情感上的滿足和心理上的認(rèn)同[15]。這個(gè)廣告就是通過將抽象復(fù)雜的概念具體化為一幅幅生動(dòng)形象的生活畫面，讓觀眾慢慢地體會(huì)父母的艱辛，進(jìn)而接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的理念——孝敬父母、愛護(hù)家庭。這對(duì)于每一個(gè)人來說是普適的、無爭議的，是大家的共同經(jīng)驗(yàn)，符合觀眾對(duì)這一理念的認(rèn)知，因此能輕松引發(fā)觀眾的情感共鳴。

圖7 單詞“Family”的解讀

五、結(jié) 語

本文基于修辭學(xué)的理論視角，采用文本分析的方法，對(duì)一系列成功的影視公益廣告的“擬人化”傳播過程進(jìn)行了分析。結(jié)果表明：影視公益廣告為公共利益服務(wù)，傳遞的是社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)話語，而“擬人化”修辭以一種微觀的、不露聲色的隱性方式賦予廣告呈現(xiàn)主體、表現(xiàn)方式或整體感情基調(diào)人性化的活力，讓本不易被人們直接接受的公共話語轉(zhuǎn)變?yōu)槊浇樵捳Z，通過一種委婉的、情感性的勸服方式讓人們自然地接受并認(rèn)同，更容易促成廣告價(jià)值觀念的傳播。

然而，影視公益廣告的“擬人化”在促進(jìn)公益觀念深入傳播的同時(shí)，仍舊存在一些傳播局限。首先，傳播的目標(biāo)受眾群體受限。從以上的“擬人化”影視公益廣告案例分析可以發(fā)現(xiàn)，此類廣告文字解讀少、畫面情節(jié)多且新奇性強(qiáng)，通常需要依靠受眾調(diào)動(dòng)自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和想象力去理解和領(lǐng)悟——即需要“積極的受眾”來進(jìn)行解讀，因此在目標(biāo)受眾構(gòu)成上也多偏向于年輕群體或受過教育、接受能力強(qiáng)的群體，而對(duì)于那些老年群體或未受過教育、接受能力低的群體來說傳播效果有限。其次，受眾易產(chǎn)生抗拒心理。影視公益廣告的“擬人化”多是利用各式各樣的情感元素來促成公眾的心理認(rèn)同及價(jià)值認(rèn)同，過度強(qiáng)調(diào)心理因素對(duì)其行為的強(qiáng)大影響力，易讓公眾產(chǎn)生心理抗拒，出現(xiàn)對(duì)抗式解讀。最后，受眾易產(chǎn)生負(fù)面情緒。在以上的案例中，廣告的“擬人化”設(shè)計(jì)大多是以喚起公眾的傷感、心酸、羞恥等負(fù)面情緒來引導(dǎo)公眾對(duì)廣告主旨的思考，從而使其接受并認(rèn)同廣告所傳達(dá)的公益觀念。負(fù)面情緒表達(dá)過多易引發(fā)公眾對(duì)自身不當(dāng)行為的羞愧感，極有可能導(dǎo)致部分公眾開始躲避此類公益廣告的傳播，對(duì)廣告的認(rèn)知態(tài)度也容易轉(zhuǎn)向消極或負(fù)面，故意忽視或者曲意解讀，以減輕其負(fù)疚感。因此，為了規(guī)避這些局限性，影視公益廣告的“擬人化”傳播可采用以下應(yīng)對(duì)策略：一是針對(duì)不同受眾擬定不同的廣告方案，由于文學(xué)藝術(shù)作品“呈現(xiàn)出相對(duì)獨(dú)立的整體特性，表現(xiàn)出某一民族文化傳播區(qū)別于其他民族的鮮明的文化特色，以及一個(gè)國家相對(duì)獨(dú)立于其他國家的文化意識(shí)形態(tài)”[16]，所以對(duì)不同情境中的不同用戶采用不同的傳播方案尤為重要；二是需要結(jié)合語境時(shí)刻注意情感的適度性表達(dá)；三是增加傳達(dá)正面情緒的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，促使其所要傳播的價(jià)值觀念得以進(jìn)一步彰顯和實(shí)現(xiàn)。目前，影視公益廣告的“擬人化”傳播在我國仍然是較少運(yùn)用的傳播策略，且同時(shí)存在缺少創(chuàng)新等問題，筆者希望通過對(duì)這一系列影視公益廣告的“擬人化”傳播過程的具體分析，為影視公益廣告的“擬人化”創(chuàng)作和發(fā)展提供可資借鑒之處。