盧安文，謝雪蓮，譚銀清

(重慶郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400065)

一、問(wèn)題的提出

隨著行業(yè)人口紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也逐漸加大，如騰訊微視頻與頭條系抖音的短視頻之爭(zhēng)、滴滴出行與美團(tuán)打車之爭(zhēng)、微信支付與支付寶之爭(zhēng)等，各種新技術(shù)和新領(lǐng)域的出現(xiàn)使得企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)行為的愈發(fā)激烈，競(jìng)爭(zhēng)行為的頻繁和復(fù)雜使得學(xué)術(shù)界和業(yè)界都迫切需要認(rèn)識(shí)其互動(dòng)規(guī)律，以期更好地指導(dǎo)企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場(chǎng)高地。在早期競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的研究中，大多學(xué)者都是從市場(chǎng)行為的角度來(lái)考察企業(yè)間的進(jìn)攻與回應(yīng)行動(dòng)，如學(xué)者姜元[1]、黃英君等[2]、林鍵[3]、田志龍等[4]分別研究了我國(guó)銀行業(yè)、農(nóng)業(yè)、外資零售業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)行為；但他們?cè)谘芯科髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)時(shí)，將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)價(jià)格促銷等市場(chǎng)行為(針對(duì)產(chǎn)品和顧客的行為)，很大程度上忽略了企業(yè)通過(guò)法律、管制、行政補(bǔ)貼等非市場(chǎng)行為(針對(duì)社會(huì)及政治環(huán)境)建立的行業(yè)壁壘和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5]。因此，將非市場(chǎng)行為納入競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)體系引起了國(guó)內(nèi)學(xué)者的廣泛研究，以田志龍、鄧新明以中國(guó)家電行業(yè)為例，研究市場(chǎng)行為對(duì)非市場(chǎng)行為的作用以及反作用，洞悉兩者的互動(dòng)規(guī)律[6]。即便如此，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的探索研究大多仍集中于傳統(tǒng)行業(yè)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)行為與非市場(chǎng)行為的研究，學(xué)者徐傳諶等[7]、李欣欣[8]、 劉麗娟[9]等分別從企業(yè)決策層面、行業(yè)特性層面、市場(chǎng)營(yíng)銷視角理清了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各種具象化的市場(chǎng)行為，可是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為本身的研究甚少。因此，筆者通過(guò)文獻(xiàn)閱讀，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)的自身特點(diǎn)，將非市場(chǎng)行為納入競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)研究體系進(jìn)行深入探討。

參考動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論的說(shuō)法，非市場(chǎng)行為和市場(chǎng)行為的互動(dòng)是不斷變化的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程，無(wú)論是非市場(chǎng)行為還是市場(chǎng)行為均會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的回應(yīng)[10]。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng)狀態(tài)則會(huì)反作用于企業(yè)行為，包括非市場(chǎng)行為與市場(chǎng)行為。除此以外，非市場(chǎng)行為與市場(chǎng)行為之間的動(dòng)態(tài)平穩(wěn)與否能側(cè)面反映出非市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境兩者是否達(dá)到穩(wěn)定的平衡狀態(tài)。企業(yè)的進(jìn)攻與對(duì)手的回應(yīng)，這一動(dòng)態(tài)互動(dòng)是企業(yè)行為動(dòng)態(tài)特征的集中表征，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱和盈利能力大小完全由市場(chǎng)行為動(dòng)態(tài)性表征反映[11]。那么，在這樣一個(gè)復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)又該如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈以建立和維持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？要回答這個(gè)問(wèn)題，必須要先認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)行為。這是因?yàn)?，決定一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)績(jī)效的正是這個(gè)企業(yè)在該市場(chǎng)的市場(chǎng)行為與非市場(chǎng)行為。因此，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)如何在紛繁多變的互相競(jìng)爭(zhēng)中提升自我能力，在與對(duì)手的動(dòng)態(tài)博弈中維持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必然要著眼于提升對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，并深刻理解企業(yè)市場(chǎng)行為、非市場(chǎng)行為及競(jìng)爭(zhēng)行為特征對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響[12]。所以，本文亟待解決的問(wèn)題為洞悉互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)自身的市場(chǎng)行為與非市場(chǎng)行為，以更加細(xì)致地描摹互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)自身發(fā)生的市場(chǎng)行為與非市場(chǎng)行為的競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)規(guī)律，在一定程度上助推企業(yè)有效感知其競(jìng)爭(zhēng)者的互動(dòng)行為，制定并且實(shí)施行之有效的進(jìn)攻與響應(yīng)策略，探究不同競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)行為對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，從而在變化莫測(cè)的行業(yè)大環(huán)境里保持主導(dǎo)地位。

因此，筆者以既成的戰(zhàn)略管理理論為大背景，以競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)理論為主要的理論基礎(chǔ)，構(gòu)建出互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)行為與非市場(chǎng)行為的剖析框架，建立競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)及其特征對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的概念模型，提出相關(guān)假設(shè)，選取比較具有代表性的企業(yè)作為研究樣本展開(kāi)研究分析。通過(guò)研究與分析此類微觀視角下的行為，印證研究假設(shè)的科學(xué)性，運(yùn)用內(nèi)容分析的研究方法進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集與整合，對(duì)其有效性進(jìn)行檢驗(yàn)，剔除無(wú)效數(shù)據(jù)并對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納分析與統(tǒng)計(jì)，總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別所在，豐富競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)理論為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)如何維持有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)績(jī)效水平提供借鑒。

二、理論與假設(shè)

(一)競(jìng)爭(zhēng)行為與企業(yè)績(jī)效

無(wú)論是采取調(diào)整價(jià)格、促銷等市場(chǎng)行為，或是采取公關(guān)、演講等非市場(chǎng)行為，企業(yè)都是為了在一連串的競(jìng)爭(zhēng)和回應(yīng)行為中創(chuàng)造或保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這種動(dòng)態(tài)性也將最終決定企業(yè)的盈利能力[13-14]。因此，相關(guān)學(xué)者的研究不再停留在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的特征與規(guī)律上，而是進(jìn)一步挖掘競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。Hambrick和Chen在研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)回應(yīng)與績(jī)效存在正相關(guān)關(guān)系，且企業(yè)越積極采取行動(dòng)來(lái)進(jìn)攻或回應(yīng)，企業(yè)績(jī)效越好[15-16]；Young等也證實(shí)企業(yè)績(jī)效與競(jìng)爭(zhēng)回應(yīng)行動(dòng)數(shù)量成正比[17]?？傊?，企業(yè)采取競(jìng)爭(zhēng)與回應(yīng)的主要目的是將先動(dòng)企業(yè)行為對(duì)本企業(yè)的負(fù)面效應(yīng)最大程度弱化，導(dǎo)致先動(dòng)企業(yè)延緩作出行為,降低對(duì)本企業(yè)的威脅,保證企業(yè)的盈利能力不受影響,維持固有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)存在,繼而推動(dòng)績(jī)效水平。與此同時(shí)，非市場(chǎng)行為也順勢(shì)緊隨其后，無(wú)論進(jìn)攻或回應(yīng)，都會(huì)產(chǎn)生一定影響。因此，提出假設(shè)：

假設(shè)H1：互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)各種競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)行為對(duì)企業(yè)績(jī)效具有正向影響。

假設(shè)H1a：互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)行為對(duì)企業(yè)績(jī)效具有正向影響。

假設(shè)H1b：互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)非市場(chǎng)行為對(duì)企業(yè)績(jī)效具有正向影響。

(二)競(jìng)爭(zhēng)行為特征與企業(yè)績(jī)效

1.競(jìng)爭(zhēng)行為的整合性

競(jìng)爭(zhēng)行為的整合性，具體可以解釋為企業(yè)對(duì)自己的非市場(chǎng)與市場(chǎng)行為的整合程度。Baron指出，行之有效的市場(chǎng)行為能夠增高企業(yè)績(jī)效，但并非是提高績(jī)效的充分條件；更多的時(shí)候，企業(yè)需要采取有效的非市場(chǎng)行為加以配合，共同作用于提升企業(yè)的績(jī)效水平[18]。產(chǎn)品和服務(wù)作為支撐非市場(chǎng)行為的關(guān)鍵點(diǎn)，使得非市場(chǎng)行為的價(jià)值得以體現(xiàn)，非市場(chǎng)行為不可以作為市場(chǎng)行為的補(bǔ)充甚至替代，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的整個(gè)周期中面臨直接競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品和其他利益集團(tuán)時(shí)，會(huì)相應(yīng)采取非市場(chǎng)和市場(chǎng)行為。在此過(guò)程中，企業(yè)的市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為有相一致的價(jià)值走向和目的地，而這兩者恰好是確保企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)成利益最大化的兩個(gè)層面，均著重于捕捉機(jī)會(huì)并提出、發(fā)掘和維系抓牢此類機(jī)遇所必須具有的優(yōu)勢(shì)。因此，Baron指出，企業(yè)必須從戰(zhàn)略層面將非市場(chǎng)和市場(chǎng)行為科學(xué)地加以整合，更好地發(fā)揮各自的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)不斷變化的行業(yè)大環(huán)境可能帶來(lái)的沖擊。唯有如此，才能推動(dòng)企業(yè)獲取利益，對(duì)績(jī)效水平進(jìn)行革新[19]。因此，提出假設(shè)：

假設(shè)H2：整合性對(duì)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)行為與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)H2a：整合性對(duì)市場(chǎng)行為與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)H2b：整合性對(duì)非市場(chǎng)行為與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

2.競(jìng)爭(zhēng)行為的創(chuàng)新性

創(chuàng)新性是一種不同于往常的行動(dòng)，反映了一個(gè)企業(yè)的行為明顯不同于行業(yè)規(guī)范的程度。這些差異可能源于強(qiáng)調(diào)新奇的行動(dòng)組合或一系列很少被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的行動(dòng)。奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，創(chuàng)新行動(dòng)，即創(chuàng)造不平衡的激進(jìn)和破壞性的行動(dòng)，或者增量和創(chuàng)新的行動(dòng)，對(duì)于獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而言是非常重要的。Schumpeter認(rèn)為，成功或者說(shuō)利潤(rùn)是“新的產(chǎn)品，新的技術(shù)，新的供應(yīng)渠道，新的組織形式”的結(jié)果，而不是對(duì)邊際成本、產(chǎn)出與價(jià)格控制的結(jié)果[20]。相關(guān)學(xué)者的研究也表明，不符合常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)將會(huì)促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的提升，因?yàn)樗沟闷髽I(yè)開(kāi)發(fā)出震驚競(jìng)爭(zhēng)者或與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很難預(yù)見(jiàn)并模仿或報(bào)復(fù)[21]。事實(shí)上，在當(dāng)前大部分企業(yè)均以市場(chǎng)思維來(lái)主導(dǎo)其競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)選擇時(shí)，創(chuàng)新性的非市場(chǎng)行動(dòng)的采取則更有可能產(chǎn)生新奇的效果。因此，提出假設(shè)：

假設(shè)H3：創(chuàng)新性對(duì)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)行為與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)H3a：創(chuàng)新性對(duì)市場(chǎng)行為與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)H3b：創(chuàng)新性對(duì)非市場(chǎng)行為與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

3.競(jìng)爭(zhēng)行為的復(fù)雜性

競(jìng)爭(zhēng)行為的復(fù)雜性是指企業(yè)采取任何競(jìng)爭(zhēng)行為所需要的資源數(shù)量，主要表現(xiàn)為戰(zhàn)略性行為和戰(zhàn)術(shù)性行為兩種類型。Mahoney和Pandian提出，隨著企業(yè)采取的戰(zhàn)略性行為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜程度的提高，投入的資源隨之增多，得到的回應(yīng)或者說(shuō)反擊的概率就越低[22]。就戰(zhàn)略性行為而言，競(jìng)爭(zhēng)者在較短時(shí)間內(nèi)找出應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行有效反饋的難度很大。而對(duì)于宣傳或促銷類的戰(zhàn)術(shù)性行為而言，競(jìng)爭(zhēng)者則可能在較短時(shí)間內(nèi)做到資源整合，立即作出回應(yīng)與反饋。但是，對(duì)比于市場(chǎng)行為，企業(yè)采取非市場(chǎng)行為同樣要投入龐大的組織資源，并且這些資源一旦批量投入，撤回難度也隨之增加。也就是說(shuō)，除了市場(chǎng)行為以外，非市場(chǎng)行為的把控和展開(kāi)難度并不小，競(jìng)爭(zhēng)行為的復(fù)雜與否直接影響著企業(yè)能否維持固有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[14]。因此，提出假設(shè):

假設(shè)H4：復(fù)雜性對(duì)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)行為與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)H4a：復(fù)雜性對(duì)市場(chǎng)行為與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)H4b：復(fù)雜性對(duì)非市場(chǎng)行為與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)以上理論分析和假設(shè)檢驗(yàn)，初步建立了有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)、非市場(chǎng)行為及其競(jìng)爭(zhēng)特征與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的概念模型及研究假設(shè)，如圖1所示。

圖1 競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)行為及其特征與企業(yè)績(jī)效關(guān)系概念模型圖

三、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本行業(yè)與企業(yè)選擇

在信息化時(shí)代的今天，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入每個(gè)人的日常生活中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體發(fā)展高度也關(guān)系著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低。2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的出現(xiàn)標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了新的階段，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合趨勢(shì)日漸明朗，各行各業(yè)紛紛創(chuàng)新自身的戰(zhàn)略管理模式和經(jīng)營(yíng)模式，確保在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下得以繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。政府、市場(chǎng)、社會(huì)公眾均無(wú)比關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的下一步走向。我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展雖然起步晚，但發(fā)展速度不容小覷，政府對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的政策支持也一直比較到位。除此以外，值得關(guān)注的是，我國(guó)社會(huì)公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)安全問(wèn)題、行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)家政策變動(dòng)的關(guān)注隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展而逐漸增加?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間逐漸出現(xiàn)利益沖突或者企業(yè)都在爭(zhēng)相占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)之間就會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，這種動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)始終持續(xù)下去。學(xué)者王曉玲研究表示在市場(chǎng)集中程度較高的行業(yè)當(dāng)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)將更頻繁地發(fā)生[23]。

本文選取中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司市值排名前十的公司作為樣本，包括騰訊控股、阿里巴巴、百度、京東、360、網(wǎng)易、新浪微博、攜程網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、58同城十家公司。它們是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的典型代表，其微乎其微的舉動(dòng)都會(huì)可能被對(duì)手所捕捉，廣大媒體也實(shí)時(shí)關(guān)注著這些企業(yè)的一舉一動(dòng)，這些為后文數(shù)據(jù)的采集提供了可能。

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源

學(xué)者將結(jié)構(gòu)化內(nèi)容分析法作為獲取企業(yè)行為數(shù)據(jù)一種重要的方法[6]。當(dāng)數(shù)據(jù)來(lái)源渠道多元化時(shí)，其可靠性會(huì)大幅度提高。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)行為與消費(fèi)市場(chǎng)行為的搜集，筆者除了訪問(wèn)上述十家上市公司的官方網(wǎng)站以外，同時(shí)也將行業(yè)重要網(wǎng)站作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為數(shù)據(jù)的信息搜集來(lái)源地，如：在艾瑞咨詢、新浪科技、網(wǎng)易科技等重要的行業(yè)網(wǎng)站上對(duì)各家企業(yè)的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行檢索。數(shù)據(jù)來(lái)源以艾瑞咨詢與新浪科技為主，余下網(wǎng)站的作用為輔，原因在于：第一，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)潮流下，艾瑞咨詢的權(quán)威度有目共睹，報(bào)道信息科學(xué)，態(tài)度公正，能夠客觀準(zhǔn)確反映行業(yè)的發(fā)展軌跡和企業(yè)的價(jià)值信息；更重要的是，其信息可以囊括對(duì)企業(yè)管理者的訪談信息以及專家學(xué)者的資深評(píng)論。第二，艾瑞咨詢網(wǎng)站平臺(tái)下的資訊模塊、新浪科技涵蓋的實(shí)時(shí)新聞播報(bào)可以做到密切反映新聞動(dòng)向，這就能夠拓寬獲取研究對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)行為的渠道，并且讓描述方式更加多樣。如此一來(lái)，網(wǎng)站之間的信息自動(dòng)交叉檢驗(yàn)，也能增加數(shù)據(jù)的完整性與可靠性。對(duì)企業(yè)績(jī)效(ROA)、企業(yè)規(guī)模以及閑散資源等數(shù)據(jù)的搜集，主要來(lái)源于十大公司的年報(bào)數(shù)據(jù)以及萬(wàn)得(WIND)數(shù)據(jù)庫(kù)等。

(三)數(shù)據(jù)編碼

1.自變量

學(xué)者Levine[24]、Porter[25-26]以及Miller和Chen[27]等對(duì)市場(chǎng)行為有過(guò)較為充分的研究，包括如何界定與分類，參考這些研究結(jié)果加上本文的初始研究，初步得出結(jié)論，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理所涵蓋的市場(chǎng)行為重點(diǎn)在于促銷行為、宣傳行為、推出新產(chǎn)品/服務(wù)、附隨擴(kuò)散、企業(yè)并購(gòu)、投資、合作聯(lián)盟；而非市場(chǎng)行為則涉及到公益行為、公關(guān)行為以及參與行為。

2.因變量：企業(yè)績(jī)效

企業(yè)績(jī)效的測(cè)量選取企業(yè)ROA 值，具體指資產(chǎn)回報(bào)率，是用來(lái)衡量每單位資產(chǎn)創(chuàng)造多少凈利潤(rùn)的指標(biāo)，也是學(xué)者采用比較多的測(cè)量企業(yè)績(jī)效的變量。

3.調(diào)節(jié)變量

(1)競(jìng)爭(zhēng)行為的復(fù)雜性

復(fù)雜性主要用于衡量某種競(jìng)爭(zhēng)行為是戰(zhàn)略性行為或戰(zhàn)術(shù)性行為。戰(zhàn)略性行為往往周期很長(zhǎng)，并且需要對(duì)重大資源進(jìn)行調(diào)配，可能影響企業(yè)未來(lái)的走向，甚至?xí)鹌髽I(yè)整體組織框架的改變，這類涉及企業(yè)根本性調(diào)整的戰(zhàn)略性決策勢(shì)必要求核心管理層的參與。與戰(zhàn)略性行為不同，戰(zhàn)術(shù)性行為則易于調(diào)節(jié),投入組織資源較為單一且常規(guī)，資源分配的時(shí)間周期較短，鑒于這類行為引起的變動(dòng)資源調(diào)動(dòng)較少，行為基本上能夠由中層、低層經(jīng)理組織完成,組織結(jié)構(gòu)重組也不經(jīng)常發(fā)生。據(jù)以上的界定方法，市場(chǎng)行為和非市場(chǎng)行為可以被劃分為戰(zhàn)略性行為與戰(zhàn)術(shù)性行為兩大類。

(2)競(jìng)爭(zhēng)行為的創(chuàng)新性

競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)創(chuàng)新性是指在既定年份內(nèi)企業(yè)行動(dòng)組合在多大程度上不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)。若某個(gè)企業(yè)率先采取某種行為、率先進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域或率先推出某個(gè)產(chǎn)品，都認(rèn)為該行為具有創(chuàng)新性。

(3)競(jìng)爭(zhēng)行為的整合性

所謂競(jìng)爭(zhēng)行為整合性，是指非市場(chǎng)與市場(chǎng)行為之間存在著一定程度的關(guān)系、關(guān)聯(lián)或聯(lián)系。首先，若非市場(chǎng)與市場(chǎng)行為具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性,則二者相關(guān)的行為往往會(huì)被放在同一份文案中。其次，如果非市場(chǎng)與市場(chǎng)行為的關(guān)系不夠明顯，則可以通過(guò)搜索一些關(guān)鍵詞或類似語(yǔ)句例如“繼續(xù)”“再有”等識(shí)別該競(jìng)爭(zhēng)行為的整合性。最后，若一個(gè)非市場(chǎng)行為與另一個(gè)市場(chǎng)行為之間完全沒(méi)有聯(lián)系,則該行為是非整合性行為。

4.控制變量

(1)企業(yè)規(guī)模：控制企業(yè)規(guī)模是因?yàn)樵诟蟮钠髽I(yè)中會(huì)有更多的資源組合來(lái)執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)。本研究以公司總資產(chǎn)作為公司規(guī)模的控制指標(biāo)，取其自然對(duì)數(shù)值，旨在避免數(shù)值過(guò)高帶來(lái)的數(shù)據(jù)偏差。

(2)歷史績(jī)效：之所以要控制以往的績(jī)效，是因?yàn)樗?jīng)常影響競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)與未來(lái)的績(jī)效。同時(shí)，這樣處理也有助于控制縱向數(shù)據(jù)中有相關(guān)性的誤差項(xiàng)。歷史績(jī)效按照前一年的績(jī)效指標(biāo)ROA(-1)計(jì)算。

(3)閑散資源：之所以要把握企業(yè)的閑散資源，是因?yàn)樵撡Y源會(huì)影響公司競(jìng)爭(zhēng)行為的潛在能力。借鑒Ferrier的方式，參照企業(yè)的流動(dòng)比率反映公司閑散資源的情況。

四、研究結(jié)果與分析

(一)數(shù)據(jù)驗(yàn)證

引入數(shù)據(jù)驗(yàn)證的目的,在于提高行為識(shí)別的準(zhǔn)確度和可信度。在本篇論文研究之前，選取三名人員對(duì)2017年的數(shù)據(jù)信息展開(kāi)分析，重點(diǎn)研究了信息所隱含的企業(yè)行為類型，加之主觀判斷得出結(jié)論。參照這三名編碼人員所得出的結(jié)論，分析其一致性程度，驗(yàn)證信息可信度是否達(dá)到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，如表1所示。

表1 數(shù)據(jù)編碼的一致性系數(shù)檢驗(yàn)

據(jù)學(xué)者Nunnaly分析，當(dāng)可信程度在0.7以上則被評(píng)定為足夠可信。本篇論文的一致性指數(shù)基本都達(dá)到了0.8以上，高者達(dá)到1.00的高可信度水平。通過(guò)對(duì)以上可量化指標(biāo)的分析論證，可以得知本篇論文關(guān)于市場(chǎng)行為與非市場(chǎng)行為的數(shù)據(jù)類型編碼的可信程度已達(dá)到較高的標(biāo)準(zhǔn)，符合研究的基本要求。

各變量的均值，標(biāo)準(zhǔn)差與相關(guān)性分析如表2所示。

表2 相關(guān)性分析表

注：*表示P<0.1，**表示P<0.05，***表示P<0.01。下同。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

1.直接效應(yīng)檢驗(yàn)

為了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)行為與非市場(chǎng)行為對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響進(jìn)行更科學(xué)的研究，本小節(jié)將分別就市場(chǎng)行為與非市場(chǎng)行為對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響進(jìn)行多元回歸。將控制變量企業(yè)規(guī)模、閑散資源、歷史績(jī)效納入回歸模型，再加入各種競(jìng)爭(zhēng)行為，以驗(yàn)證不同競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)企業(yè)績(jī)效的不同影響。

表3展示了市場(chǎng)行為與企業(yè)績(jī)效的多元回歸分析結(jié)果。變量的VIF值都小于10，說(shuō)明不存在多重共線性。從表3中可以看出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)附隨擴(kuò)散行為對(duì)企業(yè)績(jī)效有正向影響(r=1.107，p<0.1)；合作聯(lián)盟行為對(duì)企業(yè)績(jī)效有較顯著的正向影響(r=0.126，p<0.05)；宣傳行為對(duì)企業(yè)績(jī)效有正向影響(r=0.314，p<0.1)；但是促銷行為卻對(duì)企業(yè)績(jī)效有反向影響；企業(yè)并購(gòu)、投資以及推出新產(chǎn)品/服務(wù)雖然對(duì)企業(yè)績(jī)效有正向影響，但并不顯著?？傮w來(lái)說(shuō)，該檢驗(yàn)部分肯定了假設(shè)H1a。

表3 市場(chǎng)行為與企業(yè)績(jī)效的回歸表

表4展示了非市場(chǎng)行為與企業(yè)績(jī)效的多元回歸分析結(jié)果。變量的VIF值都小于2，說(shuō)明不存在多重共線性。從表4中可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)非市場(chǎng)行為中，只有參與行為對(duì)企業(yè)績(jī)效有較顯著的正向影響(r=0.048，p<0.1)；公益行為雖然對(duì)企業(yè)績(jī)效有正向影響，但并不顯著；公關(guān)行為甚至對(duì)企業(yè)績(jī)效有著反向影響?？傮w來(lái)說(shuō)，該檢驗(yàn)也只能部分肯定假設(shè)H1b。

表4 非市場(chǎng)行為與企業(yè)績(jī)效的回歸表

2.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本節(jié)將研究競(jìng)爭(zhēng)行為特征是否對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。具體包括：競(jìng)爭(zhēng)行為的整合性對(duì)市場(chǎng)行為與非市場(chǎng)行為是否具有正向調(diào)節(jié)作用，競(jìng)爭(zhēng)行為的創(chuàng)新性對(duì)市場(chǎng)行為與非市場(chǎng)行為是否具有正向調(diào)節(jié)作用，競(jìng)爭(zhēng)行為的復(fù)雜性對(duì)市場(chǎng)行為與非市場(chǎng)行為是否具有正向調(diào)節(jié)作用。

表5 競(jìng)爭(zhēng)行為特征的調(diào)節(jié)作用回歸表

從表5中可以看出，在市場(chǎng)行為、整合性與交叉項(xiàng)“市場(chǎng)行為*整合性”的回歸中，交叉項(xiàng)“市場(chǎng)行為*整合性”的系數(shù)(p>0.1)沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)；在市場(chǎng)行為、創(chuàng)新性與交叉項(xiàng)“市場(chǎng)行為*創(chuàng)新性”的回歸中，交叉項(xiàng)“市場(chǎng)行為*創(chuàng)新性”的系數(shù)(p<0.05)通過(guò)顯著性檢驗(yàn)；在市場(chǎng)行為、復(fù)雜性與交叉項(xiàng)“市場(chǎng)行為*復(fù)雜性”的回歸中，交叉項(xiàng)“市場(chǎng)行為*復(fù)雜性”的系數(shù)(p<0.1)通過(guò)顯著性檢驗(yàn)；在非市場(chǎng)行為、整合性與交叉項(xiàng)“非市場(chǎng)行為*整合性”的回歸中，交叉項(xiàng)“市場(chǎng)行為*整合性”的系數(shù)(p>0.1)沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)；在非市場(chǎng)行為、創(chuàng)新性與交叉項(xiàng)“非市場(chǎng)行為*創(chuàng)新性”的回歸中，交叉項(xiàng)“非市場(chǎng)行為*創(chuàng)新性”的系數(shù)(p<0.1)通過(guò)顯著性檢驗(yàn)；在非市場(chǎng)行為、復(fù)雜性與交叉項(xiàng)“非市場(chǎng)行為*復(fù)雜性”的回歸中，交叉項(xiàng)“非市場(chǎng)行為*復(fù)雜性”的系數(shù)(p>0.1)沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。

綜上，可以看到，在市場(chǎng)行為方面，整合性在互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)行為與企業(yè)績(jī)效間的調(diào)節(jié)作用不顯著，而創(chuàng)新性與復(fù)雜性對(duì)市場(chǎng)行為與企業(yè)績(jī)效的調(diào)節(jié)均為顯著。因此，假設(shè)H3a與假設(shè)H4a通過(guò)檢驗(yàn)，而假設(shè)H2a未能通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。在非市場(chǎng)行為方面，整合性與復(fù)雜性對(duì)非市場(chǎng)行為與企業(yè)績(jī)效調(diào)節(jié)作用不顯著，創(chuàng)新性對(duì)非市場(chǎng)行為與企業(yè)績(jī)效具有正向調(diào)節(jié)作用。因此，假設(shè)H3b通過(guò)檢驗(yàn)，而假設(shè)H2b與假設(shè)H4b未能通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)。

五、 研究結(jié)論與討論

(一)市場(chǎng)行為對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響結(jié)果討論

實(shí)證研究結(jié)果顯示假設(shè)H1a得到支持，即市場(chǎng)行為對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著正相關(guān)關(guān)系，這與學(xué)者Chen的研究結(jié)果一致，企業(yè)采取競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)數(shù)量越多，則企業(yè)績(jī)效越好[16]。在特定時(shí)間內(nèi)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)越積極，越有可能獲得高于競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與獲利能力。

盡管市場(chǎng)行為整體對(duì)企業(yè)績(jī)效有正向顯著影響，但不同行為類型表現(xiàn)不同。附隨擴(kuò)散、合作聯(lián)盟與宣傳行為對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著正向影響，其中，附隨擴(kuò)散作為多集中于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)行業(yè)的一種市場(chǎng)行為[28]，已經(jīng)被越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)作為跨界競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，企業(yè)基于原有的用戶基數(shù)與用戶黏性拓寬企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)范圍，能為企業(yè)減少大量前期宣傳成本與用戶獲取成本，有效提升企業(yè)績(jī)效。

合作聯(lián)盟在互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)行業(yè)是使用率最高的行為，占比高達(dá)總體的30.187%，這一點(diǎn)區(qū)別于傾向采取推出新產(chǎn)品和降價(jià)促銷的傳統(tǒng)行業(yè)[6]，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)將更多注意力放在更不易被模仿的合作聯(lián)盟上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT都不斷采取合作聯(lián)盟的方式構(gòu)建自身生態(tài)圈，以取得戰(zhàn)略高地。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更愿意采取合作聯(lián)盟而非企業(yè)并購(gòu)或投資的方式擴(kuò)大自身領(lǐng)域，一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)的跨領(lǐng)域發(fā)展加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此企業(yè)更愿意采取合作聯(lián)盟的行為，實(shí)現(xiàn)相互資源的共享、共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等，實(shí)現(xiàn)共贏；另一方面，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的提升，世界各地聯(lián)系越發(fā)緊密，而合作聯(lián)盟也是中國(guó)企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)鏈接的主要方式，是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)與全球市場(chǎng)多種力量競(jìng)合的必然體現(xiàn)。

相較而言，在傳統(tǒng)行業(yè)中處于重要地位的促銷行為、推出新產(chǎn)品/服務(wù)等行為卻并未對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生顯著影響。正如馬云所言：價(jià)格戰(zhàn)是最愚蠢的商戰(zhàn)，主要原因在于這些行為仍處于低競(jìng)爭(zhēng)層次，易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿反擊，單純的降價(jià)或者促銷行為已經(jīng)不能使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與績(jī)效提升，反而會(huì)引起行業(yè)間不必要的惡意低價(jià)等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，擾亂行業(yè)秩序?？梢钥闯觯?dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)已經(jīng)由初始的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或促銷競(jìng)爭(zhēng)走向現(xiàn)今的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)合競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式正在不斷升級(jí)。而在傳統(tǒng)行業(yè)中占有一席之地的宣傳行為在互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)中仍十分重要，對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著正向影響， 企業(yè)仍需要利用廣告宣傳、明星代言等提升產(chǎn)品的知名度，獲取用戶注意力，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

(二)非市場(chǎng)行為與企業(yè)績(jī)效的影響結(jié)果討論

從第五章的實(shí)證研究結(jié)果可知，假設(shè)H1b未能得到支持，即非市場(chǎng)行為對(duì)企業(yè)績(jī)效沒(méi)有顯著影響。盡管不斷有學(xué)者強(qiáng)調(diào)非市場(chǎng)行為對(duì)企業(yè)績(jī)效的作用，他們認(rèn)為非市場(chǎng)行為能夠較好地提升企業(yè)在行業(yè)中的形象，調(diào)節(jié)與政府間的關(guān)系，從而更好地塑造即控制競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[10,29-30]，但本研究并未得出相似的研究結(jié)論，盡管非市場(chǎng)行為實(shí)施數(shù)量已經(jīng)占據(jù)23.152%，卻并未能對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生顯著影響，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)仍未能充分運(yùn)用非市場(chǎng)思維來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。

一方面，非市場(chǎng)行為研究仍處于初期，大多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在采取競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)仍局限于市場(chǎng)領(lǐng)域，對(duì)非市場(chǎng)領(lǐng)域不夠熟知；另一方面，非市場(chǎng)行為(如公關(guān)行為、公益行為等)需要通過(guò)緩慢的社會(huì)形象累積，直至企業(yè)在消費(fèi)者和政府等利益相關(guān)者心中形成良好印象時(shí)，才能有效地轉(zhuǎn)化為企業(yè)績(jī)效，該效應(yīng)在21世紀(jì)初才逐漸興起的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)中不夠明顯。不可否認(rèn)的是，參與行為已經(jīng)初見(jiàn)成效，開(kāi)始對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生顯著正向影響，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不斷通過(guò)參與政府活動(dòng)、新聞會(huì)議或行業(yè)大會(huì)等活動(dòng)，在提高企業(yè)媒體曝光度的同時(shí)，也能與政府建立良好關(guān)系，借此提升企業(yè)績(jī)效。而公關(guān)行為與公益行為目前暫未對(duì)企業(yè)績(jī)效形成影響，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)非市場(chǎng)能力建設(shè)，利用非市場(chǎng)思維參與競(jìng)爭(zhēng)，利用非市場(chǎng)行為進(jìn)攻或回應(yīng)對(duì)手，或許會(huì)在當(dāng)下以市場(chǎng)思維為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)中獲取意想不到的結(jié)果[21]。

(三)競(jìng)爭(zhēng)行為特征調(diào)節(jié)作用結(jié)果討論

1.整合性

實(shí)證結(jié)果表明，假設(shè)H2a與假設(shè)H2b未能通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)，即整合性對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為與企業(yè)績(jī)效不存在顯著調(diào)節(jié)作用。學(xué)者鄧新明指出：怎樣科學(xué)合理地將非市場(chǎng)行為與市場(chǎng)行為進(jìn)行整合與怎樣制定整合行動(dòng)的開(kāi)展計(jì)劃，已經(jīng)是維持中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重中之重[21]；同時(shí)學(xué)者衛(wèi)武也認(rèn)為，激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的市場(chǎng)與非市場(chǎng)行為的整合就是力量，將整合思想擴(kuò)大到更廣泛的競(jìng)爭(zhēng)中或許會(huì)取得有效突破，可見(jiàn)，市場(chǎng)與非市場(chǎng)的整合對(duì)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要[29]。而在本研究中，盡管互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)市場(chǎng)行為與非市場(chǎng)行為共有十種類型，但是企業(yè)對(duì)它們的捆綁使用程度卻較低，仍在簡(jiǎn)單重復(fù)單一市場(chǎng)行為或非市場(chǎng)行為，并未實(shí)現(xiàn)有效整合?？梢?jiàn)，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)行業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為的整合意識(shí)仍然較低，運(yùn)用程度不夠高，需進(jìn)一步引起重視。

2.創(chuàng)新性

研究表明，假設(shè)H3a與假設(shè)H3b均通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)，即創(chuàng)新性對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為與企業(yè)績(jī)效存在顯著正向調(diào)節(jié)作用。競(jìng)爭(zhēng)行為的創(chuàng)新性主要反映了某種行為異于常規(guī)的程度，它可能是某種首次出現(xiàn)的行動(dòng)，也可能是原有行動(dòng)的不同組合，但總的來(lái)說(shuō)，具有創(chuàng)新性的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)將會(huì)促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的提升，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往很難模仿或者跟隨，因此敢于打破常規(guī)采取創(chuàng)新行為的企業(yè)，往往也能獲得先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)以提升企業(yè)績(jī)效，這與本文研究相符合，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的創(chuàng)新性越高，企業(yè)績(jī)效也往往越好。

3.復(fù)雜性

研究表明，假設(shè)H4a通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)，而假設(shè)H4b未能通過(guò)，即復(fù)雜性對(duì)市場(chǎng)行為與企業(yè)績(jī)效存在顯著正向調(diào)節(jié)作用，但對(duì)非市場(chǎng)行為與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系不存在顯著影響。通常來(lái)說(shuō)，具有復(fù)雜性的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)(戰(zhàn)略行為)往往能提高企業(yè)績(jī)效，這是因?yàn)榍捌诘拇罅客度雱?shì)必會(huì)引起更加充分的后續(xù)行動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)企業(yè)潛力，且競(jìng)爭(zhēng)行為復(fù)雜程度越高，投入的資源越多，得到的回應(yīng)越少或反擊越慢；相反，對(duì)于相對(duì)簡(jiǎn)單易被模仿的戰(zhàn)術(shù)性行為而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更易采取反擊行為，使企業(yè)無(wú)法獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顯然，競(jìng)爭(zhēng)行為的復(fù)雜性越高，越有利于提高企業(yè)績(jī)效，這一點(diǎn)在本研究的市場(chǎng)行為中已加以印證，而非市場(chǎng)行為卻未能得到相近的結(jié)論，原因在互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)對(duì)非市場(chǎng)行為的運(yùn)用還處于初始研究階段，利用政府政策、新聞媒體、公益捐贈(zèng)等非市場(chǎng)思維提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力仍需進(jìn)一步加強(qiáng)，加之非市場(chǎng)行為從資源投入到轉(zhuǎn)化為實(shí)際業(yè)績(jī)的周期相對(duì)漫長(zhǎng)，因此，目前未能體現(xiàn)復(fù)雜性對(duì)非市場(chǎng)行為與企業(yè)績(jī)效的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

六、建議與局限

(一)研究結(jié)果對(duì)管理實(shí)踐的意義

第一，在當(dāng)下激烈的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)應(yīng)積極參與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量，保持自身活躍度以有效提高企業(yè)績(jī)效。

第二，前互聯(lián)網(wǎng)巨頭都傾向于建立自身生態(tài)體系，企業(yè)可多采取附隨擴(kuò)散行為，以企業(yè)核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)研發(fā)相關(guān)擴(kuò)散產(chǎn)品，并利用已有用戶基數(shù)及其用戶黏性，迅速進(jìn)入新領(lǐng)域并獲得大量用戶，降低成本，提升企業(yè)績(jī)效；同時(shí)，企業(yè)也可以選擇通過(guò)與其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)合作聯(lián)盟以擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)范圍。合作聯(lián)盟的方式顯著優(yōu)于投資或并購(gòu)，原因在于合作聯(lián)盟不但可以有效降低新進(jìn)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享、合作共贏，而且能夠進(jìn)一步將中國(guó)企業(yè)與世界各地聯(lián)系起來(lái)，與國(guó)際市場(chǎng)接軌，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部市場(chǎng)與外部市場(chǎng)的有機(jī)統(tǒng)一。

第三，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)告別單純的促銷或降價(jià)等類似低層次競(jìng)爭(zhēng)行為，將注意力更多地集中于技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)合競(jìng)爭(zhēng)與模式競(jìng)爭(zhēng)等不易被對(duì)手模仿的行為上，努力提高競(jìng)爭(zhēng)方式的層次，不斷領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第四，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)過(guò)程中，除了關(guān)注市場(chǎng)行為，還要多注意非市場(chǎng)行為的運(yùn)用，用非市場(chǎng)思維參與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注非市場(chǎng)行為為企業(yè)提供的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與價(jià)值。積極主動(dòng)地參與行業(yè)或政府相關(guān)的研討會(huì)議，參與慈善等公益行為，塑造企業(yè)在利益相關(guān)者心中的良好形象；同時(shí)熟知當(dāng)下政府規(guī)則與策略，向政府與媒體借勢(shì)，以提升企業(yè)績(jī)效。

第五，盡管市場(chǎng)行為與非市場(chǎng)行為都對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響，但目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)對(duì)兩種類型行為捆綁使用程度較低，卻未能帶來(lái)理想效果。不能因?yàn)槭袌?chǎng)能力的強(qiáng)勢(shì)而忽略非市場(chǎng)能力，也不能將非市場(chǎng)能力與市場(chǎng)能力割裂開(kāi)來(lái)；相反，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)企業(yè)應(yīng)有效地整合市場(chǎng)行為與非市場(chǎng)行為，使市場(chǎng)與非市場(chǎng)相輔相成，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中整合力量，提高效率，取得突破性進(jìn)展。

第六，企業(yè)在采取競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)，應(yīng)多注意其創(chuàng)新程度，打破常規(guī)，建立先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，敢于打破現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)來(lái)源并創(chuàng)造出新的優(yōu)勢(shì)，避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力，獲取競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。

(二)研究不足與展望

首先，企業(yè)在樣本選擇上只選取了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)排名前十的市場(chǎng)公司，樣本量較小，但就目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)上市五年且有持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)相對(duì)較少，因此可選擇樣本量較小。后續(xù)研究可以嘗試將樣本擴(kuò)大至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括未上市企業(yè)。

其次，在競(jìng)爭(zhēng)行為數(shù)據(jù)搜集過(guò)程中，盡管已經(jīng)利用各大網(wǎng)站盡可能地搜集新聞報(bào)道，但這種二手?jǐn)?shù)據(jù)的搜集仍不可避免有疏漏；且在信息就是資源的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多公司的市場(chǎng)或非市場(chǎng)行為都處于保密狀態(tài)，這種現(xiàn)狀也會(huì)影響數(shù)據(jù)搜集并最終影響結(jié)果的代表性。

最后，在本研究中，沒(méi)有將競(jìng)爭(zhēng)行為具體細(xì)分為進(jìn)攻行為或回應(yīng)行為，后續(xù)研究可以嘗試站在進(jìn)攻與回應(yīng)的角度研究競(jìng)爭(zhēng)行為，探討不同進(jìn)攻行為與回應(yīng)行為及其特征對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。