岳香玲?潘姝?蔣銀亮?王倩?姚堯

通過以ACSI模型為基礎構建導游自由執(zhí)業(yè)下的游客滿意度指數(shù)模型，建立指標體系，并對桂林市導游自由執(zhí)業(yè)下的游客滿意度進行實證研究，通過研究發(fā)現(xiàn)：游客滿意度與游客期望、感知質(zhì)量和感知價值之間具有顯著正相關；游客滿意度與游客忠誠度有明顯的正相關；游客滿意度與游客抱怨之間有顯著的負相關性。并為提高桂林市導游自由執(zhí)業(yè)下的游客滿意度提供建議。

一、問題的提出

近年來，我國在導游行業(yè)進行不斷調(diào)整，出臺“允許導游自由執(zhí)業(yè)”新政策，2016年5月，桂林市成為導游自由執(zhí)業(yè)試點的幾個地區(qū)之一。學者對導游自由執(zhí)業(yè)這個新的領域研究較少，主要有以下幾個方面：一是導游自由執(zhí)業(yè)實施情況方面，高菲（2017）對我國的導游自由執(zhí)業(yè)制度進行了研究，王艷（2017年）等人研究桂林市導游自由執(zhí)業(yè)改革的經(jīng)驗和不足并且提出了相關對策；二是職業(yè)能力培養(yǎng)方面，鐘吉嘉（2018）針對自由執(zhí)業(yè)背景下對高職導游專業(yè)學生的職業(yè)能力培養(yǎng)進行了研究，提出建議學校進行導游人才試點培養(yǎng)工作；三是對導游評價體系進行研究，陳梓檸（2017）從游客感知視角出發(fā)，研究導游自由執(zhí)業(yè)背景下導游服務質(zhì)量評價體系。以上對于導游自由執(zhí)業(yè)的研究成果比較新，研究角度還比較少。為豐富導游自由執(zhí)業(yè)的研究，本文根據(jù)ACSI模型，構建導游自由執(zhí)業(yè)下的游客滿意度指數(shù)模型，并對桂林市游客滿意度進行實證研究，從而提出針對導游自由執(zhí)業(yè)發(fā)展可行性建議。

二、模型構建和變量選取

國內(nèi)外關于顧客滿意度的理論都有比較豐富的研究，在國外主要通過建立客戶滿意度來表明客戶在某種程度上需求滿足。有幾個比較典型的顧客滿意度指數(shù)模型：瑞典顧客滿意度指數(shù)（SCSB）模型、歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型、美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型。國內(nèi)比較典型的就是中國滿意度指數(shù)（CCSI）模型。本文選取的是ACSI模型，主要包括6個潛在變量：游客期望、質(zhì)量感知、感知價值、游客滿意度、游客抱怨和游客忠誠以及24個觀測變量（表1）。

對游客滿意度指數(shù)進行公式計算，通過ACSI模型，生成如下公式： CSI={E[η]-Min[η]}/{Max[η]-Min[η]}×100。其中η、E[η]分別表示的是潛在變量顧客滿意度、顧客滿意度的期望得分。

三、數(shù)據(jù)來源及分析

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究問卷的調(diào)查對象為有過自由執(zhí)業(yè)導游服務的游客，問卷設計主要包括的人口變量情況，以及22個測量指標，采用李克特5級量表。筆者分別于2018年5月、8月以及2019年3月三次對有要約自由執(zhí)業(yè)導游服務的游客進行調(diào)查，隨機發(fā)放問卷，共發(fā)放240份，收回210份，有效問卷210份，有效問卷率為87.5%。

（二）數(shù)據(jù)分析

通過SPSS22.0統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析，該問卷的Cronbach's α系數(shù)為0.825，說明問卷信度較佳，可以繼續(xù)研究。

由上表做以下分析：

游客期望指數(shù)是75.31，對自由執(zhí)業(yè)導游旅游期待指數(shù)達到75.39，表明游客對于自由執(zhí)業(yè)導游的期待較高。

游客的感知質(zhì)量指數(shù)為66.855，其中個人魅力指數(shù)為61.25，知識能力指數(shù)為63.37，個性化服務指數(shù)為62.32，因此降低了整個游客感知質(zhì)量指數(shù)。但因為其他觀測量的指數(shù)較高，所以整個感知質(zhì)量指數(shù)還是排在第二的。表明需要提高自由執(zhí)業(yè)導游的個人魅力、知識能力以及個性化服務。

游客的感知價值指數(shù)為65.83，其中導游服務價格滿意指數(shù)為62.34，服務質(zhì)量指數(shù)65.26，因此整個游客滿意度指數(shù)都較低。表明需要規(guī)范導游服務市場價格。

游客的滿意度指數(shù)為64.32，指數(shù)值倒數(shù)第一，游客對自由執(zhí)業(yè)導游的滿意度很低，高期望與低滿意形成鮮明對比。主要是因為游客沒有接受接受到的服務并不比傳統(tǒng)旅行社的導游服務有多好，產(chǎn)生了強烈的落差感。因此，規(guī)范自由執(zhí)業(yè)導游市場，提升自由執(zhí)業(yè)導游的職業(yè)能力，這樣才能提高游客的滿意度。

四、結論與建議

（一）結論

游客滿意度與游客期望、感知質(zhì)量和感知價值之間存在正相關；游客滿意度與游客忠誠度有明顯的正相關；游客滿意度與游客抱怨之間有顯著的負相關性。

（二）建議

通過上面分析可得，在自由執(zhí)業(yè)導游試點的工作中，應在導游的個人魅力、知識技能、個性化服務的加強，同時政府部門也應加強規(guī)范，以提高滿意度。為此以下方面的建議：

1.著力提升自由執(zhí)業(yè)導游的個人魅力、知識技能

首先，作為行政主管部門，要在源頭上提高自由執(zhí)業(yè)導游資格準入要求，提高自由執(zhí)業(yè)導游資格準入技能及個人素質(zhì)要求。在自由執(zhí)業(yè)導游隊伍上做到有素質(zhì)、有能力、有魅力。要加強法律法規(guī)建設，建立規(guī)范性的導游自由執(zhí)業(yè)范圍及要求，運用法律規(guī)范自由執(zhí)業(yè)導游的行為。建立自由職業(yè)導游職稱評定機制，重視高職高專院校對這一塊人才的培養(yǎng)，源頭上加強隊伍建設。另外作為旅游協(xié)會也應重視培養(yǎng)導游個人技能，建立完善相關培訓制度，積極開展自由執(zhí)業(yè)導游交流會、講解能力培訓會等，有目標性的提供培訓，提高導游的個人修養(yǎng)和知識層次，為導游能力的提高提供培訓平臺。其次，作為導游本身，要加強自我建設，重視禮儀細節(jié)，提高專業(yè)技能和素質(zhì)修養(yǎng)。做到守時、守紀、守密，既要有端莊的儀容也要時刻為游客考慮，滿足游客需求。

2.充分了解游客，提供個性化服務

導游是直接面向游客提供服務的供給方，決定了游客的感知與評價。游客期望與感知的差距受到多重因素影響，累積形成的差距感知。作為自由執(zhí)業(yè)導游，需要主動的去了解客戶，創(chuàng)新服務，根據(jù)游客的一些個人情況提供差異化服務，如：面對不同的旅游群體，可以有不同的講解方式，在面向老人和小孩時可以運用較為生動、有趣的介紹方法，專業(yè)的人也用專業(yè)術語描述。導游也可以將自身技能與個人興趣相結合提供個性化服務，形成自己獨特的服務風格，打造“個人品牌”服務，讓導游與游客更親近。

3.滿足游客預期，規(guī)范市場導游服務價格

通過了解，目前游客支付的導游費用從每天200到800元不等，存在著許多收費不定的亂象。這需要相關部門建立相關法規(guī)加強對網(wǎng)約導游服務平臺的約束，明確導游服務費用細項，明碼標價，并且加強市場監(jiān)督，對于違規(guī)行為重點責罰，監(jiān)督改進，糾正市場存在的亂象，保護游客的合法權益。同時建議將導游服務情況納入行政處罰、征信系統(tǒng)等等，從實質(zhì)性上約束導游行為。（作者單位：廣西財經(jīng)學院工商管理學院。）