趙永全 趙宇萍

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶忠誠度，受到心流體驗(yàn)、個(gè)人交互、社會(huì)交互和轉(zhuǎn)換成本等方面影響，手機(jī)網(wǎng)游商家應(yīng)探索運(yùn)用各項(xiàng)因素的方法，從而提升用戶忠誠度。

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲作為網(wǎng)絡(luò)娛樂市場(chǎng)中發(fā)展最為迅猛的行業(yè)之一，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)游戲的大量市場(chǎng)份額，是千億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。因此引來了大量產(chǎn)業(yè)資本和位于手游產(chǎn)業(yè)鏈上的各商家的重視。用戶忠誠是企業(yè)最重要的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，也是眾多企業(yè)所關(guān)注的課題。

一、心流體驗(yàn)的影響

心流體驗(yàn)是指人在全身心投入或完全沉迷于某件事時(shí)產(chǎn)生的一種積極的心理體驗(yàn)，是一種專心致志，沉浸其中的內(nèi)心體驗(yàn)。在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲中，心流體驗(yàn)對(duì)用戶忠誠具有顯著的正向影響。Choi和Kim（2004）在研究網(wǎng)絡(luò)游戲中用戶忠誠時(shí)表明，如果玩家在玩游戲的過程中都能有心流體驗(yàn)，他們將會(huì)繼續(xù)玩這款手機(jī)游戲。該研究證明了心流體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲中對(duì)游戲玩家用戶忠誠（包括行為忠誠和態(tài)度忠誠）的正向影響。Han-Chung Huang等人（2017）在研究網(wǎng)絡(luò)游戲中顧客忠誠度時(shí)將忠誠分為行為忠誠和態(tài)度忠誠，該研究指出適度的挑戰(zhàn)和產(chǎn)生心流體驗(yàn)?zāi)軌虼偈褂螒蛴脩暨_(dá)到對(duì)游戲的忠誠。因此，我們認(rèn)為，心流體驗(yàn)對(duì)用戶的行為忠誠和態(tài)度忠誠有正向影響。

二、個(gè)人交互的影響

個(gè)人交互即游戲玩家與系統(tǒng)之間通過手機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)為媒介，進(jìn)行信息交流的過程。在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲中，個(gè)人交互對(duì)用戶忠誠度具有正向影響。個(gè)人互動(dòng)的眾多特征可分為三類：目標(biāo)，操作員以及反饋。因此，手游商家須在游戲設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)為玩家設(shè)定清晰的目標(biāo)，例如打倒怪物或敵人，尋找寶藏或收集錢財(cái)裝備，角色升級(jí)或掌握新技能等。同時(shí)，商家還應(yīng)向用戶提供完成目標(biāo)所需要的操作員，例如人物角色，工具武器等，以幫助玩家在虛擬世界里實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

三、社會(huì)交互的影響

社會(huì)交互是指用戶與用戶之間通過手機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)為媒介，進(jìn)行信息交流的過程。如果玩家能夠與其他參與者進(jìn)行有效的社會(huì)交互，則用戶可以獲得正向的心流體驗(yàn)。所以在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲中，社會(huì)交互可以提升用戶的忠誠度。

四、轉(zhuǎn)換成本的影響

轉(zhuǎn)換成本是指用戶放棄當(dāng)前游戲而選擇其他游戲所產(chǎn)生的成本。在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲中，轉(zhuǎn)換成本對(duì)用戶忠誠具有顯著的正向影響。當(dāng)轉(zhuǎn)換成本越高，用戶行為忠誠和態(tài)度忠誠也越高。Burnham等（2003）在研究遠(yuǎn)程服務(wù)和信用卡領(lǐng)域時(shí)，證實(shí)了轉(zhuǎn)換成本對(duì)于顧客保持現(xiàn)有供應(yīng)商具有顯著影響。游戲商家可以采用多種方式提高用戶的轉(zhuǎn)換成本。比如，為玩家設(shè)置簡(jiǎn)單易學(xué)的操作方式，使玩家在轉(zhuǎn)換游戲時(shí)，需要搜尋新游戲相關(guān)的信息，并且重新學(xué)習(xí)操作方式，因花費(fèi)較多的時(shí)間和精力而放棄;也可以為玩家及時(shí)提供獎(jiǎng)勵(lì)反饋，使玩家在終止玩這款游戲時(shí)，會(huì)因失去游戲中的利益（如游戲角色、虛擬財(cái)產(chǎn)、游戲裝備、地位名譽(yù)等）而放棄轉(zhuǎn)換。

五、結(jié)語

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的各運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加大研發(fā)投入以提高游戲產(chǎn)品質(zhì)量。首先，在手機(jī)游戲設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，手游設(shè)計(jì)商將游戲中故事情節(jié)的設(shè)置更具豐富性、完整性以及懸念性;玩家在一款游戲中可以有多種體驗(yàn)，如升級(jí)、新裝備、虛擬貨幣，榮譽(yù)地位等;在游戲中圖形的設(shè)計(jì)方面應(yīng)能夠給玩家?guī)砩砼R其境的感觀效果，以便玩家能夠迅速進(jìn)入游戲產(chǎn)生心流體驗(yàn)。其次，在游戲開發(fā)環(huán)節(jié)，手游開發(fā)商應(yīng)使用穩(wěn)定的引擎和程序架構(gòu)制作游戲，上線前多次測(cè)試游戲的使用搶礦，避免上線后出現(xiàn)Bug，給用戶帶來不良的第一印象。此外，上線后開發(fā)商仍然需要持續(xù)維護(hù)游戲系統(tǒng)的穩(wěn)定性，以及游戲平臺(tái)的安全性，防止欺詐、數(shù)據(jù)泄露等負(fù)面事件產(chǎn)生。最后，在游戲投放市場(chǎng)的環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)商需要凈化游戲環(huán)境，對(duì)玩家違章違規(guī)行為進(jìn)行其實(shí)處理和預(yù)防;根據(jù)玩家對(duì)于游戲的需求的變化及時(shí)做出調(diào)整，對(duì)玩家在游戲過程中出現(xiàn)的消極響應(yīng)須以最快速準(zhǔn)確的方式進(jìn)行處理。（作者單位：上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）