趙穎

【關鍵詞】融媒體;新聞標題;媒體競爭

隨著生活數(shù)字化程度不斷提高、媒體融合逐漸深入，人們越來越習慣于利用移動終端和社交媒體獲取信息，閱讀習慣越來越呈現(xiàn)出碎片化、圖像化、視頻化、淺層化和非線性化等特點。媒體競爭水深火熱、自媒體迅速崛起，在點擊率、關注度、瀏覽量為王的時代，想吸引受眾的眼球，新聞標題顯得尤為重要。那么，媒體該如何擬好素有“新聞眼”之稱的新聞標題呢？

一、內(nèi)容客觀準確，表達形象生動

俗話說“看書看皮，讀報讀題”。在海量信息中，能夠讓受眾產(chǎn)生點擊閱讀欲望的就是新聞標題了，新聞標題決定了新聞本身能否有效到達、有效傳播。新聞標題是新聞內(nèi)容的簡約概括，是新聞主旨內(nèi)容的有效表達。新聞的真實性原則要求新聞標題必須客觀準確，但是這不影響記者編輯在擬定新聞標題時形象生動的表達。法國畫家巴爾蒂斯曾經(jīng)說過：“脫離自然的畫家會渴死在泉水旁”?！度嗣袢請蟆?018年2月1日《金臺論道》就刊載了一篇標題借用這句名言的評論一《切莫“渴死在泉水旁”》。這篇評論告誡文藝工作者要貼近實際、貼近生活、貼近群眾，要腳踏實地、躬下身子到基層。這種巧妙的借用不禁讓人興趣大增。再如一條關于世界三大男高音之一帕瓦羅蒂告別演唱會的娛樂新聞標題一《帕瓦羅蒂：不唱了，以后洗澡都不哼哼了》。好多電影里曾經(jīng)出現(xiàn)過演員洗澡時哼唱帕瓦羅蒂經(jīng)典曲目《我的太陽》的橋段，所以這個標題更顯得既貼切又親切，很容易讓受眾關注。

二、巧用逆向思維。制造反差懸念

日常生活中，人們已經(jīng)習慣了正向思維，如果巧用逆向思維來擬定新聞標題，看似違背常情的逆向設計往往容易勾起人們的興趣。比如，《人民日報》2018年8月13日的一篇報道《“崔一錘”棄錘記》，按照正常思維，這個“崔一錘”肯定是靠“錘子”出名的，那為什么還把錘子丟棄了呢？為了一探究竟，必然點擊閱讀了。

在新聞標題中設計沖突元素，制造反差，往往容易讓人關注。比如，以下篇地方媒體的標題：《住賓館坐飛機吃西餐河南小伙兒20元游歐洲》《9萬多公里，半個中國，無腿少年用輪椅來窮游》，文字中沖突明顯、反差巨大，關注到之后，自然想了解譯情。也可以把新聞中最引人人勝的內(nèi)容在標題中做以暗示，制造懸念來吸引受眾。比如，《東北小伙騎自行車回家過年，一個月后發(fā)現(xiàn)方向反了》《一等獎發(fā)給第二名》等，看了題目，人們自然關心到底發(fā)生了什么。

三、弱化媒體個性，普適轉(zhuǎn)發(fā)傳播

無論是廣播、電視，還是報紙、雜志，傳統(tǒng)媒體在繼續(xù)發(fā)揮個性優(yōu)勢，以內(nèi)容取勝的同時，也在集中優(yōu)勢力量借助新媒體在融媒體發(fā)展上尋求突破。隨著媒體融合發(fā)展的不斷深入，信息發(fā)布速度成了媒體影響力、傳播力的一個重要指標。各媒體在自采的基礎上，也充分編輯、選用、轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體信息，力爭做到重要新聞信息不遺漏。在這樣的背景下，媒體在擬定新聞標題時，應該弱化媒體個性，充分考慮本媒體其他平臺及其他媒體轉(zhuǎn)發(fā)的適用性，如果新聞標題過度強調(diào)媒體特點，就會成為限制新聞信息二次乃至多次傳播的鎖鏈。當然也不要擔心新聞信息在轉(zhuǎn)發(fā)時被剽竊，本身媒體發(fā)布信息時在新聞內(nèi)容中已進行媒體標記，加上版權保護，信息剽竊的事情基本不會發(fā)生。

四、不做“標題黨”，傳播正能量

隨著科技的發(fā)展，新媒體平臺不斷涌現(xiàn)，自媒體已經(jīng)成為一個沒有門檻的行業(yè)。在流量即市場、關注即收益的當下，因為沒有行業(yè)規(guī)定和管理標準，同時缺乏自律和道德約束，所以很多自媒體人為了博得公眾的眼球，在發(fā)布信息擬定標題時極盡驚、險、奇、怪之能事，紛紛做了“標題黨”。“朋友圈”經(jīng)常出現(xiàn)“出大事了”“轟動全國”“絕密偷拍”“有身份證的都趕緊看吧”等標題用語，這些就是“標題黨”的標志，通過斷章取義、夸大事實、無中生有、偷換概念、故弄玄虛、冒用名人名言等方式制造駭人聽聞的標題，“賺”取流量，實際情況基本都是文不對題。比如，新華網(wǎng)曾經(jīng)有一篇報道《我國公布建設網(wǎng)絡強國的時間表和路線圖》，鳳凰科技在轉(zhuǎn)載時，為了造成震撼的效果來吸引關注而把新聞標題更改為《中國將成為網(wǎng)絡強國：2050年世界無敵》，這種無中生有的夸大社會影響極壞。再比如，澎湃新聞曾經(jīng)有一篇報道題為《全國密集嚴打樓市違規(guī)震驚開發(fā)商，住建部：為了逼出樓市泡沫》，但是一些網(wǎng)絡媒體在轉(zhuǎn)載報道時，為了營造效果，過度炒作原文中“中央領導下的批示”這一內(nèi)容，紛紛對標題進行重新編輯：鳳凰財經(jīng)：《住建部：此次樓市調(diào)控是中央領導親自批示為逼出泡沫》、搜狐財經(jīng)：《住建部人士：此次樓市調(diào)控是中央領導親自下的批示》、網(wǎng)易新聞：《住建部：樓市調(diào)控是中央領導親自批示為逼出泡沫》、新浪財經(jīng)：《住建部人士：此次樓市調(diào)控是中央領導親自下的批示》，矛頭直指中央領導同志和有關部門，造成不良影響。“標題黨”為了關注度和點擊量不惜犧牲新聞真實性，往往造成極為不好的社會影響和后果，這是每一個媒體人都應該堅決抵制的行為。

作為黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者，每一個媒體人都應該以不斷強大媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力為己任，以傳播正能量、弘揚主旋律為己任，以堅守新聞職業(yè)道德為底線，以提高新聞職業(yè)素養(yǎng)為抓手，用真實、簡潔、精彩的標題服務受眾、服務社會。