內(nèi)容摘要：社群是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶基于興趣分析、價(jià)值共創(chuàng)及溝通需求而產(chǎn)生的虛擬社區(qū)群落。電子商務(wù)的發(fā)展解決了社區(qū)流量、內(nèi)容變現(xiàn)的難題，使其成為了一種更具價(jià)值的新型營(yíng)銷模式。文章深度分析了社群經(jīng)濟(jì)的起源，并通過(guò)電子商務(wù)與社群經(jīng)濟(jì)融合的過(guò)程分析了社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)涵。同時(shí)，文章通過(guò)引入AIDMA與AISAS兩種營(yíng)銷理論，對(duì)比了社群經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的差別，并通過(guò)成本分析的手段找出了社群經(jīng)濟(jì)突破性發(fā)展的根源。結(jié)果表明，社群經(jīng)濟(jì)具有可循環(huán)發(fā)展的銷售結(jié)構(gòu)，其能夠?qū)⒂脩糍?gòu)物體驗(yàn)導(dǎo)向其他用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿之中，這有效降低了消費(fèi)者獲取信息的成本。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì) ? 電子商務(wù) ? 營(yíng)銷模式 ? 對(duì)比分析

引言

管理學(xué)學(xué)者彼得·德魯克提出：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，并非產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以線上交易為主的阿里巴巴集團(tuán)不斷嘗試向社交領(lǐng)域進(jìn)軍，早期面對(duì)買(mǎi)家和賣(mài)家的阿里旺旺系統(tǒng)、支付寶“集五?！被顒?dòng)以及面向淘寶、天貓用戶的產(chǎn)品直播，均是其向社交領(lǐng)域的改進(jìn)。小米、魅族和錘子科技等新興的移動(dòng)電子設(shè)備生產(chǎn)廠商，通過(guò)搭建專門(mén)的“米粉”、“魅友”和“錘粉”社區(qū)，吸引了大量的用戶資源，并通過(guò)收集用戶需求、定制產(chǎn)品的方式創(chuàng)造了極富凝聚力的垂直社群生態(tài)?！捌炊喽唷鄙坛歉且揽恳苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便利，通過(guò)“拼購(gòu)”模式創(chuàng)造了基于深度社交的新型購(gòu)物模式。孟圓圓和李文明（2016）在研究中提出，基于電子商務(wù)而產(chǎn)生的社群經(jīng)濟(jì)充分把握了新時(shí)代自媒體營(yíng)銷的脈絡(luò)，并在電子商務(wù)的諸多實(shí)踐形式中具備理論上的優(yōu)越性以及產(chǎn)出結(jié)構(gòu)上的實(shí)用性。WEB 2.0時(shí)代，社群經(jīng)濟(jì)成為電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展新方向。那么，社群經(jīng)濟(jì)究竟是如何走進(jìn)電子商務(wù)領(lǐng)域？并如如何改變這個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷選擇？本文就此問(wèn)題展開(kāi)了深度研究。

社群經(jīng)濟(jì)概述

（一）社群經(jīng)濟(jì)的釋義

王漢榮（2016）研究指出，社群經(jīng)濟(jì)指的是利用社區(qū)群體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行探討，并使之相互作用形成價(jià)值共識(shí)和產(chǎn)品消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體進(jìn)入社群的模式，其本質(zhì)上是一種依托于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與電子商務(wù)的新型經(jīng)濟(jì)群落;楊雪（2016）研究認(rèn)為，社群經(jīng)濟(jì)不同于粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)更多的是建立在偶像與粉絲的聯(lián)系之上，是基于人與人關(guān)系的商品互動(dòng)。而社群經(jīng)濟(jì)則是建立在產(chǎn)品與消費(fèi)者之上，是基于物與人的新型關(guān)系所產(chǎn)生的營(yíng)銷模式。社群中的部分意見(jiàn)領(lǐng)袖在一定程度上分?jǐn)偭伺枷竦淖饔谩Ｗ鳛樯缛褐械南M(fèi)者，其更關(guān)注的是商品的實(shí)際體驗(yàn)，而這一體驗(yàn)已由社群中的部分人代為完成，從而這降低了消費(fèi)者獲取信息的成本，同時(shí)在感情上建立了信任。

微博、微信、知乎等新生移動(dòng)社交平臺(tái)中聚集了大量的產(chǎn)品分享社群。隨著WEB 2.0時(shí)代自媒體營(yíng)銷的不斷成熟，每個(gè)消費(fèi)者都擁有了發(fā)聲渠道，同時(shí)其也可以利用其他用戶的關(guān)注獲取一定的粉絲。社區(qū)逐步從單一化走向多元化，粉絲經(jīng)濟(jì)、自媒體營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷逐漸融合成了新的社群經(jīng)濟(jì)體系。劉麗霞（2018）發(fā)現(xiàn)，新媒體運(yùn)營(yíng)中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的消費(fèi)傾向和興趣偏好而形成一個(gè)具備利益交換的群體;何方（2016）研究表明，社群經(jīng)濟(jì)的用戶劃分不再是混亂無(wú)序，而是由不同的產(chǎn)品板塊愛(ài)好者形成的定向集合。這種基于消費(fèi)偏好而聚集的群落不僅為網(wǎng)絡(luò)社交提供了更好的組織結(jié)構(gòu)，還幫助廠商縮小了營(yíng)銷范圍，從而為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了社交層的幫助;王戰(zhàn)和馮帆（2017）從特點(diǎn)層面分析了社群經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，其研究指出社群經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)包括聚合性、裂變性、自發(fā)性三點(diǎn)。根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬洛斯的需求層次理論，個(gè)人需求實(shí)現(xiàn)包含五個(gè)層次，其分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)。社群經(jīng)濟(jì)深度挖掘出人們對(duì)社交的基本需求，進(jìn)而形成了多種層次的需求供給，這種建立在多層級(jí)需求上的營(yíng)銷模式在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)具備更優(yōu)的推介結(jié)構(gòu)和成功可能。

（二）電子商務(wù)對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的影響

吳超等（2017）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的不確定性和虛擬性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶不會(huì)將自己的現(xiàn)實(shí)人格完全暴露于線上平臺(tái)之中，網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)為自身塑造一個(gè)虛擬化的互聯(lián)網(wǎng)形象。因此，WEB 1.0時(shí)代的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷難以發(fā)展，僅停留在情感和興趣層面上的社群組織過(guò)于松散，這也導(dǎo)致了QQ、微博等社交平臺(tái)在發(fā)展初期難以找到投資者，其社區(qū)之中的營(yíng)銷內(nèi)容不成體系，社區(qū)本身難以變現(xiàn);范志國(guó)（2016）指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)成的WEB 2.0時(shí)代是“社群經(jīng)濟(jì)”這一新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)出現(xiàn)的根本源泉。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅豐富了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用場(chǎng)景，使得消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻保持在互聯(lián)網(wǎng)線上平臺(tái)之中，更為重要的是，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的出現(xiàn)為用戶群體進(jìn)行了精準(zhǔn)畫(huà)像，其產(chǎn)生了有效的用戶劃分。新時(shí)代社交所產(chǎn)生信任感和真實(shí)性，在一定程度上彌補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和不確定性，這種信任與真實(shí)打破了網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)線上交易的排斥和疏遠(yuǎn)感。

社群經(jīng)濟(jì)下電子商務(wù)消費(fèi)者行為方式的重構(gòu)

傳統(tǒng)營(yíng)銷以及在互聯(lián)網(wǎng)初級(jí)營(yíng)銷過(guò)程中，更多的企業(yè)基于AIDMA流程進(jìn)行營(yíng)銷。AIDMA流程是由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出的“廣告信息——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)”的經(jīng)典模型。在傳統(tǒng)營(yíng)銷邏輯中，營(yíng)銷包含三個(gè)角度的需求，其分別是廣告需求、互動(dòng)需求和目的需求。對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷而言，消費(fèi)者了解商品信息的渠道正不斷發(fā)生改變，其從最初的傳單、信件、雜志等實(shí)物渠道，逐漸轉(zhuǎn)化為電話、網(wǎng)絡(luò)等新生渠道。每當(dāng)新的溝通渠道出現(xiàn)，廠商就會(huì)充分對(duì)比各個(gè)渠道的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率及成本，最終選擇最優(yōu)的渠道進(jìn)行銷售。對(duì)于潛在消費(fèi)者，傳統(tǒng)模式下廠商更多的是利用打折信息、活動(dòng)信息的釋出刺激消費(fèi)者消費(fèi)。但這種發(fā)展模式在WEB 2.0時(shí)代已逐漸失去了效果，現(xiàn)階段消費(fèi)者更重視營(yíng)銷模式的互動(dòng)性和體驗(yàn)性，同時(shí)基于個(gè)人時(shí)間的碎片化、生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)營(yíng)銷的過(guò)慢的節(jié)奏也無(wú)法使產(chǎn)品和服務(wù)獲得更好的發(fā)展。日本電通公司根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的諸多特征，在AIDMA模式上建立了AISAS模型，該模型將消費(fèi)者的購(gòu)物渴望（D）改為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更具特點(diǎn)的搜索（S），其認(rèn)為消費(fèi)者在受營(yíng)銷影響并產(chǎn)生購(gòu)物興趣后，首先會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢索，并根據(jù)搜索結(jié)果產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，之后會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分享自己的購(gòu)物經(jīng)歷，從而將產(chǎn)品信息傳遞給新的消費(fèi)群體，這使得整體鏈條形成循環(huán)閉環(huán)。在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代這一情況更為明顯，用戶搜索和分享處于一個(gè)固定的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)上，這導(dǎo)致了新消費(fèi)者的關(guān)注和意愿可以受到廠商、意見(jiàn)領(lǐng)袖或是其他用戶的塑造，這極大的擴(kuò)寬了原有的目標(biāo)層級(jí)，從而讓更多用戶加入到社群經(jīng)濟(jì)之中。兩者的邏輯對(duì)比如圖1所示。

如圖1所示，隨著營(yíng)銷理論的不斷發(fā)展，企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)注時(shí)間是有限的。在早期營(yíng)銷中，由于消費(fèi)者接受信息的渠道較少，且企業(yè)會(huì)在媒體平臺(tái)反復(fù)播放廣告，故消費(fèi)者對(duì)于這類信息的接受效果會(huì)更好。早期營(yíng)銷中所采取的活動(dòng)營(yíng)銷，就是通過(guò)拉長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注時(shí)間，最終促進(jìn)消費(fèi)者形成一定的購(gòu)買(mǎi)意愿。但隨著科技進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，現(xiàn)階段的消費(fèi)者已處于充斥著各種信息的環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)信息的接受效率不斷下降，這也是由于過(guò)多廣告信息的涌入分?jǐn)偭讼M(fèi)者的注意力。在這種情況下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式試圖采用體驗(yàn)營(yíng)銷或定向營(yíng)銷的方式拉動(dòng)銷量，就很難取得較好的效果。在社群式電子商務(wù)營(yíng)銷模式中，電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)始利用社群傳播的元素進(jìn)行事件營(yíng)銷或植入式營(yíng)銷，例如支付寶的“集五?！?、“中國(guó)錦鯉”等案例，其均是通過(guò)打造熱點(diǎn)事件的方式引入產(chǎn)品的營(yíng)銷接口，進(jìn)而通過(guò)不斷的散布營(yíng)銷廣告強(qiáng)化用戶記憶（病毒式營(yíng)銷），或直接在社群中募集用戶進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)、抽獎(jiǎng)贈(zèng)送活動(dòng)（互動(dòng)營(yíng)銷）加深消費(fèi)者興趣，同時(shí)，通過(guò)在用戶會(huì)群體中塑造意見(jiàn)領(lǐng)袖影響消費(fèi)者消費(fèi)。社群經(jīng)濟(jì)充分結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)新型營(yíng)銷的諸多特點(diǎn)，形成了密集多樣的營(yíng)銷模式，具體如表1所示。

社群經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的經(jīng)濟(jì)效率對(duì)比

傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P理論是麥卡錫所使用的經(jīng)典“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣”的鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷流程。傳統(tǒng)營(yíng)銷更關(guān)注營(yíng)銷的戰(zhàn)略流程，其僅簡(jiǎn)單復(fù)現(xiàn)了營(yíng)銷在推廣人員和客戶之間的流程。而美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授（R.F. Lauterborn，1993）提出了對(duì)應(yīng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷“4P”理論的“4C”營(yíng)銷法則。4C理論更注重對(duì)于社群影響的利益，該理論認(rèn)為，企業(yè)需要在適合場(chǎng)景（Contex）中針對(duì)特定社群（Community）通過(guò)傳播內(nèi)容（Content）并結(jié)合社群中人與人之間存在的特定聯(lián)系（Connection）最終實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)化傳播與擴(kuò)散，進(jìn)而獲取更低營(yíng)銷成本下的高經(jīng)濟(jì)收益。相比之下，4C營(yíng)銷理論是從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行的產(chǎn)品營(yíng)銷，而4P營(yíng)銷是從公司產(chǎn)品供給出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。4C理論更強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者注意成本的關(guān)注，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，除了要耗費(fèi)商品本身所需的資金外，還需要耗費(fèi)時(shí)間成本、體力成本、精力成本等，營(yíng)銷成本最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者本身，故將有限的營(yíng)銷成本投入到關(guān)鍵的領(lǐng)域就成了營(yíng)銷戰(zhàn)略所需關(guān)注的問(wèn)題。而社群式營(yíng)銷，一方面商家借助消費(fèi)者評(píng)價(jià)進(jìn)行營(yíng)銷，可以有效降低總體營(yíng)銷成本，同時(shí)因?yàn)樾畔⒅苯用嫦蛳M(fèi)者，這又降低了消費(fèi)者注意力成本，這就從兩個(gè)方向降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，進(jìn)而產(chǎn)生了相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)。在WEB 1.0時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)規(guī)模上無(wú)法達(dá)成一致，且在運(yùn)輸費(fèi)用需要網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行平攤，這就造成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本的上升，因此WEB 1.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)用戶的購(gòu)買(mǎi)成本如下：

很顯然，在WEB 1.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)客戶所享受的產(chǎn)品價(jià)格并不具備優(yōu)勢(shì)，因此4C理論無(wú)法產(chǎn)生其優(yōu)越性。而在WEB 2.0時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備（尤其是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備）的逐漸普及，其基礎(chǔ)設(shè)施的支出費(fèi)用不再作為整體消費(fèi)成本的計(jì)算項(xiàng)目。對(duì)大型商家而言，郵寄費(fèi)用可通過(guò)規(guī)模效應(yīng)得到消除，并且由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)狀特征，消費(fèi)者可以自行選擇最低價(jià)格的產(chǎn)品。對(duì)線下購(gòu)物而言，商家需要承擔(dān)房屋租金、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等支出，故產(chǎn)品的平均價(jià)格往往更高，但網(wǎng)絡(luò)客戶需要對(duì)不同的信息進(jìn)行甄別，網(wǎng)絡(luò)用戶的購(gòu)買(mǎi)成本改變?yōu)椋?/p>

在這一階段，客戶選擇線下與線上的唯一理由就是，商品價(jià)格與信息成本之間的差值。相比于其他新型營(yíng)銷，社群式營(yíng)銷的目的就是盡可能降低客戶的信息獲取成本，刺激用戶消費(fèi)。在WEB 2.0時(shí)代的橫向?qū)Ρ戎?，社群營(yíng)銷無(wú)疑擁有了最佳的理論支撐，其立足于信息搜尋的同時(shí)找到了擴(kuò)展客戶規(guī)模的最佳方案。

結(jié)論

本文通過(guò)分析社群經(jīng)濟(jì)在電子商務(wù)時(shí)代的突破性發(fā)展，以理論對(duì)比和經(jīng)濟(jì)效率對(duì)比等研究方法，證明了社群經(jīng)濟(jì)是一種集合了多種新型營(yíng)銷模式的手段。本文研究表明，社群經(jīng)濟(jì)的AISAS模型相比于傳統(tǒng)的AIDMA模型更具優(yōu)勢(shì)，其閉環(huán)結(jié)構(gòu)能夠有效推動(dòng)新消費(fèi)者進(jìn)入，并促進(jìn)消費(fèi)者的產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。得益于支付寶等新型網(wǎng)絡(luò)支付工具的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者逐漸把興趣交易視為一種更好的信息交換格式，線下的商品的交流逐步遷移到線上設(shè)計(jì)平臺(tái)，這使得社群交流的價(jià)值被放大。多元化的移動(dòng)社區(qū)終端，不僅有信息分享的作用，還具有更多的電子商務(wù)元素。一方面，眾多的社區(qū)用戶構(gòu)成了電子商務(wù)的潛在客戶全體，另一方面，電子商務(wù)也使得社區(qū)獲取了流量變現(xiàn)的手段。社區(qū)電子商務(wù)（ESN）通過(guò)在線銷售或推送的形式，為用戶提供所需要產(chǎn)品，這降低了消費(fèi)者商品信息的獲取成本，電商企業(yè)通過(guò)與用戶在社區(qū)的交流加強(qiáng)了商品的使用體驗(yàn)推廣，社群經(jīng)濟(jì)的豐富商品的售后環(huán)節(jié)，提高了消費(fèi)中的用戶體驗(yàn)和享受度。社群經(jīng)濟(jì)充分抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一機(jī)遇，其解決了大量移動(dòng)社區(qū)流量變現(xiàn)的難題，是電子商務(wù)領(lǐng)域較為關(guān)鍵的一次融合。

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作者簡(jiǎn)介：

黃曉穎（1979.3-），女，蒙古族，內(nèi)蒙古呼倫貝爾人，碩士，講師，研究方向：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、初創(chuàng)企業(yè)管理、商業(yè)模式研究。