摘 要：情感元素充斥在社會各個角落，當今社會中的情感消費現(xiàn)象早已屢見不鮮，綠色廣告也未能避免。因此，如果想保證綠色廣告積極向上的情感帶動效用，應(yīng)基于對綠色廣告情感消費動機的理解，積極探討情感消費主義下綠色廣告情感消費可能或已經(jīng)存在的一些問題，并由此提出一系列的應(yīng)對措施，力求塑造情感消費主義下的健康理性的綠色廣告情感消費理念。

關(guān)鍵詞：情感消費主義;綠色廣告;情感

隨著人們消費水平的持續(xù)提高以及消費觀念的不斷轉(zhuǎn)變，在現(xiàn)代社會生活中，人們對于情感的需求越來越依賴市場所提供的各種情感“產(chǎn)品”和“服務(wù)”，[1]這便是我們所說的情感消費。放眼情感消費主義盛行的當今時代，影響人們事物認知態(tài)度的情感，一時間成為大家消費的對象，各行各業(yè)都將情感納入自己的行業(yè)內(nèi)容，使得情感也不再如從前那樣單純、真摯，逐漸演變成了一種可替代的、虛擬的情感，并且這種情感在社會空前盛行，營造了一個情感消費主義彌漫的后情感社會。在此背景下的綠色廣告情感消費狀況，便是本文探討的重點問題。

1 綠色廣告的情感消費動機

1.1 豐富性動機

情感具有層次性，而相比滿足物質(zhì)需求的低層次情感，高層次情感則擁有更大的能動性和差異性。[2]在物質(zhì)生活日益豐富的當下，情感的匱乏使得人們對于情感的需求日趨強烈，具體而言，包括人們對于擺脫煩惱與探尋快樂的需要、渴求關(guān)心與爭取關(guān)注的需要等等。此處的豐富性動機理所當然與人們內(nèi)心情感需要的滿足息息相關(guān)。然而，滿足豐富性動機并不意味著完全拋棄此前傳統(tǒng)消費行為中普遍存在的缺乏性動機，反之，豐富性動機的滿足更多地表現(xiàn)為缺乏性動機的一種多元外延化形態(tài)。在此種社會背景下，人們的消費行為更加注重諸如綠色廣告情感消費類型的消費行為。當受眾感知到綠色廣告內(nèi)容被激發(fā)出相關(guān)情感時，他們會下意識地受到這類情感的影響，獲得情感上的滿足與內(nèi)心道德精神的充裕。

1.2 自我提升動機

談及自我提升，“精神境界”一詞最近在人們的生活中愈發(fā)常見。人們在現(xiàn)實生活中不斷尋求各種能夠提升自我境界的方法，助人為樂便是常見路徑之一。馬斯洛的需求層次理論指出，人的情感需求是需求的高級層次。然而，綠色廣告也能給予人們提升自我精神境界的機會，并激發(fā)人們提升自我精神境界的渴望。比如，在接觸一則“適度使用洗滌劑，保護水資源”的綠色廣告之后，人們往往會產(chǎn)生想要為保護水資源事業(yè)貢獻自己一份力量從而提升自我的想法與沖動，而這對于自我提升的渴求，也恰恰是綠色廣告的情感消費動機之一，一步步推動著人們開始嘗試對于綠色廣告的情感消費，從而獲得更高層次的提升自我的情感滿足。

2 情感消費主義下綠色廣告情感消費存在的問題

2.1 情感消費虛假化

自媒體時代，注意力資源爭奪形勢日漸嚴峻。[3]現(xiàn)在有不少的純商業(yè)廣告打著綠色廣告旗號，四處騙取受眾的情感。明明不具備任何環(huán)保元素的產(chǎn)品，掛上“環(huán)境友好”的假標簽之后，便搖身一變成了“清新”的綠色廣告，賺取受眾的情感，攫取受眾情感消費而創(chuàng)造出的紅利。這類虛假化的情感消費，不僅欺騙了受眾的情感，更易引起受眾對于整類綠色廣告的信任危機，不利于綠色廣告的長遠發(fā)展。面對這種綠色廣告情感中的亂象，我們必須及時采取相應(yīng)措施加以整頓，以維持綠色廣告情感市場的秩序。此外，一部分受眾面對綠色廣告，為了消費情感而消費，使得綠色廣告的情感消費發(fā)生了錯位化，他們沒有意識到對于綠色廣告的情感消費是為了促進自身綠色行為的轉(zhuǎn)向，而非消費了事。

2.2 情感消費過度化

由于情感能夠創(chuàng)造出更好的媒介傳播效果，[4]在情感至上的當下，情感元素愈加頻繁地被運用于方方面面的宣傳中，綠色廣告也不例外。在此情況下，情感元素于不知不覺中極易被濫用，致使過度情感消費的產(chǎn)生。情感消費的過度化會帶來一系列負面影響。首先，同情、內(nèi)疚、恐懼等情感訴求的超量運用，會造成受眾內(nèi)心對于此類原本強烈程度較高的情感的感知度降低，接收其的反應(yīng)漸漸遲鈍。其次，情感消費的過度化還會使得綠色廣告情感傳播的有效性大打折扣。受眾對于這類情感元素的刺激不再像往常一樣買單，反之很可能會對之持無所謂的淡漠態(tài)度，這極大損害了綠色廣告的情感傳播效果。此外，由于受眾對于綠色廣告中情感元素的漠然態(tài)度，受眾完成從態(tài)度到行為上的“綠色轉(zhuǎn)向”可謂難度極大，畢竟在這種情感下，綠色廣告已難以觸動受眾內(nèi)心情感，更別談行為上的后延傳播效果。

3 情感消費主義下綠色廣告情感消費的應(yīng)對措施

3.1 確保綠色廣告情感消費的真實性

首先，綠色廣告的情感消費要遵循客觀現(xiàn)實社會的原則。綠色廣告情感本身就是一種具備公益性質(zhì)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，它的創(chuàng)作應(yīng)遵循真實性的原則，呼吁大家意識到自然環(huán)境問題的嚴重性，并積極參與到綠色行動中來，因而，這種呼吁應(yīng)該來源于生活中內(nèi)心深處對自然的熱愛和對環(huán)境問題的關(guān)心。受眾是具備主觀能動性的積極客體，自媒體時代下，受眾的主觀能動性得到進一步增強，他們對綠色廣告的內(nèi)容擁有自己的一套評判標準。因此，客觀事實、情感真實是綠色廣告的根本所在，彰顯了一則綠色廣告應(yīng)具備的社會責(zé)任感。唯有做到這一點，綠色廣告的情感才能被受眾真正接受，綠色廣告的情感消費才有可能產(chǎn)生正面的社會影響。

3.2 明確綠色廣告情感生產(chǎn)與消費的雙重角色

與傳統(tǒng)媒體時代下情感的生產(chǎn)者和情感的消費者分屬不同的人群的單向情感消費方式不同，在如今的新媒體時代背景下，綠色廣告的受眾除了對消費媒介產(chǎn)生情感之外，同時還可借助便捷的自媒體平臺進行針對綠色廣告的自我情感生產(chǎn)。此過程中，綠色廣告受眾的角色變化及其帶來的系列影響值得關(guān)注。因此，對于綠色廣告的情感消費而言，既要認清受眾的情感消費者角色，也不能忽視受眾本身的情感生產(chǎn)者身份。明確這一點后，后續(xù)對于綠色廣告情感消費的引導(dǎo)才能更加科學(xué)有效。

此外，還應(yīng)注意綠色廣告情感消費需求的多元性和個性化?，F(xiàn)代社會中，受眾生活方式多樣，會衍生出許多大相徑庭的審美觀，因而我們需要正視綠色廣告受眾情感消費需求的多樣化現(xiàn)狀。

4 結(jié)語

各類情感傳播之后，形成群體所共享的社會情感，這逐步成為一種社會事實。現(xiàn)代社會中，人們對于消費的需求在得到“量”的滿足之后，開始趨于對“質(zhì)”的追求，現(xiàn)代社會中的綠色廣告情感也不例外，探討受眾對于綠色廣告豐富性及自我提升的情感消費動機，認識到情感消費主義下綠色廣告情感消費存在的問題，及時采取相應(yīng)的解決措施，避免此類著眼短期的功利性問題[5]的出現(xiàn)，創(chuàng)建和諧的綠色廣告情感消費環(huán)境，對于推動綠色廣告的長遠發(fā)展具有重要意義。

參考文獻：

[1] 王寧.情感消費與情感產(chǎn)業(yè)——消費社會學(xué)研究系列之一[J].中山大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2000（6）：109-113.

[2] 帥慶.新發(fā)展理念下城市女性情感消費研究[J].江西社會科學(xué)，2016，36（09）：211-216.

[3] 陳相雨，丁柏銓.自媒體時代網(wǎng)民訴求方式新變化研究[J].傳媒觀察，2018（09）：5-12+2.

[4] 朱霜.國內(nèi)情感傳播研究的范式演進[J].今傳媒，2018，26（03）：74-76.

[5] 陳相雨，邵悅.素質(zhì)教育和專業(yè)教育及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育之關(guān)系辨析[J].中國集體經(jīng)濟，2018（34）：142-143.

作者簡介：蔡雅雯（1996—），女，江蘇南京人，南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院新聞傳播學(xué)研究生，研究方向：新媒體傳播。