顏莉 王磊 戴承怡

摘 要：中國是世界上最大的卷煙消費國家和生產(chǎn)基地，這體現(xiàn)出中國卷煙包裝設(shè)計的發(fā)展環(huán)境是十分優(yōu)越的，最近幾年，中國的卷煙包裝設(shè)計在風(fēng)格及形式上呈現(xiàn)出多元化的趨勢，很多卷煙品牌也開始嘗試喜文化視覺元素這種中國傳統(tǒng)文化元素，把其應(yīng)用于卷煙包裝設(shè)計中，提升了卷煙包裝設(shè)計的內(nèi)涵，使其蘊含中國傳統(tǒng)精神?！包S鶴樓”卷煙品牌就是其中之一，黃鶴樓在設(shè)計元素和思路上運用了喜文化視覺元素，除了可以提升品牌自身價值外，還可以使消費者在心理和情感上進(jìn)一步融入設(shè)計，實現(xiàn)了消費者的價值認(rèn)同，展現(xiàn)了民族的特色與時代性。

關(guān)鍵詞：喜文化;視覺元素;卷煙;黃鶴樓

1 喜文化視覺元素在黃鶴樓卷煙包裝中的應(yīng)用現(xiàn)狀

我國是一個擁有多個民族的國家，人們在長期的生活中也提煉出了許多內(nèi)容豐富、題材廣泛的傳統(tǒng)視覺元素，喜文化視覺元素就是其中一種，具有我國民族特色和風(fēng)貌，是中華民族歷史上各種思想觀念的特征表象，得以中華民族人民的繼承與發(fā)展。

自2001年加入世界貿(mào)易組織后，中國經(jīng)濟表現(xiàn)力卓越，延續(xù)了改革開放后的高增長勢頭，對外對內(nèi)的市場也變得更加開放多元。雖然中國卷煙的生產(chǎn)和消費約占全球卷煙生產(chǎn)、消費市場份額的1/3，但是在國際市場上去很少見中國卷煙品牌的身影。由于市場行情對我國卷煙包裝設(shè)計有了更加嚴(yán)格的要求，所以國內(nèi)卷煙包裝設(shè)計水平需要提高，如何設(shè)計出具有我國民族特色、又富含現(xiàn)代創(chuàng)新設(shè)計感的卷煙包裝，是我國煙草企業(yè)的挑戰(zhàn)之一。卷煙包裝作為連接我國傳統(tǒng)與現(xiàn)代的橋梁，發(fā)揮著重要的作用，同時它在一定程度上也代表著我國的包裝設(shè)計水平，我國能否在國際市場占據(jù)一席之地，這與卷煙設(shè)計能否傳遞我國民族傳統(tǒng)特色是分不開的。在我國現(xiàn)有的卷煙包裝設(shè)計中，一些卷煙品牌在長期的發(fā)展中也慢慢摸索出了屬于自己的道路，展現(xiàn)出了本該有的文化價值和藝術(shù)特色，使消費者在看到其產(chǎn)品時會產(chǎn)生深刻的印象。“黃鶴樓”品牌卷煙就是典型代表，黃鶴樓卷煙品牌得名于江南三大名樓之一的黃鶴樓，黃鶴樓品牌始創(chuàng)于20世紀(jì)30年代，是湖北省卷煙名牌之一。1995年，黃鶴樓品牌全新上市，2004年更推出黃鶴樓1916產(chǎn)品，黃鶴樓品牌從此迅速崛起，備受關(guān)注，成為與中華、玉溪、芙蓉王等齊名的中國高檔卷煙品牌之一。黃鶴樓將產(chǎn)品理念定義為“天賜淡雅香”，結(jié)合現(xiàn)代美學(xué)與古典文化韻味，將目光聚焦“中式卷煙的經(jīng)典品牌”這一出發(fā)點，構(gòu)建黃鶴樓五大產(chǎn)品系列，奠定了它經(jīng)典傳世的時代品位。近年來，黃鶴樓也逐漸形成了屬于自己的品牌文化理念，逐漸明確了自身的品牌定位，定位于中式卷煙經(jīng)典品牌，具有典藏配方、金色色系、特色工藝、雅香香型四大特征，這四大特征涵蓋了產(chǎn)品的主要物質(zhì)表現(xiàn)層面，并與其他品牌形成對比。

為了滿足現(xiàn)代人的審美追求，黃鶴樓品牌需要不間斷地開發(fā)新的產(chǎn)品去應(yīng)對市場競爭，結(jié)合中國喜文化，可以使黃鶴樓的卷煙包裝設(shè)計具備一定的藝術(shù)審美情趣，蘊含深厚的喜文化底蘊，體現(xiàn)出人們向往美好生活的夙愿?！白质ァ痹S慎在《說文解字》中說道：“喜，樂也。從壴從口”?！皦浴睘椤肮摹钡谋咀郑肮摹北硎練g樂，“口”表示發(fā)出歡聲。所以“喜”就是“樂”，“樂”就是“喜”，兩者相互交融。喜、樂也迎合了人們趨吉納福的傳統(tǒng)心理，喜文化是中國歷史上最為傳統(tǒng)的文化之一，早在中國的文化土壤中生根發(fā)芽并且占據(jù)了重要的地位?！跋病边@個字有著雙重含義，它本有的含義也蘊含著物質(zhì)上的追求，發(fā)展到現(xiàn)在，人們逐漸開始追求精神上的滿足，這也是人們至今亙古不變的美好愿望?！渡裢姟に南病分刑岬溃骸叭松兴拇笙彩拢壕煤捣旮柿兀l(xiāng)遇故知，洞房花燭夜，金榜題名時?！?/p>

久旱逢甘霖：釋義為在天氣干旱了很久的時候，突然天空下起了大雨，如甘露一般。它表達(dá)了一種自然現(xiàn)象，即干旱很久后的及時雨，這種喜悅之情是來自大自然的饋贈。它蘊含的深層含義是指人經(jīng)過自己的努力終于得到了盼望已久的成就，內(nèi)心的欣喜油然而生。

他鄉(xiāng)遇故知：釋義為在不熟悉的地方遇到了自己的朋友，孔子云“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”，與知己朋友在異地他鄉(xiāng)相遇是人生的又一大喜事，它蘊含的深層含義是指人擁有了好的運氣，遇到了好的事情。如今它的含義已經(jīng)不再拘泥于朋友之間的快樂，還包括美好事物帶來的快樂。

洞房花燭夜：釋義為結(jié)婚的當(dāng)天晚上，代表人生最美妙的時刻，在現(xiàn)代也是同樣的寓意，實乃人生四大喜事之最。

金榜題名時：釋義為古代學(xué)子考上了科舉，黃榜上寫上了他的名字，寓意為功成名就。隋唐時期開創(chuàng)科舉制度后，該制度被延續(xù)了數(shù)千年，到民國時期才被廢除。這是一種選拔人才的制度，秉承公平、公開、公正的原則。古人取得功名等同于現(xiàn)在考上了大學(xué)，喜悅之情可想而知。

發(fā)展到今天，“喜”的運用逐漸變得廣泛起來，影響也更加深遠(yuǎn)。喜文化所傳達(dá)的內(nèi)容為納喜習(xí)俗，起初大家祈求的多是關(guān)于物質(zhì)方面的，而后它囊括了人生中所有幸福美好的瞬間，人生中所有令人開心的事情都被稱作為喜事。喜是一種人生理想，也是人們對美好生活的追求和期望以及對獲得美好生活的祝福。如今，喜文化是中國傳統(tǒng)歷史文化的重要組成部分，將包裝設(shè)計與喜文化視覺元素完美結(jié)合，既能滿足人們在視覺審美上的基本需求，同時也能夠促進(jìn)卷煙包裝的銷售，在一定程度上還可以起到傳播中國傳統(tǒng)文化的作用，并提升黃鶴樓品牌的整體價值。中國傳統(tǒng)歷史文化需要我們的發(fā)揚，更要求我們跟上時代的步伐。現(xiàn)代包裝設(shè)計的未來是民族與時代跨領(lǐng)域的交匯，是科學(xué)與藝術(shù)的靈魂碰撞，是創(chuàng)造到“智”造的大勢所趨。

2 喜文化視覺元素應(yīng)用在黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計中的方法

每個時代都會有每個時代的不同特征，喜文化視覺元素在黃鶴樓卷煙包裝設(shè)計中的運用，不能照搬別人的成果，更多的是需要符合大時代的背景，并且能被消費者接受，因此，要對元素進(jìn)行一定的歸納、取舍、總結(jié)，本文主要通過打造系列化、突破傳統(tǒng)和趣味創(chuàng)意的設(shè)計方法，使其符合如今的時代特征和現(xiàn)代人的審美情趣。

2.1 打造系列化

系列化的設(shè)計指企業(yè)或品牌對自己同一種類的產(chǎn)品采用統(tǒng)一而又有變化的包裝設(shè)計形式。包裝設(shè)計從單體走向系列化，能夠起到增強企業(yè)宣傳的效果，加深消費者對產(chǎn)品的印象，擴大它在消費者心目中的影響力并樹立產(chǎn)品品牌形象的作用。只有對卷煙包裝進(jìn)行系列化設(shè)計，才有利于提升卷煙品牌在國際市場的競爭力。打造系列感強的卷煙包裝設(shè)計對于煙草企業(yè)的快速發(fā)展也起到了至關(guān)重要的推動作用，同時對中國煙草行業(yè)立足于本土、走向世界舞臺具有跨時代的意義。毫無疑問，系列化包裝設(shè)計應(yīng)該是目前中國卷煙品牌實施統(tǒng)一策略，企業(yè)做大做強的立足點和出發(fā)點。卷煙的結(jié)構(gòu)和包裝設(shè)計作為識別卷煙品牌最直觀的標(biāo)志，是體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的重要方面，同時也是系列化產(chǎn)品需要重點著手的設(shè)計方面，其能給消費者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和特色等信息。面對日趨激烈的市場競爭，黃鶴樓也推出了以系列化進(jìn)行區(qū)分的不同等級包裝，與其他種類的商品包裝相比，細(xì)節(jié)上更趨向于完美。黃鶴樓品牌卷煙的福祿壽品類，從卷煙包裝設(shè)計視覺上進(jìn)行系列化的區(qū)分，福代表幸福，祿代表吉祥，壽則代表長壽。選取了三位神仙的視覺形象進(jìn)行系列化設(shè)計的延伸，不管人們是予以其他人祝?；驁D好兆頭，都會想起這三位形象化身，突出喜文化視覺元素帶給人喜慶感覺的同時，也強化了系列化，是打造卷煙品牌的有效、有力途徑，可讓消費者記憶深刻。

2.2 突破傳統(tǒng)

突破傳統(tǒng)，顧名思義，即打破中國傳統(tǒng)審美的固有標(biāo)準(zhǔn)。市面上大多關(guān)于喜文化視覺元素的卷煙包裝都無法逃離以傳統(tǒng)表現(xiàn)形式進(jìn)行卷煙包裝設(shè)計，而這樣的卷煙包裝往往還是為了滿足消費者對“大”“滿”“全”的審美需求。黃鶴樓品牌對卷煙包裝進(jìn)行了創(chuàng)新性設(shè)計，嘗試采用了更多新的表現(xiàn)形式，針對當(dāng)今多元化的審美標(biāo)準(zhǔn)，在傳統(tǒng)的色彩以及傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)裝飾手法上尋求一些新的變化，突破了現(xiàn)有思維。

2.3 趣味創(chuàng)意

趣味創(chuàng)意蘊藏著設(shè)計師的人生價值取向和對生活的態(tài)度，怎樣進(jìn)行趣味創(chuàng)意設(shè)計，也體現(xiàn)出設(shè)計師的設(shè)計立場及人生哲學(xué)方向的自我認(rèn)知。我們在設(shè)計時追求的目標(biāo)是“有意味的形式”，所以，對“趣味”的尋找和營造就是連接包裝和消費者的通道。其實，趣味性就隱藏在生活的點點滴滴中，在進(jìn)行卷煙包裝設(shè)計時，需要發(fā)現(xiàn)包裝中可實現(xiàn)的趣味點，就像人的感情分為“喜、怒、哀、樂”，樂是隨時能夠帶給人們幸福感的，這也是喜文化的精髓，所以我們需要利用有趣的手法進(jìn)行創(chuàng)作，花心思好好思考。黃鶴樓牌卷煙“雙喜”異形盒，采取了趣味創(chuàng)意的設(shè)計方法，突破了我們常規(guī)所看到的盒型，將“雙喜”與盒型結(jié)合，用結(jié)構(gòu)來表達(dá)雙重喜慶，并且達(dá)到趣味性及創(chuàng)意性的統(tǒng)一。我們將“趣味創(chuàng)意”作為一種方法應(yīng)用，把它當(dāng)作文化植根時，它的自我內(nèi)涵就會變得分外驚艷絕倫，在卷煙包裝設(shè)計中，這無疑是一個新的世外桃源，等待我們?nèi)ヌ剿鳌?/p>

3 結(jié)語

我們在繼承中國傳統(tǒng)喜文化，并將其應(yīng)用于卷煙包裝設(shè)計中時，一方面，要繼續(xù)不斷探索傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點，另一方面，要深刻地領(lǐng)悟喜文化視覺元素的文化底蘊和內(nèi)涵，做到中國喜文化視覺元素的創(chuàng)新呈現(xiàn)與中國傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵相融合，讓中國傳統(tǒng)文化以自信、從容的全新姿態(tài)走向國際舞臺中央。

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作者簡介：顏莉（1977—），女，湖北武漢人，中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）工商管理專業(yè)，工程師，武漢虹之彩包裝印刷有限公司技術(shù)研發(fā)部副部長，包裝設(shè)計研究所副所長。