午月

2019年6月9日abC（art book in China）北京藝術書展的最后一天，不少書展攤位已經(jīng)掛出“售罄”的標志，北京時代美術館仍然人流如潮，觀眾排隊買票入場，展廳里的人以摩肩接踵來形容并不為過。這場相比傳統(tǒng)書展規(guī)模并不太大的藝術書展，在短短三天半的時間內吸引了超2萬人次前來參觀游覽，相比去年幾乎翻了一番。

這也是萬婷第一次來到abC藝術書展，作為一名前圖書編輯，每年各大書展和出版行業(yè)的活動依然是她關注的對象。正式開展第一天她就被書展“嚇住了”，時代美術館的門口排起了近一公里的長隊。此外，藝術書展里面的“展品”和她想象的截然不同，除了她期待的攝影書和藝術理論書籍，來自19個國家及地區(qū)的49座城市的164個參展方，和它們設計、構思、表現(xiàn)形式都各不相同的自出版物，讓她大開眼界。

藝術書展打破了許多首次前來的觀眾對出版物的認知?？装嬗∷⑽铮≧isograph）、膠卷、獨立唱片、藏在口香糖盒子里的“書”、樹紋路的拓印以及那些叫人看花眼的插畫和漫畫……新一代的年輕人，有著強烈的自我表達欲望，隨著科技和網(wǎng)絡的進步，他們的表達方式也更加多樣，這些獨立、自由、創(chuàng)意性強的自出版物就是其中之一。

“藝術書展上的自出版書籍大多由作者獨立制作，發(fā)行量小、成本高?！盿bC藝術書展聯(lián)合創(chuàng)辦人趙夢莎對《第一財經(jīng)》雜志說。許多自出版物都是限量出版，作者親自背著自己的幾十上百本作品來到書展，和觀眾面對面交流交易，并不追求過高的銷量，但也常常售罄。

和公眾熟悉的藝術展覽相比，藝術書展帶有更強烈的商品交易屬性。而與售賣常規(guī)藝術品的藝術博覽會相比，藝術書展上的藝術品又很特別—書，并且以自出版物，特別是愛好者雜志（Zine）為主要形式。藝術博覽會用一個3米×3米的白盒子作為展示場地，而藝術書展的多數(shù)展方只擁有一個一兩平方米的桌位。就abC書展來說，展方需要根據(jù)桌位大小支付1200至1800元的展位費用，或申請一個1萬元的更大場地。雖然紐約藝術書展、臺北草率季·藝術書展等已經(jīng)在拓展更多的形式，桌面陳列仍然是最主要的展示方 式。

把書作為一種藝術品，這使得藝術書展和上海書展、北京國際圖書博覽會等傳統(tǒng)書展產(chǎn)生差異。在過去，后者更多是一個版權交易的場所，雖然面向公眾開放，但以業(yè)內人士參與為主：推介書籍、了解書情、簽訂版約，行業(yè)交流屬性更強。這也是因為傳統(tǒng)書籍在書展之外有更多的銷售和傳播渠道：社交媒體、書店、出版社官方旗艦店、線上交易平臺。相較而言，自出版物傳播渠道有限，以其為主要內容的藝術書展能夠吸引到更多的直接消費者，其中也包括自出版者本身。

自出版并不是什么新鮮事，最早或許可以追溯至18世紀末期英國詩人、藝術家威廉·布萊克制作的《天真與經(jīng)驗之歌》。歷經(jīng)100多年的沉淀和技術發(fā)展，從1960年代開始，自出版物迅速在全球流傳開來。年輕人的反叛精神與自出版本身帶有的民主性一拍即合，低廉、操作便捷、材料易獲得，特別是可以自主控制制作過程的自出版物被用以討論社會議題，傳播廣泛。

而在國內，10年前，“假雜志”的創(chuàng)始人言由和“香蕉魚”的創(chuàng)始人之一關暐是最早一批開始探索自出版的人，那時候購買自出版書籍還需要通過郵件。2015年左右，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和用戶生成內容（UCG）的盛行，自出版創(chuàng)作者和讀者的數(shù)量都有可觀增長。通過在社交媒體上分享和瀏覽自出版作品，創(chuàng)作者們發(fā)現(xiàn)，“原來有人和我做著一樣的事”。

然而藝術書展得以舉辦，需要能構成系統(tǒng)的一定數(shù)量的作品。2006年9月由美國紐約的獨立藝術書店及出版社Printed Matter發(fā)起的第一屆紐約藝術書展被認為是全球最早的代表性藝術書展之一。與其他文化形態(tài)相比，即便在全球范圍內，藝術書展也還是一個新鮮事。

但藝術書展很快火熱起來。據(jù)趙夢莎介紹，首屆紐約藝術書展只有70家參展方，吸引了6000名左右觀眾，到了2018年，紐約藝術書展已經(jīng)吸引400多家參展方和近6萬名全球觀眾。全球各大城市也都很快擁有了自己的藝術書展，僅“假雜志”一家出版機構一年就會在全球參加十幾場藝術書展。藝術書展已經(jīng)成為全球文藝青年的一場盛事，展示著每一座舉辦城市的藝術文化特點和藝術創(chuàng)作者狀態(tài)。

在中國，藝術書展始于2015年在杭州舉行的DREAMER藝術書展，它也是abC藝術書展的前身。2016年，abC北京藝術書展的參展方數(shù)量不足100位，而今年主辦方收到超過300份申請，最后入選的有164位；從去年開始，兩大獨立出版機構“香蕉魚”和“假雜志”共同發(fā)起的藝術書展UNFOLD在上海舉辦；在南方的廣州，以展示獨立插畫、漫畫為主的奇點藝術節(jié)也引起了不少的關注，今年，奇點還將藝術節(jié)辦到了深圳和成都。

從自出版、藝術書店到藝術書展，在趙夢莎和UNFOLD上海藝術書展的創(chuàng)始人關暐和言由看來，這是一個自然發(fā)展的過程。同時，書展的觀眾也在成長。趙夢莎觀察到，abC藝術書展創(chuàng)辦4年來，從最初只有創(chuàng)作者和相關從業(yè)者，到近一兩年開始有更多普通人前來，藝術書展?jié)u漸“出圈”。“原始的口碑傳播依然重要，自媒體的普及也讓更多人注意到這些在藝術書展上活躍的創(chuàng)作者們，其中不乏在這個領域有直接影響力的人，他們也帶動了更大圈層的人群?！壁w夢莎說。

藝術教育和普及是藝術書展培養(yǎng)消費人群的方式。去年，abC北京藝術書展曾邀請業(yè)內8家當代藝術畫廊組成一個“桌面博覽會”的展中展，將通常只在“白盒子”中展示的藝術作品搬到桌面上，讓觀眾得以近距離接觸原本“高高在上”的當代藝術。而對于畫廊等傳統(tǒng)藝術機構來說，藝術書展的觀眾是平時很難接觸到的人群，這些人的消費能力尚難企及當代藝術品，但通過藝術書展的培養(yǎng)，從上百元的自出版物開始，他們對藝術品的消費習慣在逐漸養(yǎng)成。

abC在3天公開展期中安排了9場公共講座，探討書籍生產(chǎn)手段、藝術寫作、品牌視覺設計及推動平權運動的自出版等內容。還有密集的14場做書工作坊，包括裝幀、孔版印刷、凸版印刷（Letterpress）在內的印刷體驗，讓觀眾離自出版更近一步。

通過藝術書展發(fā)現(xiàn)自己對自己出版的興趣的案例不在少數(shù)。逛展人群中有大量藝術專業(yè)學生和從業(yè)者，比如今年abC藝術書展有兩三個新展方，都是書展過去的志愿者，現(xiàn)在他們開始嘗試自己做書。

每一年，abC藝術書展都會著重介紹某一國家或地區(qū)的創(chuàng)作內容，形成不同地域間的創(chuàng)作對照。今年他們關注的是“考現(xiàn)學”工作方法，其中不少是在城市研究與建筑設計領域有一定知名度的創(chuàng)作者，“帝都繪”就是其中之一。雖然也嘗試了部分出版物創(chuàng)作，但自媒體傳播是“帝都繪”更為人熟知的一面。此次他們帶著新老8部作品來到書展和讀者見面，從形式上而言，是一次新的嘗試?！暗鄱祭L”創(chuàng)始人之一宋壯壯認為，這也是一次難得的與不同行業(yè)的人交流碰撞的機會。

在2019年UNFOLD上海藝術書展中，主辦方也引入了善于利用各種媒材創(chuàng)作的日本藝術家河井美咲（Misaki Kawai），從事出版、設計、藝術等中挪文化交流活動的Northing，阿姆斯特丹藝術出版社The Future Publishing等國際展方，以加強國內外自出版界的對話交流。

除了在藝術書展上，全國各地的自出版人很少有機會大規(guī)模地同時聚集在一起、介紹彼此最近的新作品、討論自出版的新趨勢。很多創(chuàng)作者抱著聚會的心態(tài)來到書展。abC觀察到，以往每屆書展，展方都會互相消費或交換作品，而短暫的展期往往很難實現(xiàn)充分的交流。因此在2019年的北京藝術書展上，abC安排了首晚的VIP開放時間，為展方留下充足時間交流。書展結束后，不少展方都會在社交媒體上發(fā)布他們的參展心得，今年還有不少展方專門制作vlog記錄參展日常。這也進一步促進了書展在年輕消費群體中的傳播。

“吃的ReallyWant”是abC北京藝術書展的“走量”攤位。這本5年前創(chuàng)辦的雜志，因為風格樸實甚至有些“粗糙”，被主理人大瓜自嘲為“最丑的美食雜志”。在這本雜志中，照片和藝術字互相拼貼，只有文字加以解釋，沒有過多的矯飾，簡單卻有生命力。與其說是呈現(xiàn)美食，不如說他們想以食物為媒介貼近人的生活?！哆^年回家》系列第一本講述了舟山女孩蛋撻回到家鄉(xiāng)吃年夜飯的故事。舟山美食串起了80后女孩蛋撻的成長故事。而這個故事既有她作為海島女孩的特殊性，又有這一年齡段人群共同的成長回憶。

與大瓜一樣的人不在少數(shù)。由北京的年輕藝術家葉甫納和策展人畢昕創(chuàng)辦的“愜意忙”，從都市青年的休閑焦慮出發(fā)創(chuàng)作了《#迷妹 創(chuàng)刊號》，在這個“迷”的世界中，流行又日常、邊緣又大眾的討論對象出現(xiàn)在每個人身旁；來自上海的平面設計師Sam Chong和Celcea Tifani根據(jù)自己與“錢”的故事創(chuàng)作了一系列自出版作品，試圖闡釋當代社會人與金錢的關系。

選擇購買這些出版物的觀眾，很多都表示能從中找到共鳴。無論是話題的新銳性還是內容的私人性，這些出版物討論的內容或許都很難在傳統(tǒng)出版物中呈現(xiàn)，然而通過自出版，私人敘事得以充分表達，藝術書展則架起了私人敘事與公共討論之間的橋梁。藝術書展成為年輕一代成長中共同訴求的表達空間和共同問題的討論空間，這也解釋了為何它會如此受年輕文藝群體的追捧。

此外，創(chuàng)作者本人親自來到現(xiàn)場，面對面和讀者交流，這在傳統(tǒng)書展上并不常見，即便有也更多作為一種營銷手段。實體書往往能加深讀者與出版物的聯(lián)結，作者的在場則進一步將這種聯(lián)結延伸至創(chuàng)作者本人。在藝術書展上，不管是草根作者還是畫廊級藝術家，當觀眾來到桌位前，平視視角讓他們第一眼看到的不是書，而是人。奇點藝術節(jié)所有的創(chuàng)作者必須到場，創(chuàng)始人ETH認為，“不能到現(xiàn)場參與表達自己的藝術家，也不會選擇參加此種類型的藝術節(jié)?！?/p>

書的內容固然重要，觀眾能否對書產(chǎn)生認同，甚至做下購買決定，和創(chuàng)作者息息相關。藝術書展中常見的一個畫面便是隔著一個桌位的兩人在滔滔不絕地交流，無數(shù)個類似畫面共同構成了一個生機勃勃的書展空間。這也是藝術書展布展時的一個重要考慮因素—拉近讀者與創(chuàng)作者的距離，也是拉近人與書的距離。和創(chuàng)作者翻著書一頁一頁溝通做書思路，甚至親眼看到創(chuàng)作者做書的過程，都能讓讀者意識到創(chuàng)作者表達及表達方式的重要性，從而產(chǎn)生對創(chuàng)作者的認同感，而這也是藝術書展帶給讀者最獨特的體驗之 一。

“翻轉電臺”的主理人李厚辰今年第一次來到abC北京藝術書展，他的播客以知識分享為主。他在書展現(xiàn)場的講座中提到，如果藝術書展能把觀眾帶到看其他書無法到達的地方，大家就會樂意每次都來。藝術書展為更多藝術行業(yè)之外的普通人提供了日常經(jīng)驗之外的另一種視角，原來藝術并不只是美術館中的高高在上，藝術可以有趣、可以多元。

不少人認為，在藝術書展上的消費也是藝術創(chuàng)作的一部分。abC北京藝術書展收取70元的門票費，早鳥票50元，價格并不太“親民”，主辦方將門票視為一種篩選機制，真正會為書展買單的觀眾，本身就是對藝術或書籍有一定興趣的群體，他們也能更好地帶動展方銷售?！霸跁沟膱鼍爸邢M是必要的，它能夠給予創(chuàng)作者正向的激勵和更多的創(chuàng)作動力。而即便從全球視野來看，中國消費者對藝術出版物的購買力也證明了他們有文化消費的能力和視野。”趙夢莎說。

書展內自出版物的價格在幾十元到幾百元不等，相對而言，國外的自出版物更貴，英國的出版機構Grrrl Zine Fair的一本Zine體量很小，卻能賣到150元；南京的獨立雜志《BonJour！不熟》一本100多頁、印刷精美、耗費8個月才能完成，卻只賣50元以下；“吃的ReallyWant”走的也是親民路線，百元之內就能買到；愜意忙的《#迷妹 創(chuàng)刊號》上下兩冊，售價則為288元。

自出版物的定價受成本影響，但也與創(chuàng)作者的意圖有關。趙夢莎曾經(jīng)播客節(jié)目在《藝術有讀》中提到一本定價1元的藝術家雜志《馮火》，使用家用打印機印刷、手工裝訂，多余的制作成本由廣告收入平衡。通過薄利多銷實現(xiàn)最大程度的傳播，是《馮火》的選擇。而在《BonJour！不熟》的攤位上，則是琳瑯滿目的周邊產(chǎn)品：水洗標、明信片、手機殼、帆布包……都和雜志內容有關，一方面實現(xiàn)了內容的再創(chuàng)作，另一方面也彌補了出版雜志的虧空。

還在上高中的魯魯花500元買了一本攝影書，她是周末和父母逛街，偶然看到書展的介紹才買票進來的。魯魯沒有像母親那樣計算所謂的“性價比”，“喜歡”是她買書的唯一理由。“唯一性”也是消費的理由，王樂在書展上買了件T恤，上面有藝術家在書展上為她現(xiàn)場創(chuàng)作的漫畫，幾百元的T恤在王樂看來并沒有什么，“尋常的衣服都這個價格了，更何況這件這么獨一無二呢?！标P暐則提到，在UNFOLD上海藝術書展上，因為有太多人看到其他人的包里裝了一本小龍花的《盲人摸象》，心生好奇，于是這本書成了書展的爆 款。

世界各地藝術書展

許多走進藝術書展的觀眾都會或多或少地消費。一位觀眾認為，在這種氛圍下，“不買東西感覺不太合適?！比f婷就買了一本不算特別喜歡的藝術類書籍，因為“創(chuàng)作者一直在給我介紹，太熱情了”。而自出版創(chuàng)作者本身也是消費的主力人群。強大的購買力，讓中國的藝術書展獨樹一幟。言由打趣說，在這次abC北京藝術書展上，“假雜志”從一個“非營利機構”變成了一個“非盈利不可機構”。

總之，無論是出于欣賞還是支持，消費者與其說消費的是商品，不如說消費的是藝術書展所代表的生活方式—一群有趣的人在做一些有趣的事，和這些人勇于思考、表達、創(chuàng)作的獨立精神。而愿意花錢買這些有趣卻“沒用”的東西，也是這一代年輕人遵從自我的新的消費選擇。

歸根到底，藝術書展中的“書”是一種藝術作品，這也使視覺呈現(xiàn)成為藝術書展的主流。在人山人海中，更有視覺沖擊力的作品，往往也能給人留下更深的印象。雖然不排斥文字作品，但趙夢莎承認，可以接觸到的以文字為主體的作品還是很少，藝術文獻、設計理論等出版物的比重也偏低。這些作品相較而言光顧的人也更少，吸引的更多是那些具有固定興趣和購買趨向的消費 者。

abC藝術書展的策展團隊巧妙利用了這一點，他們將研究型出版物等偏“嚴肅”的內容安排在更大的獨立展區(qū)。而在主展區(qū)，Zine、漫畫插畫、手工書等高密度視覺刺激的展位旁邊，也有學術刊物、攝影書等相對需要“安靜”觀看的展位，起到視覺緩沖作用的同時，也為后者吸引一些差異化人流。展廳的廣播也不時引導觀眾去人流量較少的展區(qū)。這一做法有其可取之處，至少對習慣于國際藝術書展慣例中按照出版物類型分區(qū)的幾家日本攝影出版社而言，它們十分驚喜于此次北京之行，作品受歡迎程度遠超過它們的想象。

但這并不能掩蓋藝術書展在中國遭遇的問題—展方的同質性。相對于藝術理論等“安靜”的出版物，此次abC北京藝術書展插畫、漫畫的比重較高，為外界留下了這是不是一個“創(chuàng)意市集”的疑問。來自歐洲的開放藝術出版物線上目錄和平臺“edcat”是第一次參加中國的藝術書展，與它們熟悉的歐美藝術書展相比，abC的大部分自出版物類型顯得輕松了些，是它們過去很少接觸的—“無論是展方還是消費者，都是年輕人居多，甚至年輕得讓人吃驚?！?/p>

對于年輕的消費者而言，新奇的事物和直觀的視覺刺激意味著可觀的購買力，但對藝術書展來說，則意味著缺乏多元性。言由介紹，也是在意識到這一點后，“香蕉魚”和“假雜志”創(chuàng)辦了UNFOLD藝術書展，在其中特意增加了攝影書的比重。

此外，作為出版行業(yè)的新生力量，藝術書展中卻少見傳統(tǒng)出版機構的身影，它們大多沒有參與藝術書展或將藝術書展上的自出版物納入視野。一位不愿具名的大學出版社資深編輯對《第一財經(jīng)》雜志說，“雖然同事會去逛展，獲得些設計、選題上的啟發(fā)，但自出版物始終無法實現(xiàn)批量生產(chǎn)或獲得大量的投資，也就意味著自出版人難以尋找到一個可持續(xù)的商業(yè)模式。如果始終不考慮獲利問題，它始終是個小眾產(chǎn)物。”

這個問題也一直縈繞在藝術書展策展人的心頭。該如何保持和擴大藝術書展的規(guī)模？趙夢莎認為，目前國內的自出版還未能形成一個真正可持續(xù)的發(fā)展生態(tài)，書展是在現(xiàn)有主流市場之外建立的一個補充性創(chuàng)作空間，之后的市場轉化機制發(fā)展遲緩，出版端、發(fā)行端和自出版物的品牌化缺少銜接鏈條，本土創(chuàng)作嘗試也仍處于初級階段，而這些與游移不定的政策管控不無關系。

到目前為止，國內的藝術書展只是維持了收支平衡，還不能稱之為一門賺錢的生意。但這并不意味著它未來不會是一門好生意。盡管未勾勒過明確的用戶圖譜，綜合看來，這些18至30歲熱愛文化生活的年輕人，會通過網(wǎng)絡關注各種文化活動訊息，會去美術館看展覽，去livehouse聽演唱會、追音樂節(jié)是他們生活的一部分。這些文化消費的主力人群—年輕人，正在以驚人的速度成長，不管是作為創(chuàng)作者，還是消費者。