王德勝 祁曉麗 韓 杰

一、引言

近年來，社會化媒體作為基于Web2.0思想和技術(shù)而興起的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序，具有允許用戶創(chuàng)造和交換內(nèi)容的特點(diǎn)[注]Kaplan A.,Haenlein M.,“Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media”，Business Horizons，2010，53(1)，pp.59-68.。社會化媒體打破了信息的不對稱性，扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者過去的被動角色，重塑了傳統(tǒng)的營銷關(guān)系，已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行營銷的前沿陣地。海爾利用新浪微博制造熱門話題，跟進(jìn)娛樂圈熱點(diǎn)新聞，替粉絲表白，回應(yīng)轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友微博等多種社會化媒體營銷手段，收獲了大量粉絲，提高了用戶黏性，因此被譽(yù)為“企業(yè)藍(lán)V新標(biāo)桿”。故宮博物院則一改莊嚴(yán)肅穆的形象，推出的“萌賤”畫風(fēng)表情包刷爆朋友圈，加之微博和微信公眾號、APP等借勢營銷，年銷售額超過10億元。Simply Measured公司通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著社會化媒體營銷的專業(yè)化，越來越多的企業(yè)成立了專門的社會化媒體營銷團(tuán)隊，擁有社會化媒體營銷團(tuán)隊的企業(yè)從2015年的49%增長至2017年的64.7%[注]Simply Measured：《2017年社交媒體營銷報告》，http://www.199it.com/archives/608161.html.，2017年12月21日。。

社會化媒體在企業(yè)營銷中的成功應(yīng)用，也引起了國內(nèi)外眾多學(xué)者的關(guān)注。然而，大多數(shù)學(xué)者都是從社會化媒體功能的角度來進(jìn)行分類研究的，這就造成了大多數(shù)學(xué)者在進(jìn)行后續(xù)研究時主要集中在單一形式的facebook、微信或微博等。事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)思想和技術(shù)的進(jìn)步，社會化媒體類型也日新月異。因此，依照媒體功能開展研究不僅難以囊括社會化媒體的全貌，容易忽略不同功能社會化媒體間的共性，而且其分類的滯后性極易導(dǎo)致研究過時[注]李夢吟、王成慧：《社會化媒體特性對購買意愿影響因素探索》，《中國流通經(jīng)濟(jì)》2017年第8期。。因此，尋找一種新的分類方法就顯得格外重要。

對于企業(yè)來說，利用社會化媒體進(jìn)行營銷的本質(zhì)是通過建立在社會化媒體平臺上的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者互動、傳播信息，進(jìn)而影響購買行為的過程。然而，企業(yè)頻繁使用各種社會化媒體平臺，產(chǎn)生了大量無用的信息，消費(fèi)者開始厭倦這些信息，也影響了電子商務(wù)的發(fā)展[注]Chen Y. C.，Shang R. A.， Kao C. Y.，“The Effects of Information Overload on Consumers’ Subjective State Towards Buying Decision in the Internet Shopping Environment”，Electronic Commerce Research & Applications，2009，8(1)，pp.48-58.。社會化媒體中形成的強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系在信息溝通、情感交流等方面具有不同的特性，企業(yè)應(yīng)充分利用其優(yōu)勢進(jìn)行社會化媒體營銷[注]王炳淇：《基于強(qiáng)弱關(guān)系的社會化媒體營銷研究——以電影行業(yè)為例》，《新聞研究導(dǎo)刊》2016年第17期。，為企業(yè)帶來價值資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)[注]鄧喬茜、王丞、周志民：《社會化媒體營銷研究述評》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2015年第1期。?；诖?，本文提出了社會化媒體新的分類標(biāo)準(zhǔn)，以關(guān)系和信息量為維度，構(gòu)建新的社會化媒體分類矩陣，并根據(jù)每種社會化媒體類型的特點(diǎn)，提出相應(yīng)的營銷策略。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)社會化媒體的概念

Mayfield最早提出社會化媒體的概念，認(rèn)為社會化媒體是一種給用戶提供極大參與空間的新型在線媒體[注]Mayfield A.，“What is Social Media”，https://www.icrossing.com/uk/sites/default/files_uk/insight_pdf_files/What% 20is%20Social%20Media_iCrossing_ebook.pdf， 2008.08.01.。Strauss和Frost認(rèn)為社會化媒體是一種網(wǎng)絡(luò)工具和平臺，它允許網(wǎng)絡(luò)用戶合作完成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，并分享自己的觀點(diǎn)和經(jīng)歷，為商業(yè)或娛樂活動而進(jìn)行溝通聯(lián)系[注]Strauss J.，F(xiàn)rost R.，E-marketing(5th Edition)，New Jersey：Prentice Hall， 2009， pp.101-104.。Kietzmann等認(rèn)為可以用七大功能性版塊，即認(rèn)證、對話、分享、存在、關(guān)系、聲譽(yù)和群組來定義社會化媒體[注]Kietzmann J. H.，Hermkens K.，Mccarthy I. P.，et al.， “Social Media? Get Serious! Understanding the Functional Building Blocks of Social Media”，Business Horizons， 2011，54(3)， pp.241-251.。Hinchcliffe和Kim認(rèn)為社會化媒體是一種個人以對話形式主動參與獲取信息的分布式結(jié)構(gòu)[注]Hinchcliffe D.，Kim P.，“Social Business by Design: Transformative Social Media Strategies for the Connected Company”，Performance Improvement， 2013，52(4)， pp.53-55.。我國學(xué)者彭蘭指出，社會化媒體是基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺[注]彭蘭：《社會化媒體：媒介融合的深層影響力量》，《江淮論壇》2015年第1期。，強(qiáng)調(diào)了社會關(guān)系和內(nèi)容生產(chǎn)二者之間的相互作用，以及用戶在社會化媒體平臺上的主角地位。

雖然國內(nèi)外學(xué)者們給出的社會化媒體概念表述有所不同，但卻大同小異[注]劉嬋君、李明德：《社會化媒體與政治生態(tài)研究譜系：內(nèi)涵詮釋、現(xiàn)實(shí)表征與關(guān)系構(gòu)想》，《西安交通大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2015年第1期。，都強(qiáng)調(diào)了社會化媒體的平臺作用，以及個人和企業(yè)以一種前所未有的方式和規(guī)模參與到社會化互動中[注]Fischer E.，Reuber A. R.， “Social Interaction via New Social Media: (How) can Interactions on Twitter Affect Effectual Thinking and Behavior?”，Journal of Business Venturing， 2011，26(1)， pp.1-18.。因此本文認(rèn)為，社會化媒體是一種可以使各種社會關(guān)系的用戶互相交流，并且主動參與內(nèi)容創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)平臺。

(二)社會化媒體的類型

學(xué)者們也對社會化媒體類型進(jìn)行了研究，如Mayfield將社會化媒體分為六種基本類型：博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)[注]Mayfield A.，“What is Social Media”，https://www.icrossing.com/uk/sites/default/files_uk/insight_pdf_files/What%20is%20Social%20Media_iCrossing_ebook.pdf， 2008.08.01.。彭蘭認(rèn)為，除了各類基于Web模式的門戶網(wǎng)站和搜索引擎外，其他幾乎所有的應(yīng)用都或多或少具有社會化媒體的屬性[注]彭蘭：《社會化媒體、移動終端、大數(shù)據(jù)：影響新聞生產(chǎn)的新技術(shù)因素》，《新聞界》2012年第16期。。Tsimonis和Dimitriadis指出常見的社會化媒體有社交網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)社交、視頻分享、圖片分享、社會化書簽、百科、微博、博客和論壇[注]Tsimonis G.，Dimitriadis S.， “Brand Strategies in Social Media”，Marketing Intelligence & Planning， 2014，32(3)， pp.328-344.。我國CIC公司從2010年開始，每年繪制一張中國社會化媒體格局圖，以對每年變化的社會化媒體類型進(jìn)行修正。

從上述研究可以看出，雖然一些學(xué)者及研究機(jī)構(gòu)可以把種類繁多的社會化媒體按照功能進(jìn)行歸類，但是隨著技術(shù)的進(jìn)步和時間的推移，社會化媒體也會出現(xiàn)興衰更迭，功能上也會有相互交融的趨向，所以按照功能進(jìn)行分類極易導(dǎo)致研究的滯后性。部分學(xué)者已經(jīng)意識到這個問題，開始采用多維度來構(gòu)建社會化媒體的分類模型。Kaplan和Haenlein從社會參與/媒體豐富性程度、自我表現(xiàn)/自我表露程度對社會化媒體進(jìn)行了分類[注]Kaplan A.，Haenlein M.,“Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media”，Business Horizons， 2010，53(1)， pp.59-68.。Zhu和Chen從定制化信息的程度和聯(lián)系的本質(zhì)來構(gòu)建社會化媒體分類模型[注]Zhu Y. Q.，Chen H. G.， “Social Media and Human Need Satisfaction: Implications for Social Media Marketing”，Business Horizons， 2015，58(3)， pp.335-345.。這種多維度劃分方法對全面認(rèn)識社會化媒體和指導(dǎo)企業(yè)開展社會化媒體營銷活動均有非常重要的意義。因此，本文從關(guān)系和信息量角度出發(fā)，對社會化媒體進(jìn)行分類。

三、社會化媒體分類新維度

(一)關(guān)系維度及特點(diǎn)

Granovetter提出了強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系理論，他認(rèn)為根據(jù)交往雙方的互動頻率、感情強(qiáng)度、親密程度和互惠性服務(wù)的內(nèi)容四個特點(diǎn)，可以將人與人之間的關(guān)系劃分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系[注]Granovetter M. S.， “The Strength of Weak Ties”，American Journal of Sociology， 1973，78(6)， pp.1360-1380.。強(qiáng)關(guān)系是一種小范圍內(nèi)穩(wěn)定的社會關(guān)系，如家人、親密的朋友等，由于他們經(jīng)常交流溝通且具有較強(qiáng)的同質(zhì)性，所以更容易影響個人態(tài)度和行為。弱關(guān)系是一種大范圍內(nèi)較淺的社會關(guān)系，也就是所謂的泛泛之交，由于他們之間沒有太多的感情維系，交往面廣且異質(zhì)性較強(qiáng)，所以更容易擴(kuò)散各種信息。

馮嬌和姚忠運(yùn)用關(guān)系時長、接觸頻率、親密程度、關(guān)系質(zhì)量四個因素對社會化商務(wù)環(huán)境下的用戶關(guān)系進(jìn)行測量，發(fā)現(xiàn)用戶間關(guān)系越強(qiáng)，對用戶接收信息質(zhì)量的影響越強(qiáng)，對用戶購買意愿的影響也更強(qiáng)[注]馮嬌、姚忠：《基于強(qiáng)弱關(guān)系理論的社會化商務(wù)購買意愿影響因素研究》，《管理評論》2015年第12期。。魯成、汪泓和陳振堃認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)是在弱關(guān)系的信息傳播中建立起來的，但是在經(jīng)濟(jì)相關(guān)的交易中還是依賴于強(qiáng)關(guān)系，并通過實(shí)證研究證明了在社會化媒體營銷環(huán)境中受強(qiáng)關(guān)系的影響更容易產(chǎn)生購買意愿[注]魯成、汪泓、陳振堃：《社會化媒體營銷中關(guān)系強(qiáng)度對消費(fèi)者影響的機(jī)理研究》，《現(xiàn)代管理科學(xué)》2016年第8期。。王炳淇通過研究電影營銷案例，發(fā)現(xiàn)強(qiáng)弱關(guān)系會隨著互動頻率、情感強(qiáng)度以及親密程度等因素變化，企業(yè)在營銷中應(yīng)以恰當(dāng)有效的方式將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系，進(jìn)而提高信息的傳播效率[注]王炳淇：《基于強(qiáng)弱關(guān)系的社會化媒體營銷研究——以電影行業(yè)為例》，《新聞研究導(dǎo)刊》2016年第17期。。

社會化媒體的本質(zhì)仍是維持和拓展人際關(guān)系的平臺，所以不同平臺之間也存在著強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系之分，而這種強(qiáng)弱關(guān)系主要受其平臺用戶身份審核與否以及關(guān)系構(gòu)成的影響。一般來說，社會化媒體中的“強(qiáng)關(guān)系”具有更堅固的線下群體基礎(chǔ)且用戶之間信任度高，強(qiáng)關(guān)系之間的連接往往帶來實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)行為；而“弱關(guān)系”形成的連接一般具有更強(qiáng)的社會聯(lián)系性，除了可實(shí)現(xiàn)信息的快速擴(kuò)散與高效傳播外，還常充當(dāng)不同圈子群體之間的紐帶作用。社會化媒體營銷利用“強(qiáng)關(guān)系”與“弱關(guān)系”的各自特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)信息在弱關(guān)系連接的擴(kuò)散性與強(qiáng)關(guān)系連接的定向性之間不斷交替滲透。

因此，本文在對社會化媒體進(jìn)行分類時選取關(guān)系作為分類標(biāo)準(zhǔn)之一，并根據(jù)社會化媒體平臺是否需要用戶進(jìn)行身份審核及Granovetter的四個標(biāo)準(zhǔn)將關(guān)系分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。其中，互動頻率指交往雙方互動的次數(shù)，分為經(jīng)常、偶爾、很少；感情強(qiáng)度指感情深淺程度；親密程度指關(guān)系密切程度，是否互相傾訴私密性的內(nèi)容；互惠服務(wù)程度指交往雙方相互給予的惠利程度。強(qiáng)關(guān)系是用戶需要通過身份審核才能加為好友，所以一般是認(rèn)識的人，現(xiàn)實(shí)生活中有共同的交集，如親朋好友、同學(xué)、同事等；弱關(guān)系是用戶不需要身份審核就能關(guān)注對方的動態(tài)，所以一般雙方之間不認(rèn)識，只是一方去關(guān)注另一方的動態(tài)，現(xiàn)實(shí)生活中也沒有共同交集。隨著關(guān)注及溝通交流的增多，即使原先是陌生的弱關(guān)系，也有可能演變成為強(qiáng)關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系的比較見表1。

表1 強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系的比較

(二)信息量維度及特點(diǎn)

Toffler在其1970年出版的暢銷書《未來的沖擊》中提出“信息過載”變成了現(xiàn)代社會人們面臨的重要問題[注]阿爾溫·托夫勒：《未來的沖擊》，蔡伸章譯，北京：中信出版社，2006年，第192-195頁。。特別是社會化媒體的出現(xiàn)，人人都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者，信息更是呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，加之一些誤導(dǎo)性評論、推薦和轉(zhuǎn)發(fā)行為導(dǎo)致低價值信息的大量存在，消費(fèi)者面臨著更為嚴(yán)重的信息過剩和無用信息問題，這給消費(fèi)者的信息搜尋制造了難度和風(fēng)險[注]袁紅、朱媛媛：《社會化媒體環(huán)境下消費(fèi)者信息搜尋效率研究》，《情報科學(xué)》2014年第11期。，甚至超出了自己所能承受的范圍，產(chǎn)生負(fù)面情緒，這就是信息過載[注]蔡騏、李玲：《信息過載時代的新媒介素養(yǎng)》，《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報)》2013年第9期。。

表2 大信息量和小信息量的比較

面對社會化媒體中產(chǎn)生的過量企業(yè)營銷信息，消費(fèi)者要花更多的時間和精力去選擇對比不同產(chǎn)品，然后做出購買決策。何仲、張念照和呂廷杰構(gòu)建了信息過載環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿形成過程理論模型，并驗證了信息過載影響消費(fèi)者選擇，進(jìn)而影響購買決策[注]何仲、張念照、呂廷杰：《信息過載環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿的形成研究》，《價格理論與實(shí)踐》2013年第4期。。Sicilia和Ruiz通過研究發(fā)現(xiàn)，在固定時間段內(nèi)，人們沒有辦法處理過多的信息，10條信息是最佳信息量，所以企業(yè)在進(jìn)行營銷時，應(yīng)該控制好產(chǎn)品信息量[注]Sicilia M.，Ruiz S.， “The Effects of the Amount of Information on Cognitive Responses in Online Purchasing Tasks”，Electronic Commerce Research & Applications， 2010，9(2)， pp.183-191.。另一方面，馮嬌和姚忠指出信息過量的問題可以利用社會關(guān)系營銷解決，通過強(qiáng)關(guān)系分享的信息提升用戶信任度，進(jìn)而提高信息質(zhì)量，減少信息數(shù)量[注]馮嬌、姚忠：《基于強(qiáng)弱關(guān)系理論的社會化商務(wù)購買意愿影響因素研究》，《管理評論》2015年第12期。。

由于信息的主要表現(xiàn)形式是文字、圖片、音頻和視頻，因此，本文在進(jìn)行分類時選取社會化媒體平臺上傳遞的文字、圖片、音頻和視頻所能容納的信息量大小作為另一維度(因為文件所包含的信息量比較大，所以默認(rèn)可以傳遞文件的社會化媒體是大信息量媒體)，具體劃分標(biāo)準(zhǔn)如表2。

四、基于雙維度的社會化媒體分類及特點(diǎn)

社會化媒體的核心就是互動參與、傳播信息，所以結(jié)合上文所述，按照關(guān)系強(qiáng)弱和信息量大小對社會化媒體進(jìn)行分類，具體如圖1所示。

圖1 社會化媒體分類圖

(一)Ⅰ類：強(qiáng)關(guān)系—大信息量

目前，在這一類型中，即時通訊(如QQ、微信、Skype等)和社交網(wǎng)絡(luò)(如QQ空間)這兩大類占據(jù)了主要地位。這些社會化媒體平臺往往將現(xiàn)實(shí)中的社會關(guān)系轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)，用戶之間必然形成了強(qiáng)關(guān)系，即雙方是通過身份認(rèn)證的，相互熟悉、彼此信任，所以在強(qiáng)關(guān)系的作用下，信息是顯示在對方的好友對話列表中，對于信息接收的一方，一般都會打開對話列表中的消息進(jìn)行閱讀。此外，這類社會化媒體允許用戶一次性傳遞大量信息，并且以文字、圖片、視頻、文件等各種形式呈現(xiàn)，這就使得消費(fèi)者之間可以進(jìn)行口碑傳播，不再受限于距離。企業(yè)也可以多角度、全方位對產(chǎn)品進(jìn)行展示，從而使消費(fèi)者獲得立體化的信息，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情，在潛移默化的過程中影響消費(fèi)者的行為，提升用戶黏性。很多企業(yè)現(xiàn)在都申請了企業(yè)QQ號，消費(fèi)者根據(jù)自己的需要可以及時添加對方為好友，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的即時互動，而且統(tǒng)一規(guī)范地對外展示，樹立了企業(yè)的良好形象。微信平臺給企業(yè)提供了公眾號的服務(wù)，具體又包括服務(wù)號和訂閱號，二者各有利弊。前者是為消費(fèi)者提供服務(wù)，但每月只有4次群發(fā)機(jī)會，消息直接顯示在好友對話列表中，消費(fèi)者會及時關(guān)注，消息推送效果更好；后者雖然每天都可以為消費(fèi)者提供消息，但是訂閱號的消息共同顯示在折疊的文件夾中，消費(fèi)者可能會錯過重要消息。企業(yè)通過這兩種公眾號服務(wù)都可以實(shí)現(xiàn)與特定群體的溝通，并獲取相關(guān)的粉絲信息。

(二)Ⅱ類：弱關(guān)系—大信息量

這一類型包括的社會化媒體如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、專業(yè)論壇、問答類、百科、視頻音頻分享等，平臺用戶之間是弱關(guān)系，彼此不認(rèn)識，也不需要通過認(rèn)證就可以溝通交流，而且可以發(fā)布大量信息。用戶可以在論壇上發(fā)布自己感興趣的主題，與“樓主”認(rèn)識或不認(rèn)識的人都可以一起參與討論；可以在知乎上提出一個問題，讓熱心的陌生人幫忙解決；可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或視頻音頻分享網(wǎng)站記錄自己的經(jīng)歷，和大家分享快樂或求得安慰；還可以在百科類網(wǎng)站編輯專業(yè)知識，讓大家參考借鑒。比如社會化媒體品牌社區(qū)就是最常見的一種形式，企業(yè)可以自己建立，也可以由消費(fèi)者自發(fā)建立。消費(fèi)者在品牌社區(qū)中通過彼此之間的分享互動，學(xué)習(xí)到新的知識、技巧和態(tài)度，產(chǎn)生社區(qū)認(rèn)同并擁有一種歸屬感，加深對品牌的認(rèn)識與了解，促進(jìn)品牌忠誠的形成。依托于社會化媒體，品牌與消費(fèi)者的溝通就從線下的營銷活動刺激轉(zhuǎn)到以品牌為紐帶的線上品牌社區(qū)交互[注]黃敏學(xué)、潘海利、廖俊云：《社會化媒體時代的品牌溝通——品牌社區(qū)認(rèn)同研究綜述》，《經(jīng)濟(jì)管理》2017年第2期。，更加便利且成本低廉。

(三)Ⅲ類：弱關(guān)系—小信息量

常見的微博類(新浪微博等)和點(diǎn)評類(大眾點(diǎn)評網(wǎng)、美團(tuán)、口碑網(wǎng)等)是這一類型的代表。它們?yōu)槠髽I(yè)搭建了一個與消費(fèi)者溝通交流的平臺，企業(yè)與用戶之間、用戶與用戶之間是弱關(guān)系，大家都不認(rèn)識，可以暢所欲言，但是一次性不能發(fā)布大量信息，如發(fā)布文字都不能超過2000字，發(fā)布圖片不能超過9張等。對于微博類社會化媒體，企業(yè)只需拋出消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容和話題來引起他們的關(guān)注[注]齊蔚霞：《社會化媒體時代文博產(chǎn)品的“內(nèi)容營銷”分析——以“故宮淘寶”為例》，《視聽》2017年第5期。，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、欲望，留下深刻記憶，產(chǎn)生購買行為，所以很多企業(yè)都有官方微博賬號。海爾新浪官方微博制造的話題或參與的評論常常能成為新浪微博的熱門，還與其他官微建立了一個藍(lán)V“生態(tài)圈”，不僅改變了企業(yè)微博原來刻板的形象，而且打破了企業(yè)間的界限和隔閡，制造的傳播效果有趣有料，增強(qiáng)了企業(yè)微博的傳播效益。點(diǎn)評類社會化媒體為企業(yè)提供了一個展示自我的機(jī)會，也為消費(fèi)者提供了分享體驗的機(jī)會，未曾體驗過的消費(fèi)者可以根據(jù)分享的體驗來決定自己是否進(jìn)行購買，企業(yè)也可以根據(jù)負(fù)面評價的體驗進(jìn)行改正。

(四)Ⅳ類：強(qiáng)關(guān)系—小信息量

這一類型社會化媒體主要包括微信朋友圈。能互相看到朋友圈的用戶都是經(jīng)過雙方認(rèn)證的，彼此在心理上也是比較親密的，所以才會對對方開放朋友圈，是一種強(qiáng)關(guān)系的表現(xiàn)，而且只能發(fā)布相對小量的信息，如2000字、9張圖片或15s以下的視頻。因此，一般來說，企業(yè)較少直接在朋友圈進(jìn)行營銷，可以由忠誠消費(fèi)者在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品體驗，通過口碑傳播來影響強(qiáng)關(guān)系朋友的購買決策及行為。這是因為社會化媒體的出現(xiàn)，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)模式，由被動接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃铀褜ど鐣襟w中的有效信息，更喜歡參考社會化媒體中其他人的意見和經(jīng)歷[注]鄧喬茜、王丞、周志民：《社會化媒體營銷研究述評》，《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2015年第1期。。

五、基于關(guān)系和信息量雙維度的社會化媒體營銷對策

(一)利用弱關(guān)系—小信息量營銷，獲取關(guān)注度

企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的初期，往往需要投入大量的費(fèi)用對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，引起廣大消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的注意。由于弱關(guān)系具有一定的廣泛性，且小信息量內(nèi)容更容易被消費(fèi)者所閱讀，所以企業(yè)可以利用弱關(guān)系—小信息量類型的社會化媒體平臺主動出擊，在較短的時間內(nèi)以較低成本與顧客建立關(guān)系獲取關(guān)注度。

賀愛忠等研究發(fā)現(xiàn)，品牌在采用自媒體(如微博、微信等)進(jìn)行內(nèi)容營銷，可以降低成本，還可以采用對話、講故事和顧客互動參與的形式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通[注]賀愛忠、蔡玲、高杰：《品牌自媒體內(nèi)容營銷對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究》，《管理學(xué)報》2016年第10期。。對話就是對消費(fèi)者的留言或疑問進(jìn)行回復(fù)；講故事就是講述與企業(yè)品牌產(chǎn)品相關(guān)的故事；顧客互動參與就是邀請消費(fèi)者參與到企業(yè)發(fā)起的群體性活動中去。因此，企業(yè)可以開通微博賬號，通過推出各種活動或制造話題讓消費(fèi)者互動參與，或者對消費(fèi)者的留言答疑解惑，或者講述企業(yè)的品牌故事，進(jìn)而形成良性循環(huán)。正是因為如此，海爾新浪官方微博獲封“80萬官微總教頭”的稱號，有了強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。即使海爾官微錯過了熱點(diǎn)，粉絲都會主動圈出海爾，“海爾怎么還沒來？”這就是真正贏得了消費(fèi)者的喜愛。

(二)實(shí)現(xiàn)弱關(guān)系情形下小信息量營銷到大信息量營銷的快速轉(zhuǎn)化

通過弱關(guān)系—小信息量社會化媒體進(jìn)行營銷宣傳，企業(yè)獲得消費(fèi)者關(guān)注之后，應(yīng)該進(jìn)一步讓消費(fèi)者有深入的了解，所以要利用弱關(guān)系—大信息量社會化媒體來大量宣傳產(chǎn)品。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或?qū)I(yè)論壇構(gòu)建品牌社群，吸引消費(fèi)者在社群中瀏覽、發(fā)言并參加活動等，并鼓勵消費(fèi)者在社群中互動，增強(qiáng)社群吸引力，企業(yè)也要及時關(guān)注社群中消費(fèi)者的言論，及時解答相關(guān)疑問或?qū)σ恍┦录鞒鼋忉?，避免產(chǎn)生誤會并造成負(fù)面口碑的擴(kuò)散[注]朱瑾、王興元：《品牌社群對顧客價值感知和創(chuàng)新的影響研究》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》2012年第6期。。企業(yè)還可以開展相關(guān)活動，通過獎勵、提成等方式，鼓勵產(chǎn)品使用者將產(chǎn)品的使用心得、優(yōu)缺點(diǎn)等情況發(fā)布于相關(guān)社會化媒體，為其他消費(fèi)者選購提供參考。如可以分享購物心得的“小紅書”，可以分享育兒經(jīng)驗的“寶寶樹”，可以分享旅游體驗的“馬蜂窩”等，越來越多的消費(fèi)者開始通過查閱發(fā)布在這些第三方社會化媒體平臺上的帖子來作出最終決定。企業(yè)還可以在視頻、音頻媒體上分享產(chǎn)品功能和使用方法等，或者鼓勵消費(fèi)者分享，很多網(wǎng)紅就代言各種產(chǎn)品進(jìn)行直播。此外，企業(yè)還可以利用百科類或知乎等專業(yè)性較強(qiáng)的網(wǎng)站來分享自己的新產(chǎn)品、新技術(shù)。通過弱關(guān)系—大信息量的營銷，消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品有了更全面的認(rèn)識。

(三)加強(qiáng)強(qiáng)關(guān)系營銷，提升用戶黏性

雖然說弱關(guān)系具有一定的廣泛性，社會化媒體網(wǎng)絡(luò)也是基于弱關(guān)系的信息傳播建立起來的，但是在購買過程中，強(qiáng)關(guān)系比弱關(guān)系更容易使顧客產(chǎn)生購買意愿[注]馮嬌、姚忠：《基于強(qiáng)弱關(guān)系理論的社會化商務(wù)購買意愿影響因素研究》，《管理評論》2015年第12期。。李夢吟和王成慧也研究發(fā)現(xiàn)，社會化媒體中的用戶，其身份越接近現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)身份，購買意愿越強(qiáng)[注]李夢吟、王成慧：《社會化媒體特性對購買意愿影響因素探索》，《中國流通經(jīng)濟(jì)》2017年第8期。。企業(yè)在營銷中應(yīng)充分發(fā)揮強(qiáng)關(guān)系的自發(fā)性，并以恰當(dāng)有效的方式將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系，進(jìn)而提高信息的傳播效率[注]王炳淇：《基于強(qiáng)弱關(guān)系的社會化媒體營銷研究——以電影行業(yè)為例》，《新聞研究導(dǎo)刊》2016年第17期。。因此，企業(yè)在經(jīng)過前期營銷之后，雖然獲取了一定關(guān)注度，消費(fèi)者對企業(yè)有初步了解，但企業(yè)和消費(fèi)者彼此之間仍然可能不熟悉，消費(fèi)者也難以產(chǎn)生親切感。此時企業(yè)就需要強(qiáng)化企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，提升用戶黏性，維持顧客忠誠度。企業(yè)可充分利用即時通訊類、社交網(wǎng)絡(luò)類及微信朋友圈等強(qiáng)關(guān)系類社會化媒體平臺，自建公共賬號，嵌入到消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)之中，企業(yè)可以和消費(fèi)者互動，增強(qiáng)企業(yè)在消費(fèi)者心中人格化的形象。消費(fèi)者也不會再把企業(yè)和冷冰冰的賬號對等起來，遇到問題會主動找企業(yè)聊天，企業(yè)也可以更加深入地了解消費(fèi)者的需求。

此外，企業(yè)還可以鼓勵消費(fèi)者把對產(chǎn)品的喜愛說出來，也就是把傳統(tǒng)意義上的口碑營銷轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。通過QQ、微信等即時通訊工具聊天，或者把產(chǎn)品體驗發(fā)布在QQ空間、朋友圈，利用強(qiáng)關(guān)系的高信任度，提升其他消費(fèi)者的購買率。

(四)控制信息數(shù)量，提升信息質(zhì)量

用戶在社會化媒體幫助下進(jìn)行購買決策的過程中，信息獲取是其最主要的訴求，能否準(zhǔn)確獲取有效且最新的相關(guān)信息，將影響用戶購買意愿[注]李夢吟、王成慧：《社會化媒體特性對購買意愿影響因素探索》，《中國流通經(jīng)濟(jì)》2017年第8期。。馮嬌和姚忠也發(fā)現(xiàn)，在社會化商務(wù)環(huán)境下，用戶接收信息質(zhì)量比用戶接收信息數(shù)量更能刺激用戶購買意愿[注]馮嬌、姚忠：《基于強(qiáng)弱關(guān)系理論的社會化商務(wù)購買意愿影響因素研究》，《管理評論》2015年第12期。。因此，企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確而有效的信息。首先，可以利用關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)來提升信息可信度，吸引更多消費(fèi)者。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖往往擁有較強(qiáng)的專業(yè)知識或較廣的人際關(guān)系，可以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向，形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，也更容易讓人信服。所以企業(yè)可以選擇與企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)契合度高的名人，塑造自身意見領(lǐng)袖的形象，并于社會化媒體平臺發(fā)布自身關(guān)于產(chǎn)品的真實(shí)評價，提升消費(fèi)者信任度[注]單汨源、李潔、劉小紅：《社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者態(tài)度的影響研究》，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》2017年第1期。。其次，在社會化媒體中應(yīng)該使用幽默有趣、不過度專業(yè)的語言，可以增加消費(fèi)者閱讀量，提升信息質(zhì)量。馮嬌和姚忠發(fā)現(xiàn)，增強(qiáng)社會化媒體的互動性、實(shí)用性和享樂性，可以提高社會關(guān)系營銷中商品信息傳播的可信性[注]馮嬌、姚忠：《基于強(qiáng)弱關(guān)系理論的社會化商務(wù)購買意愿影響因素研究》，《管理評論》2015年第12期。。故宮淘寶早在2013年9月就創(chuàng)建了“故宮淘寶”微信訂閱號，剛開始給消費(fèi)者普及一些故宮科普知識的同時也介紹周邊產(chǎn)品信息，但效果不是特別好。后來突然轉(zhuǎn)變文風(fēng)，去掉那些“莊嚴(yán)肅穆”，變得幽默詼諧，更符合當(dāng)今年輕人喜歡的互聯(lián)網(wǎng)流行趨勢，這才俘獲了大量粉絲?！肮蕦m淘寶”微信號推出的文章《她比四爺還忙》，閱讀量超過了10萬次，連《人民日報》都給予了轉(zhuǎn)載，獲得了巨大成功。

社會化媒體作為企業(yè)與消費(fèi)者之間互動的媒介，起到了十分重要的橋梁作用。既提升了雙方之間的互動頻率，也提升了雙方之間的互動效率和效果，實(shí)現(xiàn)了互動雙方的價值提升?；陉P(guān)系和信息量雙維度的社會化媒體分類方法以及據(jù)此而形成的分類矩陣，使得社會化媒體使用者能夠?qū)ψ陨硇纬筛泳珳?zhǔn)的營銷定位，進(jìn)而通過關(guān)系強(qiáng)弱或者信息量大小來獲取更多的消費(fèi)者認(rèn)同。另外，企業(yè)在不同的發(fā)展階段也可以選擇最適合本階段的社會化媒體?？傊?，企業(yè)可以通過最適合的社會化媒體推廣自身，提升企業(yè)形象，獲取更多的忠誠顧客，達(dá)到最佳的營銷效果。