繆運錄 江 海

〔中國石化廣東石油分公司 廣東廣州 510620〕

進入WTO后，隨著市場的全面開放,我國成品油市場進入了全新的競爭階段,國際、國內(nèi)兩大市場同時參與市場競爭，廣東地區(qū)已形成競爭主體多元化、資源品種多樣化、油品價格市場化的競爭格局[1]。廣東成品油年消費量約占全國的1/8，市場競爭較其他區(qū)域更加殘酷，中國石化銷售有限公司廣東石油分公司(以下簡稱廣東石油)與競爭對手及其他社會經(jīng)營單位競爭力逐漸增強，競爭愈演愈烈。

近年來，國內(nèi)成品油市場一直保持供大于求，廣東石油作為廣東地區(qū)最大的油品供應(yīng)商，如何在復(fù)雜多變的市場環(huán)境下，把握好航向，如何積極有效地開展市場營銷工作，更好地把握市場規(guī)律、踩準市場節(jié)奏、引領(lǐng)市場趨勢，如何統(tǒng)籌營銷資源提升經(jīng)營創(chuàng)效能力，這些都是值得認真研究和解決的問題。因此，有必要借助信息化手段，構(gòu)建新型零售營銷決策體系，快速掌握和分析市場變化，實現(xiàn)更高效、更科學(xué)地營銷決策，幫助企業(yè)提高對市場判斷、響應(yīng)和預(yù)測的能力，通過零售營銷決策系統(tǒng)建設(shè)，快速采集系統(tǒng)內(nèi)外加油站銷量、價格數(shù)據(jù)，動態(tài)分析加油站和客戶銷量變化、價格水平，與競爭對手價格差異，實現(xiàn)對加油站和客戶營銷決策的綜合化、智能化管理，縮短審批決策環(huán)節(jié)，實現(xiàn)快速決策、動態(tài)決策、智能決策、最優(yōu)決策，滿足廣東石油在新的市場環(huán)境下高效的零售營銷決策需求。

1 背景與目標(biāo)

1.1 研究背景

(1)全局決策的需要。廣東石油下屬21家地市公司，網(wǎng)點分布廣、業(yè)務(wù)鏈條長、工作環(huán)境復(fù)雜，各地區(qū)的市場環(huán)境也存在較大差異。各分公司在零售營銷工作中通常各自為戰(zhàn)，地區(qū)交界甚至地區(qū)內(nèi)部油站之間為擴銷增量、搶占客戶資源而進行惡性競爭的情況時有發(fā)生，全省營銷策略和地市營銷策略經(jīng)常發(fā)生交疊甚至背離，缺少統(tǒng)籌部署和有效協(xié)調(diào)，導(dǎo)致營銷資源的極大浪費。這些都對零售營銷決策工作的全局性提出了要求，營銷決策應(yīng)該在企業(yè)總的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，在統(tǒng)籌決策、互相協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上共同發(fā)揮作用，有效避免資源浪費，提高企業(yè)盈利水平。

(2)科學(xué)決策的需要。在廣東石油以往的零售營銷決策過程中，營銷策略的制定往往依賴于各級領(lǐng)導(dǎo)對市場變化、價格變化、銷量變化等離散信息的人為考量，缺乏有效的科學(xué)依據(jù)和技術(shù)支撐，這樣所做出的決策往往較為片面或者不符合實際需要。此外，對決策執(zhí)行效果的評估也缺乏科學(xué)的評價模型，無法對決策是否達到預(yù)期效果進行合理性評判，也不能為未來的決策提供事實依據(jù)。

基于以上原因，需要借助科學(xué)的手段和科學(xué)技術(shù)來輔助營銷決策，使決策有充分的理論依據(jù)，提高營銷決策的科學(xué)性。

(3)快速決策的需要。對于成品油零售市場來說，影響營銷決策的因素很多，其中既有企業(yè)內(nèi)部因素又有企業(yè)外部因素，而這些因素?zé)o一例外都在發(fā)展變化著。這就要求企業(yè)的營銷決策能隨

著企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化快速地做出調(diào)整。此外，由于市場競爭的日益加劇，常常會出現(xiàn)一些意想不到的市場營銷問題，使得零售營銷及決策工作具有極大的靈活性及突發(fā)性，這也對企業(yè)的市場響應(yīng)和決策速度提出了更高的要求。

1.2 研究目標(biāo)

基于靜態(tài)的加油站基礎(chǔ)信息及動態(tài)的市場信息，通過零售營銷決策系統(tǒng)平臺的搭建，借助可視化分析、數(shù)據(jù)挖掘、模型預(yù)測等工具，構(gòu)建新型的零售營銷決策體系，實現(xiàn)決策架構(gòu)扁平化、決策流程閉環(huán)化、決策模型科學(xué)化，決策過程透明化，提高決策的快速性、科學(xué)性、嚴謹性，提高企業(yè)的整體決策水平。

(1)決策架構(gòu)扁平化。由省、市、縣、加油站多級決策架構(gòu)逐漸過渡到省公司統(tǒng)籌決策、市公司專注執(zhí)行的新型扁平化架構(gòu)，自上而下與自下而上相結(jié)合，減少決策層級，縮短決策路徑。扁平化的決策架構(gòu)有助于決策信息的快速審批與下達，提高企業(yè)對市場變化的響應(yīng)速度。

(2)角色流程閉環(huán)化。打造數(shù)據(jù)采集-決策提醒-決策模擬-決策制定-決策審批-決策執(zhí)行-決策評估的閉環(huán)決策流程，以結(jié)構(gòu)化及非結(jié)構(gòu)化的采集數(shù)據(jù)作為決策源頭，將決策評估環(huán)節(jié)作為決策流程的最后一環(huán)，提高整個決策流程的嚴謹性、周密性。

(3)決策模型科學(xué)化。改變原有主要依靠經(jīng)驗主義的決策方式，借助量效平衡測算、油站群測算等數(shù)學(xué)模型，由系統(tǒng)自動對銷量、價格等數(shù)據(jù)進行分析和計算，給出營銷決策建議。這種基于數(shù)據(jù)事實及數(shù)學(xué)模型的決策方式更加科學(xué)合理，有助于大幅提高企業(yè)的決策水平。

(4)決策過程透明化。決策過程、審批流程全部通過系統(tǒng)記錄在檔，各級管理人員可通過電腦或移動終端隨時查閱和監(jiān)控，促使整個決策過程更加透明和高效，便于加強監(jiān)管、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，有效避免資源浪費，杜絕重復(fù)營銷。

2 系統(tǒng)實現(xiàn)

零售營銷決策系統(tǒng)以“一站一策”、“一戶一策”為基本出發(fā)點，依靠對系統(tǒng)內(nèi)外加油站銷量、價格以及各類營銷活動數(shù)據(jù)的深入挖掘，通過電子地圖、列表等可視化方式展現(xiàn)營銷監(jiān)控及提醒結(jié)果，并借助科學(xué)決策模型模擬及輔助營銷決策，實現(xiàn)決策過程的客觀、透明、科學(xué)，提高決策效率和水平。

2.1 總體架構(gòu)

零售營銷決策系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)源層、服務(wù)總線層、數(shù)據(jù)庫層、業(yè)務(wù)處理層、控制層、表現(xiàn)層實現(xiàn)，中國石化銷售有限公司廣東石油分公司石油零售營銷系統(tǒng)架構(gòu)見圖1。

圖1 石油零售營銷系統(tǒng)架構(gòu)

(1)數(shù)據(jù)源層。系統(tǒng)數(shù)據(jù)主要來源為CRM和云平臺，其中CRM主要同步客戶基礎(chǔ)信息和銷量信息，信息云平臺主要同步油站信息和銷量信息，并通過手工方式采集系統(tǒng)外油站基礎(chǔ)信息、價格信息、銷量信息、營銷活動等數(shù)據(jù)，以及基于GIS的經(jīng)緯度、道路、路段等數(shù)據(jù)。

(2)服務(wù)總線。基于Biztalk、SSIS、WCF等數(shù)據(jù)同步機制，將各類數(shù)據(jù)經(jīng)過抽取、清洗后存儲到本系統(tǒng)。

(3)數(shù)據(jù)庫層。采用SQL Server2012管理、存儲系統(tǒng)內(nèi)所有數(shù)據(jù)。

(4)業(yè)務(wù)處理層。根據(jù)油站、客戶基礎(chǔ)信息、銷量變化信息，以及周邊市場變化信息，根據(jù)設(shè)定的營銷策略模型，自動檢查是否有油站、客戶需要制定新的營銷策略。

(5)控制層?？刂朴脩舻母鞣N系統(tǒng)請求。

(6)表示層。為各層級用戶展現(xiàn)對應(yīng)的功能界面。

2.2 技術(shù)架構(gòu)

系統(tǒng)技術(shù)架構(gòu)見圖2。

圖2 系統(tǒng)技術(shù)架構(gòu)

基于Windows Server2012 構(gòu)建基礎(chǔ)的系統(tǒng)層面，利用SQL Server2012構(gòu)建管理數(shù)據(jù)存儲層，基于IIS和Visual Studio的開發(fā)平臺構(gòu)建管理平臺，管理員利用瀏覽器來進行管理。平臺利用微軟的Asp.net技術(shù)進行開發(fā)，采用原生態(tài)的開發(fā)方式能保證應(yīng)用體驗。架構(gòu)借鑒SOA的架構(gòu)，采用四層結(jié)構(gòu)，將數(shù)據(jù)管理層、業(yè)務(wù)邏輯層、服務(wù)管理層、用戶交互層分開進行設(shè)計，并將用戶、權(quán)限等安全管理、系統(tǒng)管理、操作記錄與消息通信過程等貫穿始終[2]。

2.3 系統(tǒng)功能

零售營銷決策系統(tǒng)主要功能包括信息采集、油站監(jiān)控、客戶監(jiān)控、一站一策、一戶一策、策略審批、效果評估等。

2.3.1 信息采集

信息采集包括基礎(chǔ)信息和市場信息兩部分，涉及道路信息、油站基礎(chǔ)信息、競爭油站基礎(chǔ)信息、競爭油站關(guān)系、信息采集點、油站群等相對靜態(tài)的信息和競爭油站銷量、價格、營銷信息等相對動態(tài)的信息，為制定營銷策略提供數(shù)據(jù)依據(jù)。道路信息包括全省高速、國省道等道路名稱、經(jīng)緯度信息維護。油站基礎(chǔ)信息包括油站編碼、油站名稱、地理屬性、道路名稱、子路段、路向、銷量規(guī)模、營業(yè)狀態(tài)、經(jīng)緯度、歇業(yè)時間、歇業(yè)油站、預(yù)計投營時間、分布類型、生效日期、資產(chǎn)性質(zhì)、經(jīng)營方式、占地面積、便利店面積、車道數(shù)量、加油機數(shù)量、油罐數(shù)量、經(jīng)營品種、地址等信息。競爭油站基礎(chǔ)信息包括公司、油站名稱、地理屬性、道路屬性、路向、銷量規(guī)模、營業(yè)狀態(tài)、經(jīng)緯度、占地面積，便利店面積、車道數(shù)量、加油機數(shù)量、油罐數(shù)量、經(jīng)營品種、地址等信息。競爭油站關(guān)系指我方油站與競爭油站的關(guān)系設(shè)置，系統(tǒng)默認為5 km范圍，也可人工調(diào)整。信息采集點指負責(zé)市場信息采集的我方加油站。競爭油站銷量、價格、營銷信息由對應(yīng)采集點負責(zé)采集，其中銷量為定期采集，價格和營銷信息為有發(fā)生時采集。零售營銷決策管理系統(tǒng)見圖3。

圖3 零售營銷決策管理系統(tǒng)

2.3.2 油站監(jiān)控

按油品、口徑、地理位置、銷售方式、比對方式等全面分析展現(xiàn)加油站銷量同比、環(huán)比變化情況，并通過電子地圖按不同顏色展現(xiàn)區(qū)域、道路、油站群的整體銷量增減情況，為加油站主動營銷策略制定提供綜合的數(shù)據(jù)支持。

2.3.3 客戶監(jiān)控

按加油范圍、消費油品、價格敏感度、忠誠度、客戶級別、客戶狀態(tài)、增幅范圍等全面分析客戶消費同環(huán)比變化情況，并通過電子地圖根據(jù)按不同顏色展現(xiàn)客戶在各省份、各地市銷費總量增減情況，為客戶主動營銷策略制定提供綜合的數(shù)據(jù)支持。

2.3.4 一站一策

以系統(tǒng)營銷決策模型為基礎(chǔ)，當(dāng)競爭對手銷量、價格以及開展?fàn)I銷活動時，系統(tǒng)主動提醒需要采取營銷策略的加油站，管理人員根據(jù)系統(tǒng)建議和量效平衡測算工具進行營銷模擬，根據(jù)模擬結(jié)果確定并制定生成營銷策略，并將營銷策略匯總上報審批，審批通過后執(zhí)行相關(guān)營銷策略。

(1)營銷提醒。根據(jù)競爭油站價格變化(包括隱性價格)，通過地圖和列表按區(qū)域展示需要采取營銷策略的加油站座數(shù)和明細。

(2)營銷模擬。提供營銷人員綜合性營銷分析模擬界面，包括油站與競爭油站的銷量、價格、網(wǎng)店質(zhì)量等基本信息，以及油站與周邊競爭油站的銷量、價格對比等，并根據(jù)營銷策略模型，計算出我方加油站應(yīng)采取的營銷策略，為管理人員提供系統(tǒng)營銷建議。以掛牌價優(yōu)惠為例，營銷模型如表1。

表1 營銷模型示例

(3)量效平衡測算器。營銷人員根據(jù)量效平衡測算器，計算執(zhí)行優(yōu)惠后保持利潤所需要的銷售增量和預(yù)計增量可以執(zhí)行的價格優(yōu)惠區(qū)間，以綜合預(yù)測最佳的價格執(zhí)行點。

(4)策略制定。營銷人員根據(jù)系統(tǒng)營銷模擬建議、量效平衡測算器，并對油站及周邊環(huán)境綜合分析后，確定生成營銷策略記錄。

(5)策略審批。對已制定的營銷策略匯總申請，逐級審批后執(zhí)行行銷策略。

2.3.5 一戶一策

對零售加油卡客戶、零售記賬客戶以及現(xiàn)金客戶的消費量變化情況進行同環(huán)比分析，其中加油卡客戶還包括對其在省內(nèi)消費占比分析。結(jié)合電子地圖，對銷費量下滑、省內(nèi)消費占比減少的客戶按區(qū)域顯示預(yù)警數(shù)量。通過列表顯示預(yù)警明細，管理人員經(jīng)過營銷模擬后，制定生成營銷策略，并將營銷策略匯總上報審批，審批通過后執(zhí)行相關(guān)營銷策略。

2.3.6 效果評估

計算油站、客戶執(zhí)行營銷策略期間的日均增幅，與其他未執(zhí)行營銷策略的油站、客戶統(tǒng)一時間段的日均增幅差異。增幅差異正向越大說明營銷效果越好，增幅差異負向越大說明營銷效果越差，按照類似算法，實現(xiàn)對油站群、客戶群的營銷效果評估。

2.4 關(guān)鍵技術(shù)與創(chuàng)新點

2.4.1 GIS地圖展示

基于GIS地圖，全方位展示省、市、區(qū)域、道路范圍的油站銷量變化情況和營銷提醒油站數(shù)量，展示省、市、區(qū)域范圍內(nèi)客戶消費量變化情況和消費預(yù)警客戶數(shù)量，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程與地圖引擎的聯(lián)動應(yīng)用[3]。

2.4.2 營銷決策自動提醒

通過系統(tǒng)基礎(chǔ)信息采集和系統(tǒng)營銷決策提醒規(guī)則，在加油站周邊市場情況發(fā)生變化或客戶消費行為發(fā)生變化時，自動提醒需要進行營銷決策的加油站和客戶，并根據(jù)營銷策略模型自動提供具體營銷策略建議。

2.4.3 營銷效果自動評估

分析已執(zhí)行或正在執(zhí)行的油站、客戶營銷策略，與未開展?fàn)I銷策略的油站、客戶進行增幅差異比較，不斷吸取好的營銷經(jīng)驗，及時修正效果不好的營銷策略。

3 結(jié)語

零售營銷決策系統(tǒng)綜合了影響零售營銷決策的內(nèi)、外部信息，并通過營銷模型實現(xiàn)了對加油站、客戶的營銷提醒和策略建議。通過系統(tǒng)全局分析加油站、客戶銷量各時段同環(huán)比變化情況，根據(jù)系統(tǒng)提醒建議及時制定營銷策略，經(jīng)線上審批后執(zhí)行。在復(fù)雜多變的市場環(huán)境下，快速掌握市場動態(tài)，科學(xué)執(zhí)行營銷策略，實時評估決策效果。實踐證明，零售營銷決策系統(tǒng)在對促進零售銷量穩(wěn)定增長的過程中發(fā)揮了重要作用。