張 蕾 陳素波

〔中國(guó)石油規(guī)劃總院 北京 100083〕

加油卡是成品油零售行業(yè)中進(jìn)行客戶管理的重要工具。企業(yè)通過加油卡獲得顧客信息、記錄顧客行為、分析顧客偏好；顧客和企業(yè)通過加油卡進(jìn)行溝通互動(dòng)，以方便、快捷、安全的方式完成交易。從企業(yè)來看，用卡客戶是重點(diǎn)關(guān)注和營(yíng)銷的對(duì)象。具體來說，用卡顧客可以分為兩種：一種是持續(xù)用卡的客戶，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高，對(duì)企業(yè)的讓渡價(jià)值(指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額)也大，是企業(yè)的核心客戶群體；另一種是用卡后，容易出現(xiàn)流失的客戶，他們?nèi)菀资芷渌蛩氐挠绊懖辉偈褂眉佑涂ɑ蛘吡魇С蔀楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，是企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注和營(yíng)銷的對(duì)象[1]。因此，企業(yè)從客戶角度切入，要解決兩個(gè)基本問題：讓在用卡客戶的使用頻率或者單次消費(fèi)額度提升，提高顧客讓渡價(jià)值；提高有流失傾向的顧客對(duì)企業(yè)的關(guān)注程度，防止該類型顧客流失。個(gè)人加油卡用戶長(zhǎng)時(shí)間沒有使用加油卡消費(fèi)，可能的原因分為兩類：一類是忠誠(chéng)顧客，有加油需求時(shí)仍然會(huì)繼續(xù)使用加油卡；一類是流失顧客，不會(huì)再繼續(xù)使用加油卡。因此，對(duì)于一定時(shí)間內(nèi)沒有消費(fèi)或者充值、查詢行為的加油卡進(jìn)行分析，了解不同消費(fèi)者背后的動(dòng)機(jī)和需求，對(duì)企業(yè)開展針對(duì)性營(yíng)銷具有重要作用。同時(shí)，大量積累的這類加油卡，既浪費(fèi)制作和營(yíng)銷的成本，也沒有及時(shí)帶來長(zhǎng)期的收益，發(fā)揮應(yīng)有的作用。因此，有必要分析該類型客戶特點(diǎn)，針對(duì)性地選擇發(fā)卡或者開展?fàn)I銷。

人們一般把在一定時(shí)間或者在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)沒有使用過的卡，或者新申領(lǐng)卡但沒有啟用和激活的卡稱為“睡眠”卡?！八摺笨ㄒ环矫娲碇糠挚蛻舻牧魇?，另一方面也為企業(yè)的系統(tǒng)資源帶來較重的負(fù)擔(dān)。因此，對(duì)睡眠卡的研究也是各企業(yè)的重中之重。

目前對(duì)“睡眠”卡等相關(guān)的研究主要集中在以下三個(gè)方面：一是對(duì)卡片“睡眠”原因的分析，包括單純追求發(fā)卡數(shù)量、售后服務(wù)不到位、用卡環(huán)境復(fù)雜化、產(chǎn)品同質(zhì)化、用卡人觀念限制等[2]。二是對(duì)該類型卡帶來的問題和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行研究，包括增加企業(yè)成本、形成資源浪費(fèi)；分析過程冗雜，數(shù)據(jù)清洗困難等。三是對(duì)“睡眠”卡處理方式的討論，包括提前防范、重視發(fā)卡質(zhì)量；提升服務(wù)質(zhì)量，改善用卡環(huán)境；整合產(chǎn)品，提高用卡頻率等。從方法上來看，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要通過博弈論模型[3]、嶺回歸模型[4]、logistic回歸模型[5]等方法對(duì)“睡眠”的原因、影響因素、顧客行為等進(jìn)行預(yù)測(cè)分析。為此，本文應(yīng)用Python2.7軟件分析了某省的加油卡消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì) “睡眠”加油卡的管理進(jìn)行探討。

1 “睡眠”特性的確定

1.1 數(shù)據(jù)來源及其清洗

本文研究數(shù)據(jù)來源于某公司在某省的所有加油站， 2010—2015年的個(gè)人記名卡消費(fèi)(交易)數(shù)據(jù)、充值數(shù)據(jù)、卡片數(shù)據(jù)。根據(jù)研究需要，分兩步對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和連接：先將不同年份的數(shù)據(jù)進(jìn)行合并，再將三類數(shù)據(jù)按照卡號(hào)、時(shí)間順序連接，進(jìn)行信息整合，最終得到用于分析的源數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)的清洗過程如下：先對(duì)用非標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間表示的數(shù)據(jù)等進(jìn)行轉(zhuǎn)換、排序；對(duì)于異?？崭竦葦?shù)據(jù)進(jìn)行清洗，皆轉(zhuǎn)為可處理數(shù)據(jù)。同時(shí)將異常格式的數(shù)據(jù)進(jìn)行刪除，在2010—2015年的個(gè)人記名卡消費(fèi)(交易)數(shù)據(jù)中，存在31行異常格式數(shù)據(jù)，而原數(shù)據(jù)約有785萬條，共計(jì)1000多萬行，認(rèn)為刪除不會(huì)造成影響。數(shù)據(jù)清洗還包括：刪除年齡不在18～80歲之間的數(shù)據(jù)、刪除“非法數(shù)據(jù)”(如在填數(shù)字的地方填了字符等，但仍保留該條數(shù)據(jù)的其他有用信息)、在需要的時(shí)候?qū)δ承?shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，再還原、刪除異常值。

1.2 數(shù)據(jù)分析及其結(jié)果

從行業(yè)內(nèi)外對(duì)“睡眠卡”的定義情況來看，主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是對(duì)時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)的確定，二是對(duì)時(shí)間以外其他特征的確定，比如余額、卡的類型等。鑒于此，本研究從這兩個(gè)方面切入，分別選擇不同的樣本進(jìn)行測(cè)算和驗(yàn)證，為成品油零售行業(yè)中加油卡的“睡眠”情況提供參考。

第一步，計(jì)算合理用卡時(shí)間間隔。本文把加油卡的消費(fèi)數(shù)據(jù)和充值數(shù)據(jù)按照卡號(hào)分組，并按照時(shí)間順序進(jìn)行排序，依次求出每個(gè)卡號(hào)中消費(fèi)與消費(fèi)之間的時(shí)間間隔(消費(fèi)時(shí)間差)、充值與充值之間的時(shí)間間隔(充值時(shí)間差)，消費(fèi)與充值之間的時(shí)間間隔(消費(fèi)時(shí)間差、充值時(shí)間差及消費(fèi)與充值之間的時(shí)間間隔統(tǒng)稱為行為時(shí)間差)。篩選出兩次行為時(shí)間差小于一個(gè)月的數(shù)據(jù)，并計(jì)算出其行為時(shí)間差、消費(fèi)時(shí)間差、充值時(shí)間差的中位數(shù)和均值。統(tǒng)計(jì)結(jié)果(表1)顯示，對(duì)于兩次行為時(shí)間差小于一個(gè)月的數(shù)據(jù)片段來說，大部分?jǐn)?shù)據(jù)的消費(fèi)時(shí)間差集中在5 d(中位數(shù))。換言之，對(duì)于用戶來說，每個(gè)月的消費(fèi)次數(shù)大部分集中在6(30/5)次。

表1 行為時(shí)間差統(tǒng)計(jì)結(jié)果 d

第二步，分析典型顧客的時(shí)間分布。本研究使用的樣本數(shù)據(jù)是2010—2015年的數(shù)據(jù)。由于客戶開卡的時(shí)間不統(tǒng)一，因此需要根據(jù)典型顧客的行為進(jìn)行分析，以避免由于顧客開卡時(shí)間的差異引起系統(tǒng)誤差。本文定義“典型用戶”為一直使用加油站卡的用戶，其識(shí)別情況如下：①2015年以前開卡的客戶，只要在2015年內(nèi)至少使用1次加油卡，就認(rèn)為是在用卡顧客；②2015年當(dāng)年開卡的客戶，以2015年數(shù)據(jù)段用卡時(shí)間間隔5 d(由于樣本數(shù)據(jù)分布存在非對(duì)稱特點(diǎn)，平均數(shù)不具有代表性，在此使用中位數(shù)對(duì)不同類型卡用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)特點(diǎn)描述)作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)次數(shù)大于用卡月份乘以6(比如第一次記錄時(shí)間為2014年5月，則把2015年消費(fèi)次數(shù)大于36次的卡定義為在用卡)，篩選出用卡頻率較高的客戶作為典型用戶；③將樣本卡中每?jī)纱蜗M(fèi)作為一個(gè)時(shí)間段樣本(共計(jì)約785萬條數(shù)據(jù))，以月為單位統(tǒng)計(jì)消費(fèi)時(shí)間間隔分布情況；④顧客99.8 %的消費(fèi)時(shí)間間隔處于3月以內(nèi)，停用3月以上的行為占比迅速減少，且停用行為的分布較為平均。2010—2015年間開卡且持續(xù)在用卡顧客消費(fèi)時(shí)間間隔和樣本數(shù)量占比見表2。

表2 持續(xù)在用卡顧客消費(fèi)時(shí)間間隔和樣本數(shù)量占比統(tǒng)計(jì)情況 %

第三步，全部顧客的停用時(shí)長(zhǎng)及流失情況統(tǒng)計(jì)。本文對(duì)卡用戶的“流失”進(jìn)行定義，認(rèn)為顧客在最后一次用卡后連續(xù)12個(gè)月無消費(fèi)、充值、查詢等行為定義為自然流失。在此基礎(chǔ)上，本研究以全部顧客為樣本，按顧客停用時(shí)間的長(zhǎng)短進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)停用間隔在3個(gè)月以內(nèi)的加油卡，一年內(nèi)自然流失率為57 %，較間隔時(shí)間在2月內(nèi)流失率增加了19個(gè)百分點(diǎn)；如能在2-3個(gè)月期間對(duì)該類卡用戶進(jìn)行溝通，能減少該顧客的流失。3個(gè)月以后的自然流失遞增情況較穩(wěn)定，營(yíng)銷干預(yù)效果偏弱(見圖1)。

圖1 顧客自然流失率及其變化情況統(tǒng)計(jì)

第四步，加油卡的特點(diǎn)分析。本文使用方差分析法對(duì)加油卡內(nèi)余額分布情況進(jìn)行了驗(yàn)證。方差分析是用來研究分類變量對(duì)數(shù)值變量的影響，即研究某些因素對(duì)于指標(biāo)有無顯著的影響。由于余額變量是非正態(tài)分布，不滿足方差分析的假定，因此采用Kruskal-Wallis 檢驗(yàn)的非參數(shù)方差分析方法。結(jié)果(表3)顯示，卡內(nèi)余額越多，繼續(xù)使用該卡的概率越高；停用時(shí)間在3月以內(nèi)的加油卡，卡內(nèi)余額基本保持在100元左右。

表3 不同停用期卡余額數(shù)值(中位數(shù))情況

統(tǒng)計(jì)結(jié)果(表4)顯示，金卡、鉑金卡和鉆石卡用戶在停用3個(gè)月以上時(shí)，有55%左右的加油卡在一年內(nèi)再次消費(fèi)，其概率遠(yuǎn)高于普通卡。

表4 不同級(jí)別加油卡的再使用情況

綜上所述，根據(jù)本文進(jìn)行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以根據(jù)“睡眠加油卡”的使用及余額情況進(jìn)行如下定義：睡眠加油卡是指連續(xù)3個(gè)月以上持卡人無主動(dòng)發(fā)起的消費(fèi)、充值(不含積分兌換、查詢)行為，且卡內(nèi)余額在100元以下的普通個(gè)人記名卡。

2 “睡眠”卡的復(fù)蘇和流失情況

根據(jù)“睡眠卡”的概念，定義加油卡的“復(fù)蘇”和“流失”。對(duì)比復(fù)蘇卡用戶群體與流失卡用戶群體在基本屬性、用卡行為、時(shí)間間隔方面的差異，能夠?yàn)轭櫩蜖I(yíng)銷預(yù)警提供研究基礎(chǔ)。本研究中，為了能夠區(qū)分樣本行為，復(fù)蘇卡是指發(fā)生睡眠行為以后重新使用的卡，流失卡是指未使用時(shí)間在12個(gè)月以上的卡。

在全部樣本中，根據(jù)定義清洗數(shù)據(jù)后，得到適于分析的顧客數(shù)量176 758名，其中流失卡用戶有171 040名，復(fù)蘇卡用戶有5 718名，整體復(fù)蘇率為3.2 %。通過對(duì)“復(fù)蘇”和“流失”兩類樣本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)(表5)發(fā)現(xiàn)，流失卡余額明顯低于復(fù)蘇卡復(fù)蘇前余額，從營(yíng)銷上來看，若一個(gè)客戶卡內(nèi)余額很低，且很久未發(fā)生任何行為，則有很大可能徹底流失，需引起重視。睡眠卡用戶消費(fèi)行為統(tǒng)計(jì)情況詳見表5所示。

表5 睡眠卡用戶消費(fèi)行為統(tǒng)計(jì)情況

圖2 復(fù)蘇卡及流失卡汽油最后一次消費(fèi)間隔時(shí)間分布

睡眠卡的流失率整體較高，發(fā)現(xiàn)流失卡的主要特點(diǎn)并采取針對(duì)性的營(yíng)銷措施是提高顧客粘性的有效方式。本文分別對(duì)卡用戶的汽油消費(fèi)行為和柴油消費(fèi)行為進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析(圖2 和圖3)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，流失卡在流失前，會(huì)出現(xiàn)較為明顯的高頻消費(fèi)行為(平均間隔13.16 d)，時(shí)間間隔明顯小于復(fù)蘇卡(平均間隔11.99 d)；從休眠以前最后一次消費(fèi)金額情況的統(tǒng)計(jì)來看，流失卡的最后一次消費(fèi)金額明顯偏高(521元)，遠(yuǎn)高于復(fù)蘇卡的消費(fèi)金額(363元)，其中柴油顧客的大額消費(fèi)行為更加明顯。復(fù)蘇卡及流失卡平均柴油最后一次消費(fèi)金額見圖3。

圖3 復(fù)蘇卡及流失卡平均柴油最后一次消費(fèi)金額

3 結(jié)語

根據(jù)分析結(jié)果，對(duì)加油卡用戶的營(yíng)銷建議如下：一是密切關(guān)注個(gè)人卡停用時(shí)間、余額等關(guān)鍵信息，在停用接近3個(gè)月左右時(shí)與顧客進(jìn)行互動(dòng)溝通，比如短信、微信、站內(nèi)活動(dòng)通知等，盡量避免卡片成為“睡眠卡”；二是針對(duì)停用時(shí)間在3個(gè)月以上的“睡眠卡”或者非普通卡(金卡、白金卡、鉆石卡)，要根據(jù)其“睡眠”以前的消費(fèi)頻率和額度進(jìn)行識(shí)別，對(duì)于消費(fèi)頻率不高、消費(fèi)額度較為平均的客戶，及時(shí)進(jìn)行提醒溝通，有助于加強(qiáng)“睡眠卡”的復(fù)蘇；三是針對(duì)“睡眠卡”用戶，可以開展復(fù)蘇獎(jiǎng)勵(lì)等相關(guān)活動(dòng)，提高“睡眠卡”的復(fù)蘇率和使用率，降低成本浪費(fèi)。此外，本研究的相關(guān)成果能夠?qū)RM系統(tǒng)的客戶行為或消費(fèi)判斷提供幫助，也能為石油企業(yè)顧客的忠誠(chéng)度建設(shè)提供參考。本研究仍然有一定的改進(jìn)空間：一是使用某企業(yè)內(nèi)一個(gè)省的數(shù)據(jù)，可能會(huì)受到政策環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣等因素的影響，結(jié)果并不能完全代表其他顧客行為；二是計(jì)算方法可以進(jìn)一步創(chuàng)新；三是可以針對(duì)微信、支付寶等“虛擬加油卡”用戶進(jìn)行進(jìn)一步的分析。