網(wǎng)紅電商的“達(dá)摩克利斯之劍”

馮珊珊

近日，萬眾矚目的“618”年中大促順利收官，京東、天貓、網(wǎng)易考拉等各大電商平臺(tái)戰(zhàn)績顯著，這背后離不開網(wǎng)紅直播超強(qiáng)的帶貨能力。時(shí)至今日，再?zèng)]人質(zhì)疑，錯(cuò)過直播就是錯(cuò)過內(nèi)容營銷新時(shí)代。

快速崛起

今年“618”購物節(jié)期間，知名美妝博主李佳琦3分鐘內(nèi)賣出5000單某護(hù)膚品，單品銷售額超過600萬元;網(wǎng)紅大V薇婭“viya的直播間”開場僅一個(gè)半小時(shí)成交額超過6200萬元;在天貓聚劃算“千萬爆款團(tuán)”，張沫凡推薦的面膜開賣僅1分鐘便突破1萬件;網(wǎng)絡(luò)紅人張大奕口紅新品也在6分鐘內(nèi)售出超過1萬件。

網(wǎng)紅電商直播的商業(yè)潛力令人眼前一亮。據(jù)淘寶直播公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播月增速為350%，全年拉動(dòng)的GMV（成交總額）超過1000億元，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超過65%。在淘寶直播平臺(tái)上，月收入超過百萬元的主播超過100人，年引導(dǎo)銷售額過億元的主播81人。正如淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理聞仲所言，“經(jīng)過這三年的探索，直播已經(jīng)是電商的標(biāo)配。”

網(wǎng)紅直播背后隱含的正是內(nèi)容營銷時(shí)代的新紅利?；ヂ?lián)網(wǎng)觀察家王冠雄曾指出直播時(shí)代的三大優(yōu)勢：社交流量賦能、直播的交互場景以及直播對(duì)營銷鏈條整體效率的提升。

網(wǎng)紅主播可以與粉絲進(jìn)行雙向互動(dòng)，通過屏幕將信息分享給粉絲的同時(shí)，也能接收粉絲傳遞的信息，這種“零距離”的空間體驗(yàn)為用戶營造出熱鬧、參與性強(qiáng)的虛擬社區(qū)氛圍。

王冠雄多次表示，“下一代網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想，是用戶連接決定未來。直播之所以能成為新內(nèi)容媒介，就在于其對(duì)用戶連接的打破與重塑。通過實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓碎片化流量向社交網(wǎng)絡(luò)高度聚集。”

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的當(dāng)下，電商平臺(tái)以更積極的姿態(tài)開發(fā)網(wǎng)紅直播的商業(yè)潛能。京東日前已上線視頻問答功能，網(wǎng)易考拉推出短視頻薦物頻道考拉ONE物，定位“精品購物指南”。今年的“618”大促活動(dòng)期間，京東與抖音、快手及新浪微博達(dá)成合作，積極投入電商直播。

發(fā)展的“兩面性”

對(duì)于各電商平臺(tái)而言，網(wǎng)紅直播是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。為了達(dá)到更好的傳播效果，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，電商平臺(tái)需要在不同的領(lǐng)域培育垂直化的網(wǎng)紅主播。但頭部網(wǎng)紅很難通過標(biāo)準(zhǔn)化模式進(jìn)行復(fù)制，這也是整個(gè)網(wǎng)紅直播產(chǎn)業(yè)面臨的難題。

據(jù)悉，為扶持達(dá)人和發(fā)掘更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，網(wǎng)易考拉將啟動(dòng)全網(wǎng)達(dá)人簽約計(jì)劃，與優(yōu)質(zhì)達(dá)人、MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)合作，投入流量扶植品質(zhì)化原創(chuàng)內(nèi)容，鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者以更豐富的方式展現(xiàn)品質(zhì)生活和精品好物。

近日，淘寶發(fā)布公告招募MCN合作伙伴。公告顯示，入駐淘寶的MCN機(jī)構(gòu)需要達(dá)到“從事相關(guān)業(yè)務(wù)半年以上”“公司注冊(cè)資本50萬元及以上”“賬號(hào)身份不允許是賣家店鋪”等。機(jī)構(gòu)入駐后可接入淘寶的流量市場，使用淘寶的變現(xiàn)模式和商家合作資源，享受一站式管理平臺(tái)和共建機(jī)制。

王冠雄認(rèn)為，直播和網(wǎng)紅已經(jīng)從單純的娛樂進(jìn)化成融合新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的升級(jí)版內(nèi)容平臺(tái)。尤其是眾多MCN機(jī)構(gòu)的入局，讓直播開始真正專業(yè)化、機(jī)構(gòu)化、內(nèi)容化。根據(jù)公開資料顯示，國內(nèi)當(dāng)前已有十?dāng)?shù)家已形成一定市場規(guī)模的電商MCN機(jī)構(gòu)，如杭州宸帆、如涵控股（以下簡稱如涵）、洋蔥視頻等。

“網(wǎng)紅電商第一股”如涵今年4月在美國納斯達(dá)克上市，通過IPO完成規(guī)模約1.25億美元的資金募集。如涵將自身定位為“網(wǎng)紅孵化器”，旗下主要業(yè)務(wù)包括：網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商和網(wǎng)絡(luò)營銷。

作為網(wǎng)紅孵化器的開拓者，如涵打造了兩種網(wǎng)紅孵化模式：一是為一個(gè)網(wǎng)紅提供粉絲運(yùn)營、淘寶開店、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、貨物供應(yīng)、店鋪維護(hù)等全流程服務(wù);二是為其他品牌和線上店鋪提供營銷和帶貨服務(wù)，并從中收取一定的費(fèi)用或抽成。

誠然，如涵成功孵化出張大奕、大金、蟲蟲等一線網(wǎng)紅，但從近幾年的孵化情況看，盡管如涵將大筆資金都砸到了培育新生代網(wǎng)紅上，但迄今為止也沒能再復(fù)制出前述一線網(wǎng)紅。此外，現(xiàn)階段粉絲忠誠度高的網(wǎng)紅，能保持三五年不過氣，也并不容易。如何迎合粉絲多變的口味，成為困擾網(wǎng)紅電商的一大難題。

6月13日，如涵發(fā)布上市后首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2019年一季度，如涵GMV（成交總額）為6.48億元，同比增長81.3%;凈虧損為2940萬元，與上年同期的虧損6280萬元相比收窄53.3%;凈營收為人民幣2.373億元，同比增長20.7%。截至2019年3月31日，如涵簽約網(wǎng)紅數(shù)量增加到128個(gè)，為其提供網(wǎng)紅廣告服務(wù)的品牌數(shù)量增加到632個(gè)。

“什么事情都有兩面性?！本W(wǎng)紅行業(yè)資深專家丁辰靈觀察發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅達(dá)人紅得快，衰得也快。這對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說非常致命;網(wǎng)紅達(dá)人賣商品，靠的是信任和感覺，如果產(chǎn)品存在缺陷和問題，引起的差評(píng)會(huì)讓此前的工作功虧一簣;粉絲數(shù)不代表市場的真實(shí)數(shù)據(jù)，如果不做增量，網(wǎng)紅達(dá)人只能坐吃山空。

“未來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展依舊存在很多不確定性。普通大眾的心理訴求始終是買到物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)商品，消費(fèi)者也會(huì)漸漸趨于理性購物?！倍〕届`說。