張晨怡

摘要：籌款是非營(yíng)利組織市場(chǎng)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)之一，也是決定非營(yíng)利組織生存和發(fā)展的重要條件之一。籌款市場(chǎng)大致分為五類，其中個(gè)人市場(chǎng)最大，也是國(guó)內(nèi)諸多慈善類非營(yíng)利組織籌款的主要市場(chǎng)之一。對(duì)慈善類草根非營(yíng)利組織而言，其對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)的吸引力很大程度上決定了其在個(gè)人市場(chǎng)的籌款能力，也會(huì)影響組織的未來(lái)發(fā)展。本文從個(gè)人捐贈(zèng)吸引力的影響因素分析出發(fā)，以廣州“樂(lè)助會(huì)”為案例，對(duì)其個(gè)人捐贈(zèng)的吸引力進(jìn)行分析，理清其優(yōu)勢(shì)和不足，提出進(jìn)一步的改善建議。

關(guān)鍵詞：非營(yíng)利組織 個(gè)人捐贈(zèng) 慈善組織

中圖分類號(hào)：D632 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1009-5349（2019）12-0067-03

一、引言

籌款是非營(yíng)利組織市場(chǎng)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)之一，也是非營(yíng)利組織生存和發(fā)展的必要條件之一。承擔(dān)著社會(huì)公益使命的非營(yíng)利組織，通過(guò)籌款活動(dòng)將社會(huì)資源集中，一方面為自身運(yùn)用提供資金，另一方面通過(guò)提供服務(wù)的方式用于社會(huì)?；I款市場(chǎng)根據(jù)對(duì)象可以分為：個(gè)人市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)、基金會(huì)/國(guó)際資助組織、政府市場(chǎng)和聯(lián)合勸募組織。其中，個(gè)人市場(chǎng)又叫大眾市場(chǎng)，是非營(yíng)利組織籌款最主要的市場(chǎng)。[1]歐美國(guó)家的捐贈(zèng)市場(chǎng)發(fā)展較為完善，個(gè)人捐款占比高，以美國(guó)為例，近八成的慈善捐款來(lái)自于個(gè)人。而在我國(guó)，受體制性、制度性以及公民社會(huì)發(fā)育不完善等諸多因素影響，個(gè)人捐贈(zèng)遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家。

不過(guò)，隨著近些年來(lái)國(guó)民收入的提升、公民社會(huì)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)等通訊手段的廣泛運(yùn)用，個(gè)人捐贈(zèng)的比例逐年攀升。根據(jù)《2016年度中國(guó)慈善捐助報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)顯示：2016年我國(guó)個(gè)人捐贈(zèng)發(fā)展迅速，捐贈(zèng)額達(dá)293.77億元，占捐贈(zèng)總額的21.09%，同比增幅為73.52%，而且，普通民眾正成為個(gè)人捐贈(zèng)的中堅(jiān)力量，即10萬(wàn)元以下的個(gè)人捐贈(zèng)從2015年的75億元躍升至2016年的90億元以上，同比增加約20%。[1]可見，迅猛發(fā)展的個(gè)人捐贈(zèng)將在我國(guó)非營(yíng)利組織的捐贈(zèng)中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。同時(shí)，對(duì)于諸多中小型、草根型慈善類非營(yíng)利組織而言，相較于復(fù)雜的企業(yè)市場(chǎng)和門檻較高的政府、基金會(huì)/國(guó)際資助組織市場(chǎng)，個(gè)人捐贈(zèng)市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低、更具有開發(fā)潛力。

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

隨著非營(yíng)利組織的發(fā)展，各組織之間的資源競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，非營(yíng)利組織，特別是慈善類非營(yíng)利組織的籌款能力對(duì)于其生存和發(fā)展而言十分重要。個(gè)人捐贈(zèng)的潛在市場(chǎng)雖然龐大，但是想要成功籌集資金則必須先了解哪些因素影響了個(gè)人對(duì)非營(yíng)利組織的捐贈(zèng)意愿，才能針對(duì)性地實(shí)施組織行為改善、增強(qiáng)個(gè)人捐贈(zèng)吸引力，從而最終實(shí)現(xiàn)獲取更多個(gè)人捐贈(zèng)的目標(biāo)。

國(guó)際研究方面，Bennett和Gabriel[2]發(fā)現(xiàn)慈善組織形象和慈善組織聲譽(yù)影響到人們對(duì)慈善組織的捐贈(zèng);而Sargeant與Hilton[3]的研究則表明，遺產(chǎn)立誓人在決定捐贈(zèng)與否時(shí)更看中慈善組織的績(jī)效和服務(wù)質(zhì)量，尤其是其溝通能力和回應(yīng)能力;另外還有一些國(guó)外研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)披露[4]、同伴效應(yīng)[5]也會(huì)對(duì)慈善類非營(yíng)利組織的個(gè)人捐贈(zèng)吸引力產(chǎn)生影響。

在國(guó)內(nèi)，杜蘭英等人通過(guò)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)收集的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，非營(yíng)利組織品牌資產(chǎn)、公益事項(xiàng)屬性這兩個(gè)方面的感知特性對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)意愿具有顯著的正向影響[6];另外，在對(duì)武漢、深圳兩個(gè)城市發(fā)放的問(wèn)卷調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，非營(yíng)利組織的服務(wù)質(zhì)量感知會(huì)正向影響個(gè)人捐贈(zèng)意愿，而捐贈(zèng)效用感知?jiǎng)t具有負(fù)向影響作用。[7]陳天祥、姚明通過(guò)對(duì)廣州市民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，慈善組織的品牌績(jī)效和慈善組織公信力顯著影響到人們的慈善捐贈(zèng)行為。[8]石國(guó)良則是通過(guò)全國(guó)性抽樣問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)慈善組織對(duì)于個(gè)人捐贈(zèng)吸引力最優(yōu)先選項(xiàng)是慈善組織的服務(wù)質(zhì)量，其次由高到低依次是他人評(píng)價(jià)、人員素質(zhì)、績(jī)效和形象。[9]

通過(guò)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)影響非營(yíng)利組織對(duì)于個(gè)人捐贈(zèng)吸引的最主要因素可歸納為：一是，組織服務(wù)質(zhì)量，包括組織的溝通、響應(yīng)、組織財(cái)務(wù)管理、捐贈(zèng)追蹤等;二是，品牌形象，根據(jù)現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)研究結(jié)論，慈善類非營(yíng)利組織的負(fù)面信息比正面信息對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)更具影響力;三是，非營(yíng)利組織經(jīng)營(yíng)的公益事項(xiàng)屬性，包括公益性重要性、可參與性、可接近性和價(jià)值觀一致性;四是，個(gè)人捐贈(zèng)效用感知，包括顯性效用、情緒性效用、家庭性效用，其中僅顯性效用感知具有負(fù)向影響。

基于本文討論主要從非營(yíng)利組織視角出發(fā)，因此，主要選取組織服務(wù)質(zhì)量、品牌形象以及公益事項(xiàng)屬性三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析。由于目前教育和扶貧領(lǐng)域是我國(guó)社會(huì)捐贈(zèng)關(guān)注的重點(diǎn)，占捐贈(zèng)總量的30.44%和21.01%[1]，因此其公益性的重要性、與社會(huì)價(jià)值觀的一致性不言而喻，另外，基于目前新型的網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)渠道興起，打破了原有的地域性限制，因而可接近性的影響作用也在降低。基于上述情況，本文通過(guò)廣州樂(lè)助會(huì)的案例分析，從組織服務(wù)質(zhì)量、品牌形象以及其公益項(xiàng)目的可參與性這三個(gè)維度出發(fā)，對(duì)慈善類草根非營(yíng)利組織的個(gè)人捐贈(zèng)吸引力進(jìn)行評(píng)析，并提出改善建議。

三、廣州樂(lè)助會(huì)案例分析

（一）樂(lè)助會(huì)簡(jiǎn)介

廣州樂(lè)助會(huì)從2004年5月1日開始創(chuàng)辦，是一個(gè)純民間的專業(yè)助學(xué)公益團(tuán)體。與多數(shù)草根型非營(yíng)利組織相似，樂(lè)助會(huì)的合法性在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)未獲得官方認(rèn)可，直至2011年經(jīng)廣州市民政局批準(zhǔn)，才正式注冊(cè)為合法的社會(huì)團(tuán)體“廣州市樂(lè)善助學(xué)促進(jìn)會(huì)”。隨著合法身份的獲取，外部環(huán)境對(duì)于樂(lè)助會(huì)的發(fā)展阻力逐漸減小，樂(lè)助會(huì)的籌款環(huán)境進(jìn)一步改善。2015年獲得“廣州市AAA級(jí)社會(huì)組織”評(píng)級(jí)，2017年被認(rèn)定為“慈善組織”，獲得公益性捐贈(zèng)稅前扣除資格，此后又獲得慈善組織公開募捐資格。

樂(lè)助會(huì)的組織活動(dòng)宗旨是“孩子是世界的未來(lái)，知識(shí)是生存的本領(lǐng)”，旨在聯(lián)絡(luò)全球善心人士，共助貧困孩子，令他們得以完成人生必需的學(xué)業(yè)。截至2018年8月，其已在廣東、廣西、江西、甘肅、湖南、貴州等11省73縣市開展公益助學(xué)活動(dòng)，累積捐贈(zèng)金額達(dá)450萬(wàn)元，已成為具有一定區(qū)域影響力的慈善助學(xué)類非營(yíng)利組織。

（二）樂(lè)助會(huì)個(gè)人捐贈(zèng)吸引力分析

樂(lè)助會(huì)的誕生源自于網(wǎng)友的一次“樂(lè)昌之行”的偶遇，其開始的籌款面向市場(chǎng)即是個(gè)人市場(chǎng)。根據(jù)其創(chuàng)立元老金星的說(shuō)法，助學(xué)項(xiàng)目的籌款是通過(guò)組織成員發(fā)動(dòng)親人、朋友開始，逐步擴(kuò)散至珠三角地區(qū)以及全國(guó)各地。目前，樂(lè)助會(huì)的活動(dòng)主要分為學(xué)生捐贈(zèng)項(xiàng)目（學(xué)費(fèi)捐贈(zèng)）和物資捐贈(zèng)項(xiàng)目（教育硬件設(shè)施，如課桌、床鋪等），從其2017年公開的賬目來(lái)看，與企業(yè)捐贈(zèng)占多數(shù)的物資捐贈(zèng)項(xiàng)目相比，占其費(fèi)用支出6成的學(xué)生捐贈(zèng)項(xiàng)目中，超過(guò)8成的金額來(lái)自于個(gè)人捐助。因此，從總體來(lái)看，個(gè)人捐贈(zèng)的吸引力和個(gè)人市場(chǎng)的籌款獲取對(duì)于樂(lè)助會(huì)的基礎(chǔ)性長(zhǎng)期公益項(xiàng)目開展具有至關(guān)重要的作用。所以，對(duì)于樂(lè)助會(huì)的個(gè)人捐贈(zèng)吸引力分析有助于了解其成長(zhǎng)情況，對(duì)其未來(lái)發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

1.樂(lè)助會(huì)的組織服務(wù)質(zhì)量分析

現(xiàn)有的研究發(fā)現(xiàn)，卓越的服務(wù)質(zhì)量是慈善組織吸引捐贈(zèng)人再次捐贈(zèng)的前提。[3][11]結(jié)合我國(guó)的情況，慈善組織的服務(wù)質(zhì)量具體可以從財(cái)務(wù)管理、賬目公開和捐贈(zèng)追蹤來(lái)評(píng)判。從財(cái)務(wù)管理角度而言，由于其會(huì)計(jì)與出納由志愿者擔(dān)任，根據(jù)其官方平臺(tái)公示的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，自2004年至2017年間，其出納日記轉(zhuǎn)手27人次，平均每年更換2-3人，最頻繁的一年內(nèi)更換了7人。由于會(huì)計(jì)、出納人員的流動(dòng)性強(qiáng)，且歷任中專業(yè)社工人員占比僅2成，對(duì)于賬目管理的連貫性和統(tǒng)一性帶來(lái)了不確定性。對(duì)于非營(yíng)利組織而言，其財(cái)務(wù)管理的首要目標(biāo)就是穩(wěn)定，通過(guò)長(zhǎng)期、有計(jì)劃地管理實(shí)現(xiàn)組織活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。過(guò)于頻繁的財(cái)務(wù)管理人員變動(dòng)，會(huì)增加捐贈(zèng)人對(duì)于組織的資金運(yùn)管能力的質(zhì)疑風(fēng)險(xiǎn)，從而會(huì)降低對(duì)于組織服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。從賬目角度看，賬目公開透明度越高，組織對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)的吸引力也越強(qiáng)。樂(lè)助會(huì)的財(cái)務(wù)公開制度建立相對(duì)完善，在其運(yùn)維的網(wǎng)站上，《樂(lè)助會(huì)財(cái)務(wù)管理制度》《樂(lè)助會(huì)財(cái)務(wù)往來(lái)岀納日記帳》《樂(lè)助會(huì)捐贈(zèng)數(shù)據(jù)匯總》《樂(lè)助會(huì)資助學(xué)生每月款項(xiàng)收支明細(xì)表》《各類捐贈(zèng)物資定點(diǎn)采購(gòu)的供應(yīng)商公示》均可查詢，對(duì)進(jìn)出款項(xiàng)明細(xì)以及運(yùn)維花費(fèi)等也做到了條目清晰。這種接受社會(huì)監(jiān)督的態(tài)度也是樂(lè)助會(huì)運(yùn)行至今能夠持續(xù)獲得個(gè)人捐贈(zèng)的原因之一。從捐贈(zèng)追蹤來(lái)看，捐贈(zèng)者基本能夠獲得善款的去向以及相應(yīng)效果的反饋。以其學(xué)生捐助長(zhǎng)期項(xiàng)目為例，樂(lè)助會(huì)以學(xué)期為周期更新信息，資助對(duì)象獲取捐助金額、資助完成情況均有展示;另外，由于是對(duì)應(yīng)幫扶的操作模式，樂(lè)助會(huì)要求捐助人和被捐助人建立信件聯(lián)系，后期隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，開始鼓勵(lì)雙方通過(guò)QQ等網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行互動(dòng)。這種反饋機(jī)制能增強(qiáng)個(gè)人捐助者的“獲得感”，對(duì)于個(gè)人捐贈(zèng)的持續(xù)性吸引力具有正向效果。

2.樂(lè)助會(huì)的組織品牌形象分析

現(xiàn)實(shí)中，對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)決策影響最主要的是慈善類非營(yíng)利組織的合法性和媒體報(bào)道情況（特別是有無(wú)負(fù)面報(bào)道）。首先，合法性是慈善類非營(yíng)利組織吸引個(gè)人捐贈(zèng)的重要因素，也是個(gè)人捐贈(zèng)選擇該組織的基本條件。根據(jù)一些采訪報(bào)道顯示，在廣州樂(lè)助會(huì)取得合法性身份之前，其志愿者曾反饋其獲取善款異常艱難：“開始時(shí)我們的成員非常少，影響力不夠，網(wǎng)站沒(méi)人關(guān)注，也沒(méi)人肯認(rèn)捐我們找到的學(xué)生，甚至有些人說(shuō)我們是騙子，在網(wǎng)上發(fā)帖警告網(wǎng)友不要上我們的網(wǎng)站?！盵15]直至2011年3月，樂(lè)助會(huì)以“廣州市樂(lè)善助學(xué)促進(jìn)會(huì)”的名字在廣州市民政局注冊(cè)成功，獲得了合法身份，其籌款狀況也有明顯改善，從2004年時(shí)的首次認(rèn)捐大會(huì)籌款240元發(fā)展至2011年獲得個(gè)人匿名捐贈(zèng)善款額達(dá)12萬(wàn)多，足見合法性身份對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)決策的影響程度。再者，從媒體報(bào)道情況來(lái)看，2005年至2011年間，區(qū)域性媒體報(bào)道數(shù)量35條，幾乎每次媒體報(bào)道都會(huì)引發(fā)一波捐助熱潮，可見在我國(guó)，通過(guò)正向性的媒體報(bào)道來(lái)建立品牌影響力對(duì)于獲取更高的個(gè)人捐贈(zèng)吸引力是有效的。不過(guò)，受到區(qū)域限制，樂(lè)助會(huì)的全國(guó)知曉度尚且有限，截至目前以通用搜索引擎進(jìn)行查詢，涉及的相關(guān)新聞僅88條，而其微博粉絲數(shù)量為6040人次，其品牌影響力仍有提高空間，如何拓展其影響范圍、吸納新的個(gè)人捐贈(zèng)者將是其個(gè)人捐贈(zèng)吸引力的未來(lái)提升方向。

3.樂(lè)助會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目的可參與性分析

目前，對(duì)公益事項(xiàng)可參與性也是衡量個(gè)人捐贈(zèng)者對(duì)公益事項(xiàng)感知的一個(gè)重要標(biāo)志[8]，而個(gè)人捐贈(zèng)者對(duì)于公益事項(xiàng)的感知又直接影響其捐贈(zèng)行為。由于慈善類非營(yíng)利組織的公益性活動(dòng)形式逐漸多樣化，其對(duì)于個(gè)人捐贈(zèng)者參與的努力付出程度要求不同，根據(jù)歸因理論，當(dāng)個(gè)人捐贈(zèng)者參與捐贈(zèng)過(guò)程越復(fù)雜，越容易產(chǎn)生抵觸。反觀樂(lè)助會(huì)的個(gè)人捐贈(zèng)比例較高與其所組織的公益活動(dòng)項(xiàng)目可參與性高是密不可分的。以其學(xué)生捐贈(zèng)項(xiàng)目為例，在其網(wǎng)站上有明確的《資助學(xué)生指南》以及相關(guān)流程介紹。對(duì)于個(gè)人捐贈(zèng)者而言，流程主要為：論壇注冊(cè)為用戶——在“求助學(xué)生信息”版面進(jìn)行跟帖認(rèn)捐——下載《樂(lè)助會(huì)捐助聯(lián)絡(luò)表》填寫并發(fā)送至樂(lè)助會(huì)“助學(xué)部”——獲取捐助生效通知書——進(jìn)行匯款，步驟簡(jiǎn)明且有認(rèn)捐確認(rèn)時(shí)限，操作相對(duì)簡(jiǎn)便。另外，考慮到捐助者個(gè)人的資金壓力，樂(lè)助會(huì)后續(xù)還推出了捐贈(zèng)金額分批代扣的服務(wù)，降低了捐贈(zèng)資金門檻，也增加了個(gè)人捐贈(zèng)的可參與度。

四、結(jié)論和建議

綜合上述的分析可知，在服務(wù)質(zhì)量方面，廣州樂(lè)助會(huì)的賬目公開情況良好，捐贈(zèng)追蹤也有機(jī)制支撐，受到志愿者流動(dòng)性影響，其財(cái)務(wù)管理方面仍有缺陷，對(duì)于其個(gè)人捐贈(zèng)吸引力有一定負(fù)面效應(yīng);在品牌形象方面，業(yè)已取得合法身份，合法性獲取前后對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)吸引力顯著差別，但在后續(xù)發(fā)展方面影響效果會(huì)減弱，而媒體報(bào)道方面的曝光率對(duì)比大型慈善組織有所不足，但品牌形象樹立良好，因而擴(kuò)大其知曉度是獲得更多個(gè)人捐贈(zèng)的未來(lái)方向;在可參與性方面，樂(lè)助會(huì)的基礎(chǔ)性捐贈(zèng)項(xiàng)目的捐贈(zèng)操作方式相對(duì)簡(jiǎn)便，且分批捐贈(zèng)降低了金額門檻，可參與性較高，也是其能夠維持較高個(gè)人捐贈(zèng)的主要因素，項(xiàng)目的可參與性也將是其可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

通過(guò)廣州樂(lè)助會(huì)的案例分析，可以總結(jié)得出：對(duì)于慈善類草根型非營(yíng)利組織而言，增加服務(wù)質(zhì)量、提升品牌形象、加強(qiáng)公益項(xiàng)目的可參與性能有效吸引個(gè)人捐贈(zèng)的途徑：

關(guān)于加強(qiáng)組織服務(wù)質(zhì)量，賬目公開是相對(duì)簡(jiǎn)單易行又能獲取個(gè)人捐贈(zèng)者信任、增加捐贈(zèng)吸引力的方式，而捐贈(zèng)追蹤機(jī)制可以有效維持個(gè)人捐贈(zèng)的積極性，財(cái)務(wù)管理的穩(wěn)定性將是這類組織未來(lái)改善的方向。

關(guān)于提升品牌形象，由于慈善組織品牌形象的塑造和提升不只是慈善組織自身的事情，也是捐贈(zèng)者、所有慈善組織內(nèi)部和外部的利益相關(guān)者的責(zé)任[14]，尤其在當(dāng)代中國(guó)，媒體對(duì)于非營(yíng)利組織的報(bào)道對(duì)于個(gè)人捐贈(zèng)者的意愿影響顯著。想要提升個(gè)人捐贈(zèng)的吸引力，除了將組織品牌與組織使命、責(zé)任相聯(lián)系之外，還需要組織內(nèi)外的利益相關(guān)者共同努力，包括組織成員的恪盡職守和動(dòng)員已有捐贈(zèng)者對(duì)于組織形象進(jìn)行積極性宣傳。

公益項(xiàng)目的可參與度取決于流程的繁簡(jiǎn)，過(guò)于復(fù)雜的流程會(huì)降低個(gè)人捐贈(zèng)者的參與積極性。因而，簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)明項(xiàng)目參與流程可以有效增加項(xiàng)目可參與度，提升個(gè)人捐贈(zèng)的參與意愿。另外，由于個(gè)人捐贈(zèng)的單筆捐贈(zèng)金額有限，且容易受到自身經(jīng)濟(jì)狀況變化的影響，降低捐贈(zèng)門檻和支持個(gè)人捐贈(zèng)者階段式參與是維持個(gè)人捐贈(zèng)群體的有效方式，增強(qiáng)個(gè)人捐贈(zèng)者的認(rèn)捐意愿。

注釋：

① JUNTUNEN M，JUNTUNEN J，AUTERE V.Co-Creating Nonprofit Brand Equity[J].International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing，2013，18（2）：122-132.

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