索格飛 郭可

新中國(guó)成立后對(duì)外傳播事業(yè)得到初步發(fā)展，改革開(kāi)放后穩(wěn)步推進(jìn)，新世紀(jì)以來(lái)取得了跨躍式進(jìn)步。在新中國(guó)成立70周年之際，回顧新中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)的變遷與發(fā)展，可以窺見(jiàn)一條鮮明的發(fā)展軌跡：伴隨著中國(guó)人民從“站起來(lái)”“富起來(lái)”到“強(qiáng)起來(lái)”的國(guó)家發(fā)展道路，廣播、雜志、報(bào)紙和電視四大傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)新媒體依次登上中國(guó)對(duì)外傳播的歷史舞臺(tái)，我國(guó)對(duì)外傳播也從一開(kāi)始的“單向宣傳式”傳播模式逐步轉(zhuǎn)向“全方位主動(dòng)式”國(guó)際傳播格局。本文以新中國(guó)70年對(duì)外傳播事業(yè)的標(biāo)志性事件為主線，以媒體技術(shù)的演進(jìn)為脈絡(luò)，分析了我國(guó)對(duì)外傳播三個(gè)階段的特征和趨勢(shì)，并結(jié)合時(shí)代特征探討了新時(shí)期中國(guó)對(duì)外傳播發(fā)展的新趨勢(shì)。

一、通訊社-電臺(tái)-雜志時(shí)期

新中國(guó)成立之初，國(guó)際勢(shì)力千方百計(jì)妄圖封鎖與孤立中國(guó)；而國(guó)內(nèi)百?gòu)U待興，國(guó)家工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后。在艱苦的環(huán)境下，為了應(yīng)對(duì)復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外局勢(shì)，讓世界了解新生的中華人民共和國(guó)，我國(guó)全力啟動(dòng)了對(duì)外傳播事業(yè)，掀開(kāi)了對(duì)外傳播的歷史新篇章。

（一）初創(chuàng)對(duì)外傳播事業(yè)

1949年，《中國(guó)人民政治協(xié)商會(huì)議共同綱領(lǐng)》明確提出：“保護(hù)報(bào)道真實(shí)新聞的自由”“發(fā)展人民的廣播事業(yè)”“發(fā)展人民的出版事業(yè)，并注重出版有益于人民的通俗書(shū)報(bào)”。這些政策順利啟動(dòng)了新中國(guó)的對(duì)外傳播事業(yè)。為了加強(qiáng)中央對(duì)新聞事業(yè)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和管理，1949年我國(guó)成立了新聞總署。隨后專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)外傳播事業(yè)的國(guó)際新聞局誕生，這標(biāo)志著新中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)正式創(chuàng)建。新華通訊社和中央人民廣播電臺(tái)在這一時(shí)期發(fā)揮了獨(dú)特作用。中華人民共和國(guó)成立后，新華社逐步統(tǒng)一和調(diào)整全國(guó)各地機(jī)構(gòu)，形成統(tǒng)一的國(guó)家通訊社。20世紀(jì)50年代中期，新華社開(kāi)始著手建設(shè)世界性通訊社。1955年，在中共中央政治局會(huì)議上，毛澤東主席提出新華社“應(yīng)該大發(fā)展，盡快做到在世界各地都能派有自己的記者，發(fā)出自己的消息。把地球管起來(lái)，讓全世界都能聽(tīng)到我們的聲音”。

對(duì)外廣播是當(dāng)時(shí)傳播速度最快的外宣媒體，在這一時(shí)期發(fā)揮了重要作用。邯鄲新華廣播電臺(tái)于1949年遷往北京，后正式改名為中央人民廣播電臺(tái)，并在開(kāi)國(guó)大典時(shí)實(shí)現(xiàn)了中國(guó)新聞史上的首次全國(guó)性實(shí)況廣播。1950年中央人民廣播電臺(tái)成立國(guó)際廣播編輯部，下設(shè)華僑廣播科、日朝語(yǔ)廣播科、英語(yǔ)科、東語(yǔ)科等，對(duì)外使用“北京廣播電臺(tái)”的呼號(hào)（即中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)的前身，此時(shí)尚未與中央人民廣播電臺(tái)分離）。1954年，中央人民廣播電臺(tái)開(kāi)辦面向臺(tái)灣的廣播節(jié)目。此后，對(duì)外廣播的影響不斷擴(kuò)大。

1949年10月，中國(guó)外文局前身——中華人民共和國(guó)中央人民政府新聞總署國(guó)際新聞局成立。隨后，由外文局主管的幾種對(duì)外傳播雜志相繼創(chuàng)刊，1950年創(chuàng)刊的以“向世界報(bào)道中國(guó)”為宗旨的《中國(guó)報(bào)道》是我國(guó)最早的外文刊物，1952年創(chuàng)刊的《今日中國(guó)》（原名《中國(guó)建設(shè)》）后來(lái)發(fā)展成為我國(guó)唯一一本多文種綜合性對(duì)外報(bào)道月刊，1953年從事對(duì)日傳播的國(guó)家級(jí)期刊《人民中國(guó)》日文版創(chuàng)刊，1958年國(guó)家重點(diǎn)外文期刊《北京周報(bào)》創(chuàng)刊。這些對(duì)外宣傳雜志在傳播新中國(guó)、發(fā)出中國(guó)聲音，增強(qiáng)世界對(duì)新中國(guó)的了解等方面發(fā)揮了重要作用。

除了外宣機(jī)構(gòu)和新聞機(jī)構(gòu)，新中國(guó)的電影電視事業(yè)也在這個(gè)時(shí)期起步。1953年，專(zhuān)門(mén)拍攝新聞紀(jì)錄電影的中央新聞紀(jì)錄電影制片廠成立。1958年，北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)前身）實(shí)驗(yàn)播出；同年10月和12月，上海電視臺(tái)和哈爾濱電視臺(tái)（黑龍江電視臺(tái)的前身）也相繼成立。“立足北京、面向世界”是當(dāng)時(shí)北京電視臺(tái)的宣傳方針。

（二）內(nèi)外有別的外宣格局

這個(gè)時(shí)期，以通訊社、廣播和雜志為主的對(duì)外傳播媒體格局基本形成，有力支持了我國(guó)在日內(nèi)瓦會(huì)議、萬(wàn)隆亞非會(huì)議等重大活動(dòng)中的對(duì)外傳播。鑒于當(dāng)時(shí)的歷史環(huán)境，我國(guó)的對(duì)外傳播主要突出國(guó)際輿論場(chǎng)的斗爭(zhēng)思維，強(qiáng)調(diào)以“內(nèi)外有別”“宣傳教育”為指導(dǎo)思想，對(duì)抗性和宣傳味相對(duì)較濃，對(duì)外傳播內(nèi)容與國(guó)內(nèi)傳播內(nèi)容有差異，因此國(guó)際傳播效果受到一定影響。換言之，這一時(shí)期，我國(guó)對(duì)外傳播的主要目的是使受傳者同意或接受宣傳者所傳播的事實(shí)和理念，從而達(dá)到宣傳者主觀上的要求和目的。該時(shí)期的對(duì)外傳播還強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)蘇聯(lián)經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)容選擇和媒體運(yùn)作等方面具有較濃的意識(shí)形態(tài)色彩。外文局成立后，明確提出以出版政治理論書(shū)籍為重點(diǎn)，其中包括毛澤東著作、劉少奇著作、黨和政府重要文獻(xiàn)和有關(guān)國(guó)際斗爭(zhēng)的重要文章。對(duì)外廣播則圍繞宣傳中國(guó)人民解放戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利、介紹中國(guó)革命的工作經(jīng)驗(yàn)、宣傳社會(huì)主義陣營(yíng)、揭露以美帝為首的反民主陣營(yíng)的危機(jī)為主要內(nèi)容。

二、報(bào)紙-電視-精品圖書(shū)時(shí)期

1978年后，我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)重新步入正常發(fā)展軌道。在這個(gè)階段，為增進(jìn)世界對(duì)中國(guó)的了解，防止國(guó)際敵對(duì)勢(shì)力對(duì)我國(guó)的“滲透”和“和平演變”，為我國(guó)改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)營(yíng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境，對(duì)外傳播發(fā)揮了極其重要的作用。

（一） 對(duì)外傳播事業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)

20世紀(jì)80年代，我國(guó)對(duì)外傳播的主要目標(biāo)是加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人才培養(yǎng)。歷經(jīng)多次機(jī)構(gòu)改革，對(duì)外新聞傳播的管理機(jī)構(gòu)不斷發(fā)展完善——1980年黨中央成立中央對(duì)外宣傳小組，1991年成立國(guó)務(wù)院新聞辦公室，1992年中央對(duì)外宣傳小組改名為中央對(duì)外宣傳辦公室，這一格局基本保留至今。與此同時(shí)，為了解決對(duì)外傳播人才青黃不接的局面，中宣部和教育部推出了國(guó)際新聞教育模式，培養(yǎng)既懂外語(yǔ)，又熟悉新聞業(yè)務(wù)，還掌握駕駛等技能的復(fù)合型記者。國(guó)際新聞教育的模式因此又被稱(chēng)為復(fù)合型新聞教育模式。由于得到政府在政策上的支持和各大媒體的合作以及北京、上海著名高校領(lǐng)導(dǎo)的重視，國(guó)際新聞教育在師資、資金籌措、設(shè)備和資料方面得到了有力保障，很快在復(fù)旦大學(xué)、北京廣播學(xué)院、上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)和廈門(mén)大學(xué)等高校建立起來(lái)，培養(yǎng)了一批對(duì)外傳播骨干和對(duì)外傳播媒體的領(lǐng)導(dǎo)干部。

隨著基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)和人才培養(yǎng)模式的確立，一些主要對(duì)外傳播媒體機(jī)構(gòu)相繼發(fā)展成有影響力的重要媒體。1978年，中央廣播事業(yè)局下屬的對(duì)外廣播部改名為中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)際臺(tái)”），并與中央人民廣播電臺(tái)正式分離。同一天，北京電視臺(tái)改名為中央電視臺(tái)。至此，國(guó)際臺(tái)、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)并稱(chēng)“中央三臺(tái)”，共同擔(dān)負(fù)起對(duì)外傳播的國(guó)家重任。新華社在這一時(shí)期發(fā)展成為與美聯(lián)社、路透社、法新社齊名的國(guó)際四大通訊社之一。此外，一系列頗具影響力的全國(guó)性英文媒體登上歷史舞臺(tái)， 成為標(biāo)志性對(duì)外傳播事件。1981年，全國(guó)第一家英文日?qǐng)?bào)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊，后發(fā)展為國(guó)內(nèi)外高端人士首選的中國(guó)英文媒體；1985年，《人民日?qǐng)?bào)·海外版》創(chuàng)刊。

20世紀(jì)90年代，中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)走向電視時(shí)代，并初步實(shí)現(xiàn)大面積對(duì)外傳播。1992年以海外華人、華僑和港、澳、臺(tái)民眾為主要服務(wù)對(duì)象的專(zhuān)業(yè)頻道——中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道CCTV-4正式創(chuàng)辦并對(duì)外開(kāi)播。1995年，CCTV-4對(duì)外正式啟用“中國(guó)中央電視臺(tái)國(guó)際頻道”呼號(hào)。1997年，英語(yǔ)傳送頻道CCTV-9穩(wěn)定向全世界播出。此外，全國(guó)第一檔英語(yǔ)新聞節(jié)目上海電視臺(tái)《英語(yǔ)新聞》于1986年開(kāi)播，標(biāo)志著以上海電視臺(tái)為首的地方電視臺(tái)開(kāi)始加入對(duì)外傳播的行列。除了報(bào)紙電視以外，一批精品圖書(shū)開(kāi)始走出國(guó)門(mén)。1981年，中國(guó)文學(xué)出版社陸續(xù)推出190多種“熊貓叢書(shū)”，主要用英、法兩種文字出版中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代和古代的優(yōu)秀作品，以及少量的德、日等文版的“熊貓叢書(shū)”，受到國(guó)外讀者的好評(píng)。

（二） 對(duì)外傳播理念逐步明確

這一時(shí)期，對(duì)外傳播開(kāi)始關(guān)注國(guó)外大眾傳播的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，積極借鑒英國(guó)、德國(guó)、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家在新聞出版方面的經(jīng)驗(yàn)，反思我國(guó)早期“宣傳式”對(duì)外傳播理念。《對(duì)外大傳播》在創(chuàng)刊號(hào)上提出：中國(guó)人自己最有權(quán)威和條件正確介紹中國(guó)，只要我們以客觀態(tài)度，不帶政治宣傳色彩，科學(xué)而藝術(shù)地編輯和創(chuàng)作出介紹中國(guó)的書(shū)刊和電視片，是會(huì)為海外的受眾和教育機(jī)構(gòu)所歡迎的。①對(duì)外宣傳這樣的單向傳播概念逐步被對(duì)外傳播或國(guó)際傳播這樣的雙向傳播理念替代。在和平與發(fā)展外交戰(zhàn)略指引下，我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)也開(kāi)始關(guān)注中西方意識(shí)形態(tài)差異，尋求雙方交流的突破點(diǎn)。伴隨著中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)的穩(wěn)步推進(jìn)，我國(guó)對(duì)外傳播學(xué)術(shù)研究也逐步起步，并為對(duì)外傳播事業(yè)提供了理論支持。1988年，段連城出版專(zhuān)著《對(duì)外傳播學(xué)初探》，標(biāo)志著中國(guó)對(duì)外傳播理論研究實(shí)現(xiàn)零突破。1994年，由中國(guó)外文局主辦、以提高中國(guó)對(duì)外傳播實(shí)力和影響力為目標(biāo)的《對(duì)外大傳播》（現(xiàn)名《對(duì)外傳播》）雜志創(chuàng)刊。此外，中國(guó)翻譯界人士于1982年成立中國(guó)翻譯工作者協(xié)會(huì)，該協(xié)會(huì)于1987年加入國(guó)際翻譯家聯(lián)盟，積極開(kāi)展學(xué)術(shù)研究和對(duì)外交流合作。

三、電視-網(wǎng)絡(luò)-全媒體時(shí)期

從2000年黨的十五屆五中全會(huì)第一次明確提出“走出去”戰(zhàn)略，到黨的十八大和十九大報(bào)告明確提出“講好中國(guó)故事”“提升中國(guó)文化軟實(shí)力”，我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)逐漸上升為國(guó)家戰(zhàn)略。近幾年，伴隨著中國(guó)大踏步邁向網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)，對(duì)外傳播格局發(fā)生巨大變化。

（一）對(duì)外傳播事業(yè)進(jìn)入快車(chē)道

這一時(shí)期，主流媒體以國(guó)外主流社會(huì)為目標(biāo)受眾并以打造現(xiàn)代國(guó)際傳播體系為目標(biāo)，我國(guó)的全球傳播格局基本形成。2000年開(kāi)始，中央電視臺(tái)的英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、俄語(yǔ)等外語(yǔ)頻道陸續(xù)在海外落地。2016年，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）正式組建。目前，該機(jī)構(gòu)擁有70個(gè)海外記者站、6個(gè)電視頻道、3個(gè)海外分臺(tái)、1個(gè)視頻通訊社和新媒體集群，為海外受眾提供了良好服務(wù)。除了電視，網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播也蓬勃發(fā)展。自1997年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞中心誕生之后，新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)等主要對(duì)外傳播媒體陸續(xù)開(kāi)始網(wǎng)上運(yùn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)成為繼報(bào)刊、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體之后的又一重要對(duì)外傳播媒體形式，并逐漸形成“6+4”格局，即中國(guó)網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視國(guó)際、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、國(guó)際在線等6家中央媒體網(wǎng)站以及北京的千龍網(wǎng)、天津的北方網(wǎng)、上海的東方網(wǎng)、廣東的南方網(wǎng)等4家地方媒體網(wǎng)站。

2010年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入社交媒體時(shí)代。以新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)為代表的國(guó)內(nèi)主流媒體先后在推特、臉書(shū)、優(yōu)兔、領(lǐng)英等具有國(guó)際影響力的社交媒體上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，進(jìn)一步提升了中國(guó)對(duì)外傳播的影響力。例如，自2014年以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)已經(jīng)相繼用8個(gè)語(yǔ)種在國(guó)際主流社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)9個(gè)賬號(hào)，粉絲總數(shù)突破5000萬(wàn)人，覆蓋全球65個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成功躋身國(guó)際“意見(jiàn)領(lǐng)袖”之列。利用線上線下相結(jié)合的方式推動(dòng)中國(guó)精品文化產(chǎn)品“走出去”也是新時(shí)期對(duì)外傳播的又一重要舉措。五洲傳播出版社“中國(guó)書(shū)架”（THATS CHINA）項(xiàng)目于2015年啟動(dòng)，短短幾年間遍及五大洲的書(shū)店、機(jī)場(chǎng)和酒店，鋪設(shè)了中國(guó)文化走向世界的書(shū)香之橋。與此同時(shí)，全球超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的讀者可通過(guò)線上“中國(guó)書(shū)架”購(gòu)買(mǎi)到有關(guān)中國(guó)內(nèi)容的圖書(shū)。②

（二）對(duì)外傳播形成新格局

隨著全球新媒體技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)邁進(jìn)新階段、形成新格局。首先，對(duì)外傳播不斷融入豐富多元的時(shí)代內(nèi)容。隨著人類(lèi)命運(yùn)共同體理念、“一帶一路”倡議等成為國(guó)內(nèi)外受眾關(guān)注的熱點(diǎn)，政治話語(yǔ)和經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)成為對(duì)外傳播的重要議題。中國(guó)外文局翻譯出版的《習(xí)近平談治國(guó)理政》第一卷和第二卷以及《中國(guó)關(guān)鍵詞：十九大篇》多語(yǔ)種圖書(shū)成為習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想對(duì)外傳播的創(chuàng)新性嘗試。其次，對(duì)外傳播手段和方式不斷創(chuàng)新。伴隨著客戶端技術(shù)的日新月異以及融媒體技術(shù)向縱深化發(fā)展，對(duì)外傳播的渠道和方式不斷拓展。CGTN以“電視主打，移動(dòng)優(yōu)先”為發(fā)展戰(zhàn)略，成功打造了CGTN移動(dòng)新聞網(wǎng)，在移動(dòng)端打通了新聞、社交、直播、視頻、電視、通訊社等多渠道的聚合平臺(tái)；新華社嘗試借助成熟的海外視頻網(wǎng)站和社交媒體平臺(tái)開(kāi)展新媒體業(yè)務(wù)，拓展了海外市場(chǎng)。再次，國(guó)際傳播理念與時(shí)俱進(jìn)。隨著新時(shí)期中國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)的飛速發(fā)展，中國(guó)對(duì)外傳播者的文化自信和道路自信不斷增強(qiáng)，中國(guó)對(duì)外傳播理念從“內(nèi)外有別”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)外不分”，從“單向”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向”和“互動(dòng)”的對(duì)話和傳播模式。自2009年11月召開(kāi)第一屆全國(guó)對(duì)外傳播理論研討會(huì)以來(lái)，該研討會(huì)每?jī)赡昱e辦一次，專(zhuān)題研討我國(guó)對(duì)外傳播的熱點(diǎn)話題和傳播效果。對(duì)外傳播工作者們精心選題、精準(zhǔn)定位，從受眾的角度和話語(yǔ)體系建構(gòu)傳播內(nèi)容，促使對(duì)外傳播取得實(shí)際效果。

四、中國(guó)對(duì)外傳播展望

作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)未來(lái)將在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)揮更重要的作用，因此我們必須致力于提升與我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際傳播能力。首先，對(duì)外傳播在本質(zhì)上是一種跨文化、跨文明的傳播行為，必須遵循跨文化、跨文明傳播的一般規(guī)律：即文化和文明傳播的前提是對(duì)他者文化的尊重、接受和理解，目的是探究文化和文明的本性、通過(guò)對(duì)話和交流推動(dòng)國(guó)際合作和文明融通。未來(lái)的中國(guó)對(duì)外傳播格局，應(yīng)該在建構(gòu)文化融通和文明交融的基礎(chǔ)上，結(jié)合時(shí)代特征和國(guó)際受眾的認(rèn)知特征，認(rèn)可并尊重文化差異和文明特性，在平等對(duì)話和交流的基礎(chǔ)上增進(jìn)文明互鑒，助推建立“人類(lèi)命運(yùn)共同體”。其次，如何由“走出去”進(jìn)入“走進(jìn)去”的新境界，是今后我國(guó)對(duì)外傳播最主要的努力方向。為此，我國(guó)對(duì)外傳播媒體必須充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，打造新型對(duì)外傳播平臺(tái)，并通過(guò)創(chuàng)新理念、內(nèi)容、形式、方法和手段，把我國(guó)具有世界意義的文化理念和價(jià)值觀念有效地傳播出去，打造把中國(guó)產(chǎn)品“走出去”真正轉(zhuǎn)化為中國(guó)思想走進(jìn)世界的新型對(duì)外傳播格局。

「注釋」

①今日中國(guó)雜志社英文部譯：《美國(guó)教育錄相片〈中國(guó)人〉》，《對(duì)外大傳播》1994年第1期。

②孫海悅：《中國(guó)書(shū)架：“五洲”格局，四海書(shū)香》，《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》2018年6月7日，第1版。