呂賢浩

（香港樹(shù)仁大學(xué) 工商管理系，香港特別行政區(qū) 999077）

隨著中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷發(fā)展，大量本土或進(jìn)口的商品擺在了消費(fèi)者面前，人們的消費(fèi)模式逐漸從以解決溫飽為主的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)向了體驗(yàn)消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)商品帶來(lái)功能效用的同時(shí)，也要帶來(lái)精神與感官上享受。我國(guó)的恩格爾系數(shù)不斷地降低，從2000年的49.1%（農(nóng)村）和39.2%（城市），到2018年的全國(guó)居民恩格爾系數(shù)28.4%（其中城鎮(zhèn)為27.7%，農(nóng)村為30.1%），消費(fèi)者的需求變化和消費(fèi)升級(jí)，為企業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)，也給營(yíng)銷人員帶來(lái)了新的契機(jī)和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略正逐漸被市場(chǎng)淘汰，應(yīng)運(yùn)而生的是多元化的營(yíng)銷手段。其中，效果較為顯著的是感性消費(fèi)和感性營(yíng)銷。從本質(zhì)上看，感性營(yíng)銷是一種消費(fèi)者導(dǎo)向型的營(yíng)銷策略，與傳統(tǒng)的4Cs營(yíng)銷理論有所相似，但感性營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者的情感訴求為基礎(chǔ)，借此使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴，從而增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度。因此，文章旨在將感性營(yíng)銷與4Cs理論進(jìn)行整合，使傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論在感性消費(fèi)時(shí)代背景下能夠更好地為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷提供理論根據(jù)。

一、感性消費(fèi)和感性營(yíng)銷的含義

（一）感性消費(fèi)

一般來(lái)說(shuō)，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物意愿，可將消費(fèi)行為從宏觀上分為感性消費(fèi)和理性消費(fèi)。理性消費(fèi)指人們注重所購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值，即商品的功能和質(zhì)量；感性消費(fèi)則強(qiáng)調(diào)人們?cè)谖镔|(zhì)需求被滿足的基礎(chǔ)上，追求滿足自身的精神需求。傳統(tǒng)研究認(rèn)為，消費(fèi)者是理性人，決策遵循利益最大化和理性決策。但實(shí)際上，理性的消費(fèi)者仍然受大量信息的影響，因此呈現(xiàn)出非理性決策。研究表明，人均非計(jì)劃性消費(fèi)約占到總支出額的27%～62%［1］。有時(shí)候，購(gòu)物情景中的許多因素對(duì)消費(fèi)者的影響是潛意識(shí)而有效的［2-5］，研究指出，商場(chǎng)播放的音樂(lè)能有效增加消費(fèi)者的逗留時(shí)間并增加購(gòu)買量［4，6-8］；餐廳的色彩、香氣和照明以及餐具和桌椅的形狀［9-10］都能影響消費(fèi)者對(duì)食物的選擇與味道的感知，并有效提升對(duì)食物與餐廳的滿意度［4，10-16］。對(duì)于感性消費(fèi)的消費(fèi)者而言，他們更愿意去消費(fèi)具有象征意義或內(nèi)涵的商品和服務(wù)，以此彰顯個(gè)人的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)能力、生活情趣、生活品位和個(gè)人情緒。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)的認(rèn)知中，人的消費(fèi)行為是感性消費(fèi)和理性消費(fèi)的統(tǒng)一［17］。感性消費(fèi)是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)的決策依據(jù)取決于消費(fèi)者的即時(shí)感受；理性消費(fèi)則是消費(fèi)者通過(guò)合理的消費(fèi)行為讓自己擁有的資源得到最優(yōu)化配置。區(qū)別于理性消費(fèi)，感性消費(fèi)注重產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的情緒滿足感，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)附加在產(chǎn)品上的附加值是否能夠滿足消費(fèi)者的品位、理念和愛(ài)好等?？梢?jiàn)，感性消費(fèi)實(shí)際上并不著重于產(chǎn)品本身的功能和效用，而是心理或精神上的滿足。

從消費(fèi)者心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，感性消費(fèi)可以分為兩個(gè)不同的形式：第一種是基于高興、開(kāi)心、失落、興奮等人的基本情緒感受的消費(fèi)形式；第二種是根據(jù)視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官層面對(duì)于有趣、美好、好奇等直觀認(rèn)知的消費(fèi)形式［10，18-21］。這兩種形式的感性消費(fèi)產(chǎn)生的原因大有不同。后者的感性消費(fèi)中存在較高的理性水平。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者能夠接收到的信息也更多，尤其是處于高速發(fā)展階段的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，感性的認(rèn)識(shí)或評(píng)論就越容易引起共鳴。這也從側(cè)面說(shuō)明了消費(fèi)者的感性思考正在逐漸加強(qiáng)［17，22-23］。

社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，促使感性消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)。當(dāng)前市場(chǎng)主力消費(fèi)群體需求已不再局限獲得物質(zhì)或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，而是更多地考慮產(chǎn)品或服務(wù)的附加意義或價(jià)值，簡(jiǎn)而言之，就是為了產(chǎn)品的象征功能進(jìn)行消費(fèi)。情感訴求的滿足是當(dāng)代感性消費(fèi)的主題，單純的感官體驗(yàn)滿足并不足以令消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。重拾感性營(yíng)銷概念，希望能喚起研究者和營(yíng)銷人員的重視，并將感官營(yíng)銷與感性營(yíng)銷進(jìn)行嘗試性地整合，通過(guò)理論梳理并提出基于4Cs傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的感性營(yíng)銷策略，希望能豐富感性營(yíng)銷理論并為實(shí)踐提供借鑒。

（二）感性營(yíng)銷

基于對(duì)感性消費(fèi)的認(rèn)知可得，產(chǎn)品的售價(jià)和質(zhì)量不再是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的唯一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀心理和情感體驗(yàn)、身體體驗(yàn)和感官體驗(yàn)也成了其中一個(gè)重要的影響因素。因此，企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品推廣到產(chǎn)品銷售的所有環(huán)節(jié)都要從消費(fèi)者的主觀感受出發(fā)，以滿足消費(fèi)者的精神體驗(yàn)與身體感官體驗(yàn)需求為目標(biāo)，全環(huán)節(jié)的進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。

正如人類從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需求也從基本的生存需求和以溫飽為目的、或以解決基本問(wèn)題為主轉(zhuǎn)向更高需求層次的精神需求、心理滿足和感官體驗(yàn)需求［24］。感性營(yíng)銷和其他的營(yíng)銷策略有較為顯著的區(qū)別，主要是感性營(yíng)銷不否認(rèn)消費(fèi)者決策的理性和解決問(wèn)題的工具性需求［25-26］，更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的情感、心理和身體感官體驗(yàn)方面的需求［27］，偏向于與消費(fèi)者真實(shí)心理進(jìn)行聯(lián)系，建立情感紐帶［28-30］。其主要意圖在于從買賣雙方產(chǎn)生客觀聯(lián)系開(kāi)始，與消費(fèi)者建立、維持良性和持續(xù)的情感鏈接，使消費(fèi)者產(chǎn)生正向的品牌知識(shí)。此外，在感性消費(fèi)占主導(dǎo)的市場(chǎng)中，“商品有價(jià)，情誼無(wú)價(jià)”的觀點(diǎn)已然不適用了，取而代之的是“真情有價(jià)，感覺(jué)有價(jià)”的新思路。因此，營(yíng)銷人員在進(jìn)行感性營(yíng)銷的時(shí)候，應(yīng)該采用多渠道結(jié)合的營(yíng)銷策略，以達(dá)到引起消費(fèi)者共鳴的目的。然而，在當(dāng)前的營(yíng)銷策略中，感性營(yíng)銷策略并沒(méi)有一套較為完善的體系。感性消費(fèi)是從消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)向情感導(dǎo)向，但相應(yīng)的營(yíng)銷策略理論并沒(méi)有隨之進(jìn)行同步發(fā)展。具體而言，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4Cs理論對(duì)于感性消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷策略似乎沒(méi)有得到很好地應(yīng)用或改進(jìn)。

二、感性營(yíng)銷策略的發(fā)展及應(yīng)用

（一）主流營(yíng)銷策略的發(fā)展

20世紀(jì)中期，菲利普·科特勒提出了以4Ps為主的營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷（Place）和宣傳（Promotion）［31］。產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的功能性，并且具有獨(dú)一無(wú)二的特性；價(jià)格策略是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，制定相對(duì)應(yīng)的價(jià)格策略，價(jià)格依托于企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略，定價(jià)應(yīng)與品牌定位相呼應(yīng)；分銷策略指產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者的渠道，科特勒認(rèn)為單一的銷售渠道不利于企業(yè)與消費(fèi)者建立良性的聯(lián)系，因?yàn)楫a(chǎn)品是企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者的中介，通過(guò)不同的渠道能夠與不同類型的消費(fèi)者建立聯(lián)系；宣傳（Promotion）策略不能片面地理解為促銷，應(yīng)當(dāng)是包含產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、公共關(guān)系和促銷活動(dòng)等行為。該理論提出的時(shí)代背景是市場(chǎng)正處于賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品種類和信息傳播速度遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在迅速。4Ps理論中的4大要素是以產(chǎn)品為主體提出的，并沒(méi)有過(guò)多地關(guān)注消費(fèi)者的主觀感受和意圖。隨著互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)已逐漸從賣方轉(zhuǎn)移到買方。以4Ps為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略已逐漸不適用于快速發(fā)展的市場(chǎng)。因此，勞特朗在1990年提出了與4P相對(duì)應(yīng)的4C營(yíng)銷理論，具體的對(duì)應(yīng)關(guān)系如表1所示：

表1 “4P”理論與“4C”理論的關(guān)系對(duì)應(yīng)

表1中，第一個(gè)“C”描述的是客戶的需求和欲望。企業(yè)在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品之前需要對(duì)消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行研究，與“Product”不同的是從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向；第二個(gè)“C”指的是消費(fèi)者愿意為滿足需求或欲望而付出的成本。企業(yè)需要了解消費(fèi)者愿意付出的成本去進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)和成本控制，與“Price”的區(qū)別在于，“Cost”考慮的是消費(fèi)者愿意付出的成本而不是生產(chǎn)的成本；第三個(gè)“C”指的是消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)的便利性。這也意味著企業(yè)需要選擇最方便消費(fèi)者的分銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。與“Place”不同的是，“Convenience”強(qiáng)調(diào)的是讓消費(fèi)者感到便利；最后一個(gè)“C”則說(shuō)的是溝通。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)需要注重消費(fèi)者的反饋，要有雙向的交流，而“Promotion”是一種單向地信息傳遞，并不能有效地判斷消費(fèi)者是否正確而且主動(dòng)接收到企業(yè)傳遞的信息。

（二）基于4Cs理論的感性營(yíng)銷策略應(yīng)用

1.“Customer needsand wants”的感性營(yíng)銷運(yùn)用

消費(fèi)者的需求和欲望大多都是帶有情緒的。4C戰(zhàn)略之一的“Customer needsand wants”，重點(diǎn)在于深入挖掘消費(fèi)者需求和欲望背后的感性因素。產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品組成的［25］。對(duì)于感性營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是否能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者的情感需求才是關(guān)鍵。從理性消費(fèi)轉(zhuǎn)為感性消費(fèi)，產(chǎn)品類別也自然而然從核心功能產(chǎn)品轉(zhuǎn)向附加價(jià)值產(chǎn)品。所以，作為感性營(yíng)銷策略下的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)具有以下的特點(diǎn)：

（1）人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。根據(jù)消費(fèi)者的獨(dú)特需求開(kāi)發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品以更好地滿足消費(fèi)者的需求。因此，人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅僅是為了解決消費(fèi)者的一般需求，也是為滿足消費(fèi)者獨(dú)特而具體的問(wèn)題，而獨(dú)特又具體的問(wèn)題滿足則包含了解決實(shí)際問(wèn)題需求和消費(fèi)者情感等個(gè)性化的需求。生產(chǎn)技術(shù)不斷進(jìn)步，催化了產(chǎn)品的同質(zhì)化水平，也讓企業(yè)間相互模仿的能力越來(lái)越強(qiáng)。高度的同質(zhì)化導(dǎo)致市場(chǎng)上的產(chǎn)品并不具有明顯的特異性。消費(fèi)者在挑選同類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更加注重其使用的舒適度和情感滿足程度。以中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)為例，近兩年來(lái)，由于消費(fèi)者對(duì)手機(jī)拍照功能的需求增加，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商爭(zhēng)相在手機(jī)拍攝能力和鏡頭方面進(jìn)行不斷地升級(jí)，以至于相似價(jià)位的手機(jī)所帶有的拍攝功能都非常類似。手機(jī)拍攝功能的主要需求群體為年輕的女性消費(fèi)者，并且多數(shù)以使用小視頻功能和自拍為主。針對(duì)這類消費(fèi)群體，以華為和小米為代表的國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌在設(shè)計(jì)新款手機(jī)時(shí)，都在不斷加強(qiáng)手機(jī)前置鏡頭拍攝的人像美容功能和視頻拍攝的手持防抖功能。反映了企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，是從消費(fèi)者需求出發(fā)，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為目標(biāo)。

（2）豐富的品牌內(nèi)涵。品牌不僅僅是企業(yè)的一個(gè)標(biāo)志，也代表著企業(yè)的消費(fèi)群體定位和精神訴求，豐富并突出品牌內(nèi)涵可以更好地滿足消費(fèi)者的心理需求和情感需求。針對(duì)不同年齡和性別的消費(fèi)群體，寶潔公司都設(shè)立了相對(duì)應(yīng)的子品牌，目的是讓消費(fèi)者感到在使用不同子品牌的產(chǎn)品時(shí)，也代表著自己歸屬于相應(yīng)的消費(fèi)群體，既彰顯消費(fèi)者的社會(huì)身份特征，也滿足消費(fèi)者的自我歸屬感。在感性消費(fèi)時(shí)代，市場(chǎng)中許多成熟的公司開(kāi)始效仿寶潔公司的模式，但我國(guó)部分企業(yè)并不能很準(zhǔn)確地分析不同消費(fèi)群體的情感訴求。

（3）顯著的情感元素。產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品（core product）、實(shí)際產(chǎn)品（actual product）和附屬產(chǎn)品（augmented product），核心產(chǎn)品滿足的是基本問(wèn)題的解決和工具型需求，而實(shí)際產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品更多地滿足消費(fèi)者的心理需求和精神需求［31］。單方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的核心功能已經(jīng)不能有效吸引消費(fèi)者的注意。在感性消費(fèi)背景下，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)具備更多的情感元素。例如，我國(guó)故宮博物院近兩年來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的以故宮元素為基礎(chǔ)的各類產(chǎn)品，都引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和喜愛(ài)。從產(chǎn)品來(lái)看，故宮博物院生產(chǎn)的產(chǎn)品并不具有高區(qū)分度的產(chǎn)品功能，但是，由于故宮博物院生產(chǎn)的商品迎合了近年來(lái)風(fēng)靡的復(fù)古風(fēng)和宮廷風(fēng)，滿足了消費(fèi)者的復(fù)古情懷，才引起熱烈的社會(huì)反響。

2.“Cost”的感性營(yíng)銷運(yùn)用

在4P理論中，價(jià)格策略是4個(gè)策略中最復(fù)雜，且最難預(yù)測(cè)的。價(jià)格在市場(chǎng)中表現(xiàn)較為靈活，并且也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最便利的工具。感性營(yíng)銷策略下的產(chǎn)品銷售更多強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的自我感覺(jué)，而這種感覺(jué)看不到摸不著，所以很多時(shí)候無(wú)法衡量。如果企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己的感性產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)創(chuàng)性，它可不必按照通常的競(jìng)爭(zhēng)所形成的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)定價(jià)，而是給予他們所提供的獨(dú)特價(jià)值收取更高的費(fèi)用，即情感支出。以星巴克公司為例，在普通超市，一包袋裝咖啡僅能賣到1-2元，但消費(fèi)者在“星巴克”愿意花費(fèi)25元甚至更高的價(jià)格。在“星巴克”經(jīng)營(yíng)的思維里，25元/杯的咖啡=5元咖啡+20元的放松享受。由此看來(lái)，感性產(chǎn)品中，由情感帶來(lái)的價(jià)值更能打動(dòng)消費(fèi)者［28］。例如，采用抽獎(jiǎng)等形式的概率定價(jià)策略所表現(xiàn)出積極的不確定性和多樣性策略，既可以給顧客帶了樂(lè)趣和情感效用，又可以提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，從而提升企業(yè)業(yè)績(jī)［32-33］。

感性營(yíng)銷策略中的定價(jià)策略，有兩個(gè)主要的基本分支：第一，以企業(yè)為主導(dǎo)，由企業(yè)制定某類情感需求的價(jià)值，例如前文提及的星巴克等企業(yè)。由于該價(jià)格的制定者是企業(yè)，并且市場(chǎng)中沒(méi)有存在過(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者無(wú)法判斷該價(jià)格是否是最優(yōu)價(jià)格，所以消費(fèi)者會(huì)主觀認(rèn)為，為了滿足該類情感需求，應(yīng)當(dāng)付出的對(duì)價(jià)即為企業(yè)制定的價(jià)格；第二，以消費(fèi)者為主導(dǎo)，由消費(fèi)者自主決定該類需求的價(jià)值，并允許消費(fèi)者自主決定投入的成本，且付出的成本和獲得的滿足度呈正相關(guān)。這種由消費(fèi)者主導(dǎo)的定價(jià)策略可以較快地獲得消費(fèi)者認(rèn)可，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力自主決定獲得多大程度的情感滿足。比較具有代表性的例子是，眾籌和不定投基金。值得強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)前市場(chǎng)中的定價(jià)，大多以企業(yè)為主導(dǎo)，進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研和分析，根據(jù)市場(chǎng)的反饋來(lái)確定消費(fèi)者愿意為某類產(chǎn)品付出的成本區(qū)間。消費(fèi)者主導(dǎo)的定價(jià)策略，近10年來(lái)不斷有企業(yè)在進(jìn)行嘗試，但是消費(fèi)者對(duì)這一類型的產(chǎn)品并沒(méi)有產(chǎn)生足夠的共鳴，該模式因而在我國(guó)的發(fā)展并不十分順利。但是，隨著消費(fèi)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)模式的不斷成熟，以消費(fèi)者為主導(dǎo)的定價(jià)模式在未來(lái)還是極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.“Convenience”的感性營(yíng)銷運(yùn)用

對(duì)于第三個(gè)“C”，并不能簡(jiǎn)單地按照字面意思解讀為方便消費(fèi)者購(gòu)買，而應(yīng)強(qiáng)調(diào)提升消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的體驗(yàn)。消費(fèi)者不僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品能夠滿足他們的物質(zhì)或精神需求而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生品牌共鳴，從而提高品牌忠誠(chéng)度，還會(huì)憑借優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買體驗(yàn)提升該企業(yè)的品牌認(rèn)知，從而提高消費(fèi)滿意度。線上銷售模式在我國(guó)已經(jīng)十分成熟，但是，對(duì)于感性營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)，線上銷售渠道的難度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下。因此，對(duì)于商品銷售渠道的感性營(yíng)銷策略，應(yīng)當(dāng)注重以下兩個(gè)方面：

（1）注重線下門店的環(huán)境布置。感性營(yíng)銷注重的是消費(fèi)者的情感體驗(yàn)與感官體驗(yàn)，因此，線下門店不僅是產(chǎn)品展示和交易的地方，也是企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的重要場(chǎng)所。銷售人員的著裝、話語(yǔ)表達(dá)、交流等均可有效地提升消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，而感官氛圍從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)等方面給消費(fèi)者獨(dú)特有效的零售終端感官體驗(yàn)［4，19，34］。門店根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)門店的色彩、氛圍、燈光照明、香氣運(yùn)用、音樂(lè)選擇、溫度控制、家具風(fēng)格與材質(zhì)等，務(wù)必從消費(fèi)者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)以及味覺(jué)方面給消費(fèi)者更好地享受體驗(yàn)、更好的情緒、記憶和更有利于企業(yè)的購(gòu)買偏好［4，10，35-37］。以日本的無(wú)印良品為例，它所有的門店風(fēng)格都十分統(tǒng)一，店內(nèi)布置以暖色調(diào)為主，并且十分精簡(jiǎn)。這與該公司崇尚極簡(jiǎn)和環(huán)保的生活方式完美呼應(yīng)，即便是初次認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的消費(fèi)者，也能快速了解他們的理念。

（2）線下和線上相結(jié)合。現(xiàn)在許多企業(yè)都同時(shí)擁有線上和線下的門店，但是這兩者的結(jié)合有時(shí)候并不太緊密，類似于盒馬鮮生這種線上和線下相結(jié)合的模式值得許多企業(yè)效仿的。在線下門店增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感，再結(jié)合線上購(gòu)買的便利性，可使消費(fèi)者的情感滿足度有更大幅度地提升。由于現(xiàn)在幾乎線上或線下商品價(jià)格都是同步的，消費(fèi)者不會(huì)太關(guān)注價(jià)格層面的因素。近年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)體驗(yàn)到線上購(gòu)買的便利性，如果給線下門店的商品設(shè)置一個(gè)二維碼，讓消費(fèi)者在進(jìn)店體驗(yàn)后可以通過(guò)掃描二維碼就能將商品添加到線上購(gòu)物車中，能省去消費(fèi)者在門店排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)間。這種便利的購(gòu)物方式也會(huì)為消費(fèi)者的情感體驗(yàn)加分，進(jìn)而推進(jìn)Offline to Online的逆O2O的消費(fèi)。

4.“Communication”的感性營(yíng)銷運(yùn)用

4Ps理論中“Promotion”對(duì)應(yīng)4Cs理論的“Communication”，本質(zhì)上看，是由單向的信息傳遞轉(zhuǎn)為雙向的交流。無(wú)論是4Ps理論還是4Cs理論，所傳遞的信息都與產(chǎn)品相關(guān)，而感性營(yíng)銷與這兩者的區(qū)別在于，感性營(yíng)銷在宣傳策略上主張?jiān)谄髽I(yè)和消費(fèi)者之間傳遞的信息是情感訴求。以情感傳遞為主要訴求是感性營(yíng)銷策略的主要方式，一個(gè)容易引起廣發(fā)共鳴的故事、一句意味深長(zhǎng)的臺(tái)詞，甚至是一個(gè)生動(dòng)畫面，都能夠勾起消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理沖擊，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的戒備心理得到很大程度地降低。因此，相較于傳統(tǒng)方式，企業(yè)能夠花費(fèi)更低的成本去獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。在廣告方面，泰國(guó)是運(yùn)用感性營(yíng)銷較為突出的國(guó)家之一。在許多社交媒體平臺(tái)上經(jīng)?？梢钥吹教﹪?guó)的廣告，在視頻下的觀眾評(píng)論區(qū)，很少看到負(fù)面的評(píng)價(jià)，大多數(shù)評(píng)論都是因?yàn)橐曨l觸動(dòng)了受眾者內(nèi)心深處的情感所引發(fā)的評(píng)論。相較而言，我國(guó)的廣告更偏向于直接向消費(fèi)者介紹和傳遞產(chǎn)品的功能性和特點(diǎn)，缺少?gòu)母行誀I(yíng)銷層面挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的情感訴求，僅停留在從宏觀的視角向消費(fèi)者詮釋的階段。

在感性營(yíng)銷策略中值得一提的是，“人”在整個(gè)感性營(yíng)銷組合策略是最重要的因素。這里的“人”不單純指消費(fèi)者，同時(shí)也指營(yíng)銷人員。只有當(dāng)營(yíng)銷人員真正了解顧客內(nèi)心深處的情感訴求，才能在服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)，真正做到從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，才能維持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。目前，在市場(chǎng)不斷規(guī)范的背景下，我國(guó)許多企業(yè)營(yíng)銷人員做到了以禮待客，但與做到與顧客產(chǎn)生情感共鳴的期望還存在較大差距。海底撈是國(guó)內(nèi)在這一方面做得較好的企業(yè)代表之一，店內(nèi)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量深深吸引了顧客，他們熱情、積極、處處為消費(fèi)者著想的服務(wù)理念是該企業(yè)能夠從眾多火鍋店中脫穎而出的關(guān)鍵之一。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上，企業(yè)若想在消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，則需要更個(gè)性化的滿足消費(fèi)者的多層次精神需求、心理需求和感官享受。從眾多的社交媒體平臺(tái)上可以觀察到，我國(guó)的主力消費(fèi)者群體壓抑的情感需求并不能很好地得到滿足，這就為營(yíng)銷人員提供新的契機(jī)。在感性消費(fèi)時(shí)代，秉承以消費(fèi)者為中心和滿足消費(fèi)者需求的理念，使生產(chǎn)者、銷售者與消費(fèi)者三方達(dá)到情感訴求上的共鳴，是做出正確的感性營(yíng)銷策略的第一步。當(dāng)前的研究側(cè)重于感官營(yíng)銷和消費(fèi)者感官體驗(yàn)，對(duì)感性營(yíng)銷的研究仍顯得不夠重視，致使目前尚缺乏有說(shuō)服力的量表去對(duì)感性消費(fèi)和感性營(yíng)銷進(jìn)行度量。因此，針對(duì)這一課題的研究還不能通過(guò)精確的數(shù)據(jù)進(jìn)行證明，這也是文章的局限性所在。但，在新的營(yíng)銷環(huán)境和新的營(yíng)銷理論視角下，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，以提高企業(yè)的盈利能力。