常明哲

（遼寧大學(xué) 商學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110036；沈陽(yáng)大學(xué) 商學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110044）

2016年12月，《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)村供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見(jiàn)》中指出，以提高農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量為主攻方向，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、向追求綠色生態(tài)可持續(xù)的需求轉(zhuǎn)變，這為我國(guó)高端農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的契機(jī)。然而，由于網(wǎng)絡(luò)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊，傳統(tǒng)實(shí)體渠道上高端農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售遇冷，部分產(chǎn)品在配送、冷鏈物流、包裝等方面成本偏高，目標(biāo)消費(fèi)群體單一，這些內(nèi)、外部環(huán)境的變化與困境迫使企業(yè)需要對(duì)現(xiàn)有高端農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行思考?！叭馈弊?011年出現(xiàn)在美國(guó)媒體上，就受到諸多關(guān)注，以百貨業(yè)為首各行業(yè)紛紛探索全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。全渠道營(yíng)銷(xiāo)的著眼點(diǎn)在于以消費(fèi)者為中心融合實(shí)體、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等多種渠道，提供能夠與當(dāng)下消費(fèi)者生活方式相匹配的產(chǎn)品或服務(wù)，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化與個(gè)性化需求，提升其滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度[1]?；诖耍疚膶⒁匀罓I(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)探索新的高端農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、高端農(nóng)產(chǎn)品及全渠道營(yíng)銷(xiāo)概述

（一）高端農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)需求分析

市面上比較常見(jiàn)的高端農(nóng)產(chǎn)品主要包括有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品等。相比普通農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，高端農(nóng)產(chǎn)品具有高成本、高品質(zhì)、高附加值的特征，高端農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)都需要嚴(yán)格按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)實(shí)施，這與人們?nèi)找嫣嵘纳钇焚|(zhì)相適應(yīng)，市場(chǎng)前景廣闊[2]。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，將人的需求從低到高依次劃分為五個(gè)層次，即生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。普通農(nóng)產(chǎn)品僅僅能解決人們最低層次需求的溫飽生理問(wèn)題。近年來(lái)，食品安全問(wèn)題頻發(fā)，高端農(nóng)產(chǎn)品綠色、安全、無(wú)公害的特征，恰好可以滿(mǎn)足人們?nèi)找嫣嵘氖称钒踩枨?。一些高端農(nóng)產(chǎn)品在加工工藝、品牌、包裝上融合新科技和文化創(chuàng)意，既給消費(fèi)者帶來(lái)食用時(shí)的愉悅感受，也滿(mǎn)足了人們對(duì)社交及身份榮耀象征的精神訴求。人們對(duì)食品安全的擔(dān)憂(yōu)與對(duì)品質(zhì)生活的追求，為高端農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)需求。因此，與需求相匹配的渠道創(chuàng)新和針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略是目前高端農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中亟待思考的問(wèn)題。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的轉(zhuǎn)變

得益于智能手機(jī)及無(wú)處不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人們購(gòu)物時(shí)不再受到時(shí)間和空間的限制，可隨時(shí)隨地與商家進(jìn)行交流溝通，選購(gòu)自己所需的商品。消費(fèi)者在需要購(gòu)買(mǎi)高端農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，可能使用PC機(jī)搜索商品相關(guān)信息，從社交媒體上看商品評(píng)價(jià)，到實(shí)體店用感官去體驗(yàn)產(chǎn)品，用移動(dòng)終端完成訂單支付。這種移動(dòng)化、碎片化地使用多種渠道購(gòu)買(mǎi)方式，已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要特征[3]。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和社會(huì)生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越注重生活品質(zhì)，更加青睞于那些能夠提升生活質(zhì)量的品質(zhì)化商品；而消費(fèi)者渠道的多樣化也表明人們十分樂(lè)意為舒適、高品質(zhì)的商品付費(fèi)，這也為高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展提供了新的契機(jī)，現(xiàn)有零售企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)變化迅速做出反應(yīng)和調(diào)整，以便更好適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。

（三）全渠道營(yíng)銷(xiāo)

很多實(shí)體門(mén)店將慘淡的線下銷(xiāo)售業(yè)績(jī)歸咎于互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)渠道的強(qiáng)力沖擊，卻沒(méi)有注意到消費(fèi)者本身發(fā)生的更深層次的變革。根本原因在于：科技的進(jìn)步與應(yīng)用，打破了信息不對(duì)稱(chēng)的局面，改變了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式，主動(dòng)權(quán)由消費(fèi)者自己掌握。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須竭盡全力滿(mǎn)足消費(fèi)者在所有購(gòu)物環(huán)節(jié)上個(gè)性化、移動(dòng)化和碎片化的需求，這在高端產(chǎn)品市場(chǎng)尤為重要。人們消費(fèi)訴求的個(gè)性化、多元化也使零售渠道呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展的態(tài)勢(shì)，因此在全渠道營(yíng)銷(xiāo)中，“渠道”的含義范圍擴(kuò)大了，不僅包括流通通路及商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移渠道，還應(yīng)包含所有的信息、物流、生產(chǎn)、資金（支付）渠道。全渠道營(yíng)銷(xiāo)是指：個(gè)人或組織為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，在全部渠道（商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移、信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、支付、物流、客流等）范圍內(nèi)實(shí)施渠道選擇的決策，然后根據(jù)不同目標(biāo)顧客對(duì)渠道類(lèi)型的不同偏好，實(shí)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)定位，并匹配產(chǎn)品、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)要素組合策略[4]。

二、高端農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

（一）定位不明確，品牌意識(shí)淡薄

不少高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只注重眼前利益，為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)和收回成本，將產(chǎn)品定位于禮品市場(chǎng)，繁瑣的包裝和不當(dāng)?shù)募庸すに嚩疾环先藗儗?duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的需求，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)在品牌管理方面，企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，疏于對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期規(guī)劃，只重視營(yíng)銷(xiāo)策略上的品牌推廣和炒作，忽視對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)管，提供產(chǎn)品品類(lèi)單一，缺少提升產(chǎn)品體驗(yàn)的增值服務(wù)，導(dǎo)致品牌價(jià)值下降。高端農(nóng)產(chǎn)品具有比一般農(nóng)產(chǎn)品更好的賣(mài)點(diǎn)，其安全優(yōu)質(zhì)的功能價(jià)值是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地提升品牌的象征性?xún)r(jià)值和體驗(yàn)性?xún)r(jià)值，有助于提升企業(yè)整體形象和企業(yè)文化，建立營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣化的管理機(jī)制[5]。

（二）高價(jià)非高質(zhì)，供應(yīng)環(huán)節(jié)成本高

當(dāng)消費(fèi)者感到高端農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)高于其產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，就會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)。目前，企業(yè)對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)一般基于其生產(chǎn)成本。對(duì)比普通農(nóng)產(chǎn)品，高端農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程從生產(chǎn)基地的選擇到培育種植、加工工藝、流通運(yùn)輸、包裝上市都需要投入更多的技術(shù)、資金和人力，這就導(dǎo)致了其較高生產(chǎn)成本。相關(guān)部門(mén)對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)難以把控，質(zhì)量認(rèn)證體系不健全，信息不透明，市場(chǎng)上所售商品魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)缺乏信任，各種不利因素都影響著消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的感知。不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度不同，提供差異化的增值服務(wù)，在不同細(xì)分市場(chǎng)合理的定價(jià)有助于提升消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。

（三）渠道不健全，渠道間相互獨(dú)立

目前，我國(guó)高端農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售仍以實(shí)體渠道為主，其中最主要的流通形式是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市的直銷(xiāo)和批發(fā)，也有部分企業(yè)采取專(zhuān)賣(mài)店、特許經(jīng)營(yíng)店、產(chǎn)銷(xiāo)一體化等營(yíng)銷(xiāo)渠道。受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，不少企業(yè)新建了基于互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售渠道。由于受到成本和管理方面的制約，多數(shù)企業(yè)僅能選擇一兩條銷(xiāo)售渠道，產(chǎn)品鋪貨率低。同時(shí)，不同渠道之間協(xié)同性較差，存在渠道間蠶食的現(xiàn)象，各渠道間為相互爭(zhēng)奪消費(fèi)者，同一產(chǎn)品在不同渠道上價(jià)格存在差異。缺乏適當(dāng)?shù)那拦芾頇C(jī)制，企業(yè)沒(méi)有建立統(tǒng)一的信息共享中心，信息無(wú)法有效地在渠道間傳遞。消費(fèi)者的歷史消費(fèi)記錄無(wú)法在實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)渠道間共享，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道上也沒(méi)有提供實(shí)體渠道地址等相關(guān)信息，讓消費(fèi)者可以去感知相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)。渠道形式單一，渠道管理機(jī)制不健全、渠道成員間關(guān)系松散成為制約高端農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道發(fā)展的瓶頸。

（四）低價(jià)促銷(xiāo)，降低體驗(yàn)感受

促銷(xiāo)手段是企業(yè)和消費(fèi)者溝通、傳遞產(chǎn)品價(jià)值主張的工具，和普通農(nóng)產(chǎn)品一樣的降價(jià)折扣，沒(méi)有針對(duì)性的大眾化廣告宣傳，很難提升消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者并不知曉高端農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)、效用和文化內(nèi)涵上與普通農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別，高端農(nóng)產(chǎn)品很容易被替代。如果在消費(fèi)高端農(nóng)產(chǎn)品或享受服務(wù)的過(guò)程中，消費(fèi)者可以感知和體驗(yàn)到其所崇尚的價(jià)值觀和生活態(tài)度，勢(shì)必會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，提升對(duì)產(chǎn)品的喜好，促使購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生[6]。以高端農(nóng)產(chǎn)品中的茶葉為例，消費(fèi)者進(jìn)茶葉店消費(fèi)不僅僅為了購(gòu)買(mǎi)茶葉，更將對(duì)茶的品鑒當(dāng)作工作之余休閑和放松的手段。因此，如何找到合適的傳播媒介針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者，傳遞一致的高端農(nóng)產(chǎn)品品牌信息和增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)是高端農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展的新趨勢(shì)。

三、渠道零售演化發(fā)展研究

零售渠道一詞含義廣泛，最初學(xué)者對(duì)零售渠道的定義為流通路徑，即商品或服務(wù)從某生產(chǎn)商或流通商向另一個(gè)主體(個(gè)人或組織)轉(zhuǎn)移的、用于最終消費(fèi)的路徑[7]。隨著科技發(fā)展渠道功能增強(qiáng)，渠道的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵被擴(kuò)大，渠道被定義為各種相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)組織構(gòu)成的有效系統(tǒng)，其目的是促進(jìn)商品和服務(wù)由生產(chǎn)商或零售商向消費(fèi)者流轉(zhuǎn)。渠道作為零售商向顧客傳遞價(jià)值的重要連接點(diǎn)，在顧客關(guān)系管理中，尤其是維系顧客中發(fā)揮著重要作用。

渠道的長(zhǎng)度指的是產(chǎn)品或服務(wù)接近最終顧客所經(jīng)歷的中介層次，而渠道寬度則是指零售商所擁有的零售渠道的種類(lèi)和數(shù)量。從學(xué)術(shù)的視角來(lái)看，零售商采用單渠道零售還是多渠道零售模式，主要是從所擁有渠道屬性上來(lái)衡量與區(qū)分的，即渠道寬度問(wèn)題。對(duì)單渠道零售的認(rèn)識(shí)比較統(tǒng)一，選擇一條渠道（單一渠道屬性），將產(chǎn)品或服務(wù)從零售商向最終顧客接近的過(guò)程，單渠道零售是一種“窄”渠道策略。

而相反，多渠道零售是“寬”渠道策略，實(shí)踐方面咨詢(xún)公司認(rèn)為實(shí)體店加網(wǎng)店的分銷(xiāo)是多渠道。學(xué)術(shù)界對(duì)多渠道概念內(nèi)涵存在一定的分歧，如果零售商向顧客傳遞商品或者服務(wù)的過(guò)程是通過(guò)兩種或兩種以上零售渠道（實(shí)體渠道、PC互聯(lián)網(wǎng)渠道、移動(dòng)渠道、郵寄目錄渠道、電視購(gòu)物渠道等），那么就是多渠道零售[8]。這個(gè)多渠道零售的概念并沒(méi)有指明零售渠道間是并行獨(dú)立，還是存在渠道整合，是廣義上的多渠道零售的概念。

而狹義上的多渠道零售，是指零售商采用兩條及以上完整的零售渠道向顧客傳遞商品或服務(wù)的行為，但顧客通常只能在一條渠道完成全部的購(gòu)買(mǎi)流程[3]，零售渠道通常是獨(dú)立并行的，不存在整合。擁有多條渠道的零售商，如果渠道之間存在整合，按照整合程度又可以區(qū)分為“跨渠道零售”和“全渠道零售”。信息技術(shù)發(fā)展和大型跨區(qū)域零售商的日漸增多是外因，單個(gè)顧客銷(xiāo)售成本的增長(zhǎng)和準(zhǔn)時(shí)制庫(kù)存管理是多渠道零售系統(tǒng)發(fā)展與演化的內(nèi)在動(dòng)力和技術(shù)基礎(chǔ)，這些外因與內(nèi)因是推進(jìn)零售商采用多條零售渠道系統(tǒng)的動(dòng)力，也是促進(jìn)多渠道零售管理演化與發(fā)展的原因。

由于信息技術(shù)和消費(fèi)者行為的變化，許多零售商開(kāi)始實(shí)施多條零售渠道的分銷(xiāo)系統(tǒng)。新的多條零售渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)首先要考慮是否需要增加新的零售渠道和現(xiàn)有的渠道混合使用。不僅僅傳統(tǒng)的實(shí)體零售商要考慮向線上拓展，新的互聯(lián)網(wǎng)零售商也要面對(duì)是否向線下渠道拓展的問(wèn)題。最初零售商同時(shí)通過(guò)多條渠道為顧客提供商品和服務(wù)，零售商所提供的各條渠道通常是獨(dú)立的，顧客會(huì)選擇或只能選擇零售商所提供的零售渠道中的某一條完成整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程。這種獨(dú)立、分離的多渠道管理策略是“多渠道零售”的初期概念。零售商采用獨(dú)立分離的多條零售渠道管理模式，是為了使渠道功能與目標(biāo)客戶(hù)群體的購(gòu)物需求相一致，如增加網(wǎng)絡(luò)渠道滿(mǎn)足顧客網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求。當(dāng)所服務(wù)的目標(biāo)顧客群體在購(gòu)物中使用多條不同屬性的渠道來(lái)完成一次購(gòu)買(mǎi)流程，顯然這種每條渠道服務(wù)于特定顧客群體的多渠道管理策略并不合適。隨著顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣發(fā)生改變，跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為的日漸增加，零售商所擁有的零售渠道日漸增多，零售商就必須要思考諸如跨渠道顧客管理和多條零售渠道集成、渠道之間協(xié)同整合問(wèn)題。

渠道演化過(guò)程及區(qū)別表

按照零售商提供渠道的數(shù)量和渠道間是否基于顧客購(gòu)買(mǎi)流程進(jìn)行整合零售渠道，渠道零售發(fā)展階段可以依次劃分為：?jiǎn)吻懒闶?、多渠道零售（狹義）、跨渠道和全渠道四個(gè)階段，如上表所示。從顧客購(gòu)物行為的角度來(lái)說(shuō)，單渠道和多渠道階段，消費(fèi)者只使用一條購(gòu)物渠道完成整個(gè)購(gòu)物流程，只涉及一個(gè)零售商。零售商通過(guò)提供單一或兩條以上的完整渠道完成商品或服務(wù)的銷(xiāo)售，顧客的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程是在單一渠道內(nèi)部完成的，沒(méi)有跨渠道的購(gòu)物行為；而在跨渠道階段，消費(fèi)者可以利用一條或多條零售商提供的多種非完整渠道來(lái)完成整個(gè)購(gòu)物流程。全渠道階段，一個(gè)或者多個(gè)零售商提供的多種高度協(xié)同和整合的功能完整的購(gòu)物渠道，使顧客能夠在渠道間隨心所欲無(wú)縫穿梭完成整個(gè)購(gòu)物流程。

全渠道營(yíng)銷(xiāo)管理理論模式圖

四、全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式下的高端農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

在全渠道模式下，傳統(tǒng)“營(yíng)銷(xiāo)”范式也沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)的變化。首先，要依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征、心理特征和消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，全渠道模式下細(xì)分市場(chǎng)的策略應(yīng)著重考慮消費(fèi)者的渠道使用習(xí)慣，對(duì)習(xí)慣于傳統(tǒng)實(shí)體渠道購(gòu)買(mǎi)還是線上渠道購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)定位。其次，再依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)定位匹配不同的營(yíng)銷(xiāo)要素。組合營(yíng)銷(xiāo)要素和以往一樣依舊是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、信息等，只不過(guò)增加了一個(gè)“全渠道”的內(nèi)容。這里面渠道的含義不僅僅是銷(xiāo)售渠道，也是信息渠道和支付渠道，還是消費(fèi)者可以參與的設(shè)計(jì)生產(chǎn)渠道，渠道已經(jīng)融入了消費(fèi)者購(gòu)物整個(gè)流程，進(jìn)而改變了企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略。再次，依據(jù)渠道類(lèi)型及顧客特征分別制定不同渠道的營(yíng)銷(xiāo)定位。在全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式下，營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇需要依據(jù)具有不同渠道使用習(xí)慣的不同顧客的關(guān)注點(diǎn)及渠道優(yōu)勢(shì)，為各種渠道類(lèi)型的顧客確定不同或相同的營(yíng)銷(xiāo)定位點(diǎn)。最后，還要考慮具有全渠道購(gòu)物行為顧客的關(guān)注點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，從而制定全渠道營(yíng)銷(xiāo)的定位點(diǎn)。這個(gè)定位點(diǎn)，線上線下不同渠道可以是不同的，如線上渠道定位于省錢(qián)低價(jià)，線下渠道注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)；也可以是所有渠道采取相同的定位點(diǎn)。新的信息技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的變化，使?fàn)I銷(xiāo)渠道透明化，渠道除商品流通外聚集更多功能，向產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)方面拓展。在這些分析的基礎(chǔ)上，可以建立一個(gè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)管理的理論框架，如上圖所示。

根據(jù)現(xiàn)階段我國(guó)高端農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和全渠道營(yíng)銷(xiāo)的模式，高端農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)可以從基于消費(fèi)者需求、成本、便利以及體驗(yàn)角度重新制定品牌、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）基于消費(fèi)者需求的產(chǎn)品定位和品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

雖然在全渠道環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式更加碎片化與個(gè)性化，但是消費(fèi)者最關(guān)注的依舊是產(chǎn)品本身是否可以滿(mǎn)足其需求，然后才關(guān)心渠道、價(jià)格等其他因素。高端農(nóng)產(chǎn)品定位，首先要符合其產(chǎn)品的安全屬性，消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更挑剔，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證信息和可追溯信息是部分消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的重要考慮因素，也許是近年來(lái)頻發(fā)的食品安全事件提升了消費(fèi)者對(duì)食品安全的需求。其次，更多消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)關(guān)注產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)簽，反映了人們健康意識(shí)的提升，更加注重合理膳食、營(yíng)養(yǎng)均衡。企業(yè)可以通過(guò)合理的產(chǎn)品定位與品牌形象，向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品在健康、環(huán)保、品質(zhì)生活甚至獵奇心理上特殊的信念和價(jià)值。

認(rèn)牌購(gòu)物成為大眾的消費(fèi)行為，品牌形象也成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端農(nóng)產(chǎn)品決策時(shí)的重要影響因素。消費(fèi)者越來(lái)越重視農(nóng)產(chǎn)品品牌。在品牌管理上，一方面要加強(qiáng)消費(fèi)者的理性認(rèn)知，可以借助包裝或不同信息渠道提供產(chǎn)品相關(guān)信息，讓消費(fèi)者知曉高端農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)、產(chǎn)地、加工工藝等方面與普通農(nóng)產(chǎn)品的差異，不同渠道上的消費(fèi)者可以有不同等級(jí)產(chǎn)品滿(mǎn)足其差異化需求；另一方面，要滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感訴求，不僅需要通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的品牌功能價(jià)值來(lái)樹(shù)立良好的品牌形象，更重要的是品牌推廣，宣傳品牌的象征價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。

（二）以降低消費(fèi)者成本考慮的價(jià)格策略

高端農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，這種影響取決于消費(fèi)者愿意支付的溢價(jià)水平，即支付的價(jià)格和所付出的成本比較后的結(jié)果。消費(fèi)者成本主要包括：消費(fèi)者為滿(mǎn)足自身需求愿意承擔(dān)或支付的成本（包括資金、時(shí)間、體力及感知風(fēng)險(xiǎn)）和企業(yè)滿(mǎn)足顧客所需要的成本。不同購(gòu)買(mǎi)渠道上的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度不同，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)高端農(nóng)產(chǎn)品時(shí)愿意承擔(dān)的成本和風(fēng)險(xiǎn)也是不同的。

在購(gòu)買(mǎi)相同產(chǎn)品的前提下，喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者，更在意所支付的資金成本。減少不必要的流通環(huán)節(jié)，縮短采購(gòu)鏈，是高端農(nóng)產(chǎn)品在保證質(zhì)優(yōu)的前提下降低成本的有效手段。具體方法上可以采取自建生產(chǎn)基地、“企業(yè)+農(nóng)戶(hù)”的農(nóng)業(yè)訂單生產(chǎn)，利用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和大型電商直銷(xiāo)減少物流環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)超對(duì)接、產(chǎn)銷(xiāo)銜接，保障產(chǎn)品新鮮低價(jià)。

而把實(shí)體渠道作為購(gòu)物首選的消費(fèi)者會(huì)比較顧慮網(wǎng)絡(luò)所售商品未知的產(chǎn)品品質(zhì)和在線支付所存在的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可以邀請(qǐng)這些消費(fèi)者去參觀產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，降低其對(duì)產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)的顧慮。企業(yè)可以建立會(huì)員制，貨到付款的方式，建立信譽(yù)良好的退換貨制度，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)高效快捷宣傳產(chǎn)品，以期鼓勵(lì)消費(fèi)者使用更為便捷的網(wǎng)絡(luò)渠道，減少用戶(hù)的時(shí)間和體力成本。

目前，我國(guó)企業(yè)的誠(chéng)信監(jiān)督機(jī)制尚未健全，高端農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中每個(gè)階段安全認(rèn)證都需要經(jīng)得起考驗(yàn)，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)，不同等級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)能夠合理體現(xiàn)出其相應(yīng)的價(jià)值。因此，除了降低用戶(hù)在購(gòu)物時(shí)直接損耗的相關(guān)成本外，企業(yè)還應(yīng)從產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、品牌塑造、支付安全、各購(gòu)物環(huán)節(jié)中渠道轉(zhuǎn)換所耗費(fèi)的時(shí)間等方面來(lái)提升服務(wù)水平，提高消費(fèi)者為產(chǎn)品所愿意支付的溢價(jià)水平，提升消費(fèi)者選擇特定購(gòu)物渠道、特定企業(yè)或品牌的“性?xún)r(jià)比”。

（三）基于消費(fèi)者便利的多渠道和多渠道融合策略

消費(fèi)者的消費(fèi)訴求具有多元化和個(gè)性化，迫使企業(yè)的零售渠道呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)提供便于消費(fèi)者個(gè)性化選擇的消費(fèi)渠道，有利于高端農(nóng)產(chǎn)品從高端市場(chǎng)向大眾市場(chǎng)推廣。因此，企業(yè)要在每個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，包括接觸系統(tǒng)和物流系統(tǒng)上進(jìn)行創(chuàng)新與變革，并將二者進(jìn)行O2O（線上與線下）的有機(jī)融合。

為了方便習(xí)慣于實(shí)體渠道購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以以直營(yíng)或加盟店兩種方式完成對(duì)實(shí)體店面的布局。就直營(yíng)來(lái)說(shuō)，以縮小與消費(fèi)者的距離為目的，全方位布局線下實(shí)體門(mén)店，增加店鋪分布的密集性。在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，可以建立托管型加盟店，企業(yè)要對(duì)加盟店的運(yùn)營(yíng)管理、庫(kù)存物流進(jìn)行指導(dǎo)，加盟商負(fù)責(zé)出資和選址裝修。要保證消費(fèi)者無(wú)論在直營(yíng)店還是加盟店支付、售后、物流等環(huán)節(jié)都能夠獲得一樣的渠道便利。

現(xiàn)階段，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道所銷(xiāo)售的高端農(nóng)產(chǎn)品占比不多，但增長(zhǎng)速度驚人。高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)和平臺(tái)完成線上渠道的構(gòu)建并與傳統(tǒng)渠道相融合，以便更好應(yīng)對(duì)消費(fèi)方式的快速變化。具體措施：一是可以自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和信息中心，實(shí)現(xiàn)不同渠道間信息共享或是借助第三方銷(xiāo)售平臺(tái)，如京東、蘇寧等電商提升物流和服務(wù)；二是在高端農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)提供免費(fèi)wifi，將商品數(shù)字化，消費(fèi)者可以通過(guò)掃描商品有關(guān)二維碼獲得所需產(chǎn)品信息；三是把實(shí)體店鋪?zhàn)鳛榫€上交易的配送與售后中心，消費(fèi)者在任一線上渠道購(gòu)買(mǎi)的商品均可要求實(shí)體店提供配送及售后服務(wù)。

此外，企業(yè)要重視售后服務(wù)的便利性和一致性。要設(shè)立專(zhuān)業(yè)部門(mén)處理售后問(wèn)題及提供售后服務(wù)，無(wú)論在實(shí)體渠道還是線上渠道所購(gòu)買(mǎi)的商品，消費(fèi)者所享受的售后服務(wù)是統(tǒng)一的，要保證不同渠道上消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)評(píng)價(jià)的正面性和統(tǒng)一性[7]。

（四）以提升消費(fèi)者體驗(yàn)為基礎(chǔ)的促銷(xiāo)策略

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式為刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為普遍采用降價(jià)、廣告宣傳的促銷(xiāo)方式，這僅是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者單方面的信息傳遞。而全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式下通過(guò)新的傳播技術(shù)與媒介，消費(fèi)者可以更加自由地接收與傳遞信息，企業(yè)和消費(fèi)者間可進(jìn)行深度的雙向溝通，不同渠道可以為消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)上帶來(lái)不同的感官輸入，并得以有效反饋。全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式讓企業(yè)可以更好地了解消費(fèi)者的不同訴求，向其提供舒心的產(chǎn)品與服務(wù)，為其創(chuàng)造更有價(jià)值的、難忘的購(gòu)物體驗(yàn)經(jīng)歷。消費(fèi)者可以通過(guò)更多方式參與和體驗(yàn)高端農(nóng)產(chǎn)品，這有助于提升對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生。

首先，可以發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面溝通，讓消費(fèi)者了解其產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝、農(nóng)藥殘留等信息。同時(shí)借助微信、微博等新媒體將產(chǎn)品的口碑及文化內(nèi)涵等精準(zhǔn)推送給目標(biāo)消費(fèi)者，傳播產(chǎn)品的生活理念與價(jià)值，以期得到消費(fèi)者在情感與價(jià)值觀上的認(rèn)同。

其次，提升實(shí)體店鋪的多感官性，讓其從單一功能的賣(mài)貨中心轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)中心、提貨中心。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者感官上的刺激，讓其擁有難忘的知覺(jué)體驗(yàn)，通過(guò)搶眼的顏色以“色”悅?cè)?、合適的口味以“味”誘人、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以“情”感人。例如，在商業(yè)中心的實(shí)體店內(nèi)，消費(fèi)者可以品嘗到受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的服務(wù)員現(xiàn)做各類(lèi)以健康為買(mǎi)點(diǎn)的具有不同功能的蔬果汁、雜糧豆?jié){或是茶品，品嘗特色有機(jī)產(chǎn)品并提供相應(yīng)的品鑒指導(dǎo)，將高端農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為提升為一種全新的體驗(yàn)式的生活方式。

最后，企業(yè)需要整合與協(xié)調(diào)所有傳播渠道上的信息及服務(wù)水平，使消費(fèi)者能夠得到一致和清晰的關(guān)于高端農(nóng)產(chǎn)品信息和服務(wù)體驗(yàn)。有條件的企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等相關(guān)技術(shù)，建立全渠道的統(tǒng)一數(shù)據(jù)中心，整合不同渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，在不同渠道間共享消費(fèi)者的數(shù)字化信息和資源。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，可以了解不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品在健康、人情送往、社會(huì)地位方面的不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。通過(guò)企業(yè)后臺(tái)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)快速地滿(mǎn)足顧客需求，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升顧客體驗(yàn)。

受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，消費(fèi)需求個(gè)性化、移動(dòng)化，銷(xiāo)售渠道多樣化，這對(duì)尚未成型的高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)造成了不小的影響。全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式下高端農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略以消費(fèi)者價(jià)值為中心，能夠?yàn)闈M(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求提供無(wú)縫鏈接的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)現(xiàn)有高端農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供參考，有助于推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革。