論肢體語(yǔ)言在電視廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?/h1>
2019-08-07 09:00:00慕剛
記者搖籃 2019年6期
慕剛
【摘 要】以表情和動(dòng)作為代表的肢體語(yǔ)言在電視廣告?zhèn)鞑ブ械挠绊懥h(yuǎn)大于鏡頭調(diào)度、色彩用光、音樂(lè)音響等其他因素。肢體語(yǔ)言能使電視廣告主題表達(dá)更準(zhǔn)確，手法表現(xiàn)更生動(dòng)，情感體現(xiàn)更人性化，是廣告創(chuàng)意與攝像鏡頭中最常用、最有效的表達(dá)元素。
【關(guān)鍵詞】電視廣告? ?肢體語(yǔ)言? ?核心表達(dá)元素
以人為訴求對(duì)象的電視廣告，如何打動(dòng)受眾理智與情感，以提高他們的關(guān)注度與購(gòu)買欲，是廣告成敗的關(guān)鍵。很多廣告創(chuàng)意與拍攝者在面對(duì)這一問(wèn)題時(shí)，更多是從廣告語(yǔ)言、鏡頭調(diào)度、色彩用光、音樂(lè)音響等技術(shù)方面絞盡腦汁，忽視了鏡頭中肢體語(yǔ)言對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ木薮笥绊懥?。有研究認(rèn)為，在人與人溝通的全部效果中，肢體語(yǔ)言所占比例大約為55%，遠(yuǎn)超過(guò)語(yǔ)言和語(yǔ)氣語(yǔ)速等因素的影響力。因此，以表情和動(dòng)作為代表的肢體語(yǔ)言，最能體現(xiàn)人物的思想、情緒、情感和傾向等主觀意圖，是影響廣告?zhèn)鞑バЧ暮诵囊亍?/p>
一、肢體語(yǔ)言使廣告主題表達(dá)更準(zhǔn)確
肢體語(yǔ)言是指經(jīng)由人眼、口、手、足等身體器官協(xié)調(diào)動(dòng)作，代替語(yǔ)言來(lái)表情達(dá)意的溝通方式。它不經(jīng)由第三者轉(zhuǎn)述，直接將態(tài)度、情感訴諸傳播對(duì)象，使受眾直觀、清晰地認(rèn)知或感受這則廣告的真實(shí)意義，從而避免了從表達(dá)到接受過(guò)程中出現(xiàn)的傳播性差池。
筆者看過(guò)一則完全用肢體語(yǔ)言表達(dá)創(chuàng)作意圖的廣告片，十分震撼。說(shuō)的是一個(gè)溫馨家庭有一對(duì)夫妻和一個(gè)十一二歲的孩子，媽媽因?yàn)椤盎煛弊兊猛耆d頂。這天是媽媽生日，父子倆買了一份禮物送給她。當(dāng)媽媽打開包裝，發(fā)現(xiàn)這份禮物是一個(gè)美發(fā)用的吹風(fēng)機(jī)。給一個(gè)沒有頭發(fā)的人送吹風(fēng)機(jī)是何寓意？廣告片把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了三口人的面部表情和動(dòng)作：孩子神秘的眼神，父親慈祥的微笑，媽媽面對(duì)禮物驚喜而幸福的神態(tài)，以及媽媽將孩子擁在懷里的動(dòng)作，將“禮物代表祝福和心愿”這一充滿溫情的主題表現(xiàn)得淋漓盡致。
肢體體態(tài)學(xué)認(rèn)為，在人的所有感覺通道中，相對(duì)于語(yǔ)言和文字，視覺是最準(zhǔn)確、最直觀、最重要的接受途徑。耳聽為虛，眼見為實(shí)，是人們最信服的生活體驗(yàn)。在生活節(jié)奏日益加快、各種信息無(wú)限爆棚的今天，只有那些視覺感很強(qiáng)的形象性廣告圖像才能瞬間抓住人們記憶的神經(jīng)。
肢體語(yǔ)言正是這樣一種形象性語(yǔ)言符號(hào)，它具有準(zhǔn)確、直觀、簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，能夠直擊主題，因此是廣告創(chuàng)意人與攝像師鏡頭中最常用、最有效的表達(dá)元素。
二、肢體語(yǔ)言使廣告手法表現(xiàn)更生動(dòng)
廣告作為一種信息傳播藝術(shù)，除了內(nèi)容的準(zhǔn)確性外，在傳播手段上還必須生動(dòng)、有趣，讓人樂(lè)意接受，否則效果會(huì)大打折扣。當(dāng)今受眾不同以往，對(duì)各種媒體鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)已筑起一道心理防線。在這種情勢(shì)下，受眾連對(duì)廣告的觀賞欲都失去了，更談不上對(duì)商品的購(gòu)買欲了。作為廣告創(chuàng)意者與攝像師，如何突破傳統(tǒng)表現(xiàn)手法和同質(zhì)化圖形符號(hào)帶來(lái)的審美疲勞，用更具人性化、生活化、情趣化的鏡頭語(yǔ)言來(lái)吸引觀眾眼球，刻畫他們的記憶，調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買欲望，是一個(gè)必須認(rèn)真對(duì)待的問(wèn)題。
曾經(jīng)有一條“搖一搖”的廣告，利用人物肢體語(yǔ)言生動(dòng)表達(dá)主題，讓人多年不忘。畫面中有兩個(gè)穿沙灘裝的胖父子來(lái)到店前買飲料，看到宣傳畫上寫著一句話：“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。”于是父子倆舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體，做“搖一搖”狀。接著鏡頭展示多種水果攪拌一起，口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖。最后由這兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走結(jié)束。
在這條廣告之前，許多果汁飲料在包裝上會(huì)注明“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。這其實(shí)是一個(gè)很好的賣點(diǎn)，它證明產(chǎn)品的果汁含量高。但僅用文字表述只起到提醒的作用，而這則廣告把“搖一搖”變成了廣告語(yǔ)喊出來(lái)，成了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。更重要的是，在感性認(rèn)同上，通過(guò)父子倆做出“搖一搖”形象而有趣的肢體動(dòng)作，使得農(nóng)夫果園的宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂(lè)性強(qiáng)化了消費(fèi)者的記憶度，成為一段時(shí)期的經(jīng)典廣告片。
肢體語(yǔ)言作為一種特殊的形體符號(hào)，具有很強(qiáng)的個(gè)性特征，根據(jù)不同廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)不同的人物肢體動(dòng)作，表現(xiàn)空間可以無(wú)限拓展延伸，傳播效果可以非常生動(dòng)有趣，廣告的視覺表現(xiàn)手段可以極大地豐富多樣。同時(shí)，由于肢體語(yǔ)言所特有的視覺識(shí)別性能，不僅可以縮短受眾的讀圖時(shí)間，加快欣賞節(jié)奏，還可以按創(chuàng)意者的意圖，使廣告的幽默感和生動(dòng)性完美地表現(xiàn)出來(lái)。
三、肢體語(yǔ)言使廣告情感體現(xiàn)更人性化
人類行為學(xué)認(rèn)為，本能是一切社會(huì)行為的基礎(chǔ)，人類的每種本能都有相應(yīng)的情緒伴隨。以輸出某種價(jià)值觀或撬動(dòng)人的購(gòu)買行為為目標(biāo)的電視廣告，當(dāng)然不可忽視受眾對(duì)廣告的心理反應(yīng)和情緒好惡。當(dāng)一個(gè)人對(duì)某產(chǎn)品在感情上產(chǎn)生了厭惡或抵觸，購(gòu)買行為便不可能發(fā)生。因此，爭(zhēng)取受眾對(duì)產(chǎn)品情感上的認(rèn)同和贊譽(yù)，是電視廣告首先應(yīng)該考慮的因素，而溝通情感最有效的武器便是人性化。
廣告人性化要求宣傳內(nèi)容及其傳播手段，應(yīng)站在受眾立場(chǎng)上，對(duì)他們的生活與消費(fèi)習(xí)慣給予應(yīng)有的尊重，最大限度滿足他們生理及心理方面的需求。肢體語(yǔ)言以人為主角，采取與受眾互動(dòng)交流的方式，擺脫見物不見人的弊端，以簡(jiǎn)潔明快、人人共享的圖形語(yǔ)言，讓人瞧得見、看得懂，輸出一種人文關(guān)懷，滿足人們對(duì)人性化的需求。
網(wǎng)絡(luò)曾熱播過(guò)一條國(guó)外公益廣告片，內(nèi)容是在車站廣場(chǎng)上，一個(gè)沒鞋穿的窮孩子拾到一只和自己腳一樣大的皮鞋。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)丟鞋的是一個(gè)慌忙趕火車的孩子時(shí)，便不顧一切去追趕火車?？墒腔疖囋阶咴竭h(yuǎn)，只見火車上的孩子果斷地把腳上剩下的那只鞋使勁朝追車的孩子扔過(guò)來(lái)，并招手示意，讓這個(gè)窮孩子收下這雙鞋。整個(gè)片子沒有一句說(shuō)教的語(yǔ)言，完全靠人物眼神、表情、動(dòng)作等肢體語(yǔ)言，完成了人與人之間心靈的對(duì)話，贊美了善良的人性和美好的品德，通篇閃耀著人性的光輝，使人感受到積極向上的人性之美。
對(duì)于電視廣告而言，處于產(chǎn)品迭代、技術(shù)更新、市場(chǎng)變化、審美多元等不確定因素日益增多的今天，難有永恒評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。唯有一點(diǎn)是不變的，那就是對(duì)人的全力關(guān)注，把人的價(jià)值放在首位。當(dāng)我們學(xué)會(huì)找到人最有價(jià)值的本質(zhì)——人性，我們才可能制作出無(wú)愧于廣告創(chuàng)意者和攝像師稱號(hào)的完美廣告。
（作者單位：丹東廣播電視臺(tái)）
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肢體語(yǔ)言正是這樣一種形象性語(yǔ)言符號(hào)，它具有準(zhǔn)確、直觀、簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，能夠直擊主題，因此是廣告創(chuàng)意人與攝像師鏡頭中最常用、最有效的表達(dá)元素。
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在這條廣告之前，許多果汁飲料在包裝上會(huì)注明“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用”。這其實(shí)是一個(gè)很好的賣點(diǎn)，它證明產(chǎn)品的果汁含量高。但僅用文字表述只起到提醒的作用，而這則廣告把“搖一搖”變成了廣告語(yǔ)喊出來(lái)，成了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。更重要的是，在感性認(rèn)同上，通過(guò)父子倆做出“搖一搖”形象而有趣的肢體動(dòng)作，使得農(nóng)夫果園的宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂(lè)性強(qiáng)化了消費(fèi)者的記憶度，成為一段時(shí)期的經(jīng)典廣告片。
肢體語(yǔ)言作為一種特殊的形體符號(hào)，具有很強(qiáng)的個(gè)性特征，根據(jù)不同廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)不同的人物肢體動(dòng)作，表現(xiàn)空間可以無(wú)限拓展延伸，傳播效果可以非常生動(dòng)有趣，廣告的視覺表現(xiàn)手段可以極大地豐富多樣。同時(shí)，由于肢體語(yǔ)言所特有的視覺識(shí)別性能，不僅可以縮短受眾的讀圖時(shí)間，加快欣賞節(jié)奏，還可以按創(chuàng)意者的意圖，使廣告的幽默感和生動(dòng)性完美地表現(xiàn)出來(lái)。
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對(duì)于電視廣告而言，處于產(chǎn)品迭代、技術(shù)更新、市場(chǎng)變化、審美多元等不確定因素日益增多的今天，難有永恒評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。唯有一點(diǎn)是不變的，那就是對(duì)人的全力關(guān)注，把人的價(jià)值放在首位。當(dāng)我們學(xué)會(huì)找到人最有價(jià)值的本質(zhì)——人性，我們才可能制作出無(wú)愧于廣告創(chuàng)意者和攝像師稱號(hào)的完美廣告。
（作者單位：丹東廣播電視臺(tái)）
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