范文茜 游叢瑞

《地球最后的夜晚》成為2019年元旦檔最大的“黑天鵝”事件。

上映前，宣發(fā)方在抖音、小紅書和百度貼吧中打著“一吻跨年”的營銷噱頭吸引觀眾，這使得這部文藝片的預(yù)售票房達(dá)到了1.5億（截至2018年12月30日21時(shí)）。

然而，“一吻跨年”的夢碎了。大部分觀眾都難以走進(jìn)導(dǎo)演畢贛的“文藝世界”，在影院里暈暈欲睡，或憤然退票離場。隨后電影口碑急速下滑，票房出現(xiàn)斷崖式的跌落。

上映首日《地球》的票房為2.62億，截至1月22日累計(jì)票房僅為2.82億，也就是說營銷貢獻(xiàn)的票房收入超過了90%，而電影本身并沒有吸引多少受眾，院線的排片也由首日的34.1%降至7%。更尷尬的是口碑崩塌，《地球》在淘票票上評(píng)分為3.8分，貓眼評(píng)分2.6分。

影片口碑不佳、票房跳水，波及出品方華策影視在二級(jí)市場的表現(xiàn)。1月2日～4日三天時(shí)間，華策影視股價(jià)跌幅超過12.7%，市值縮水逾20億元人民幣?！渡虒W(xué)院》記者就相關(guān)問題致電華策影視進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿對方未回應(yīng)。

行業(yè)人士接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，像《地球》這一現(xiàn)象一方面由于營銷上的誤導(dǎo)和錯(cuò)位，透支了市場期待值，另一方面影片本身也未達(dá)到導(dǎo)演最佳的水平。文藝片就注定小眾、與高票房無緣？兩者并不必然沖突，真正優(yōu)秀的文藝片是能引發(fā)觀眾情感共鳴、打動(dòng)人心的，從而實(shí)現(xiàn)票房與口碑的“雙收”，而電影營銷也應(yīng)遵從市場規(guī)律。

在所有的電影類型中，文藝片的作品屬性更強(qiáng)。文藝片在創(chuàng)作過程中更多考慮的是和創(chuàng)作者的關(guān)系，而不是和觀眾的關(guān)系，從這個(gè)層面講是反市場規(guī)律的。

贏了票房，輸了口碑：一場營銷的試錯(cuò)

一吻跨年。這是電影《地球最后一個(gè)夜晚》在宣傳時(shí)提過最多的說法。

“讓我們相約跨年夜，與你心愛的人，伴隨影片中擁吻的場景，一吻兩年。”這樣的營銷非常對年輕用戶的胃口，讓追求跨年儀式感的青年心甘情愿的購買了第一場的電影票，使得電影的預(yù)售票房達(dá)到了1.5億。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，這個(gè)數(shù)據(jù)是文藝片難以達(dá)到的水平。

事實(shí)上大部分觀眾都難以走進(jìn)導(dǎo)演畢贛的“文藝世界”，有觀眾向《商學(xué)院》記者表示“感覺被騙了。平時(shí)都不會(huì)上貓眼或者豆瓣打分，這次特地來打一分給差評(píng)?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，上映前三天，《地球》的票房分別為2.62億、1116萬和184萬，呈現(xiàn)出斷崖式的下跌。而院線的排片也由首日的34.1%降至7%，至記者發(fā)稿，《地球》累積票房為2.82億，而在豆瓣上的評(píng)分為7.0分，淘票票評(píng)分為3.8份，貓眼評(píng)分2.6分。

“《地球》出現(xiàn)票房‘?dāng)嘌率较碌默F(xiàn)象，主要原因是宣發(fā)與觀眾需求脫節(jié)，透支了市場期望值，導(dǎo)致口碑也比較負(fù)面。過往也有一些影片出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，主要都是商業(yè)片。文藝片比較少見?！鼻迦A大學(xué)新經(jīng)濟(jì)與新產(chǎn)業(yè)研究中心特約研究員劉德良表示。

電影的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對這樣的宣發(fā)錯(cuò)位心知肚明。上映前，導(dǎo)演畢贛也并非未因宣發(fā)情況遭到質(zhì)疑：追求一吻跨年儀式感的青年們會(huì)對電影的內(nèi)容買賬么？

導(dǎo)演的看法是在商言商，宣發(fā)無罪，對觀眾的好惡避而不談。網(wǎng)上流傳著他的回應(yīng)，“這是一部非常藝術(shù)化的電影，我的宣發(fā)同事不偷不搶不下跪，靠自己的能力，靠自己的知識(shí)做一件事情，我沒有覺得他們有任何過錯(cuò)，我非常尊重他們?！?/p>

暨南大學(xué)戲劇影視文學(xué)專業(yè)講師唐禮兵認(rèn)為，營銷手段本身是商業(yè)行為，營銷人員會(huì)把一部電影當(dāng)作“產(chǎn)品”歸到某種特定的營銷類型中去。但《地球》這部電影與傳統(tǒng)商業(yè)影片有本質(zhì)上的不同，無法按照傳統(tǒng)的營銷思維和類型去分類，結(jié)果就導(dǎo)致了所謂的“營銷錯(cuò)位”?！盁o可否認(rèn)這次營銷的手法和目標(biāo)人群是有偏差的，但相信這也是無奈之舉?！碧贫Y兵表示。

與《地球》形成明顯反差的是，在元旦后不久上映的小成本影片《四個(gè)春天》，后者恰恰是“贏了口碑，輸了票房”的案例。在沒有太多前期宣傳造勢的背景下迅速獲得良好的口碑，黃渤、周冬雨、章宇、陳坤、周迅等明星在觀看影片后還自發(fā)為其站臺(tái)支持。

這部號(hào)稱只花費(fèi)了1500元成本的紀(jì)錄片在豆瓣拿下8.9高分，在貓眼上的評(píng)分達(dá)到了 9.2 分，口碑頗佳。但由于遭遇了超級(jí)特效大片《大黃蜂》等好萊塢重磅選手，《四個(gè)春天》無論在排片還是票房上都處于明顯劣勢，首周末票房僅開出342萬，截至1月22日累計(jì)票房剛剛達(dá)到1000萬。

有網(wǎng)友評(píng)論道：如果把《地球最后的夜晚》和《四個(gè)春天》營銷成效以及票房互換，結(jié)果很可能是一個(gè)皆大歡喜的局面：那些在愛情中半信半疑、徘徊踟躕的戀人們，在《四個(gè)春天》或許將領(lǐng)悟到對于愛情的啟示與鼓勵(lì)。而一部好片子，也收獲了它應(yīng)得的關(guān)注與回饋?！兜厍蜃詈蟮囊雇怼吩跊]有海量營銷的情況下，也更容易匹配到互相順眼的觀眾。

出品方華策影視市值蒸發(fā)20億

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，電影的制作公司蕩麥影業(yè)（上海）有限公司有四位股東：制片人單佐龍、導(dǎo)演畢贛、發(fā)行公司華策影業(yè)和沈暘，占比分別為36.8%、36.8%、20%和6.4%。

沈暘也曾是畢贛作品《路邊野餐》的監(jiān)制之一，《路邊野餐》曾多次獲獎(jiǎng)并拿下六百多萬的票房，作為文藝片來講，這是很難得的。

試錯(cuò)是導(dǎo)演畢贛不斷提到的詞語。

在接受媒體采訪時(shí)，他曾說：原本投資只有2000萬，最后超到了四五千萬。原本的預(yù)算不合理。我們拍了九個(gè)月，大家待在一塊有很多基礎(chǔ)消耗，花了一大部分錢；還有一大部分花在了美學(xué)的試錯(cuò)上，比如場景、道具。

他沒有提到的是宣發(fā)的成本。關(guān)于該影片具體的宣發(fā)成本，《商學(xué)院》記者致電華策影視進(jìn)行詢問，對方未透露。

電影從籌備、拍攝到后期制作期間，曾三度引入投資人，最終背后出品方多達(dá)16家，創(chuàng)造了國產(chǎn)藝術(shù)片之最。當(dāng)中不僅包括國內(nèi)知名的華策影視、太合娛樂、騰訊影業(yè)、貓眼等公司，還吸引了中國臺(tái)灣和法國制片公司入局。

華策影視的進(jìn)入晚于幾位自然人，按照畢贛的說法，華策影視在天使輪的投資應(yīng)該不超過兩千萬。在制片人文章《“地球”的至暗時(shí)刻》中，制片人提到發(fā)行方華策影視僅在一個(gè)月內(nèi)就決定戰(zhàn)略投資畢贛，但是在其后，由于種種問題畢贛又需要追加投資完成電影的拍攝。

劉德良認(rèn)為，如果真實(shí)預(yù)售是過億，說明這個(gè)宣發(fā)的目的也是達(dá)到了，實(shí)現(xiàn)了文藝片在商業(yè)上的一個(gè)突破。

雖然華策影視大概率在電影上收回了投資成本，但卻在資本市場上損失慘重。電影上映后，發(fā)行方華策影視的股價(jià)由8.73元跌至7.82元，開年的第一周跌幅超過12.7%，市值三天蒸發(fā)超過20億元人民幣。中信證券證券咨詢顧問告訴記者，這樣的跌幅不僅是營銷事件帶來的，影視傳媒行業(yè)的不景氣也給股價(jià)帶來一定的負(fù)面影響。

華策影視的質(zhì)押數(shù)占比也較高，對股價(jià)的跌幅較敏感。中登公司的數(shù)據(jù)顯示，華策影視的質(zhì)押比例為25.17%，質(zhì)押市值達(dá)到34.91億元。同期A股總質(zhì)押比例為10%以內(nèi)。

那么，從投資角度來看，這是不是一個(gè)失敗的投資？劉德良認(rèn)為，目前還不能去下定論?！皩τ谖乃嚻耐顿Y，我認(rèn)為市場需求一直都在，未來也還有增長空間，只是不那么大。”

文藝片營銷需尊重市場規(guī)律

在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，充斥著關(guān)于《地球》的爭論。一種觀點(diǎn)認(rèn)為：文藝片本來就是只給1%的人看的，看不懂是因?yàn)槟悴皇悄?%。另一種聲音則是：群眾的眼光是雪亮的，大多數(shù)人說不好看的，就是爛片。

那么，這是誰該背的鍋？文藝片注定就是該高深莫測，無法贏得觀眾和市場？《地球》這次遭遇的營銷反噬，對以后國產(chǎn)文藝片進(jìn)入商業(yè)市場有何啟發(fā)？

唐禮兵認(rèn)為，從《地球》本身來說，一方面可能是導(dǎo)演對視聽語言的把控度不夠好，在長鏡頭和旁白的處理上有所欠缺，影響觀影體驗(yàn)；另一方面，這種非傳統(tǒng)類型的電影不追求完整的敘事方式、肯定的結(jié)局和答案，對于習(xí)慣看好萊塢大片的國內(nèi)觀眾來說比較有挑戰(zhàn)性。

“但真正優(yōu)秀的文藝片能夠在作者的藝術(shù)追求和觀眾接受度之間取得平衡，能夠喚起人們情感上的共鳴，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。認(rèn)為文藝片本就應(yīng)該自娛自樂、孤芳自賞的觀點(diǎn)，其實(shí)是對觀眾的不負(fù)責(zé)，或者電影本身還有些不足之處?！碧贫Y兵說道。

在劉德良看來，文藝片藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的平衡永遠(yuǎn)在探索當(dāng)中，沒有固定的公式和答案，因?yàn)樯鐣?huì)熱點(diǎn)、人們的精神需求也在不斷變化。過往不乏一些文藝片成為黑馬的案例，比如2017年上映的《岡仁波齊》，票房、上座率、口碑超過了同期上映的商業(yè)片。但他強(qiáng)調(diào)“要把握一個(gè)原則，文藝片與商業(yè)結(jié)合需要有尺度，需要尊重市場規(guī)律?！?/p>

伯樂營銷CEO張文伯持有一致的觀點(diǎn)，在所有的電影類型中，文藝片的作品屬性更強(qiáng)。文藝片在創(chuàng)作過程更多考慮的是和創(chuàng)作者的關(guān)系，而不是和觀眾的關(guān)系，從這個(gè)層面講是反市場規(guī)律的。但對于如何策劃這種類型電影的行銷方案，還是要回到市場中去，需要利用一些已經(jīng)成為規(guī)律性的手段，去制造話題。

對于文藝片與商業(yè)片營銷的差異，《黃金時(shí)代》制片人程育海曾有過生動(dòng)的闡述，他說“文藝片的宣傳怎么做，肯定不能按照商業(yè)片的套路去做，我覺得這應(yīng)該是一個(gè)和觀眾‘調(diào)情的過程，要勾搭觀眾，應(yīng)該是‘猶抱琵琶半遮面，應(yīng)該是‘欲說還休。商業(yè)片當(dāng)然不會(huì)這么玩了，商業(yè)片就是要熱烈地示愛，獻(xiàn)花、下跪、彈吉他，直抒胸臆！ ”

營銷手段本身是商業(yè)行為，營銷人員會(huì)把一部電影當(dāng)作“產(chǎn)品”歸到某種特定的營銷類型中去。但《地球》這部電影與傳統(tǒng)商業(yè)影片有本質(zhì)上的不同，無法按照傳統(tǒng)的營銷思維和類型去分類，結(jié)果就導(dǎo)致了所謂的“營銷錯(cuò)位”。