趙正

課外教育發(fā)展如火如荼，不少企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了海外IPO，但教育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化擴(kuò)張中，違規(guī)辦學(xué)、退費(fèi)難等問題嚴(yán)重。

沒能在2018年成功上市的滬江教育（以下簡稱“滬江”）正在卯足勁沖刺2019年教育企業(yè)海外上市第一股。然而，持續(xù)虧損的滬江卻面臨多重問題。2018年11月一度傳出作為上海教育名片的滬江將成為未來科創(chuàng)板創(chuàng)立后的第一批受益者，還有傳言一度甚囂塵上，稱滬江已經(jīng)拿到中國證監(jiān)會(huì)的“大路條”，最終卻不了了之；近期，又有多家媒體曝出滬江課程質(zhì)量差，學(xué)習(xí)達(dá)不到效果，學(xué)員退費(fèi)難等問題。

對(duì)此，《商學(xué)院》記者聯(lián)系到滬江公關(guān)部，滬江公關(guān)方面書面回復(fù)表示，滬江課程的品質(zhì)廣受學(xué)員的認(rèn)可，但學(xué)習(xí)的需求是高度個(gè)性化的，有少量學(xué)員在學(xué)習(xí)一段時(shí)間后覺得不適應(yīng)或不合適，屬于正常情況。至于為什么突然中止了科創(chuàng)板上市的打算，滬江方面回復(fù)稱公司赴港上市在進(jìn)程中，如有進(jìn)展，會(huì)按相關(guān)法律法規(guī)的要求進(jìn)行披露。

老牌教育企業(yè)持續(xù)虧損

和很多最近10年才出現(xiàn)的教育企業(yè)相比，滬江在中國教育行業(yè)是一個(gè)老牌教育企業(yè)，成立以來，滬江逐步形成以滬江網(wǎng)校為主體的B2C業(yè)務(wù)和以CCtalk為主的平臺(tái)業(yè)務(wù)，其中B2C模式以自有品牌課程滬江網(wǎng)校為主，而在線教育平臺(tái)CCTalk則以實(shí)時(shí)互動(dòng)在線模式為主。其中自有品牌課程，是滬江教育的主要收入來源，2017年該項(xiàng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到了5.54億元。而2016年10月推出的新興業(yè)務(wù)CCtalk平臺(tái)則被認(rèn)為是教育3.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)+教育新物種。

最近5年，國內(nèi)教育企業(yè)陸續(xù)開啟海外上市計(jì)劃，目前在美國上市的教育企業(yè)多達(dá)14家，在香港上市的更是多達(dá)30多家。然而在上市的道路上滬江卻是典型的“起了個(gè)大早卻趕了一個(gè)晚集”。

滬江的上市戰(zhàn)略可以追溯到2012年，那個(gè)時(shí)候國內(nèi)多數(shù)教育企業(yè)還沒有海外上市。按照滬江創(chuàng)始人福彩瑞的說法，早在2012年滬江就已經(jīng)具備上市的條件，卻主動(dòng)放棄了，據(jù)說是更看重互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。2015年滬江完成D輪融資的時(shí)候也傳出過2016年計(jì)劃上市的消息，但是滬江對(duì)外否認(rèn)，直到2018年7月3日，滬江正式向香港證券交易所遞交上市招股書，滬江才算是正式打算上市。然而，彼時(shí)國內(nèi)已經(jīng)有14家教育機(jī)構(gòu)在美國上市，在港交所上市的教育企業(yè)更多。

根據(jù)其2018年12月7日更新的招股書顯示：2015年至2017年，滬江的全站交易凈額分別約為3.04億元、5.1億元和9.71億元；營收分別為1.85億元、3.4億元和5.55億元，復(fù)合年增長率為73.3%；毛利為0.96億元、1.96億和3.33億元，毛利率為51.8%、57.8%、59.9%。但是虧損也是持續(xù)增加：2015年虧損2.8億元，2016年虧損4.2億；2017年?duì)I收為5.55億元，但是卻虧損5.37億元，2018年前8個(gè)月營收雖然達(dá)到4.46億元，虧損卻高達(dá)8.63億元，虧損增長遠(yuǎn)高于營收的增長。

最近5年，國內(nèi)教育企業(yè)陸續(xù)開啟海外上市計(jì)劃，目前，在美國上市的教育企業(yè)多達(dá)14家，在香港上市的更是多達(dá)30多家。然而在上市的道路上滬江卻是典型的“起了個(gè)大早卻趕了一個(gè)晚集”。

對(duì)此滬江公關(guān)書面回復(fù)表示，2018年前8個(gè)月之所以虧損擴(kuò)大是因?yàn)殇浀昧思s4.6億元的股份支付費(fèi)用以及0.2億元的上市費(fèi)用，均屬于一次性的非經(jīng)常開支，扣除上述兩項(xiàng)費(fèi)用，2018年前8個(gè)月公司的凈虧損約為3.8億元，約占同期營收的87.2%，，低于2017年的96.8%，，虧損呈現(xiàn)收窄趨勢。

獲客成本高的本質(zhì)是續(xù)費(fèi)率低

盡管如滬江公關(guān)強(qiáng)調(diào)的虧損正在收窄，但是和營收相比，虧損依然巨大，而且從2015年到2018年前8個(gè)月，滬江的虧損已經(jīng)達(dá)到21億元，面臨著和很多教育企業(yè)一樣的，越增長越虧損的尷尬局面，主要是營銷費(fèi)用居高不下，獲客成本高。根據(jù)滬江方面披露，2015年、2016年、2017年和截至2018年8月31日，滬江自有品牌課程（包括正式課及體驗(yàn)課）的每名付費(fèi)用戶的獲客成本分別為122.6元、92.6元、71.1元及59.5元。

一般而言，教育企業(yè)都是先通過免費(fèi)試聽外教課程獲得有意向用戶，再利用電話銷售將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶。由于受眾分散，要想獲得潛在用戶的信息，需要投入巨額的營銷成本，獲得一個(gè)潛在學(xué)習(xí)用戶的成本在幾十元到上百元之間；而潛在用戶在選擇試聽之后，能成為付費(fèi)用戶的可能僅有十分之一，而教育企業(yè)還要付出大量的試聽教師的工資。因此，獲得一個(gè)真正付費(fèi)用戶的成本非常高。

資深的在線教育行業(yè)人士李宇軒認(rèn)為，教育企業(yè)的成本中，除了剛性的師資成本，市場和銷售的費(fèi)用也占了很大的比重，這其中包括電話銷售、提供免費(fèi)試聽課的教師提成和工資，在線和移動(dòng)的營銷費(fèi)用、品牌推廣費(fèi)用，而這些費(fèi)用并不會(huì)因?yàn)闋I收規(guī)模的擴(kuò)大，成本就會(huì)被攤薄。

而營銷成本居高不下的背后原因可能與續(xù)費(fèi)率不理想有關(guān)，從一線用戶的反饋來看，很多學(xué)員都對(duì)滬江課程的抱怨比較多，一些對(duì)于課程不滿意的學(xué)員也存在退費(fèi)難的問題。例如近期就有媒體曝出多位不同地區(qū)的學(xué)員因?yàn)閳?bào)名滬江的網(wǎng)校課程，在學(xué)習(xí)過程中因?yàn)閷?duì)授課質(zhì)量不滿意要求退費(fèi)的情況，但是退費(fèi)難依然是教育企業(yè)必須面對(duì)的問題。

對(duì)于多名學(xué)員反映滬江退費(fèi)難的問題，滬江方面表示滬江網(wǎng)校旗下所有產(chǎn)品在有試聽情況下提供7天無理由退班，口語類1對(duì)1課程的退費(fèi)周期為30天。而滬江網(wǎng)校所有口語課和簽約班都通過彈窗方式提示購課協(xié)議。

“退費(fèi)時(shí)計(jì)算的成本扣除涉及到教育產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的特殊性。教育產(chǎn)品的主要成本與費(fèi)用發(fā)生在銷售前，即使不計(jì)算營銷與品牌，在線教育產(chǎn)品需要在課件研發(fā)、技術(shù)研發(fā)、師資調(diào)配與管理以及客服的投入也非常巨大，這些都是難以歸口到具體一節(jié)課的沉沒成本。”滬江方面表示。

對(duì)于滬江而言，盡管上市只是時(shí)間問題，但還是被形容為流血上市，畢竟自身盈利問題依然嚴(yán)峻，課程質(zhì)量讓學(xué)員不滿意，退費(fèi)退課亂象頻發(fā)，都會(huì)對(duì)滬江的品牌造成不良的影響；隨著在線教育政策監(jiān)管趨嚴(yán)，滬江能否步入良性發(fā)展的正軌，將是能否獲得資本市場認(rèn)可的關(guān)鍵。