李曉光 石丹

爭議聲中，云集上市了。

2019年5月3日，成立不到四年的云集成功登陸納斯達(dá)克，開盤價(jià)為13.42美元，較發(fā)行價(jià)11美元上漲22.02%。當(dāng)日收盤最終上漲幅度達(dá)28.64%，收于14.15美元。只是云集大漲的勢頭并未持續(xù)，截至記者發(fā)稿（5月17日），收盤價(jià)每股為11.02美元，總市值達(dá)24.04億美元，較開盤價(jià)跌去17.9%。

作為一家新興的電商公司，云集和拼多多一樣都被外界視為社交電商的代表。但與拼多多的崛起路徑不同，云集的高速發(fā)展離不開其會員的“社交裂變”。

根據(jù)云集平臺現(xiàn)有規(guī)則，用戶在繳納一定費(fèi)用后，可以自動成為云集店主。他們進(jìn)而可以通過“拉人頭”以及獲取下線分銷傭金的方式坐享收益。

在這樣的模式下，云集實(shí)現(xiàn)了快速增長。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，云集買家總數(shù)已突破2320萬人，其中付費(fèi)會員達(dá)740萬人。

但隨之而來的則是監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。2017年5月，由于被認(rèn)定為“網(wǎng)絡(luò)傳銷”，云集被杭州市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)（濱江）市場監(jiān)督管理局處以958.41萬元的罰款。

盡管之后云集已經(jīng)做出整改，零售電商智庫及百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，云集目前依然存在被認(rèn)定為傳銷的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

對此，云集公關(guān)部對《商學(xué)院》記者稱，“能成為一家上市公司，應(yīng)該也能說明目前云集的業(yè)務(wù)是完全符合法律法規(guī)的，只要有法可依，云集只會越來越規(guī)范”。

2018年10月，云集CEO肖尚略曾向全體云集用戶發(fā)布一封內(nèi)部信，強(qiáng)調(diào)“云集正面臨從社交電商向會員電商轉(zhuǎn)型的時(shí)期?！?/p>

赴美上市可否助其完成轉(zhuǎn)型？

云集的崛起

提起社交電商，很多人會第一時(shí)間想到拼多多。但作為國內(nèi)較早試水社交電商的平臺，云集上線的時(shí)間要比拼多多早四個(gè)月。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，云集GMV（成交總額）分別為18億元、96億元和227億元，其中2018年GMV同比增長134.4%。

在營收方面，2018年云集總營收為130.15億元，相較2017年64.44億元的營收，同比增長101.97%，遠(yuǎn)超有贊、微盟的微信生態(tài)服務(wù)商。公開資料顯示， 2018年微盟的營收為8.65億元，而有贊的總營收則為6.85億港元（約合5.85億元人民幣）。

“通過社交裂變獲取用戶的方式是云集快速崛起的重要原因之一”，電商分析師李成東對《商學(xué)院》記者說道。用戶向云集繳納398元會員費(fèi)，個(gè)人就可以同步在云集上開啟，自己購物可以優(yōu)惠，推薦別人購買云集產(chǎn)品，可獲5%-20%不等的提成。憑借這套邏輯，云集在成立一年時(shí)就獲得了30多萬名店主。很多微商也不再單打獨(dú)斗，而是轉(zhuǎn)移到云集平臺上來，而云集也適時(shí)地抓住了那波微商群體涌現(xiàn)的機(jī)遇。

2014年左右，隨著微信成為國民級應(yīng)用，相對傳統(tǒng)電商平臺，在微信生態(tài)內(nèi)獲取流量的成本更低，微商開始大量涌現(xiàn)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2014年中國微商行業(yè)商戶規(guī)模達(dá)914萬。

他們不僅要賣貨，還需要在供應(yīng)鏈、物流和倉儲等方面花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。那時(shí)，已經(jīng)在電商行業(yè)深耕10多年的肖尚略意識到，有沒有可能幫助微商群體搭建一個(gè)平臺。平臺既可以幫微店主進(jìn)貨發(fā)貨，又可以解決掉龐大的微商網(wǎng)絡(luò)體系因?yàn)閷訉訅贺?、資金不足導(dǎo)致突然倒閉的問題。

肖尚略的想法與如今所流行的S2b2c模式類似。簡單來講就是，由S（Supplier）大供應(yīng)商，幫助小b（business）商家，銷售商品給c（customer）顧客，S和小b共同服務(wù)c，供應(yīng)鏈和工廠則直達(dá)消費(fèi)者。

肖尚略曾對外表示，云集的供應(yīng)鏈策略為“寬、少，精”。寬指在商品品類上一定要豐富；少則是在每一個(gè)品類里，選很少的品牌；精是要精選20%最能贏得市場的單品。在自有品牌的基礎(chǔ)上，云集還上線了商城業(yè)務(wù)（POP業(yè)務(wù)）。云集方面稱，這是為了讓會員在推薦分享之外，還能在云集逛起來，從推到逛，讓會員在云集的選擇可以更多元。

在逛和搜方面，云集傾向于引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的第三方品牌、供應(yīng)鏈公司加入，這也會極大豐富云集的商品品類和SKU數(shù)量。

這樣的供應(yīng)鏈策略，顯然已經(jīng)取得了一定的成效。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，云集用戶的復(fù)購率已經(jīng)達(dá)到了93.6%。

游走在灰色地帶

早在2015年，云集采用的模式是每人繳納一年365元的平臺服務(wù)年費(fèi)，可以成為“云集微店”的店主，成為所謂的“店主”后，可以邀請其他人員加入成為新店主。

云集現(xiàn)在已經(jīng)成為美股上市公司，這意味著它面對的不僅是中國公眾，如果云集不對現(xiàn)有模式作出調(diào)整，很可能會面臨來自國外的起訴。

一名店主直接發(fā)展30名新店主和間接發(fā)展130名新店主加入，方可成為導(dǎo)師；導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)招募店主人數(shù)達(dá)到1000名，可向公司申請成為合伙人或者育成合伙人。

云集給他們設(shè)定現(xiàn)金利潤分成方式為：每加入一名新店主，對應(yīng)的合伙人、導(dǎo)師以培訓(xùn)費(fèi)的名義分別可獲得70元、170元。

同時(shí)，“店主”如果在云集上購買商品，則對應(yīng)的“導(dǎo)師”和“合伙人”均可以得到公司返還商品銷售利潤的15%；店主邀請新店主加入消費(fèi)后，所對應(yīng)的“合伙人”和“導(dǎo)師”也可以獲得返利。

只不過這一模式最終被監(jiān)管部門認(rèn)定為傳銷行為。在被處罰后，肖尚略對外聲稱，云集已經(jīng)完成了整改，現(xiàn)在的模式和傳銷有本質(zhì)區(qū)別，并且已得到了多方法律專家和政府相關(guān)機(jī)構(gòu)的肯定。

在整改后，云集的策略是如果新用戶成為鉆石會員，邀請者可得到80云幣，但云幣不能提現(xiàn)，只能用于購物折扣。肖尚略對外聲稱，目前云集店主只可以通過賣貨賺取利潤。

但實(shí)際上，云集已經(jīng)增設(shè)第三方服務(wù)商模塊，讓他們向服務(wù)經(jīng)理支付培訓(xùn)和服務(wù)費(fèi)，變相給他們提供用戶裂變的傭金。招股書顯示，目前已與5家第三方服務(wù)公司簽訂合作協(xié)議。

小玉（化名）就是云集店主中的一員。一年多前，在朋友的介紹下，繳納了398元的費(fèi)用后，她成為云集微店店主的一員。

店主可以通過“拉新”獲取傭金、招募店主拿提成獲利。她透露，“云集會員內(nèi)部的晉升體系是微店店主、銷售經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理，而要實(shí)現(xiàn)晉升，團(tuán)隊(duì)的人數(shù)必須達(dá)到一定的數(shù)量。”

“銷售經(jīng)理需要組建一個(gè)80人的團(tuán)隊(duì)，其中自己直接邀請20人，團(tuán)隊(duì)裂變60人；服務(wù)經(jīng)理則需要自己邀請30人，團(tuán)隊(duì)裂變930人。”她進(jìn)一步說道。

為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，云集將分銷模式控制在三層以內(nèi)。根據(jù)云集現(xiàn)有規(guī)定，第三代用戶成為鉆石會員時(shí)，獎勵(lì)只會給第二代用戶，與第一代用戶無關(guān)。

莊帥認(rèn)為，云集的現(xiàn)有拉新模式依然有面臨被認(rèn)定為傳銷的風(fēng)險(xiǎn)。福建瀛坤律師事業(yè)所蘇奕欣律師并不認(rèn)同這一看法。他向《商學(xué)院》記者表示，傳銷最主要的特征應(yīng)該是發(fā)起者以“發(fā)展人員+人頭費(fèi)”為條件取得加入資格等方式，并獲得財(cái)富的行為，此外還需要看是否有真實(shí)產(chǎn)品的銷售?！叭绻萍且匀腴T費(fèi)、拉人頭和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬等經(jīng)營側(cè)重點(diǎn)，那就有問題；如果以真實(shí)產(chǎn)品銷售為側(cè)重點(diǎn)，那定性為傳銷是值得探討的。”他進(jìn)一步說道。

招股書顯示，云集2018年商品銷售凈營收為113.88億元，會員計(jì)劃營收為15.52億元。按照蘇奕欣律師的觀點(diǎn)，云集的主要盈利來源是商品銷售，不能被簡單定義為傳銷。

不過莊帥強(qiáng)調(diào)，云集現(xiàn)在已經(jīng)成為美股上市公司，這意味著它面對的不僅是中國公眾，“如果云集不對現(xiàn)有模式做出調(diào)整，很多可能會面臨來自國外的起訴?！彼f道。

云集的Costco夢能實(shí)現(xiàn)嗎？

2018年10月，肖尚略向全體云集用戶發(fā)布一封內(nèi)部信。在信中，他強(qiáng)調(diào)云集正面臨從社交電商向會員電商轉(zhuǎn)型的時(shí)期。

在經(jīng)歷了野蠻生長之后，云集是否能借助“會員電商”實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

在肖尚略看來，云集不應(yīng)該是“社交電商”的存在，那只是達(dá)成商業(yè)模式的方式和手段，站在用戶角度，會員電商才是云集的本來面目和競爭優(yōu)勢。

云集為自己找到了一個(gè)學(xué)習(xí)的對象，Costco。資料顯示，Costco成立于20世紀(jì)70 年代，是全球僅次于沃爾瑪?shù)牧闶凵蹋瑩沓^700家門店。與一般商超相比，Costco的SKU相對較少，用戶在繳納一定的會員費(fèi)后，即可以貼近成本價(jià)的低價(jià)購買商品。Costco本身不依靠商品賺錢，根據(jù)其公布的2018 財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，凈利潤為 8.89億美元，而其中會員費(fèi)收入就有 7.68 億美元，貢獻(xiàn)了絕大部分利潤。

莊帥分析，云集向會員電商轉(zhuǎn)型更多是為了向資本市場講故事，因?yàn)槿绻f自己是社交電商，在國外找不到一個(gè)可以參考的標(biāo)的。

云集則回應(yīng)《商學(xué)院》記者稱，“服務(wù)業(yè)對會員形態(tài)并不陌生，但是服務(wù)業(yè)受物理空間限制，很難形成會員的零售形態(tài)。在這一背景下，云集開始思考實(shí)物商品的銷售是否有機(jī)會融入會員制度，改變原有銷售形態(tài)，因此入局會員電商?！?/p>

但云集的轉(zhuǎn)型之路依舊困難重重。李成東向《商學(xué)院》記者表示主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是如何去引導(dǎo)會員由過去的分銷需求轉(zhuǎn)向消費(fèi)需求；二是相對于阿里和京東等電商巨頭的會員模式，云集沒有特別明顯的優(yōu)勢，未來的增速會面臨比較大的挑戰(zhàn)。

“這是我們正在出征的新賽道，因?yàn)榭粗辛司薮蟮氖袌霾艜Q定深耕這一領(lǐng)域?！痹萍瘜Α渡虒W(xué)院》記者回應(yīng)道。

但在經(jīng)歷了野蠻生長之后，云集是否能借助“會員電商”實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，仍需時(shí)間驗(yàn)證。