張雪

（貴州商學(xué)院管理學(xué)院，貴州 貴陽 550014）

云南省歷來以生物的多樣性聞名于全國，素有“植物王國”的美名。食用菌就是其特色產(chǎn)品的一種，加上食用菌本身具有豐富的營養(yǎng)價值，市場需求越來越大。結(jié)合云南省的區(qū)域特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，云南省政府將重點(diǎn)放在了生物產(chǎn)品的特色品牌打造上，通過一系列政策手段促進(jìn)食用菌產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。食用菌為云南省創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)利益，但在其品牌化的發(fā)展過程中，也暴露出一些問題。針對云南食用菌的品牌化建設(shè)，以云南恒沅公司為例，闡述云菌品牌化的概念及品牌建立的重要性，分析了當(dāng)前云菌品牌建設(shè)情況及現(xiàn)狀，提出關(guān)于云菌品牌化的法律保障及建議，希望對云菌的品牌化建設(shè)提供有益的參考。

1 云菌及品牌化的意義

1.1 云菌品牌化概念

云菌品牌化的概念，首先要明確有關(guān)產(chǎn)品品牌兩方面的內(nèi)涵，一是指云菌產(chǎn)品在大眾心中留下的名稱、符號等；二是由云菌產(chǎn)品相關(guān)的一系列附加值，包括對人體的營養(yǎng)附加和心理功能的滿足。打造云菌的品牌化，就是指要建設(shè)與云南特色相關(guān)的食用菌名稱、產(chǎn)品及企業(yè)商標(biāo)，使云菌成為有別于其他省份或國家食用菌對手的標(biāo)識，并且在消費(fèi)者心中樹立起能夠信任的市場形象。云菌品牌作為一種識別標(biāo)志和價值體現(xiàn)的延伸，可以保證企業(yè)在同質(zhì)化市場中獲得更多的利潤，建立消費(fèi)者對品牌的忠誠度，使云菌企業(yè)在新時代背景下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1.2 云菌品牌的建設(shè)

云菌的品牌建設(shè)不是一蹴而就的，而是一個螺旋發(fā)展的過程，要經(jīng)歷一定的發(fā)展階段。首先是品牌定位，即定位好食用菌產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。以云南食用菌表現(xiàn)出來的明顯的優(yōu)勢，來進(jìn)行云菌產(chǎn)品的定格。第二是品牌表現(xiàn)識別，不同的食用菌品種，通過劃分地域、商標(biāo)、包裝等建立特色的品牌，向消費(fèi)者傳達(dá)云南食用菌企業(yè)或產(chǎn)品表現(xiàn)出來的特有的文化內(nèi)涵，通過對品牌的識別來了解企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營理念。第三，品牌的傳播和推廣，在信息技術(shù)日益發(fā)展的今天，產(chǎn)品信息的推廣更加的簡單，但也使得品牌宣傳更加容易被信息爆炸淹沒。因此制定相關(guān)的云菌品牌推廣戰(zhàn)略具有舉足輕重的作用，對擴(kuò)大云菌品牌的知名度相當(dāng)重要。最后是云菌品牌的管理，名聲再好的品牌也需要良好的經(jīng)營，這就需要企業(yè)從不同層面，尤其是法律層面去加強(qiáng)云菌品牌的維護(hù)和管理。使品牌建設(shè)的各個環(huán)節(jié)相互支持，進(jìn)而促進(jìn)云菌品牌的發(fā)展。

1.3 云菌品牌建立的重要意義

在食用菌產(chǎn)品愈加同質(zhì)化的今天，如何使消費(fèi)者在心中建立起品牌選擇的觀念，就需要云南食用菌企業(yè)從品牌打造上下功夫。云菌品牌的建立，有助于促進(jìn)云南的食用菌產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步改造食用菌的栽培或工廠化生產(chǎn)條件，更加關(guān)注食用菌的食品質(zhì)量和安全，建立優(yōu)質(zhì)的食用菌生產(chǎn)基地，促進(jìn)云南食用菌培植農(nóng)戶的收入，加快云南省脫貧攻堅(jiān)政策的落實(shí)。云菌品牌的建設(shè)最終還是為了創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，在行業(yè)壯大之后也會涉及到關(guān)于品牌商標(biāo)、專利權(quán)以及食品安全的問題?！霸凭钡钠放苹€能促使企業(yè)愈加重視這些問題，保證市場的有序發(fā)展和消費(fèi)者的身體健康。

2 云南省食用菌品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

2.1 云菌市場銷售及出口情況

云南的食用菌資源十分豐富，云南品種幾乎占到了中國的一半以上。在云南傳統(tǒng)的食用菌產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持以野生食用菌為主，栽培食用菌為輔的發(fā)展思路。云南的食用菌產(chǎn)量也十分驚人，在2018年全省的食用菌產(chǎn)量達(dá)到22萬噸。云南的食用菌不僅銷往全國各地，還出口日本、韓國、歐盟等國家。在云南食用菌的銷售市場中，野生食用菌還是占據(jù)了較大的市場，這也是云南食用菌發(fā)展的獨(dú)特生態(tài)、天然優(yōu)勢。在產(chǎn)品種類上，云南的食用菌產(chǎn)品也十分多樣化，既有干制品、速凍品，還有休閑食品等。在去年的食用菌市場上，云南實(shí)現(xiàn)了銷售收入112.5億元，出口量也穩(wěn)居全國前列，創(chuàng)匯3.417億美元。

2.2 昆明恒沅食品有限公司在品牌化建設(shè)中的探索

云南省昆明市恒沅食品公司主要經(jīng)營云南野生菌的生產(chǎn)加工及銷售，產(chǎn)品一度遠(yuǎn)銷海外，獲得了云南省林業(yè)及農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)稱號。恒沅食品公司自成立之初就以正確的品牌定位打下了成功經(jīng)營的基礎(chǔ)?！昂沣浞弧钡钠放苾?nèi)涵是健康、綠色、品質(zhì)，進(jìn)入新時代之后，恒沅公司更是將客戶群進(jìn)行定位，將目標(biāo)客戶定位到追求健康的中高收入群體或家庭。

野生食用菌產(chǎn)品的優(yōu)勢是恒沅公司品牌建設(shè)的優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì)綠色的產(chǎn)品使其在云菌品牌的打造上減少了不小的障礙。但是在其品牌化建設(shè)過程中仍有一些問題存在，這些問題如果不加以解決，可能會影響公司整體品牌的建設(shè)，還有可能觸犯法律、法規(guī)，不利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。主要問題表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。首先，是野生食用菌收購的二級市場混亂。目前國內(nèi)的野生菌栽培技術(shù)還處在研究階段，較多種類的食用菌只能通過向農(nóng)戶或?qū)ｉT采摘野生食用菌的商販獲得。而在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下，無序競爭的情況嚴(yán)重，恒沅公司收購的野生食用菌的質(zhì)量難以得到統(tǒng)一。為了獲得更大的收益，一些法律規(guī)定的野生食用菌品種的保護(hù)辦法形同虛設(shè)，影響了野生食用菌的自然生長規(guī)律，影響生態(tài)保護(hù)。第二，目前恒沅公司掌握的部分野生食用菌的栽培技術(shù)，還未得到國家專利的有效保護(hù)。在經(jīng)營之初，恒沅公司也缺乏對栽培技術(shù)的保護(hù)意識，法律意識淡薄，對恒沅公司自身的食用菌商標(biāo)、文化價值都沒有引起足夠的重視。對擴(kuò)大知名度方面也缺乏宏觀的理論指導(dǎo)，這不利于公司的長期發(fā)展，對云菌品牌的建立也十分不利。第三，現(xiàn)階段恒沅能夠進(jìn)行工廠化生產(chǎn)的野生食用菌的栽培技術(shù)還不夠成熟，缺乏野生食用菌的生產(chǎn)和采摘的專業(yè)知識。恒沅公司在一定程度上缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量安全意識。如果不加以重視，必然會影響公司食用菌的食品安全和企業(yè)的發(fā)展，對消費(fèi)者的人身安全產(chǎn)生威脅。

2.3 昆明恒沅公司在云菌品牌化建設(shè)方面的成效

在云南的食用菌品種中，松茸和牛肝菌的名聲是遠(yuǎn)近聞名的。云南食用菌在國內(nèi)、國際占據(jù)了較大的市場，在恒沅公司食用菌品牌的建設(shè)過程中，主要致力于加快知名品牌的創(chuàng)立。集中省內(nèi)優(yōu)勢力量開拓具有代表性的大宗品種和優(yōu)勢品牌。在此方面恒沅公司取得了較大的成效，具體見表1。

從企業(yè)層面出發(fā)，恒沅公司十分注重野生菌的產(chǎn)品質(zhì)量。目前部分野生食用菌已經(jīng)走上自動化工廠栽培的道路，在產(chǎn)量和質(zhì)量上得到有力保障，恒沅公司也將重心放在食用菌生產(chǎn)、采摘、包裝、加工等環(huán)節(jié)的優(yōu)化上，努力提高產(chǎn)品競爭力；此外，恒沅公司和云南省當(dāng)?shù)氐氖秤镁芯繖C(jī)構(gòu)一起不斷加大食用菌栽培的科研投入，研究食用菌不同品種的生產(chǎn)工藝，力求通過人工栽培出與野生食用菌在口感、外形、營養(yǎng)都相差無幾的產(chǎn)品，推動自主品牌建設(shè)。恒沅公司始終把食用菌產(chǎn)品的安全放在第一位，嚴(yán)格遵守國家相關(guān)法律規(guī)定，按照標(biāo)準(zhǔn)的食用菌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系來確保食用菌產(chǎn)品的安全。

表1 恒沅公司品牌建設(shè)成效

3 云菌品牌化的法律保障及思考

3.1 從政府層面支持云菌品牌建設(shè)

云菌企業(yè)的經(jīng)營行為需要政府的宏觀調(diào)控，云菌的品牌化也離不開政府的支持。近年來，黨中央關(guān)于促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的政策文件層出不窮，進(jìn)行了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，這就從宏觀和政策上對云南食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到支撐作用。云南省政府針對云南生物多樣化發(fā)展的具體情況，也出臺了一些列關(guān)于改進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的政策措施，其中就有關(guān)于企業(yè)品牌的建設(shè)。

昆明恒沅公司作為云南省農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重頭企業(yè)，理應(yīng)是云南省政府重點(diǎn)扶持的對象。政府在引導(dǎo)其擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的同時，也予以了必要的資金補(bǔ)貼或政策扶持。恒沅公司也應(yīng)該和政府一起，與食用菌科研機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，共同加快野生食用菌科技創(chuàng)新體系建設(shè)。并以恒沅公司的成功經(jīng)驗(yàn)，來扶持擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和自主研發(fā)能力的中小型食用菌企業(yè)，以提高云南食用菌產(chǎn)品的質(zhì)量，共同打造云菌的知名度。政府還應(yīng)該為提高云南省食用菌產(chǎn)品的知名度和影響力出謀劃策，指導(dǎo)食用菌企業(yè)在法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)開展競爭活動和宣傳推廣。鼓勵各個食用菌品牌之間的良性有序競爭，促進(jìn)整個食用菌行業(yè)的發(fā)展。

3.2 促進(jìn)對云菌自主品牌的法律認(rèn)可

在云菌自主品牌建設(shè)過程中，法律對其的認(rèn)可和支持也非常重要。在云南，恒沅食用菌公司的發(fā)展雖然具備得天獨(dú)厚的生態(tài)優(yōu)勢，但是恒沅公司同時也應(yīng)該認(rèn)識到，創(chuàng)造一個優(yōu)秀的食用菌品牌不是一件容易的事。食用菌行業(yè)的發(fā)展不能永遠(yuǎn)依靠先天的優(yōu)勢，不然遲早會“坐吃山空”。要實(shí)現(xiàn)食用菌行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，還是要確保其產(chǎn)品品牌的打造。一個食用菌品牌初步建立起來很容易，但經(jīng)營管理起來卻很困難。因此恒沅公司要想實(shí)現(xiàn)長久的發(fā)展，就必須加強(qiáng)法律對其品牌的認(rèn)可。

此外，以恒沅公司為代表的云南食用菌企業(yè)要以正確的法律觀、價值觀來引導(dǎo)企業(yè)的核心價值體系，對以“云南”這個地理標(biāo)注注冊的食用菌，更應(yīng)該設(shè)立嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制，保障食品安全。法律對任何置產(chǎn)品安全不顧的企業(yè)都不會留情面。因此只有不斷加強(qiáng)法律、法規(guī)對食用菌產(chǎn)業(yè)的認(rèn)可，才能確保食用菌品牌始終質(zhì)量合格，在國內(nèi)外市場上銷售順利。

3.3 加強(qiáng)對云菌的專利權(quán)法律保護(hù)

對云菌的特色專利權(quán)的保護(hù)囊括了范圍眾多，不僅需要對與云南食用菌特色相關(guān)的企業(yè)注冊商標(biāo)和相關(guān)的食用菌產(chǎn)品名稱進(jìn)行保護(hù)，還包括了與云南食用菌栽培的相關(guān)技術(shù)和創(chuàng)新品種。恒沅公司的品牌建設(shè)和培育，要向外確保產(chǎn)品的名副其實(shí)，不能以次充好，還要防止一些不良商家對其產(chǎn)品的假冒。

作為云南省本土的食用菌企業(yè)，恒沅公司不能一味地只關(guān)注食用菌的生產(chǎn)、培植和研發(fā)，而不注重在這個過程中的品牌保護(hù)，有的野生菌產(chǎn)品明明具有遠(yuǎn)大的發(fā)展前景，但是如果恒沅等公司不注重保護(hù)，被一些居心不良的人加以利用、偽造，就可能阻礙品牌的繼續(xù)擴(kuò)大。企業(yè)應(yīng)該明白，商標(biāo)是企業(yè)的命脈，對商標(biāo)的保護(hù)不力，也會引起其他食用菌品牌之間的侵權(quán)和矛盾。除了政府要加強(qiáng)對企業(yè)的教育和引導(dǎo)，食用菌企業(yè)也應(yīng)該充分利用法律的保護(hù)，積極地申請與品牌相關(guān)的專利權(quán)利，不要怕麻煩就輕視。如果因?yàn)槭д`引起了一些關(guān)于商標(biāo)、技術(shù)上的糾紛，企業(yè)也應(yīng)該積極通過法律的途徑加以解決，判別雙方的利益；遇到惡意競爭、偽造的行為，還應(yīng)該善于拿起法律的武器保護(hù)企業(yè)自身利益。不過最好的做法還是在事前積極申請專利權(quán)利，這樣在出了問題之后法律才有相應(yīng)地判斷和衡量標(biāo)準(zhǔn)，最大程度地保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)利益，維護(hù)企業(yè)品牌形象。

3.4 嚴(yán)把云菌食品質(zhì)量的法律關(guān)口

相關(guān)部門應(yīng)該致力于從環(huán)節(jié)上來嚴(yán)把云菌食品質(zhì)量的關(guān)口，工商管理部門要對眾多的食用菌生產(chǎn)、加工的廠家進(jìn)行登記，并按期或不定時地進(jìn)行檢查。嚴(yán)格按照相關(guān)法律標(biāo)準(zhǔn)來檢查其生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)環(huán)境等。對加工類的食用菌企業(yè)要需要嚴(yán)格要求其填寫主要產(chǎn)品說明書，確定責(zé)任人及其聯(lián)系方式，保證生產(chǎn)日期和保質(zhì)期的標(biāo)示真實(shí)、清楚、規(guī)范。對市場上的食用菌產(chǎn)品也要進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)。對進(jìn)入學(xué)校、事業(yè)單位、企業(yè)等食堂的食用菌產(chǎn)品的來源和路徑清楚規(guī)范，對假冒偽劣或是質(zhì)量不過關(guān)的負(fù)責(zé)人或單位進(jìn)行相應(yīng)地處罰。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)員工的法律意識的培訓(xùn)，提高其道德素質(zhì)和法律常識，使其在生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)都按照相關(guān)法律規(guī)范來進(jìn)行，栽培、生產(chǎn)、采摘、包裝、銷售的各個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)透明化。并且加強(qiáng)員工之間的互相監(jiān)督，對造成食用菌食品安全的行為采取“零容忍”的態(tài)度，情節(jié)惡劣、造成一定后果的還要追究相關(guān)法律責(zé)任。

4 結(jié)語

隨著中國食用菌產(chǎn)業(yè)融入全球化的加快，食用菌的品牌化已經(jīng)成為一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。以昆明恒沅公司為代表的食用菌企業(yè)，擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，且經(jīng)營時間長久，在品牌建設(shè)方面也形成了一套屬于企業(yè)內(nèi)部自己的方法，具有一定的參考價值。云南的食用菌在我國有著重要的地位，針對云南這一具有特色的產(chǎn)品，從法律層面上去思考食用菌及企業(yè)的品牌化問題，希望能夠?qū)υ颇鲜秤镁放平ㄔO(shè)提供有用的參考。