唐甜甜 劉紅軍 冉旭輝

摘要：電子商務為生鮮農產品提供了多項銷售途徑，在促進農業(yè)發(fā)展的同時，也提高了農民的收入水平。采用調查問卷方式，通過α信度系數(shù)法研究電商模式下生鮮農產品影響消費者滿意度的宏觀因素——平臺、價格、質量以及配送，并且通過多元線性回歸模型得到各宏觀因素影響消費者滿意的顯著性情況。為了更全面分析電商模式下生鮮農產品影響消費者的滿意度情況，采用AHP生鮮網(wǎng)購影響因素的評價模型，通過1～9標度法構建判斷矩陣，探討影響生鮮網(wǎng)購不同因子的相對重要度。此外，還對影響消費者滿意度的微觀因素進行分析，得到宏觀因素下更為細化的微觀因素影響消費者滿意度的情況，通過對生鮮網(wǎng)購研究的計算值得到獲取一級指標以及二級指標影響消費者滿意度的影響力權重，并基于分析結果為生產生鮮農產品電子商務提出合理建議與策略、提高消費者滿意度、促進電子銷售經濟增長、提高農產品電子商務進一步發(fā)展。

關鍵詞：生鮮農產品;電子商務;消費者;滿意度;多元線性回歸模型;影響力權重;合理建議;優(yōu)化策略

中圖分類號： F724.6;F304 ?文獻標志碼： A ?文章編號：1002-1302（2019）02-0327-06

21世紀以來，經濟的快速發(fā)展促使互聯(lián)網(wǎng)更加普遍，我國逐漸發(fā)展為具有虛構性、信息性的互聯(lián)網(wǎng)經濟時代。根據(jù)以往的資料，我國電商交易市場生鮮農產品規(guī)模在2014年為41.6億元，2015年為141.3億元，2016、2017年分別為290.9億、553.0億元，2017年比2016年上漲90%。據(jù)調查者估測，2018年生鮮農產品電商市場交易規(guī)?？赡転? 004.1億元。為了加快商品流通發(fā)展創(chuàng)新的速度、提高服務水平，使互聯(lián)網(wǎng)和流通產業(yè)更為協(xié)調，深入發(fā)掘消費者的消費能力。商務部在2017年5月18日頒發(fā)了《“互聯(lián)網(wǎng)與物流”運行方案》，重點規(guī)劃了如何使普遍農村電商、中小城市引進電商模式、社區(qū)類型的電商模式以及國內外的電商交流等涉及創(chuàng)新流通方式的措施[1]，同時還提供了更高效、更便捷的物流方式。2017年中央“二號”文件針對目前我國生鮮農產品與電商模式的提出了“促進電商模式下生鮮農產品的高度發(fā)展，提高農村電子商務水平”的重大方針。

1 生鮮農產品電子商務用戶體驗的內涵

當消費者使用互聯(lián)網(wǎng)這類電子網(wǎng)絡方式購買各種時鮮果蔬時，會產生有關于商品與服務的想法、感覺，消費者會基于此作出理性價值與感性價值的判斷，這個過程體現(xiàn)了網(wǎng)絡消費者在進行生鮮農產品采購時的用戶體驗。在整個體驗過程中，核心是用戶體驗。因為在消費者購買生鮮農產品時并沒有直接觸碰到實物，生鮮農產品這種變動性較大的物品每一種都有自身的特性，消費者只有在簽收物品之后才能拿到商品。

傳統(tǒng)的銷售模式“批發(fā)-零售-消費者”的運行過程與電子商務交易過程有所不同。在電商運營模式下，農產品通過網(wǎng)絡虛擬銷售再到線下實際收貨，這樣的運行過程以物流配送的形式最終送到消費者手中。而目前我國農產品在電商運行模式下的運輸費用高、速度慢、耗時長，也是由不夠優(yōu)化的冷鏈物流體系所導致的。高費用的流通成本最明顯的變化為市場上很多生鮮電商的倒閉。各種生鮮農產品流通模式也嚴重影響著消費者的滿意度[2]。

2 國內外生鮮農產品電子商務的現(xiàn)狀

2.1 國外的生鮮農產品電子商務

在電商模式下生鮮農產品不斷發(fā)展的同時，很多外國國家也根據(jù)本土的國情特點開展生鮮農產品電子商務營運[3]，最先將農產品網(wǎng)上出售和網(wǎng)上銷量最大的是英國。美國網(wǎng)絡銷售的運行模式具有更高的準確性與集約性，在謹慎監(jiān)督食品和農產品質量過關的同時也提高農業(yè)生產的效率，二者雙管齊下，加大了消費者對農產品電商的信任度。更多的美國生鮮電商賣家和網(wǎng)絡農產品銷售市場，通過線上支付的方式與農產品批發(fā)商、消費者和商品配送方多角度完成交易。

2.2 我國生鮮農產品電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮農產品電子商務起步艱難，剛剛興起的時候并不被認可，易果網(wǎng)在2005年的第1次銷售是我國生鮮電商初步發(fā)展的標志。隨后中糧我買網(wǎng)在2011年步入了生鮮農場品電商市場，與此同時淘寶大力支持生鮮項目銷售，這體現(xiàn)出綜合網(wǎng)絡銷售正式進入生鮮電商領域。2013年以后，順豐優(yōu)選、京東商城、1號店等積極上線，各大生鮮電商的激烈競爭將生鮮電子商務推上高峰?？v觀生鮮農產品電子商務發(fā)展歷程[4]，它從困難起步到飛速發(fā)展，由被人懷疑到受人追捧，并在這個進程中慢慢沉淀穩(wěn)定。但我國的生鮮電商仍然有很多不足，完善生鮮電商模式必不可少。

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡現(xiàn)階段發(fā)展情況》得知，到2017年1月為止，中國已經有6.99億的網(wǎng)民，超過1/2的中國居民已經接受并應用互聯(lián)網(wǎng)，具有高達51.4%的網(wǎng)絡普及率。電子商務受到互聯(lián)網(wǎng)的支持不斷發(fā)展壯大，2016年電子商務的交易額已經達到19.4億元，比2015年增長37.6%，增長幅度也比2015年上漲5.2百分點，而2015年我國GDP比例中，互聯(lián)網(wǎng)經濟就已經占了7%?！?016年中國電商模式下生鮮市場狀況調研》提到，2014年以來，中國電子商務模式的生鮮農產品規(guī)模逐漸壯大，具有無限的潛能，然而對于農產品生產者與消費者而言，能更方便地使農村生鮮產品和消費者網(wǎng)上對接已經成為目前亟須解決的問題[5]，越來越多的城市創(chuàng)建隸屬自身的淘寶根據(jù)地，擴展我國農村生鮮電商、怎樣能提高消費者對電商模式下生鮮農產品的滿意程度也受到大眾的關注。

3 生鮮農產品網(wǎng)購影響因素

3.1 關于消費者自身的研究

某位學者通過收入、性別、居住地、年齡和文化水平等多個方面對消費者關于商品質量安全方面的看重程度進行分析，并且提出如果想解決商品質量安全問題，須要加大政府支持力度等觀點，并得出了生鮮農產品消費意愿的影響因素，包括教育程度、網(wǎng)購年限、消費者年齡和生鮮食品安全的社會關注度等。

3.2 關于商品因素的研究

徐廣姝等認為，針對產品的定價、質量、新鮮度及其生產氛圍而言，為提高網(wǎng)購數(shù)量，應對生鮮電商進行改革與創(chuàng)新。根據(jù)以往的調查顯示，消費者在線上購買商品式，商品的定價、質量、類型以及物流速度等共同影響著顧客的選取，并提出了促進網(wǎng)購消費發(fā)展的辦法[6]。促進發(fā)展的因素包括商品的質量安全、電商銷售方式、消費者消費水平以及網(wǎng)絡操作技術等，這些共同組成了生鮮農產品電子商務銷售環(huán)境[7]。張仲雷以影響消費者的消費行為分析點，建立起一個農產品電子商務消費者購買行為方式的模型，通過使用探查性與檢驗性因子解析的方式，解答出消費者購買意圖受方便性、生鮮農產品質量安全、生鮮農產品價格等因素影響。為加快電商模式下生鮮農產品的發(fā)展速度，這些研究者以此為中心提出了具有針對性的見解[8]。劉建鑫等給生鮮農產品電子商務提出了關于市場開發(fā)的思維路徑，尤其側重了商品流通上，物流的服務質量與產品包裝[9]。馬兆紅提出了更優(yōu)化的生鮮電商運行方式，類比了電商的外包裝、傳統(tǒng)的運輸外包裝與銷售外包裝，解析了當前電商模式下商品與物流外包裝的問題。同時，提出減少運營成本費用與完善外包裝途徑是電子商務發(fā)展的重點[10]。

3.3 關于電商平臺的研究

鄒俊對用戶對網(wǎng)購的感知以及評價實施分析，主要分析用戶對網(wǎng)絡的態(tài)度、實用性、信譽等內容，通常獲取可提高生鮮網(wǎng)購消費的有效手段[11]。Baker分析了各國家用戶對非有機綠色農產品的接受影響因素，結果顯示信任度、用戶選擇以及生鮮農產品需求是主要影響因素[12]。劉華楠等對網(wǎng)店屬性及其干擾網(wǎng)購生鮮蔬菜的情況進行分析，為相關管理單位以及企業(yè)提供合理的決策意見[13]。

3.4 關于賣家因素的研究

林家寶等對C2C農產品電子商務網(wǎng)站實施分析，面向賣家塑造C2C農產品電子商務消費者行為模型，通過調查問卷方式塑造線性回歸模型，進而得到一種用戶行為，該種行為是在用戶評價高強度干擾用戶情況下產生的[14]。劉一桐在分析過程中獲取干擾網(wǎng)上購物質量的相關因素，主要是售后服務、信譽度以及用戶評估的因素，進而獲取合理的意見，為提高網(wǎng)絡市場質量提供參考依據(jù)[15]。孫永波等基于國內外相關研究成果，通過層次分析手段以及調查結果塑造層次結構模型，該模型涉及物流服務質量、信用情況、用戶評估等6項內容，再采用專家打分得到不同項的價值度，為電商運行過程中不同網(wǎng)絡經銷商提供合理的意見[16]。汪潔等研究干擾用戶網(wǎng)購過程的相關內容是用戶評估、網(wǎng)購情況以及物流情況，進而獲取提高用戶網(wǎng)購質量的意見，促進網(wǎng)購生鮮農產品的質量[17]。在生鮮網(wǎng)購影響因素（消費者自身因素、商品因素、電商平臺因素以及賣家因素）中，消費者的性別、年齡以及學歷等因素會對其網(wǎng)購生鮮產品產生一定的干擾作用;商品質量、品種、質量等因素會對用戶網(wǎng)購生鮮農產品產生一定的干擾作用;電商平臺的信譽、服務質量以及形象會對用戶網(wǎng)購生鮮農產品產生一定的干擾作用;賣家的信用情況、物流服務情況等因素會對用戶網(wǎng)購生鮮產品產生一定的干擾作用。然而這些研究人員未綜合分析4種因素干擾用戶網(wǎng)購生鮮農產品的情況[10]。因此，本研究綜合分析了4種因素干擾用戶網(wǎng)購生鮮農產品的情況，從而提高了農村生鮮電商的效益。

4 問卷調查結果分析

4.1 問卷調查規(guī)劃

本研究詳細解析了電商平臺、質量、價格以及配送對電商消費者滿意度的影響，同時以消費者的年齡、工作、消費水平等方面為基礎進行問卷調查。調查考慮了四川成都市民生鮮農產品的消費水平，提出了消費者在購買農產品時的首選種類以及對電子平臺的使用等問題，問卷上的問題都以選擇題的形式出現(xiàn)，共派發(fā)265份調查問卷，有效調查問卷245份。

4.2 信度研究

本試驗采用調查問卷手段采集相關數(shù)據(jù)，采用α信度系數(shù)法全面研究問卷數(shù)據(jù)的信度情況，在此過程中確保總體量表、分量表α系數(shù)分別高于0.7、0.6。通過SPSS統(tǒng)計研究手段分析基于不同因素分量表得到對應因素的信度情況，詳細的分析結果見表1。

分析表1中的結果可得，平臺、配送以及消費者滿意度的α系數(shù)都高于0.6，價格以及質量的α系數(shù)較為接近0.6，說明本研究采集的數(shù)據(jù)可信度較高，能夠作為后續(xù)回歸研究的依據(jù)。從表1還可知，相關均值都大于5的因素是價格、質量和消費者滿意度。通常是生鮮農產品的質量越好，消費者滿意度越高。因此，電商平臺、價格、質量、配送、消費者滿意度的因子分別用S1～S4以及y描述，可實施后續(xù)的回歸研究。

4.3 回歸研究

不同因素間具有多重共線性，基于S1～S4以及y塑造多元線性回歸模型，并通過SPSS統(tǒng)計手段，采用輸入法向模型中輸入相關的自變量，對S1～S4自變量及進行回歸分析，結果見表2。自變量的方差膨脹系數(shù)（VIF）最高值是1.676<20，DW的值是 2.076，該值處于區(qū)間[2，4]中，這些結果說明自變量間未出現(xiàn)多重共線性，總體模型通過顯著性檢驗。

在顯著性t檢驗，平臺S1以及配送S4對消費者滿意度的回歸系數(shù)在0.1以及0.5上呈現(xiàn)正顯著性;價格S2以及質量S3同消費者滿意度的回歸系數(shù)在顯著性水平上都比0.1高，t值最低的是S2。綜合分析這些結果能夠看出，S1～S4的回歸系數(shù)顯著性效果差，應修正該多元線性模型，進行再次回歸分析。由于S2具有最小的t值，因此將其從模型中過濾掉，此時再次進行回歸運算獲取的結果見表3。

分析表3可得，各變量的回歸系數(shù)都顯著高于0，說明這些變量的波動也會導致消費者滿意度產生相應的波動。同時，在5%、10%、1%的顯著性狀態(tài)中S1、S3、S4通過了t檢驗，能夠得出平臺、質量和配送對消費者滿意度造成正向干擾。也就是在互聯(lián)網(wǎng)模式下，生鮮農產品的質量比電商平臺以及配送因素對消費者滿意度的干擾減少5%和10%?？梢钥闯觯脚_以及配送對消費者滿意度的干擾程度更高，也就是如果生鮮農產品的電商平臺設計吸引力高，并且具有較高的配送質量，則消費者也會購買質量不高的產品。未采用電商模式的消費者購買生鮮農產品過程中對質量要求更高。由此可知，生鮮電商如果要提高自身的經濟效益，應大力增強配置質量以及運營平臺設計的個性化和實用化。

5 基于AHP生鮮網(wǎng)購影響因素的評價模型

本試驗研究了電商模式下生鮮農產品影響消費者滿意度的宏觀因素，主要是平臺、價格、質量、配送，并且得到各宏觀因素影響消費者滿意度的顯著性情況。為了更全面分析電商模式下生鮮農產品影響消費者的滿意度情況，筆者采用AHP生鮮網(wǎng)購影響因素的評價模型，對影響消費者滿意度的微觀因素也進行了分析，得到宏觀因素下更為細化的微觀因素影響消費者滿意度的情況。

5.1 生鮮網(wǎng)購影響因素層次結構模型

面向生鮮電商采用AHP層次分析法，塑造圖1描述的生鮮網(wǎng)購干擾因素的層次結構模型。從圖1可以看出，生鮮網(wǎng)購是目標層，消費者、商品因素、電商平臺以及賣家構成了準則層，同時對準則層實施了細化。

5.2 構建判斷矩陣

本研究通過1～9標度法（表4）構建判斷矩陣A=（aij）m×n，分析不同干擾生鮮網(wǎng)購因素的相對價值度情況，也就是分析不同因素的相對重要度。

5.3 求解判斷矩陣

構建判斷矩陣A，對符合AW=λmaxW的特征根以及特征向量式實施運算，其中最高特征根用λmax表示，其正規(guī)化特征向量用W表示，各元素單排序權重用Wi表示。檢驗層次單排序和一致性時采用公式CI=λmax-nn-1對一致性指標進行運算，明確對應平均隨機一致性指標RI，結果見表5。對一致性比率CR實施運算和分析，采用的運算公式為CR=CIRI。如果CR值低于0.1，則說明判斷矩陣一致性具備合理性，否則說明不合理，應再次調整判斷矩陣。

5.4 模型求解

經過對矩陣的一致性檢驗后可知，其一致性符合標準，不必改動。其他判斷矩陣的一致性比率分別為CR（B1）=0.062 7CR（B2）=0.032 3CR（B3）=0.042 4CR（B4）=0.081 2，都是用同樣的方法獲取的，得到的各級指標權重均符合一致性檢驗。根據(jù)生鮮網(wǎng)購行為的影響因素指標權重表進行整理，可得表6。

將一級、二級指標綜合權重通過條形圖進行描述，得到圖2和圖3。

5.5 結果分析

通過對生鮮網(wǎng)購研究的計算值可知，所有影響因素的綜合權重值即是每一級指標對研究對象的影響力。各因素對生鮮網(wǎng)購行為的重要程度，通過指標綜合權重的值進行體現(xiàn)，某一因素對生鮮網(wǎng)購的影響力高則該權重值也高。對圖2和圖3量化分析后可知，生鮮產品網(wǎng)購的影響因素順序排列從大到小依次為商品因素（0.607）、賣家（0.244）、電商平臺（0.081）、消費者自身（0.068），二級指標的影響力從大到小依次是服務質量（0.709）、文化程度（0.563）、物流服務水平（0.543）、質量安全（0.371）、用戶等級（0.318）、有機綠色認證（0.201）、信譽（0.197）、產品質量（0.147）、職業(yè)（0.137）、性別（0.132）、新鮮度（0.123）、居住地（0.103）、用戶評價（0.099）、形象（0.094）、年齡（0.065）、價格（0.059）、網(wǎng)頁設計（0.04）、包裝（0.032）、品牌（0.03）、產品種類（0.019）、產地（0.018）。

6 建議

6.1 優(yōu)化網(wǎng)頁設計、商品品類、價格結構，提出合理務實的生鮮農產品價格

對生鮮農產品價格組成、商品品種和網(wǎng)頁設計情況進行提升，對生鮮農產品制定出符合市場的實際價格，可成為消費者和農產品間的連接紐帶。用于生鮮展示和銷售的網(wǎng)站不僅起到中介的作用，同時也是生鮮電子商務中不可或缺的組成部分。在當前互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，各家生鮮類電商都在電腦端、手機app和網(wǎng)站3種平臺進行宣傳，同時消費者也通過這3種途徑獲知商品信息。因此，網(wǎng)頁建設情況也會嚴重影響消費者的消費感受，現(xiàn)如今電子商務相關網(wǎng)頁大體相同，各個網(wǎng)站的操作及瀏覽形式基本都符合使用者的使用習慣，只是主色調作為網(wǎng)站特色顯得各不相同。但是，通常而言生鮮網(wǎng)站的產品圖片都是經過美化處理的，與真實的產品之間存在偏差，會大大影響消費者的心情，造成消費降級的感受。另外，合理的商品價格也是提升客戶消費體驗的重要因素。如果產品價格過高會令消費者難以承受、打退堂鼓，而產品價格過低又會令消費者懷疑產品質量，所以合理的價格定位至關重要。綜上可知，合理的價格定位、優(yōu)秀的網(wǎng)頁設計、豐富的商品種類以及降低成本等都是提升生鮮市場的重要因素。

6.2 形成配送方式個性化的物流體系，提升用戶體驗滿意度

現(xiàn)如今更多的上班群體選擇網(wǎng)上交易生鮮農產品，而網(wǎng)絡銷售適合各個行業(yè)的群體，并自動規(guī)劃貨物配送的目的與時間。這種需求更加要求生鮮農產品的外包裝完整以及貨品的質量，包括新鮮程度、外形程度等。所以，高速有效的流通運輸就變得特別重要，流通運輸也是提升消費者滿意度的重要內容。

6.3 完善售后服務環(huán)節(jié)，挽救未到達預期的用戶體驗

售后服務對于生鮮農產品電商也非常重要，使用者還沒見到實物時，就對物品有所期待。但是，在收到實物后能否達到預期效果直接影響消費者的滿意度。消費者的滿意度可分為沒有達到預期效果，對預期效果不滿意，符合預期效果（較滿意），超出預期效果（非常滿意）。能挽回消費者滿意的一個重要因素就是客服售后，消費者與客服的售后溝通，暗示了消費者對消費過程的不滿意，但售后溝通意味著消費者對商品和店家還具有最后的信心。通常情況下，生鮮電商在客戶不滿的情況下會再次補發(fā)商品或者全額退還費用。

6.4 加強農產品質量標準體系建設

目前，人們經濟水平的提高促使生活品質有所提高，優(yōu)化電商的運行機制能夠提高農產品質量。利用互聯(lián)網(wǎng)、商品流通、二維碼等途徑把農產品與網(wǎng)絡聯(lián)合，形成傳感器設備。依靠政府嚴格把控的農產品標準，是將政府的管理實施到產品生產與市場交易的過程中，把網(wǎng)絡市場平臺打造成物美價廉的交易場所。與此同時，對待一些小型個體農戶不能墨守成規(guī)，要懂得變通。比如對于使用淘寶平臺的電商而言，雖然其售賣的當?shù)靥厣r產品銷量非常可觀，并已獲得了消費者的認可，但是卻限于規(guī)模較小而無法獲得有關部門頒發(fā)的QS認證。為達到提升農產品的質量保障，政府應該對符合國家標準獲得綠色無公害認證的產品、升級名牌產品、各級認證產品以及擁有國家商標認證的電子商戶給予資金補助或獎勵，鼓勵農產品以高質量的形態(tài)在市場上流通。

6.5 發(fā)展農產品專業(yè)物流體系

鮮活類農產品對物流配送的需求更大，因為農產品有本身自帶的特性。所以，政府相關部門應大力提倡運輸農產品的綠色通道，降低運輸成本，創(chuàng)立新型的農產品專業(yè)運輸分配方式，減少農產品在運輸過程中的損失，給農產品電子商務提供可靠的物流體系。例如，四川遂寧市與政府共同創(chuàng)建本地特有的運輸途徑，招商引資，與淘寶、京東商城等大型成熟的配送運輸合作。

6.6 加快農民經紀人隊伍建設，提倡成立農民合作社

找到質量優(yōu)越的商品源頭是農民經紀人在電子商務發(fā)展過程中找尋的一項首要目標。當前農民經紀人不僅數(shù)量少而且生產不集中，電子商務的運行規(guī)模各有差距。為提升農產品生產效率，創(chuàng)立農民合作社必不可少，農民合作社不僅能更有效地生產大批量高效的純綠色農產品，在保證農民利益的同時還能增強農產品競爭力，擴展生鮮農產品電子商務的規(guī)模，優(yōu)化系統(tǒng)，減少支出，更加保證網(wǎng)上平臺交易的銷量，也使更多的農戶加入到農產品電子商務中去。

6.7 政府應加大對農產品電商的支持力度

生長周期性長與受季節(jié)影響大這2個因素嚴重影響農產品的收益，而且很多農戶對電子商務、網(wǎng)絡認知較少，不愿意接觸新事物。在這種情況下，政府有關部門應對農產品電商進行更多的建議和指引，提高農民的積極精神，促進農產品的生產。例如，擴大當特色地農產品的宣傳，指派專門的網(wǎng)絡銷售人員對農戶培訓、講解網(wǎng)絡電商的運行。

7 結論

總體而言，生鮮農產品電商應加強生鮮農產品的生產平臺，確保生鮮食物的新鮮程度與健康安全;創(chuàng)立生鮮電商的自我品牌效應，依靠品牌力量構建消費者滿意的銷售體系，擴大對生鮮農產品的廣告宣傳，時刻提醒消費者網(wǎng)絡交易生鮮農產品，創(chuàng)設優(yōu)化的電商網(wǎng)頁，使消費者網(wǎng)絡購買更方便操作;擴大生鮮農產品為消費者帶來的直觀感受;降低貨物運輸成本，將消費者的實際需要視為主要目的，確保商品配送的及時與安全，令消費者放心踏實;加大對生鮮農產品的售后服務質量，提高消費者對生鮮電商的服務態(tài)度滿意度和對商家的認可程度。這樣才能進一步推進我國生鮮農產品電商的發(fā)展，使我國電商模式下的生鮮農產品銷量再創(chuàng)輝煌。

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