戴娟

摘 要：隨著我國科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，現(xiàn)今我國各行業(yè)的發(fā)展速度也在逐漸加快，特別是教育行業(yè)，在新媒體下其宣傳工作模式有了很大的轉(zhuǎn)變。在新媒體以及數(shù)字媒體的廣泛運(yùn)用背景下，很多高校的宣傳工作水平有了很大程度的提升，但由于傳統(tǒng)媒體模式依舊還存在高校宣傳工作之中，這使得新媒體環(huán)境下的高校宣傳工作面臨著一系列的挑戰(zhàn)，這不僅阻礙了高校宣傳工作的進(jìn)行，也對高校后續(xù)的發(fā)展有著很大的不利影響?；诖?，本文在闡述新媒體在高校宣傳中的作用基礎(chǔ)上，分析了其所面臨的挑戰(zhàn)，并總結(jié)了相應(yīng)的策略，以期可以為高校宣傳工作的落實(shí)提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;高校宣傳;策略研究

一、新媒體在高校宣傳工作中的作用

21世紀(jì)是信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，高校發(fā)展在新媒體的推動(dòng)下有了顯著的變化，在高校內(nèi)部，新媒體產(chǎn)品中的數(shù)字新媒體，例如QQ、微信、手機(jī)APP客戶端等受到大學(xué)生的喜愛并受到普遍使用，這在一定程度上影響了傳統(tǒng)的高校宣傳工作。實(shí)際上，新媒體可以泛指各類數(shù)字設(shè)備，在實(shí)際的產(chǎn)品運(yùn)用過程中，其可以進(jìn)行不同時(shí)間與地點(diǎn)等的交互式用戶反饋，其自身具有較強(qiáng)的獨(dú)特性，在實(shí)際的應(yīng)用過程中非常高效，可以促進(jìn)信息的傳播，從而承擔(dān)其信息制造的責(zé)任。與此同時(shí)，在新媒體作用下，高校宣傳工作可以突破以往的傳統(tǒng)模式，在實(shí)際的宣傳工作中可以任意選擇圖像、文本、聲音等，這可以在豐富宣傳方式的同時(shí)，提高通信速度，打破空間限制，最終實(shí)現(xiàn)高校宣傳工作的作用。

二、新媒體環(huán)境下高校宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

1.信息泛濫的沖擊

在現(xiàn)今的高校宣傳工作中，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及，絕大多數(shù)的高校會(huì)在宣傳工作中運(yùn)用數(shù)字媒體等新媒體來開展實(shí)際的工作。但其所面對的挑戰(zhàn)也在加劇，這主要體現(xiàn)在新媒體可以突破時(shí)間與空間的限制，從而使人類進(jìn)行信息時(shí)代，但由于信息的流動(dòng)速度加快，使得高校對信息的可控性降低，各類社會(huì)思潮的涌動(dòng)會(huì)極大的影響高校的宣傳工作，最終導(dǎo)致信息泛濫情況的出現(xiàn)，而新媒體中的不良信息會(huì)對高校大學(xué)生的行為選擇以及是非判斷標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生較大的不利影響。

2.宣傳方式程式化嚴(yán)重

在實(shí)際的高校宣傳工作中，由于新媒體環(huán)境的影響，使得高校在開展宣傳工作時(shí)會(huì)采取較為先進(jìn)的宣傳方式，以此才可以實(shí)現(xiàn)真正的宣傳。但在實(shí)際的高校宣傳工作中，由于較多的信息難以得到有效處理，且高校宣傳工作的負(fù)責(zé)者以及具體的執(zhí)行工作者自身對新媒體的認(rèn)識不足，在實(shí)際的宣傳工作中受到傳統(tǒng)的宣傳方式的影響，最終導(dǎo)致宣傳方式依舊還是采取以往的校園報(bào)道，這種宣傳方式主要是重復(fù)相應(yīng)的政治話語，以報(bào)道學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的活動(dòng)為主，這類宣傳方式與真實(shí)的學(xué)生生活相差甚遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致高校宣傳工作的水平難以得到有效的提升。這不僅對高校宣傳工作的落實(shí)有著很大的消極影響，還會(huì)在一定程度上降低高校的形象水平，不利于高校后期的穩(wěn)定發(fā)展。

3.輿論監(jiān)督的失效

在現(xiàn)今新媒體環(huán)境的影響下，高校在開展宣傳工作時(shí)所面對的挑戰(zhàn)在逐漸加劇，對各類信息處理的復(fù)雜度也在逐漸上升，且由于新媒體在實(shí)際的運(yùn)用過程中具有較強(qiáng)的交互性與隱匿性，這使得信息在傳播過程中很可能出現(xiàn)失真的情況，這使得校園文化的健康受到影響。而高校在實(shí)際的宣傳工作并并為設(shè)立合理的監(jiān)督機(jī)制，面對新媒體所具備的開放性與虛擬性特點(diǎn)，沒有采取合理的監(jiān)督方式來進(jìn)行控制，從而導(dǎo)致信息傳播的有效性降低，這不僅使高校生活主體的生活方式受到虛擬文化泛濫的影響，也使得較多的高校大學(xué)生依賴網(wǎng)絡(luò)，從而降低了高校宣傳工作的水平與質(zhì)量，也不利于高校未來的發(fā)展。

三、新媒體環(huán)境下高校宣傳的創(chuàng)新路徑

1.更新傳播理念

高校宣傳工作在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和數(shù)字化時(shí)代的背景下，正面臨越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與沖擊，面對這種情況，高校要獲得穩(wěn)定、健康的發(fā)展，就必須在正確認(rèn)識新媒體作用的基礎(chǔ)上，采取合理的對策來應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)。首先，高校相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人以及宣傳工作負(fù)責(zé)者要改變傳統(tǒng)的思想觀念，在面對信息社會(huì)轉(zhuǎn)型、大眾虛擬文化的沖擊下，要更新傳播理念，摒棄以往的不合理的傳播方式，以新媒體為主導(dǎo)來開展相應(yīng)的宣傳工作，以此來發(fā)揮新媒體的作用，從而提高高校宣傳工作的質(zhì)量與水平。與此同時(shí)，高校還需要在實(shí)際的宣傳工作中注重運(yùn)用主流權(quán)威媒體，并加強(qiáng)對新媒體信息的鑒別，避免受到信息泛濫的影響，以此來獲得有效的信息，進(jìn)而在校園內(nèi)部形成一個(gè)穩(wěn)定、和諧的氛圍，從而為學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，也進(jìn)一步提高高校形象，為其后續(xù)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

2.創(chuàng)新宣傳方式

在新環(huán)境背景下，高校要進(jìn)一步提高宣傳工作的水平，還需要積極進(jìn)行創(chuàng)新，在對以往的宣傳方式進(jìn)行分析的過程中，不斷學(xué)習(xí)新的創(chuàng)新方式并進(jìn)行運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)從“單向灌輸”到“雙向交流”的路徑轉(zhuǎn)換。在實(shí)際的宣傳過程中，高校宣傳負(fù)責(zé)人要對主客體的地位進(jìn)行分析，確保地位平等，確保信息的雙向流動(dòng)。與此同時(shí)，在實(shí)際的宣傳過程中積極采取現(xiàn)今的宣傳方法以及傳播手段，通過參與、引導(dǎo)、滲透和激勵(lì)等多種工作方式來引導(dǎo)學(xué)生的互動(dòng)，這可以在更新高校宣傳工作方式的同時(shí)，豐富宣傳工作的內(nèi)容，從而在高校內(nèi)部營造出主流且積極的氛圍，為學(xué)生后續(xù)的學(xué)習(xí)與成長創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。

3.加強(qiáng)輿情應(yīng)對

面對現(xiàn)今高校在宣傳工作中所面對的相關(guān)問題，高校宣傳工作負(fù)責(zé)人以及相應(yīng)的管理人員還需要在全方面分析實(shí)際宣傳工作情況的基礎(chǔ)上，完善校園輿情應(yīng)對機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“全媒體”整合傳播。在實(shí)際的宣傳過程中，在校園網(wǎng)絡(luò)文化要營造積極向上的氛圍，并加強(qiáng)對信息的監(jiān)控，對高校內(nèi)部所存在的輿情趨勢進(jìn)行合理的把握，迅速回應(yīng)師生關(guān)注的問題，從而避免信息進(jìn)一步進(jìn)行傳播，造成不良影響，以此來應(yīng)對大眾虛擬文化對高校主流校園文化的挑戰(zhàn)。此外，高校還需要建立高校網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度，對實(shí)際宣傳工作中所存在校園輿情動(dòng)態(tài)進(jìn)行關(guān)注，后續(xù)采取合理、有效的策略來進(jìn)行控制，提前介入校園各種突發(fā)事件，科學(xué)應(yīng)對并進(jìn)行輿論引導(dǎo)，這可以在提高高校信息傳播速度的同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)揮新媒體整合與運(yùn)用在高校宣傳中的作用，從而推進(jìn)高校的進(jìn)一步發(fā)展。

結(jié)語

總而言之，在新媒體環(huán)境下，高校在實(shí)際的宣傳工作中面臨著挑戰(zhàn)，也存在著相應(yīng)的契機(jī)。對此，高校要正確認(rèn)識到新媒體作用，對實(shí)際宣傳工作中所存在的問題與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，后續(xù)采取合理的對策來予以解決，不斷優(yōu)化各宣傳媒體融合發(fā)展的環(huán)境，多方面整合新媒體資源，以此來切實(shí)提高高校宣傳工作的水平，為高校的后續(xù)發(fā)展提供保障。

參考文獻(xiàn)

[1]石磊.新媒體概論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009.