馮鈺鈺 盤瑩

【摘 要】 阿里巴巴并購(gòu)優(yōu)酷土豆，是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的成功并購(gòu)案例之一。本文運(yùn)用案例分析法，首先進(jìn)行了案例回顧，然后分析了其并購(gòu)的動(dòng)因，進(jìn)而基于并購(gòu)動(dòng)因分析并購(gòu)績(jī)效，最后得到該成功并購(gòu)案例帶來(lái)的啟示。

【關(guān)鍵詞】 并購(gòu) 動(dòng)因 績(jī)效 啟示

一、并購(gòu)案例回顧

阿里巴巴對(duì)優(yōu)酷土豆的并購(gòu)分為兩個(gè)階段。2014年4月，阿里巴巴及其控股的云峰基金以12.2億美元入股優(yōu)酷土豆，持有其18.5%的流通股，與優(yōu)酷土豆建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2015年10月，阿里巴巴再次宣布將每股美國(guó)存托股27.60美元的現(xiàn)金全資收購(gòu)優(yōu)酷土豆的剩余股權(quán)，并最終完成交易。

二、阿里巴巴的并購(gòu)動(dòng)因分析

（一）打造完整的數(shù)字媒體平臺(tái)

一方面，縱觀阿里巴巴的數(shù)字娛樂(lè)版圖，其在社交、財(cái)經(jīng)、科技、娛樂(lè)、大眾媒體及影視娛樂(lè)等文化產(chǎn)業(yè)都有布局，卻唯獨(dú)缺少視頻平臺(tái)的版塊。而2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻規(guī)模同比增長(zhǎng)103.9億元，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展備受關(guān)注。另一方面，作為阿里巴巴集團(tuán)影視文化娛樂(lè)旗艦的阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)集粉絲運(yùn)營(yíng)、投融資、內(nèi)容生產(chǎn)制作、宣傳發(fā)行和院線服務(wù)于一體，視頻播放平臺(tái)的加入，無(wú)疑將強(qiáng)化集團(tuán)產(chǎn)品與最終消費(fèi)者之間的直接連接，為集團(tuán)打造更為齊整的產(chǎn)業(yè)鏈布局。優(yōu)酷土豆作為擁有龐大客戶群體的視頻播放平臺(tái)，不僅擁有強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，還與國(guó)內(nèi)多個(gè)衛(wèi)視平臺(tái)如東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等有合作。阿里巴巴收購(gòu)優(yōu)酷土豆，將為阿里巴巴影業(yè)提供與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行全面合作的機(jī)會(huì)，在填補(bǔ)阿里巴巴在娛樂(lè)版圖中視頻領(lǐng)域的缺口和完善阿里巴巴的數(shù)字娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)鏈的完整布局方面起著重大的促進(jìn)作用。

（二）阿里巴巴對(duì)大數(shù)據(jù)的需要

一直以來(lái)，大數(shù)據(jù)與商業(yè)活動(dòng)相輔相成密不可分，有了數(shù)據(jù)才能預(yù)測(cè)客戶的喜好。優(yōu)酷土豆依托網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，可大量收集其用戶的觀看和下載信息，阿里巴巴如能收購(gòu)優(yōu)酷土豆，則可獲得并利用以上信息分析觀眾對(duì)明星、視頻節(jié)目類型、劇情橋段等要素的偏好，從而形成寶貴的客戶反饋信息，進(jìn)而更好的為客戶打造和推送信息，實(shí)現(xiàn)與客戶之間的良性互動(dòng)關(guān)系。

（三）實(shí)現(xiàn)雙贏協(xié)同

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已逐步滲透至人們工作與生活的方方面面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看視頻也已經(jīng)成為不少人的生活習(xí)慣。優(yōu)酷土豆恰好以網(wǎng)絡(luò)視頻為主要業(yè)務(wù)，擁有充足、固定的流量和豐富的資源，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，這些優(yōu)越的條件均為阿里巴巴所看重。另外，阿里巴巴旗下業(yè)務(wù)眾多，業(yè)務(wù)范圍涵蓋廣闊，優(yōu)酷土豆的視頻平臺(tái)能為其提供有效的宣傳途徑。而對(duì)于優(yōu)酷土豆而言，阿里巴巴的收購(gòu)能為其提供強(qiáng)大的財(cái)力保障，不僅緩解其連年虧損的資金壓力，還能為其爭(zhēng)奪各種有利資源提供資金支撐。阿里巴巴收購(gòu)優(yōu)酷土豆，交易雙方各取所需，并購(gòu)后的協(xié)作發(fā)展將實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

三、基于并購(gòu)動(dòng)因的績(jī)效分析

（一）阿里巴巴獲得流量資源并補(bǔ)全了數(shù)娛模塊

阿里巴巴通過(guò)極高的性價(jià)比并購(gòu)了優(yōu)酷土豆，獲得了高頻應(yīng)用的移動(dòng)入口。尤其是一起合作的第一個(gè)項(xiàng)目“邊看邊買”視頻購(gòu)物模式，以在視頻播放中插入劇中同款等相關(guān)產(chǎn)品的模式，將淘寶和天貓的商品廣告在正在播放的視頻中插入，比起之前的平面廣告中尋常的圖片文字更能恰到好處地吸引客戶的目光，使阿里巴巴的電商數(shù)字產(chǎn)品獲得了重要的銷售渠道和流量分發(fā)平臺(tái)，阿里巴巴獲得了真正的導(dǎo)流入口。阿里巴巴全資收購(gòu)優(yōu)酷土豆的完成，標(biāo)志著阿里巴巴補(bǔ)全了在整個(gè)數(shù)字娛樂(lè)領(lǐng)域的短板。優(yōu)酷土豆與阿里巴巴音樂(lè)、阿里巴巴體育進(jìn)行整合，加強(qiáng)了阿里巴巴在數(shù)字娛樂(lè)方面的完整性，加快了實(shí)現(xiàn)阿里巴巴數(shù)字娛樂(lè)霸主的愿景。此舉在提升了阿里巴巴企業(yè)形象的同時(shí)，也助力企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)地位的提升。

（二）實(shí)現(xiàn)了阿里巴巴和優(yōu)酷土豆的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

并購(gòu)前優(yōu)酷土豆與阿里巴巴的合作存在不少阻礙。并購(gòu)?fù)瓿珊?，阿里巴巴全資收購(gòu)優(yōu)酷土豆為旗下子公司，優(yōu)酷土豆與阿里巴巴旗下其他平臺(tái)之間的溝通更為便利，合作也得以更好地進(jìn)行，真正實(shí)現(xiàn)了雙贏協(xié)同。一是通過(guò)與支付寶的合作，僅2016年春節(jié)期間優(yōu)酷土即增加了700萬(wàn)的會(huì)員付費(fèi)用戶，優(yōu)酷土豆的業(yè)務(wù)發(fā)展蒸蒸日上。二是通過(guò)有效整合優(yōu)酷土豆所擁有的大量用戶偏好反饋數(shù)據(jù)和支付寶的大量電子購(gòu)物數(shù)據(jù)，阿里巴巴找準(zhǔn)客戶精準(zhǔn)需求的能力得到提升，并最終依托優(yōu)酷土豆視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷推送。優(yōu)酷土豆獲得了更好的用戶體驗(yàn)，阿里巴巴則獲得了更有利的營(yíng)銷空間。三是阿里巴巴娛樂(lè)旗下版塊形成動(dòng)態(tài)良性聯(lián)動(dòng)，阿里巴巴娛樂(lè)、阿里巴巴體育與優(yōu)酷土豆平臺(tái)在內(nèi)容上互聯(lián)互通，全生態(tài)鏈協(xié)同優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮。

四、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

阿里巴巴并購(gòu)優(yōu)酷土豆，是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的成功并購(gòu)案例之一。通過(guò)此次并購(gòu)，優(yōu)酷土豆的資金更為充足，有利于其爭(zhēng)奪更為有利的競(jìng)爭(zhēng)資源和發(fā)展空間;阿里巴巴則補(bǔ)齊了數(shù)字娛樂(lè)版塊的布局，打造了更為完整的產(chǎn)業(yè)鏈;交易雙方實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并購(gòu)協(xié)同效應(yīng)得以發(fā)揮。

（二）啟示

并購(gòu)是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的交易，對(duì)于收購(gòu)方而言，阿里巴巴成功并購(gòu)優(yōu)酷土豆的案例帶給我們以下啟示：一是明確企業(yè)發(fā)展需求。阿里巴巴首先識(shí)別了自身在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)方面的短板，認(rèn)識(shí)到視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與其數(shù)字娛樂(lè)版塊、電子商務(wù)平臺(tái)和快捷交易平臺(tái)的強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)協(xié)同，最終通過(guò)并購(gòu)交易，滿足企業(yè)發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)并購(gòu)績(jī)效。二是找尋合理目標(biāo)。優(yōu)酷土豆是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)和客戶群體方面均具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，符合阿里巴巴的需求。

【參考文獻(xiàn)】

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