王楠

[摘要]本文通過(guò)引入案例“羅輯思維”，對(duì)其粉絲運(yùn)營(yíng)模式及變現(xiàn)方式進(jìn)行梳理，以期能夠幫助自媒體在粉絲變現(xiàn)過(guò)程中獲得更好的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]粉絲經(jīng)濟(jì)?自媒體?羅輯思維

一、羅輯思維及其粉絲運(yùn)營(yíng)

1.羅輯思維概述

羅輯思維作為一個(gè)影響力巨大的互聯(lián)網(wǎng)社群綜合體，涵蓋微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)脫口秀音及視頻節(jié)目、應(yīng)用APP、書(shū)籍、微刊、微商城、會(huì)員體系微信群、百度貼吧等多種互動(dòng)方式，通過(guò)其形式的通力效應(yīng)達(dá)到傳遞創(chuàng)始人羅振宇“人格魅力”的作用。它以精英的傳播內(nèi)容、多樣的傳播方式新穎的社群定位、以及全新的眾籌盈利模式、巨大的傳播影響力，讓傳統(tǒng)媒體及互聯(lián)網(wǎng)都不容小覷。

很多人接觸羅輯思維，是從羅輯思維微信公眾號(hào)每天一條60秒語(yǔ)音開(kāi)始的。順應(yīng)微信平臺(tái)和粉絲經(jīng)理兩大紅利期，羅輯思維順利挺過(guò)了三年，而且越做越好，一直到如今的在微信公眾號(hào)625萬(wàn)粉絲，優(yōu)酷視頻3.4億次播放，2015年?duì)I業(yè)收入1.5億，B輪融資后估值13.2億人民幣。在如今凋亡速度極快的自媒體圈，羅輯思維創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

2.羅輯思維的粉絲運(yùn)營(yíng)

羅輯思維通過(guò)把好書(shū)中的觀點(diǎn)濃縮之后再講出來(lái)，做成羅氏特色簡(jiǎn)單知識(shí)，讓用戶可以更省時(shí)省力的獲得知識(shí)，同時(shí)用話題與想法凝聚粉絲，讓自己的用戶們產(chǎn)生身份認(rèn)同，當(dāng)人們的碎片化時(shí)間越來(lái)越多，而社會(huì)壓力又使現(xiàn)在的年輕人無(wú)比焦慮，羅輯思維給他們提供了一個(gè)可以在碎片化時(shí)間“學(xué)點(diǎn)什么”的入口。通過(guò)微信語(yǔ)音視頻線下讀書(shū)會(huì)等具體互動(dòng)形式，服務(wù)于80.90后有“讀書(shū)求知”需求的群體，打造互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群。

3.羅輯思維粉絲變現(xiàn)方式

1.會(huì)員制度

羅輯思維采取會(huì)員制度來(lái)召集精準(zhǔn)的用戶。從羅輯思維的用戶群體來(lái)看，既有免費(fèi)收聽(tīng)語(yǔ)音、觀看視頻的粉絲，也有實(shí)際付費(fèi)的會(huì)員，這種關(guān)系跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的海量免費(fèi)用戶和少量付費(fèi)用戶之間的關(guān)系，非常類似。通過(guò)免費(fèi)的、有趣的內(nèi)容來(lái)提高整體的吸引力，從而將海量的免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為收費(fèi)會(huì)員，進(jìn)一步提高其用戶粘性，從而進(jìn)入一個(gè)粉絲變現(xiàn)的良性循環(huán)。

2.電商活動(dòng)

羅輯思維擁有近300萬(wàn)會(huì)員，并且針對(duì)會(huì)員舉行了多次的賣書(shū)，賣月餅等電商活動(dòng)。我們知道，自媒體流量變現(xiàn)的最好方法就是打廣告，從微博大V到B站up主，很多都是依靠打廣告的方式進(jìn)行流量變現(xiàn)。但這種做法有可能消耗某些自媒體的信譽(yù)。羅輯思維并沒(méi)有使用這種變現(xiàn)手段，而是采取了電商為主的策略。不做廣告轉(zhuǎn)而賣書(shū)，很好的體現(xiàn)了羅輯思維團(tuán)隊(duì)與眾多自媒體掙錢思路的不同，既不用損害品牌形象，又能憑借精裝圖書(shū)高毛利的產(chǎn)品特性獲得豐厚收入，是一個(gè)名利雙收的活。

3.“得到"APP

“得到"APP其實(shí)是一款以“羅輯思維”的IP作為背書(shū)，主要滿足人們碎片化時(shí)間“知識(shí)獲取”的APP。主要內(nèi)容包括：每天6條音頻知識(shí)內(nèi)容推送，間隔由一男一女進(jìn)行閱讀播報(bào)，時(shí)間在1分鐘-5分鐘之間，偶爾還會(huì)有部分嘉賓進(jìn)行例外的演講;一本熱銷書(shū)或者推薦書(shū)目?jī)?nèi)容的一小塊解析;類似熱門商品展位，展示熱銷的電子書(shū);每一本書(shū)中的經(jīng)典句子，類似于小時(shí)候經(jīng)常會(huì)抄錄的“名句”。另外，在該APP的首頁(yè)還包括一個(gè)“發(fā)現(xiàn)"功能塊，本質(zhì)就是一個(gè)電子書(shū)商城的首頁(yè)，按照內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分，方便用戶根據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行篩選購(gòu)買。

“得到”APP順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化，屏讀的趨勢(shì)，搭上了全民學(xué)習(xí)的熱潮，依托羅輯思維節(jié)目曝光，口碑傳播，在線上線下同時(shí)導(dǎo)流。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)成功學(xué)的概念包裝下，促使抱有理想的各階層受眾為之買單。提供優(yōu)質(zhì)豐富的好書(shū)和干貨知識(shí)是得到的商品基礎(chǔ)，內(nèi)容的創(chuàng)造性展現(xiàn)形式，提供了良好的體驗(yàn)。每天推新，低成本獲取知識(shí)，降低了消費(fèi)門檻，使大部頭的書(shū)變成了速消品。

二、自媒體粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)模式

變現(xiàn)模式大致分為兩種：前向收費(fèi)變現(xiàn)和后向收費(fèi)變現(xiàn)。前向收費(fèi)變現(xiàn)是向用戶收費(fèi)，其主要有以下方式：

電商：也就是電子商務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行一手交錢一手交貨的買賣方式。比如在前文中筆者所提到的羅輯思維的賣書(shū)活動(dòng)。隨著網(wǎng)絡(luò)支付變得越來(lái)越成熟，用戶的消費(fèi)習(xí)慣日漸養(yǎng)成，電商的未來(lái)發(fā)展也會(huì)逐漸走向成熟。

會(huì)員制：通過(guò)提供高質(zhì)量的差異化服務(wù)，對(duì)VIP會(huì)員用戶進(jìn)行收費(fèi)。大量的自媒體都是先通過(guò)有趣的免費(fèi)內(nèi)容來(lái)吸引用戶，再將部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不對(duì)普通用戶開(kāi)放，或者延遲對(duì)普通用戶開(kāi)放，從而促使有需求的用戶轉(zhuǎn)換成會(huì)員，從免費(fèi)用戶變?yōu)槭召M(fèi)用戶，進(jìn)一步提高用戶粘性。

后向收費(fèi)變現(xiàn)是向廣告主收費(fèi)，其主要有以下幾種方式：

品牌廣告：直接和廣告主聯(lián)系，在自媒體作品的最后面，附上一條鏈接和一張圖。比如我們常見(jiàn)的關(guān)注量比較大的微信訂閱號(hào)在推送文章的后面會(huì)附有這樣的鏈接和圖片。當(dāng)然，這種變現(xiàn)方式需要有一定的粉絲數(shù)和品牌影響力。一般的草根自媒體很難通過(guò)這種方式變現(xiàn)。廣告主在選擇合作方的時(shí)候會(huì)考慮到其效益問(wèn)題，往往會(huì)優(yōu)先選擇自媒體大號(hào)進(jìn)行品牌廣告的投放。

軟文：就是將文章內(nèi)容和宣傳內(nèi)容結(jié)合在一起，讓用戶在閱讀文章內(nèi)容的時(shí)候接收到宣傳內(nèi)容。譬如現(xiàn)在很多科技類自媒體會(huì)選擇跟廠家合作，在一些評(píng)測(cè)性文章中對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行放大，而在一定程度上忽略其缺點(diǎn)。這種變現(xiàn)方式短期來(lái)看能獲得不小的收益。

植入廣告：在推送的自媒體內(nèi)容上，植入廣告內(nèi)容。這種變現(xiàn)方式和軟文有點(diǎn)類似，自媒體通過(guò)植入廣告，來(lái)展現(xiàn)廣告商需要展示的商品的優(yōu)點(diǎn)，但是相比軟文，其更偏向于“硬廣告”的范疇。

三、問(wèn)題與對(duì)策

從當(dāng)前的模式來(lái)看，自媒體粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)還主要是依賴廣告和電商，變現(xiàn)途徑非常單一。自媒體對(duì)于粉絲的吸引主要來(lái)自于其內(nèi)容生產(chǎn)，但是廣告植人卻以消耗用戶體驗(yàn)為代價(jià)，粉絲對(duì)于廣告容忍限度決定了廣告數(shù)量必然受限。業(yè)內(nèi)人士多認(rèn)為粉絲經(jīng)濟(jì)應(yīng)是一種多贏經(jīng)濟(jì)，粉絲投入金錢和時(shí)間換來(lái)愉悅，被關(guān)注者獲得關(guān)注度和實(shí)惠，自媒體平臺(tái)則依靠更多的粉絲擴(kuò)大影響力并獲得收益。但是從當(dāng)前的變現(xiàn)模式來(lái)看，顯然沒(méi)有達(dá)到這種雙贏的局面。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，粉絲經(jīng)濟(jì)仍需要一種更加持續(xù)和規(guī)模化的變現(xiàn)方式。

除了廣告投放過(guò)量會(huì)引起粉絲的反感以外，廣告投放不匹配也是影響粉絲體驗(yàn)的一方面。很多自媒體賬號(hào)為了生存，在接廣告時(shí)難以面面俱到，忽略了粉絲的實(shí)際需求，從而就會(huì)導(dǎo)致自媒體運(yùn)營(yíng)者所投放的廣告不是粉絲想要的，既不能達(dá)到最佳的商業(yè)效益，又招致粉絲的反感。

對(duì)于，上述問(wèn)題，筆者認(rèn)為，自媒體在粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)過(guò)程中一定要以用戶為中心，提高用戶的情感粘度，做好情感化營(yíng)銷，無(wú)論是通過(guò)電商變現(xiàn)還是通過(guò)廣告變現(xiàn)。粉絲經(jīng)濟(jì)從根本上來(lái)說(shuō)還是一種“魅力經(jīng)濟(jì)"或“影子文化經(jīng)濟(jì)”，粉絲對(duì)自媒體的情感決定其購(gòu)買行為，產(chǎn)品和廣告同粉絲之間的情感依托，是粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的關(guān)鍵所在。

在通過(guò)電商變現(xiàn)的過(guò)程之中，必須深刻認(rèn)識(shí)到粉絲經(jīng)濟(jì)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以用戶為中心，以口碑為手段的特點(diǎn)，按照“移動(dòng)電商"+“粉絲經(jīng)濟(jì)”的模式，實(shí)現(xiàn)從粉絲電商到品質(zhì)電商的過(guò)渡，并且最終成為品牌電商，才能獲得長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展。

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