賈晴晴

[摘 要] 目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于平穩(wěn)期，越是這種情形競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，越需要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，贏得客戶，在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。文章將對(duì)目前房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃現(xiàn)狀以及問(wèn)題進(jìn)行分析并且提出了房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新策略。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 營(yíng)銷策劃 服務(wù)營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：G221 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

目前，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)已處于穩(wěn)定發(fā)展階段，然而其競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。作為以消費(fèi)者為核心的第三產(chǎn)業(yè)，如何打造一場(chǎng)完美的營(yíng)銷，在保證企業(yè)利益最大化的同時(shí)使消費(fèi)者得到一個(gè)良好的購(gòu)物體驗(yàn)，是當(dāng)下每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)要研究的一大課題。

一、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃

房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃是將房地產(chǎn)項(xiàng)目以消費(fèi)者的未來(lái)預(yù)期以及當(dāng)前市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求、本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)等為依據(jù)，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，從而使房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品服務(wù)迎合消費(fèi)者的普遍需求的一個(gè)過(guò)程[1]。

房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的主要作用表現(xiàn)在更好地滿足消費(fèi)者的需求、為房地產(chǎn)開發(fā)商帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間、提升開發(fā)商的品牌形象、增強(qiáng)居住品質(zhì)四大方面。無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者還是企業(yè)，房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的實(shí)施都至關(guān)重要。

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的內(nèi)容

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃主要包含：市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研、項(xiàng)目投資分析、營(yíng)銷策劃方案。

（一）市場(chǎng)調(diào)研

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，主要分析宏觀環(huán)境以及當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)，并且對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，包括但不僅限于消費(fèi)者地域分布、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、需求偏好、購(gòu)買時(shí)機(jī)等。

（二）項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研

項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研主要分析樓盤的地理位置、地塊的環(huán)境面貌、周圍交通條件、環(huán)境條件、公共配套設(shè)施。對(duì)項(xiàng)目環(huán)境有清晰的認(rèn)知才更易吸引到有所需求的消費(fèi)者（例如要求房源近地鐵、環(huán)境安靜的消費(fèi)者）。

（三）項(xiàng)目投資分析

項(xiàng)目投資分析主要分析宏觀環(huán)境，包括當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境、當(dāng)前房地產(chǎn)相關(guān)政策法規(guī)、所在城市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀記憶走勢(shì)、土地價(jià)值分析估算等。

（四）營(yíng)銷策劃方案

主要內(nèi)容包括對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)的分析、對(duì)目標(biāo)客戶的分析、入市時(shí)機(jī)的選擇等。

三、我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃目前主要采用三種營(yíng)銷策略：推廣、定價(jià)以及銷售控制。

1.推廣策略。房地產(chǎn)市場(chǎng)地域性很強(qiáng)，主要消費(fèi)者目標(biāo)人群集中在當(dāng)?shù)鼐用?。企業(yè)選擇目標(biāo)客戶經(jīng)常能接觸到的地點(diǎn)如地鐵站、公交站、出租車等地投放一定數(shù)量的廣告進(jìn)行宣傳推廣，把產(chǎn)品通過(guò)廣告的形式推廣給目標(biāo)人群，是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃經(jīng)常采用的手段[2]。一般來(lái)說(shuō)，廣告計(jì)劃包括安排廣告周期、主題、媒體以及預(yù)算。

2.定價(jià)策略。房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售周期往往較長(zhǎng)，而市場(chǎng)不斷在變化，項(xiàng)目的定價(jià)不能過(guò)高也不能過(guò)低，需要恰當(dāng)定位消費(fèi)者可接受的價(jià)格區(qū)域。因此，定價(jià)時(shí)需要深思熟慮，具體考慮到成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)等多方面因素，在保證一定利益的前提下銷售出產(chǎn)品。

3.銷售控制策略。在整個(gè)樓盤銷售過(guò)程中，應(yīng)該始終保持樓盤內(nèi)有好房源。根據(jù)營(yíng)銷階段的不同，將優(yōu)質(zhì)房源在不同時(shí)間段以一定比例面市，這樣做既可以保證房源質(zhì)量的穩(wěn)定，又可以有效地控制房源。

（二）我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略出現(xiàn)的問(wèn)題

在目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、渠道和促銷方式基本達(dá)成一致，企業(yè)間優(yōu)劣之分不明顯，也就沒(méi)有企業(yè)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。如何在眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之中脫穎而出成為消費(fèi)者購(gòu)房的首選品牌，是企業(yè)需要解決的首要問(wèn)題。

四、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新策略

（一）服務(wù)營(yíng)銷理論

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合策略已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化，目前許多房地產(chǎn)開發(fā)商開始使用服務(wù)營(yíng)銷理論（7P）。服務(wù)營(yíng)銷理論包括七個(gè)要素，服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)定價(jià)、服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)溝通或促銷、服務(wù)人員與顧客、服務(wù)的有形展示、服務(wù)過(guò)程?，F(xiàn)在服務(wù)營(yíng)銷理論已成為房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的一大營(yíng)銷策略[3]。房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷理論營(yíng)銷的產(chǎn)生貼合市場(chǎng)的需要，原因如下。

1.服務(wù)是房地產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。房地產(chǎn)業(yè)是綜合服務(wù)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)。當(dāng)下的房地產(chǎn)市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，在這種情況下，顧客有了更多選擇的權(quán)利。只有提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能夠獲得顧客的青睞，因此各大房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要為顧客提供使其滿意的服務(wù)。

2.服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代推動(dòng)服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展。在市場(chǎng)大多數(shù)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格等都趨于成熟穩(wěn)定的情況下，服務(wù)態(tài)度就成為了能否讓顧客買賬的決定性因素。與此同時(shí)，世界經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)服務(wù)的優(yōu)劣決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在這一大浪潮之下，沒(méi)有企業(yè)可以抵擋住服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的沖擊。

3.市場(chǎng)價(jià)值中心的轉(zhuǎn)移是一種客觀規(guī)律和趨勢(shì)。在全世界范圍內(nèi)，各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中心早已從產(chǎn)值中心論、消費(fèi)中心論、利潤(rùn)中心論轉(zhuǎn)移到顧客中心論?，F(xiàn)在是一個(gè)以顧客為市場(chǎng)價(jià)值中心的時(shí)代，并且以顧客滿意度為核心價(jià)值。房地產(chǎn)業(yè)也不例外，也需要響應(yīng)當(dāng)下時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，以顧客為中心。

4.需求的變化要求服務(wù)的及時(shí)跟進(jìn)

當(dāng)下市場(chǎng)需求變化莫測(cè)，就需要企業(yè)對(duì)于不同顧客有清晰的劃分與定位。服務(wù)因素作為一個(gè)全新的營(yíng)銷因素，為房地產(chǎn)企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供了可行性。

（二）服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)與房地產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系

1.供求分散性。服務(wù)產(chǎn)品的供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)。

2.營(yíng)銷方式單一性。由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，服務(wù)營(yíng)銷只采用直銷方式。房地產(chǎn)作為為數(shù)不多的不能使用經(jīng)銷、代理的營(yíng)銷方式營(yíng)銷有形產(chǎn)品，正是順應(yīng)了服務(wù)營(yíng)銷理論的特點(diǎn)。

3.營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變。房地產(chǎn)的買家來(lái)自各行業(yè)，購(gòu)房原因也不盡相同。

4.服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大。房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)可能由于季節(jié)、氣候、社會(huì)環(huán)境等外在因素變化，消費(fèi)者需求彈性較其他產(chǎn)業(yè)大。

5.服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)人員需要有一定的建筑相關(guān)專業(yè)基礎(chǔ)，為買家講解房產(chǎn)的戶型、材料結(jié)構(gòu)、小區(qū)環(huán)境、周邊交通情況等各項(xiàng)買家感興趣的內(nèi)容。

（三）房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷的具體措施

1.滲透服務(wù)意識(shí)。一個(gè)注重服務(wù)營(yíng)銷的企業(yè)，需要從不同角度給銷售人員滲透服務(wù)意識(shí)，讓服務(wù)意識(shí)成為其自發(fā)的意識(shí)。

首先，要培養(yǎng)良好的素質(zhì)，一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)銷售人員應(yīng)該具有助人為樂(lè)、鍥而不舍的精神。即使消費(fèi)者只是打算咨詢產(chǎn)品并不打算購(gòu)買，也要將其列入消費(fèi)目標(biāo)人群，潛在消費(fèi)者也需要認(rèn)真對(duì)待。只有在對(duì)于潛在消費(fèi)者也可以耐心介紹產(chǎn)品時(shí)，才能彰顯出銷售人員的素質(zhì)。

其次，要掌握全面的專業(yè)素質(zhì)。銷售人員需要的不僅是一腔熱忱，具備專業(yè)的建筑相關(guān)知識(shí)也很重要。對(duì)于專業(yè)不對(duì)口的銷售人員，企業(yè)定期組織專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)會(huì)，從建筑設(shè)計(jì)到施工周期，從社區(qū)綠化到樓盤管理，從房屋房型到建材材料，銷售人員都需要有一定的了解。銷售人員具備專業(yè)知識(shí)以后，才能夠更好地解答顧客各方面的問(wèn)題。

最后，要具備豐富的社會(huì)閱歷。購(gòu)房者來(lái)自各行各業(yè)，具有不同的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、思維方式、生活方式。在這種情況下，具有豐富社會(huì)閱歷的銷售人員就會(huì)比初入社會(huì)的銷售人員更具有優(yōu)勢(shì)。資歷深的銷售人員可以快速破冰，針對(duì)不同行業(yè)的消費(fèi)者采用不同的營(yíng)銷策略，更貼近消費(fèi)者內(nèi)心的心理需求。

2.規(guī)范化打造服務(wù)品質(zhì)。從客戶本身出發(fā)，進(jìn)行客戶細(xì)分，根據(jù)客戶的購(gòu)買力、消費(fèi)觀念、需求等不同因素將客戶分類，對(duì)于不同類客戶進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，繼而推出具有針對(duì)性的產(chǎn)品。企業(yè)要利用客戶信息管理系統(tǒng)，采集并追蹤分析每一位客戶的信息，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，以此深入了解客戶的價(jià)值取向以及市場(chǎng)需求，增大企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.加強(qiáng)售后服務(wù)。售后服務(wù)無(wú)論在哪一個(gè)行業(yè)都是不可輕視的一部分。即使顧客在售前以及售中的體驗(yàn)良好，一旦售后服務(wù)體驗(yàn)差，那么顧客的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程體驗(yàn)就會(huì)變得很差。售后服務(wù)差的企業(yè)既得不到回頭客，名聲還會(huì)因此受損，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，給予顧客良好的售后服務(wù)才是明智之舉。

五、結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者的需求為核心的營(yíng)銷活動(dòng)，一場(chǎng)成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷可以達(dá)到消費(fèi)者、企業(yè)、開發(fā)商多贏的局面。在原營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上加上服務(wù)營(yíng)銷策略，有利于各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，與此同時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷也有利于培育和完善現(xiàn)有的房地產(chǎn)市場(chǎng)，最終提高社會(huì)住房的綜合效益。

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