SWOT應(yīng)用于區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的研究綜述

于淼 田雨鑫 代蕾

SWOT分析方法自20世紀(jì)60年代開始，廣泛應(yīng)用于三大產(chǎn)業(yè)。本文通過搜集整理相關(guān)文獻(xiàn)，得出SWOT分析方法應(yīng)用于旅游方面的文章大多出現(xiàn)于2002年以后，涉及到各種旅游形式。其中，有245篇關(guān)于SWOT分析的文章應(yīng)用于區(qū)域旅游的發(fā)展。區(qū)域旅游發(fā)展內(nèi)外部基本要素; 研究該地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的方法;今后，應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域旅游業(yè)內(nèi)部、外部條件內(nèi)容指標(biāo)選取的規(guī)范化。

所謂 SWOT分析就是對區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)遇（opportunity）、威脅（threat）進(jìn)行全面分析，分別代表了區(qū)域旅游發(fā)展的內(nèi)在條件、外部環(huán)境，通過分析，制定或修訂戰(zhàn)略以適應(yīng)區(qū)域旅游發(fā)展的目標(biāo)、方案和營銷方式。區(qū)域旅游發(fā)展的SWOT分析一般采取以下步驟：（1）分析旅游業(yè)的競爭狀況;（2）外部環(huán)境變化時(shí)，旅游區(qū)存在哪些機(jī)遇和威脅;（3）在面對這些機(jī)會與威脅的同時(shí)，找出自身的成功要素;（4）客觀分析技術(shù)，人才，管理和營銷的現(xiàn)狀;（5）制定和修改區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略。綜上，SWOT只是一種手段。然而，基于分析結(jié)果構(gòu)建戰(zhàn)略模型，選擇適合區(qū)域旅游發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略是SWOT分析的最終目標(biāo)。

在“中國學(xué)術(shù)期刊（CNKI）”數(shù)據(jù)庫中搜索并輸入關(guān)鍵詞“Swot and Tourism”。共有245篇關(guān)于SWOT分析的文章應(yīng)用于區(qū)域旅游的發(fā)展。選取了35篇文章作為研究對象，分析得出該領(lǐng)域的研究內(nèi)容集中在：SWOT研究的主要內(nèi)容（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅四個(gè)方面的指標(biāo)體系）、SWOT應(yīng)用于區(qū)域旅游業(yè)的研究方法等方面。

一、區(qū)域旅游應(yīng)用中SWOT的主要內(nèi)容

（一）SWOT分析區(qū)域旅游業(yè)內(nèi)部條件的基本要素

1.區(qū)域旅游優(yōu)勢分析指標(biāo)體系。學(xué)者們針對不同區(qū)域的情況，提出了相應(yīng)區(qū)域旅游業(yè)優(yōu)勢的選取內(nèi)容。如孟永輝（2007）、王樹理（2006）認(rèn)為應(yīng)從文化優(yōu)勢、地理優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、政策優(yōu)勢這四個(gè)方面進(jìn)行分析;盧燕（2007）則認(rèn)為除了分析當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源以外，還應(yīng)該加入當(dāng)?shù)刈匀粭l件、人文條件、社會條件、旅游開發(fā)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析;代海濤（2006）認(rèn)為除了分析當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢以外，還應(yīng)該分析當(dāng)?shù)芈糜蔚钠放苾?yōu)勢以及旅游業(yè)發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢;張文（2009）、耿旭鵬（2009）認(rèn)為除了區(qū)域資源和區(qū)位優(yōu)勢外，還應(yīng)加入?yún)^(qū)域的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的分析;然而田洪（2003）、谷冠鵬（2006）、黃立軍（2004）、路相林（ 2006）、張潔（2008）、張秋孌（2006）等學(xué)者都認(rèn)為：要開展SWOT對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的分析。

2.區(qū)域旅游業(yè)劣勢分析指標(biāo)體系。學(xué)者普遍認(rèn)為，區(qū)域旅游劣勢分析應(yīng)包括;沒有充分利用區(qū)域旅游資源的開發(fā);旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一;旅游開發(fā)建設(shè)與宣傳力度較差;專業(yè)旅游人才缺乏;相關(guān)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施在這些方面都很薄弱。但仍有學(xué)者提出不同的觀點(diǎn)：如萬青（2005）、李瓊（2006）、代海濤（2006）認(rèn)為應(yīng)該對區(qū)域旅游業(yè)的旅游形象遮蔽問題進(jìn)行分析;張?。?006）、趙偉（2007）、林龍飛（2008）認(rèn)為區(qū)域缺乏統(tǒng)一規(guī)劃會給當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展帶來不利影響;張秋孌（2006）、任廣乾（2007）、孟永輝（2007）則認(rèn)為應(yīng)對區(qū)域旅游企業(yè)的情況進(jìn)行分析。黃立軍（2004）、盧燕（2007）認(rèn)為應(yīng)該對當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨健⒄J(rèn)知水平進(jìn)行分析。

（二）SWOT分析區(qū)域旅游外部條件的基本要素

1.區(qū)域旅游機(jī)會分析指標(biāo)體系。區(qū)域旅游機(jī)會分析指標(biāo)體系的選擇主要集中在：中國加入WTO的良好機(jī)遇;國內(nèi)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展、國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展、國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的等方面。不同地區(qū)有不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在研究中部地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展中，如夏華麗（2008）、蔣招鳳（2003）陳文杰（2009）等學(xué)者認(rèn)為，中部崛起戰(zhàn)略為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展帶來了良好的機(jī)遇;在研究西部地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展問題中，如盧燕（2007）、馬玉梅（2009）其他學(xué)者強(qiáng)調(diào)了西部大開發(fā)政策給該地區(qū)旅游業(yè)帶來的重大發(fā)展機(jī)遇。其他如：鄒再進(jìn)（2002）、李炳昌（2005）、張?。?006）、代海濤（2006）、崔欣（2006）認(rèn)為“假日經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展為區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)遇。趙彥紅（2004）、張秋孌（2006）、陸相林（2006）、盧燕（2007）等學(xué)者認(rèn)為應(yīng)分析諸如2008奧運(yùn)會的重大節(jié)慶活動(dòng)所帶來的機(jī)遇。谷冠鵬（2006）、陳文捷（2009）、王云（2009）其他學(xué)者認(rèn)為應(yīng)加強(qiáng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化、重點(diǎn)分析區(qū)域合作。

2.區(qū)域旅游業(yè)威脅分析的選取內(nèi)容。學(xué)者們普遍認(rèn)同的指標(biāo)體系為：由于消費(fèi)者的需求日益多樣化，產(chǎn)生旅游產(chǎn)品的競爭激烈。根據(jù)不同地區(qū)的實(shí)際情況，有不同的觀點(diǎn)：如林龍飛（2008）認(rèn)為市場運(yùn)行機(jī)制與國際接軌需要一個(gè)適應(yīng)期，這會對區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展速度產(chǎn)生一定影響;如孟永輝（2007）、路相林（2006）、張秋孌（2006）、盧燕（2007）等則認(rèn)為中國加入 WOT之后，來自于國外旅游管理集團(tuán)的影響不可忽略;劉淑珍（2009）認(rèn)為旅游業(yè)自身的脆弱性也是區(qū)域旅游業(yè)外部威脅條件之一。

二、SWOT應(yīng)用于區(qū)域旅游業(yè)的模型構(gòu)建

在本文研究過程中發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)學(xué)者在研究中構(gòu)建了模型。正如盧燕（2007）從專家評分法得到的數(shù)據(jù)計(jì)算出來的，可以看出，與達(dá)坂城開發(fā)作為旅游目的地的優(yōu)缺點(diǎn)相比，優(yōu)勢得分高于劣等得分，因此SW軸處于上限，并且機(jī)會得分大于外部環(huán)境與威脅相比的威脅得分。在OT軸上位于上限，將兩種條件重疊形成 SWOT戰(zhàn)略分析圖，即可明確：達(dá)坂城區(qū)建立旅游目的地的戰(zhàn)略定位應(yīng)該是“增長戰(zhàn)略”，即利用優(yōu)勢抓住機(jī)遇。馬瑞濤（2009）在研究寧夏旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇時(shí)，構(gòu)建 SWOT矩陣，他認(rèn)為SWOT矩陣分析為戰(zhàn)略選擇提供了四種選擇，并根據(jù)寧夏旅游業(yè)的發(fā)展實(shí)際情況，其旅游業(yè)劣勢大于優(yōu)勢，但機(jī)遇多于威脅，內(nèi)外部共同分析，寧夏旅游發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)以逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。該地區(qū)是創(chuàng)造條件，抓住機(jī)遇，最大限度地減少弱點(diǎn)，最大限度地利用機(jī)會，利用環(huán)境機(jī)會，改變自身的劣勢，扭轉(zhuǎn)目前的發(fā)展困境。因此，寧夏旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略好政策措施應(yīng)盡量以扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略為方向，盡可能的改變寧夏旅游業(yè)發(fā)展的不利局面。

三、結(jié)語

SWOT分析方法，作為一種非常方便、有效的戰(zhàn)略分析工具，在其應(yīng)用于區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了一些問題。區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展分析中，學(xué)者們對定性分析當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢，劣勢，機(jī)遇和威脅。而通過使用定量分析方法獲得客觀的科學(xué)數(shù)據(jù)的學(xué)者很少;在提出某個(gè)區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的對策及建議時(shí)，往往都只是針對當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅四個(gè)方面的內(nèi)容提出相應(yīng)的發(fā)展意見。

（作者單位：銅仁職業(yè)技術(shù)學(xué)院）