認(rèn)知風(fēng)格及氣質(zhì)類型對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性購(gòu)買的影響

馬欣然 高鵬飛 王佳琪

本文主要從心理學(xué)角度探討認(rèn)知風(fēng)格與人格氣質(zhì)類型對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性購(gòu)買的影響。在研究方法方面，該項(xiàng)目沒有采取一般的問卷調(diào)查法，而是采取了科學(xué)客觀的模擬情景投射法的實(shí)驗(yàn)方法，避免了社會(huì)稱效應(yīng)的出現(xiàn)。對(duì)于認(rèn)識(shí)風(fēng)格和人格氣質(zhì)類型的測(cè)量，使用CSFT圖MFFT20以及使用陳會(huì)昌修訂編制的《氣質(zhì)調(diào)查表》。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，氣質(zhì)類型對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買有影響，但是認(rèn)知風(fēng)格的影響較不顯著。

一、引言

沖動(dòng)性購(gòu)買的研究從60年代就已經(jīng)出現(xiàn)了，對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買影響因素一般可以分為營(yíng)銷刺激、情景、個(gè)體特征三個(gè)方面。其中營(yíng)銷刺激包括價(jià)格刺激、銷售氛圍、觸摸等，情景因素包括消費(fèi)者可支配的時(shí)間、金錢、自我調(diào)節(jié)資源等，個(gè)體特征包括沖動(dòng)購(gòu)買傾向、沖動(dòng)特制、認(rèn)知風(fēng)格等。但是，當(dāng)前的研究往往集中在消費(fèi)者的個(gè)人沖動(dòng)性特質(zhì)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響，沒有歸類到人格氣質(zhì)類型的四個(gè)劃分維度上。因此，本研究可以測(cè)量沖動(dòng)性特質(zhì)在不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者中的存在水平，較為全面得研究四種人格氣質(zhì)類型的消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買傾向程度。根據(jù)以往研究中所提出的，沖動(dòng)特質(zhì)是影響沖動(dòng)性購(gòu)買的重要因素，其中，膽汁質(zhì)、多血質(zhì)的人往往做事魯莽果斷。因此提出假設(shè)：膽汁質(zhì)和多血質(zhì)類型的消費(fèi)者相較于粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費(fèi)者更容易進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買。

研究者指出，認(rèn)知風(fēng)格的影響遍及一個(gè)人心理活動(dòng)的全部領(lǐng)域，認(rèn)知風(fēng)格對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買有影響，但是在先前的研究中一般是從場(chǎng)獨(dú)立和場(chǎng)依存維度開展的而通過文獻(xiàn)可知，認(rèn)知風(fēng)格還有其他維度的劃分，因此，本研究將從其他維度繼續(xù)探討認(rèn)知風(fēng)格與沖動(dòng)性購(gòu)買的關(guān)系。認(rèn)知風(fēng)格的沉思型和沖動(dòng)型又叫概念化速度，是指在不確定條件下個(gè)體做出決定有速度的差異。認(rèn)知沖動(dòng)型的人往往簡(jiǎn)潔而迅速做出判斷，沉思型往往會(huì)仔細(xì)考慮。

由此可以提出假設(shè)：（1）場(chǎng)獨(dú)立者比場(chǎng)依存者更容易沖動(dòng)性購(gòu)買。（2）沖動(dòng)型者比沉思型者更容易沖動(dòng)型購(gòu)買。

二、研究方法

（一）被試

在認(rèn)知風(fēng)格測(cè)試時(shí)，選擇聊城大學(xué)教科院2018級(jí)教育學(xué)院和理工學(xué)院2018級(jí)學(xué)生，之前均未做過此類測(cè)驗(yàn)。剔除不合格問卷，一共回收88份。在測(cè)試氣質(zhì)類型的時(shí)候，使用問卷星在聊城大學(xué)、山東科技大學(xué)、青島理工大學(xué)、海南師范大學(xué)等多所高校收集問卷159份，合格問卷共計(jì)150份。

（二）實(shí)驗(yàn)材料

在測(cè)試認(rèn)知風(fēng)格維度1時(shí)，使用北京大學(xué)心理系學(xué)者根據(jù)中國(guó)國(guó)情，對(duì)GEFT（Witkin，1971）圖進(jìn)行改進(jìn)后的CSFT圖。目前被廣泛應(yīng)用于認(rèn)知風(fēng)格的測(cè)定。在測(cè)試維度2時(shí)，使用MFFT20即匹配相似圖形測(cè)試用來測(cè)量個(gè)體的概念速度氣質(zhì)類型的篩選利用陳會(huì)昌修訂編制的《氣質(zhì)調(diào)查表》來將被試分組。將被試分為膽汁質(zhì)，多血質(zhì)，粘液質(zhì)，抑郁質(zhì)。在進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買傾向測(cè)試時(shí)，使用模擬情景迫選法，如下所示。

馬麗是一個(gè)21歲的大學(xué)生，家里每月定期把生活費(fèi)400元給她打到卡上。目前，離下次錢上卡還有5天，而她手下還剩50元僅夠用于購(gòu)買日常生活必需品。今天，她和她的好朋友蘇珊一起逛商場(chǎng)。本打算買一雙襪子以便于周末去參加同學(xué)的生日宴會(huì)。但當(dāng)她們經(jīng)過一個(gè)攤位時(shí)，發(fā)現(xiàn)一件非常漂亮的毛衣，顏色和款式都正是她渴望已久的。該毛衣配上旁邊那條圍巾就更漂亮了。該毛衣需要花費(fèi)200元，圍巾花費(fèi)20元?，F(xiàn)在設(shè)想您就是馬麗，請(qǐng)您在下面五個(gè)選項(xiàng)中選出一個(gè)答案（注：您的朋友蘇珊帶有足夠多的錢，錢不夠您可以向她借）：

A、只買襪子，毫不考慮買毛衣的事;

B、買襪子。想要買毛衣，但最終不買;

C、不買襪子，買毛衣;

D、向朋友借錢，把襪子和毛衣都買下;

E、向朋友借錢，不僅買襪子和毛衣，還買下圍巾。

ABCDE四個(gè)選項(xiàng)分別記作1、3、5、7、9分。

（三）實(shí)驗(yàn)程序

測(cè)試維度1時(shí)，CSFT由九個(gè)簡(jiǎn)單圖形和三個(gè)部分共29個(gè)復(fù)雜圖形組成。第一部分就個(gè)復(fù)雜圖形是練習(xí)題，不計(jì)入總分。必須要求在十分鐘內(nèi)從第一部分，九個(gè)復(fù)雜圖形中找出與簡(jiǎn)單圖形方向，大小完全一樣的隱藏于復(fù)雜圖形中的簡(jiǎn)單圖形。第二，三部分十個(gè)復(fù)雜圖形計(jì)入總分，每題一分，總分20分，每部分耗時(shí)四分鐘。評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是：得分十分以上者為場(chǎng)獨(dú)立者，10分以下者，包括十分的為場(chǎng)依存者。測(cè)試維度2時(shí)，測(cè)試中，需要觀察被試的表現(xiàn)，并且記錄兩個(gè)變量：延遲時(shí)間（第一次做出反應(yīng)的時(shí)間）和總的錯(cuò)誤量。根據(jù)Kagan（1966）等人的研究，同行，學(xué)生的平均延遲時(shí)間在樣本中位數(shù)以下，錯(cuò)誤量在中位數(shù)以上，而沉思型的平均延遲時(shí)間在中位數(shù)以上，錯(cuò)誤量在中位數(shù)以下。將不同認(rèn)知風(fēng)格的被試以及不同人格氣質(zhì)類型的被試分組，研究者以第三人稱的方式來模擬購(gòu)買時(shí)的情景變量，要求被試內(nèi)心盡量想象自己就是情景中的主角，報(bào)告處于相同情景下會(huì)進(jìn)行的購(gòu)買決策。統(tǒng)計(jì)不同組的被試選擇沖動(dòng)性購(gòu)買的人數(shù)，進(jìn)行spss數(shù)據(jù)分析。

三、結(jié)果

在認(rèn)知風(fēng)格測(cè)試時(shí)，剔除不合格問卷，一共回收88份。在測(cè)試氣質(zhì)類型的時(shí)候，收集問卷159份，合格問卷共計(jì)150份。使用spss17.0錄入數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析。

對(duì)氣質(zhì)類型與沖動(dòng)性購(gòu)買水平進(jìn)行主體間效應(yīng)檢驗(yàn)，Sig=0.049，說明氣質(zhì)類型對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響顯著。

對(duì)場(chǎng)獨(dú)立-場(chǎng)依存維度認(rèn)知風(fēng)格與沖動(dòng)性購(gòu)買水平進(jìn)行t檢驗(yàn)，結(jié)果顯示差異不顯著。

對(duì)沉思型-沖動(dòng)型維度的分析分為準(zhǔn)確度和做題用時(shí)兩方面，即取上下27%的數(shù)據(jù)，分用時(shí)多用時(shí)少兩個(gè)水平。分別與沖動(dòng)性購(gòu)買水平進(jìn)行t檢驗(yàn)，Sig分別為0.225和0.026。也就是準(zhǔn)確度與沖動(dòng)性購(gòu)買影響不顯著，做題用時(shí)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買水平影響顯著，即做題用時(shí)短的人更容易進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買。

四、討論

研究表明，氣質(zhì)類型對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格有影響。在內(nèi)外傾維度得分低的人不喜歡刺激，在購(gòu)物時(shí)比較挑剔、難以抉擇、優(yōu)柔寡斷。神經(jīng)質(zhì)得分高的人往往情緒不穩(wěn)定，容易激動(dòng)，在購(gòu)物中表現(xiàn)出不安與困擾。精神質(zhì)因子則是對(duì)購(gòu)物的娛樂享樂維度影響高。這與本研究發(fā)現(xiàn)的膽汁質(zhì)、多血質(zhì)及這兩種氣質(zhì)類型混合的被試更容易沖動(dòng)性購(gòu)買的結(jié)論相一致。多血質(zhì)的神經(jīng)過程特點(diǎn)是強(qiáng)、平衡且靈活，相應(yīng)地，他們的感受性低而耐受性高;活潑好動(dòng)，言語、行動(dòng)敏捷，反應(yīng)速度、注意轉(zhuǎn)移的速度都比較快;行為外向，容易適應(yīng)外界環(huán)境的變化，擅交往，不怯生，容易接受新事物。膽汁質(zhì)情緒興奮性高、抑制能力差、反應(yīng)快。坦率熱情，精力旺盛，容易沖動(dòng);脾氣暴躁，思維敏捷，但準(zhǔn)確性差，情感外露，但持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)。我們可以發(fā)現(xiàn)，這兩種氣質(zhì)類型的人活潑好動(dòng)又容易接受新鮮事物，因此，在面對(duì)誘惑繁多的購(gòu)買刺激時(shí)，往往會(huì)較少考慮到現(xiàn)實(shí)因素，沖動(dòng)地做出決定。粘液質(zhì)情緒具有穩(wěn)定性，反應(yīng)速度慢且不靈活，穩(wěn)重，考慮問題全面，善于克制自己。抑郁質(zhì)神經(jīng)類型屬于弱型，他們體驗(yàn)情緒的方式較少，穩(wěn)定的情感產(chǎn)生也很慢，但對(duì)情感的體驗(yàn)深刻、有力、持久，而且具有高度的情緒易感性。因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，上述兩種氣質(zhì)類型的人情緒情感較為穩(wěn)定，考慮事情較為周全，往往不會(huì)沖動(dòng)地購(gòu)買計(jì)劃外的商品。

在此關(guān)于氣質(zhì)類型、人格特質(zhì)的研究中，有學(xué)者將其中共存的沖動(dòng)性購(gòu)買特質(zhì)分離提煉出來，進(jìn)行進(jìn)一步研究。Rook&Fisher提出的，沖動(dòng)特質(zhì)是一種反應(yīng)風(fēng)格，是一種不經(jīng)過反思的、快速反應(yīng)的傾向。他們認(rèn)為在接受同樣的外界刺激后會(huì)產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)，這是由于內(nèi)在的沖動(dòng)特質(zhì)不同。Beatty&Ferrel（1998）也認(rèn)為，沖動(dòng)性特質(zhì)是一種反應(yīng)風(fēng)格，是一種不經(jīng)反思的、快速反應(yīng)的傾向，是屬于消費(fèi)者內(nèi)在的不可控的影響因素，存在個(gè)體差異。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)為沖動(dòng)性特質(zhì)顯著影響網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)購(gòu)買行為，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，購(gòu)物行為更加簡(jiǎn)單方便，具有高沖動(dòng)性的特質(zhì)的消費(fèi)者更容易發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。同時(shí)，也有人進(jìn)一步提出沖動(dòng)性購(gòu)買特質(zhì)與沖動(dòng)性購(gòu)買存在正相關(guān)，尤其是在大學(xué)生群體中更為顯著。沖動(dòng)特性中的注意力沖動(dòng)性、運(yùn)動(dòng)沖動(dòng)性、無計(jì)劃沖動(dòng)性均會(huì)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買產(chǎn)生影響。這類消費(fèi)者對(duì)于正在進(jìn)行的事物缺乏注意力，精力容易分散，難以較好地控制自己的行為，而且往往購(gòu)物行為缺乏計(jì)劃性，在購(gòu)買時(shí)思慮不周。

在認(rèn)知風(fēng)格方面，西北師范大學(xué)的研究者羅曉燕證實(shí)了場(chǎng)依存被試更容易進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買，并且該類被試更容易受到情緒的影響而進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買。Curry提出的“洋蔥”模型認(rèn)為，認(rèn)知風(fēng)格和行為是相互作用、互相結(jié)合的。因此，本研究推測(cè)認(rèn)知風(fēng)格與沖動(dòng)型購(gòu)買有直接聯(lián)系，但是由于本研究選取被試數(shù)目較少，以及一些計(jì)時(shí)的誤差，導(dǎo)致沒有得出預(yù)期的結(jié)論。除了誤差以外的因素，我們還推測(cè)由于模擬購(gòu)買情景中缺少外部他人的鼓勵(lì)信息，（例如朋友和售貨員的勸說等），來誘發(fā)被試關(guān)于購(gòu)買與否的思考，判斷被試是否會(huì)受他人影響，以此判定場(chǎng)依存或場(chǎng)獨(dú)立認(rèn)知風(fēng)格與沖動(dòng)性購(gòu)買的關(guān)系。

然而，我們對(duì)被試進(jìn)行相似圖形匹配測(cè)試的用時(shí)與沖動(dòng)性購(gòu)買水平進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)用時(shí)短，即做題快的被試沖動(dòng)性購(gòu)買傾向更強(qiáng)。因此推測(cè)用時(shí)短的被試在認(rèn)知事物和做事時(shí)往往比較不假思索，因此在做決策時(shí)也受到這種做事方式的影響，往往較少考慮和思索而進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買。最后，本研究選擇的沖動(dòng)性購(gòu)買情景還有待于完善，需要加入更多的刺激細(xì)節(jié)來將被試帶入情景之中，例如需要加上有關(guān)銷售人員的語言情景、購(gòu)物場(chǎng)景等，使購(gòu)物情景更加貼近被試的生活，使被試能夠身臨其境，做出自己真實(shí)的選擇。在施測(cè)時(shí)，利用E-prime進(jìn)行編程計(jì)時(shí)，使得計(jì)時(shí)更加精確，縮小誤差。

（作者單位：聊城大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院）